山东省旅游发展规划简本

简 本 山东省旅游发展总体规划 二○○○年十二月 1 第一章：山东省旅游发展战略与战略目标

一、山东省发展旅游业的条件分析 （一）优势与机遇

1.旅游资源丰富，种类多，分布广，品质高，有深厚的历史文化积淀，孕育了像“三孔”和泰山这样的世界遗产，对各种类型的旅游者都极具吸引力，为旅游业的发展奠定了坚实的资源基础；

2.山东省旅游产业基础较好，在前20年的发展过程中，山东省在资源开发、产品开发和市场开发等方面已经取得了良好的成绩，产业规模和社会贡献逐步提高。到规划前的1999年，山东省接待国内游客的数量已排到全国第四位，旅游总收入相当于GDP的比例达4.1%，在经营管理等方面也积累了经验，为今后的发展积攒了发展后劲；

3.山东省有良好的经济基础，作为沿海经济大省，多年来，山东省国内生产总值在全国一直名列前三名。雄厚的经济基础，是旅游产业快速发展的前提；

4.山东省的基础设施，特别是交通运输非常发达，高速公路和公路建设在全国最为发达，铁路运输系统完善，众多港口开辟了国际和国内航线，在省内已经形成了“一日生活圈”。方便、快捷、舒适的交通服务是旅游发展的重要条件；

5.山东省发展旅游业社会环境非常优越，省委、省政府高度重视，将旅游业定位为主导产业，制定优惠和鼓励政策，社会参与的积极性高，发展旅游已形成社会共识；

6.中国加入世界贸易组织将会促进经济的快速增长，推动企业进行结构调整，旅游业的商业化倾向将越来越明显，这将有利于旅游业的成长；

7.随着社会的进步和经济的发展，中国居民的度假模式将会发生变化，并导致对度假休闲地区及度假休闲设施需求的增长，这将为山东省未来旅游度假产品的开发提供广阔的市场前景；

8.已经开通的京沪、京福高速公路、京九铁路及即将开始建设的京沪高速铁路，将使北京、上海及其周围地区的游客抵达山东更加方便；

9.在国际旅游市场上，山东已在日本、韩国市场上占有较大份额，使山东省简 本 山东省旅游发展总体规划 二○○○年十二月 2 有条件利用靠近日、韩的战略地位，确立现有地位并进一步发展和扩大； 10.中国如果获得2008年的奥运会主办权，青岛成为海上运动项目的主办城市，建设世界级的海上运动中心，将使山东省借助这次国际赛事进一步在世界上确立旅游目的地的形象。

（二）劣势与制约因素 1.长期受计划经济体制的影响，企业市场意识淡薄，管理水平低，服务质量差，市场开发力度不够。在资源开发和产品开发方面市场化程度不高，使山东省的旅游产品长期以来主要集中在短程观光方面，在国际市场上知名度低，客源市场过度集中在日本和韩国市场，风险大。在国内则难以进入全国的拳头产品系列，市场的占有份额偏低；

2.旅游开发建设缺乏科学规划和统一管理，造成某些地方开发过度，建设失控；

3.大多数的城市规划和建设没有考虑旅游功能，旅游配套设施不完善，不能适应现代旅游发展的需要；

4.旅游交通服务仍不完善，缺少具有国际水准的机场设施，国际航班少，没有洲际航线，影响了远程市场的开发。城市交通与景区交通不配套、不便捷，使旅游产品组合受到限制；

5.从全省总体上看，旅游市场开发的投入严重不足。目前国际上每年用于促销的经费已经达到平均每位游客2.5－4美元，而山东省只有0.1元人民币。

二、山东省旅游业发展战略目标 根据全球、全国旅游业和旅游需求的发展趋势及山东省旅游业的发展机遇和潜在的发展能力，确定山东省旅游业发展的战略目标是：

在规划期间，总体上要使山东省由一个短程观光游览地变成一个在国际和国内市场上都极具吸引力的、独具特色的文化旅游和度假旅游目的地。

三、总体战略

（一）实现两个战略转变 根据旅游市场需求的变化和山东省旅游业发展的客观要求，山东省必须首先简 本 山东省旅游发展总体规划 二○○○年十二月 3 在战略上实现两个转变： 一是由短程游览向旅游目的地转变； 二是由以行政区为中心向以旅游区为中心转变。

山东省八大旅游区 区 号 区 位 区 名

一 级 区

一号 青岛 山、海、城 二号 烟台、威海 岛屿、海滩与历史 三号 济南、泰安、曲阜 山水圣人 二级区 四号 济南、淄博、潍坊、 莱芜 文化、历史与民俗

三 级 区

五号 临沂、枣庄、微山湖 湖泊、运河与山地 六号 日照 海滩、山地与历史 七号 东平、郓城、梁山、阳谷 水浒传说故事

八号 东营、滨州 黃河入海口

（二）分阶段发展战略 第一阶段：2001-2005年 国内市场：强化与重新定位。在此期间，着重提高现有文化产品的质量，贯彻落实旅游区设想，逐步实施度假旅游开发计划。 国际市场：走向国际化与准备阶段。集中精力在国际上树立山东省作为旅游目的地的独特形象，打开市场渠道，建立销售网络，开发面向国际市场的包价旅游产品。 第二阶段：2006-2010年 国内、国际市场起飞阶段。 国内市场：重点是使旅游产品结构发生转变，山东省将确立在全国作为一个重要目的地的地位。 国际市场：逐步开发美洲市场、澳大利亚市场和欧洲市场，使山东省的旅游产品真正打入国际市场。 第三阶段：2011-2020年 国内、国际先后步入成熟发展阶段。 此阶段，原先确立的市场定位目标及协调市场与产品潜力的目标将要实现，山东省将在所有目标市场建立与相关产品直接联系的完善的市场网络。旅游发展将进入越来越成熟的阶段，增长率放慢但保持稳定增长。

