生产消费者对品牌塑造的价值分析

生产消费者对品牌塑造的价值分析 内容摘要：随着Web3.0时代的到来，网络空间促生了各类新型的商业模式，在其中活跃着与以往完全不同的消费群体。生产消费者就是在这样一个技术与社会发生巨大改变时产生的特殊消费群体。只有正确理解生产消费者内涵及产生原因，才能把握他们对于品牌塑造的价值。 关键词：生产消费者 品牌 价值 生产消费者的界定 生产消费者是一个由“生产”和“消费”和“者”组成的合成词。如果我们追溯“生产消费者”的定义，发现目前对此存在两种理解： 第一种界定“创造消费行为的人”为“生产消费者”。这是佛罗里达大学市场营销学教授，作家、演说家和商务顾问比尔·奎恩（Bill Quain）在《生产消费者力量》最初提出的概念。他认为任何人可以通过成为生产消费者来建立自己的商品流通渠道。“生产消费者”首先必须是消费者，然后通过对自己所使用的产品进行口碑宣传使更多的人产生了消费行为，促进消费品流通，生产商将节省出的庞大的广告宣传费和渠道建设费等中间环节的费用，通过非常科学、非常合理的奖励制度，返还给生产消费者。我们可以看出，此处的生产消费者是美国电子商务发展初期直销模式在网络中的转换，生产消费者承担了人际传播及销售的功能。 第二种界定是杰夫·豪在2006年6月所提出的“众包”商业模式中的特殊主体，认为任何参与生产过程的消费者都可以称为“生产消费者”。这类消费者不同于传统消费者，他们参与产品的设计、制造、创意甚至销售。他们也被称为威客群体。生产消费者第二种阐释产生于网络普及时代，企业利用互联网聚合网络群体力量的商业模式中的消费者。在此模式中企业更注重消费者在产品生产过程中的参与行为，充分发挥他们的力量，共同参与到产品的创造中，企业也可使品牌实现真正个性化的追求。 例如：苹果公司的iTunes给顾客提供一项服务，让他们不受限制地建立自己的电子音乐“我的频道”。而NikeiD更进一步，消费者可以登录网站去设计他们自己个性化的Nike鞋子和服饰。2007年伦敦NikeiD的建立可以使客户在专业设计师的指导下使用NikeiD.com在线设计程序体验整个设计流程，完成的设计可以储存在“在线保险柜”中，并与其他网友共享，下了订单后鞋子被单独制作并运送到顾客手中。 我国生产消费者产生原因及特征 在我国，生产消费者群体的形成基于两种变化：技术和社会层面的变革。互联网正从以信息为中心转化到以人为中心，各网站不能忽视受众的呼声和要求。同时，身份意识的复兴在我国方兴未艾，人们表达自己个性的愿望越来越强烈。而网络上的网民代表了“我的销售主张”（MSP）的一代人。他们强调对自己喜爱品牌的拥有，这引起了消费者和企业关系的变革。企业营销理念由“请消费者注意”转向“请注意消费者”，品牌不再主导消费者的选择，而是消费者主动选择品牌。 另外，实用主义价值观以及审美文化的兴起，传统与现代价值观碰撞后“自我”的觉醒，享乐主义越来越受到推崇，网络互动带来的娱乐以及现代人的孤独感，都成为生产消费者形成的社会大背景。 奥美广告公司经过调查研究发现，此类生产消费者都具有一系列共同的特 点。这些特点包括：冒险精神：愿意承担生活中的风险；思想开放、充满好奇心，愿意尝试生活中的新鲜事物和经历；独立精神：他们能够独立判断并且保持真实的自我；个性化：他们喜欢与众不同或者说是标新立异，不愿意盲从或者跟风；见多识广：新信息是他们的金钱，可以为他们提供可信度；善于交际：他们擅长交流并且能够始终成为其社交圈的中心；自由：他们不喜欢被约束，喜欢追求一种自由的生活状态。 这些特征和任何传播环境中的“意见领袖”极为相似。他们一方面首先是意见传播者，他们的“真正动机是自我肯定或自我投入”，“除了自我满足以外，相关的产品内容、社会沟通以及信息传递过程都会对意见传播者有激励作用”。另一方面，意见领袖作为传者之间的中介人，具有加工信息与解释信息、支配信息传播与引导信息扩散等多重功能。 所以，越来越多的企业开始重视网络世界中生产消费者的存在及其影响力。 生产消费者在品牌塑造中的价值 （一） 参与品牌对话 按照2003年英国营销学家苏珊·贝克尔提出的新型消费者营销理论，品牌需要在动态、复杂的互动市场中不断更新对消费者所寻求价值的理解，满足消费者的价值预期。企业的核心能力在于与消费者零距离接触中理解消费者、传递传播价值。在Web2.0时代，企业和消费者以N对N的传播模式互动沟通，而生产消费者正是活跃在网络中的主动型消费者，他们积极参与品牌对话，表达自己对品牌的看法、评价、喜恶，以及相关消费体验。这些往往可以成为企业洞察消费者需求的信息来源，它比传统的市场调查更客观真实，也更廉价快捷。 如2010年百事集团进行的“Pepsi Refresh Projiect”活动中寻求与消费者做情感利益上的深度沟通，以期激发青年消费者的消费共鸣，提升品牌美誉度。