1.开发以旅游区为中心的度假产品，将山东省由一个短程游览目的地建设成简 本 山东省旅游发展总体规划 二○○○年十二月 4 一个有特殊吸引力的度假目的地，包括在沿海开辟海滨度假地，在内地开发乡村民俗度假地，在城市建立城市度假、休闲中心等。

2.对传统的文化产品进行重新定位和深度开发，提高文化产品的质量，丰富旅游产品的文化内涵，特别是要注重重点历史文化产品的开发，包括以欧式建筑为中心的青岛，以烟台山和海滨区为中心的烟台，以芙蓉街古城区为中心的济南，曲阜明故城，蓬莱“水城”，泰城区-天庭脚下的花园等。《规划》中特别指出，旅游是使历史文化遗产保护得以持续下去的重要因素，也是发挥历史文化遗产的社会价值和经济价值的重要手段，旅游与遗产保护是一种互促关系。

3.把海滨开发成符合国际标准的旅游产品。山东省3000公里的海岸线上。海水和海滩质量良好，但以往的开发非持续发展现象严重。应按国际标准开发和利用海滨资源，把山东的海滨产品推向国际市场。

4.进一步拓宽民俗旅游主题，把“山东人”作为一种资源，开发原汁原味的、与人和人的生活有关的旅游产品，精心设计乡村旅游产品。《规划》指出，在以往的开发过程中，普通的文化、山东的城市居民和乡村村民的日常生活文化受到了冷落，而这些普通文化与深奥的历史文化同等重要，同样是尚待开发的文化宝库。开发这种普通的文化资源，不仅能够使旅游者进一步了解山东的历史文化和地方文化，也能够使当地居民通过与旅游者的交流，增强山东人民的地方自豪感。

同时，《规划》还强调，旅游是使历史文化遗产和自然资源得以保护并持续下去的重要手段，也是发挥历史文化遗产和自然资源的社会价值和经济价值的重要途径，发展旅游与保护遗产是一种互促的和相辅相成的关系。

第二章 分期旅游发展规划 2001-2005年近期执行计划 5年执行计划是10年发展规划的一部分，也是《规划》实施的启动阶段，《规划》中所确定的目标能否实现，启动期的成效至关重要。

此阶段，山东省在产品开发方面，重点要放在：  提高传统历史文化产品的质量，7个优先项目中的泰安、曲阜、蓬莱、济南老城区、烟台山与东炮台、齐文化项目、刘公岛规划方案在此期间要尽快实施。  开发新的以民俗为主题的乡村度假旅游产品；按照国际标准开发海滨产品，开发新型水上产品，建立以旅游区为中心的度假产品等。 在市场开发方面，山东省应把自己定位为一个高质量的旅游目的地，国内市场重点开发周边省份以及京、津、沪等主要客源地，在国际市场上首先以日本、简 本 山东省旅游发展总体规划 二○○○年十二月 5 韩国为优先目标市场，然后对香港、澳门和台湾逐步进行开发。加强促销工作，加大全省促销的投入，其中省级近5年的促销经费预算应保持在1.457亿元，即每年2900万元，这是市场开发的重要保障。 旅游区发展战略必须有实际性的行动，应成立专门的旅游区目的地管理公司和旅游开发与促销协调小组。 交通和基础设施建设方面，5年期间要采取如下重要措施：改进铁路与航空售票、订票制度；提高青岛机场和济南机场的档次，启用济宁机场，加强国际、国内的航空联系；修建通往沿海的高速铁路线，与京沪高速铁路衔接；以青岛为基地，在沿海开发游船产品；在微山湖开发船屋旅游项目等。

第三章 旅游市场开发规划

一、市场分析与预测 （一） 概况 1999-2020年来鲁旅游者人次 （单位：百万人次） 年 份 来鲁游客总人次 国内游客 国际游客 人次 增长率% 人次 增长率% 人次 增长率% 1999年 64.91 - 64.29 - 0.622 - 2005年 94.95 6.5 93.90 6.5 1.05 9.5 2010年 130.50 6.6 128.77 6.5 1.73 10.5 2020年 205.90 4. 7 202. 7 4. 6 3. 19 6. 3 资料来源：山东省旅游局及专家组预测

（二）国内市场 对2010-2020年旅游需求的展望

预计，将来有望发生的情况是：  国内消费者对度假和休闲活动的需求增长十分旺盛。  旅游需求会随着放假制度的变化而发生变化。假期延长将导致旅游需求急剧膨胀。  因此，旅游业必须满足旅游高峰期和某些膨胀期的需求。  消费模式朝着休闲时间和度假目的地选择更加复杂化的方向变化，朝着消费者想更多地直接参与旅游活动的方向变化。消费者喜欢自己决定他想到哪儿去，想什么时间去，想干什么。互联网将赋予消费者直接作决定的权力，甚至可以用信用卡付款。