同时，“Pepsi Refresh Projiect”不仅吸引众多的个人、企业、机构参与，而且吸引众多明星加盟，也为相关公益活动提交策划案，这势必增加更多用户参与企业对话与沟通。 （二）主导口碑传播 媒介环境的改变使口碑营销在营销中扮演越来越重要的角色，在影响消费者购买行为时会产生巨大的推动力。生产消费者不是单纯的消费者，他们不仅将想法和意见播种在他们各自社会网络，发表他们对该品牌的独特见解和诠释，而且以产品价值创造者的姿态出现时，无疑是扮演”推销员”角色最合适的人选，其推广产品的热情与可信度，将不可同日而语。 如果企业将与其相关的生产消费者个人社交网络纳入企业价值传播网络，将会以极低成本实现产品服务的推广普及。同时，生产消费者主导网络口碑传播的角色将会为企业创建社区型顾客关系管理路径。“中粮@美好生活”、“国航飞机我命名”等活动都是利用生产消费者在网络空间的力量，加强与企业互动，引导他们参与品牌传播、理解品牌内涵、提高品牌归属感的经典案例。（三）增强品牌黏性 品牌黏性是基于顾客对产品的好感而培养的一种忠诚度。品牌忠诚是品牌资产构成要素之一，它在抵御竞争品牌的进攻、强化市场竞争力、赚取更大利润方面有很大作用，是企业关注的重中之重。由于生产消费者在使用某种品牌的产品或服务时，不仅要获得功能上的便利，还要通过它表达自己的价值主张，展示自己的生活方式。最重要的是他们原发于自我价值实现的动机而积极参与企业创意、设计、生产、销售等不同过程，以获得心理需求上的极大满足。这样，生产消费者不仅为企业新产品带来持续的关注和稳定的购买力，而且形成了与企业之 间的强关系。他们不自觉地承担社区媒介“舆论领袖”的职能，聚合相关品牌消费者或潜在消费者，强化品牌情感性因素，增强品牌黏性。 （四）促进品牌创新 在经济全球化进程加速和互联网技术日新月异的背景下，来自行业内外的竞争压力让企业不得不谋求更开阔的视野、更独特的创意，以及更高效的生产。企业创新能力的激发，需要尽可能打破企业创意来源的局限。企业基于大量生产消费者的存在，必然达成用户社区建立。社区内用户（包括生产消费者和大众消费者）之间的社会化关系和互动，以及长期积累下来的用户个性化数据，将被自然转化为企业独一无二的核心资产，并与其他类似企业之间形成足够的差异化。 由生产消费者创造的差异化价值最显现的表现是促进品牌创新。这一层面的创新主要集中在品牌视觉、品牌形象、品牌延伸、品牌理念等方面。例如通过采纳爱好者的产品设计和改进建议，直接将用户贡献转化为产品价值的一部分。2005年乐高积木玩具公司推出虚拟的“乐高工厂”，允许用户下载软件设计自己的模型，再将设计图上传到乐高网站并进行购买。如果用户提供的设计特别出色，乐高还会将其加入自身产品序列，提供给其他玩家选购。Threadless的核心资产就是一个庞大的T恤衫爱好者社区，这些爱好者利用业余时间设计各式T恤衫，上传到社区的网上论坛，然后由社区其他成员投票选出最佳设计。胜出的设计由Threadless制作并限量发行，卖给网络社区的成员。整个Threadless的主要业务流程，包括产品的创意、设计、筛选、销售、反馈，全部都发生在由其生产消费者为力量的强关系社区内部。 在我国国内生产消费者参与品牌创新环节的主要表现为参与品牌创意活动。如百事在网上征集为其代言人周杰伦广告文案的活动。 无论如何，生产消费者在促进品牌创新，达到提高重复购买力、厚积品牌资产、塑造强势品牌的效果方面功不可没。 企业挖掘生产消费者价值的策略 用户主导意识加强，参与动机明确是企业无法忽视的社会消费理念变化。企业如何利用生产消费者的力量，发现用户潜在需求，通过用户创造、传播价值，为企业创造财富，本文以为可以从以下方面着手。 （一）搭建平台，畅通互动系统 互联网时代，企业必须利用新技术和资源创建新型渠道，这既包括销售渠道也包括沟通渠道。前者如电子商务的普遍使用，后者如企业门户网站、邮箱、管理者及员工博客和微博等。如果结合二者优势建立智慧商务体系，即通过多种渠道，帮助消费者在咨询、购买等环节寻求帮助，加强互动。相应的，互动性强的企业形象将促使生产消费者主观上更愿意参与其中，形成了良性循环。 （二） 加强关注，分层管理客户 消费者的碎片化和信息传播的多元化都使企业在品牌管理方面面临越来越多的难题，稍有不慎就将品牌管理的控制权失去，甚至激发品牌危机。企业必须关注自己品牌消费者（尤其是生产消费者），关注他们对品牌的看法、体验、评价。在此基础上利用相关技术（如消费者数据库）对用户识别，进行差异化管理，针对不同消费者采取不同销售策略。 （三）健全服务，配合物质奖励 在服务环节各接触点的感受对于企业品牌意识层面建立有很大作用，健全的服务体系无形中会增强消费者对品牌的积极印象，其中要确保生产消费者成为企业所创造的各种交流活动的活跃分子。如果生产消费者的任何参与活动（这种激