碧桂园营销策略总纲模板

市场定位
楼盘名称
价格分析
主力户型 均价 折扣促销 销售率
本项目
-
竞争项目1
竞争项目2
竞争项目3
1
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营销环境 竞争分析
2.竞争格局的分析方法: 点对点分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
市场定位
楼盘名称
渠道分析
核心客户特征 客户主要来源 与本项目的契合度
竞争项目1
竞争项目2
竞争项目3
120 100 80
30
20
60 40 20
10
0 East West North South
0
图表
文字解析
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营销环境源自文库竞争分析
分析方法2:用时间轴加文字解析的方式，阐述非数据的变化 (如宏观 调控政策)
产品分析
SWOT分析 客户分析
市场定位
1st Quarter, 2007
Company posts net profit of $20M for 1997
产品分析
SWOT分析 客户分析
市场供应变化表
87.1 56.9 50.5
80 60 40
36
Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build & borrow new capabilities from the best companies
1
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营销环境 竞争分析
2.竞争格局的分析方法: 点对点分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
市场定位
楼盘名称
促销和品牌分析
开发商 建筑设计 景观设计 物管公司 推广诉求 项目知名度
本项目
竞争项目1
竞争项目2
竞争项目3
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营销环境 竞争分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
第三步:设计营销组合
•产品与品牌策略 •定价策略 •渠道策略 •促销:整合营销传播
第五步:控制营销执行
•团队组建 •区域微观市场开发 •终端推广与助销 •广告策划与投放
第四步:制定营销计划
•阶段销售计划 •渠道招商计划 •促销推广计划 •财务预算计划
分析框架
策略总纲，即为项目制定的阶段性营销计划书。营销人员通过研究和分析营销环境，发掘营销机会；结合项目自身特征，制订或 分解营销目标，并发展营销战略；依据营销战略与企业资源，制定相应的营销组合；通过执行、评估和控制营销活动，以达成项 目的营销目标。其中策略总纲主要解决以下三个主要问题。
供应量 成交量 供销比
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营销环境 竞争分析
2.竞争格局的分析方法: 确定竞争对手
产品分析
SWOT分析 客户分析
市场定位
锁定竞争对手 1.产品类似 2.产品定位类似 3.入市时间段相近
竞争比较指标 战略/管理/人员/产品/价 格/渠道/促销 主要分析: 产品的性能和技术 价格更具竞争力 渠道的完善程度 促销和品牌
产品分析
SWOT分析 客户分析
运用STP理论，寻找本项目的目标客户群，并依据目标客户的特点以及项 目SWOT分析的结论，得出项目的市场定位： 市场细分 目标市场 市场定位
市场定位
S：市场细分
– 分析市场的客户类型，寻找适合本项目的客户群
T：目标市场
– 确定项目的目标客户，并分析目标客户的特点
P：市场定位
市场定位
07年-08年9月住宅市场成交均价走势 8000 7500 7000 6500 6000 5500 5000 4500 4000 2007年1月
市场价格变化表
Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build & borrow new capabilities from the best companies
2.竞争格局的分析方法: 点对点分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
市场定位
楼盘名称
产品分析
建筑面积 容积率 区域 主力户型 面积区间 户型特 点 产品附加值 配套资 源
本项目
竞争项目1
竞争项目2
竞争项目3
1
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营销环境 竞争分析
2.竞争格局的分析方法: 点对点分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
市场定位
SWOT分析
– …
– …
机会
威胁
1
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营销环境 竞争分析
SWOT分析的方法：
产品分析
SWOT分析 客户分析
SO发挥优势，抢占机会 OW利用机会，克服劣势
– … – …
市场定位
SWOT分析
– …
– …
ST发挥优势，转化威胁
WT减小劣势，避免威胁
1
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营销环境 竞争分析
人文气息
人文环境 教育配套
物业管理
品牌 服务内容
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营销环境 竞争分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
SWOT分析:利用SWOT分析工具，发现问题，研究营销机会。其中优劣 势(内部因素)的分析基于竞争分析的结论;机会和威胁(外部因素)的分析基 于环境分析的结论。
优势 劣势
– … – …
20 07 20 年1 07 月 20 年2 07 月 20 年3 07 月 20 年4 07 月 20 年5 07 月 20 年6 07 月 20 年7 07 月 20 年8 0 月 20 7年 07 9月 20 年1 07 0月 20 年1 07 1月 年 20 12 08 月 20 年1 08 月 20 年2 08 月 20 年3 08 月 20 年4 08 月 20 年5 08 月 20 年6 08 月 20 年7 08 月 20 年8 08 月 年 9月
1
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营销环境 竞争分析
分析方法3:用动态区域图来展示城市或区域发展趋势
产品分析
SWOT分析 客户分析
西轴起义：宝安北镇起义，内 部三分天下，镇区客户易选择 本地置业 中轴发力：龙华新城城市化加速中， 400万供应，关内客户强势分流 东轴崛起：大运会颠 覆龙岗中心城封闭格 局，400万供应，强 力吸引深圳客户东进
2007年5月
2007年9月
2008年1月
2008年5月
2008年9月
07年--08年9月供需对比（单位：万方）
120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 3.0 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0
供需对比表
Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build & borrow new capabilities from the best companies
4.客户定位类似
5.总价或单价接近
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营销环境 竞争分析
2.竞争格局的分析方法: 确定竞争对手之入市时间
产品分析
SWOT分析 客户分析 项目
本项目 竞争项目1 竞争项目1 竞争项目三 竞争项目4 ----
1月
2月
3月
4月
5月
6月
7月
8月
市场定位
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营销环境 竞争分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
营销环境
市场定位
1.政策环境
– 金融与货币政策/税收政策/价格管制/行业规范等
2.经济环境
– GDP/CPI/地区与行业发展状况/城市化程度等
3.社会环境
– 人口结构/人口增长/教育水平/价值观念等
4.技术环境
– 户型创新//环保节能/新的营销理念等
1
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一.分析营销机会
二.发展营销战略
三.设计营销组合
1.营销环境 2.竞争分析
9.产品策略 7.确定目标 8.营销策略 10.推广策略 11.渠道策略 12.价格策略 13.营销费用
3.产品分析
4.SWOT分析 5.客户分析 6.市场定位
1
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营销环境 竞争分析
第一部分 分析营销机会
营销环境:进行战略方向的思考并分析 市场所处的宏观环境 市场发展的态势
2.竞争格局的分析方法: 通过全面的比较体系，分析项目在竞争中的优劣势，确定项目在竞争阵 列中的占位。
产品
地段
市场定位
景观
配套
本项目 竞争项目1
品牌
形象
竞争项目2
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营销环境 竞争分析
产品分析:从内部因素和外部因素两个方面，分析项目的优劣势。
产品分析
SWOT分析 客户分析
外部因素 内部因素
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营销环境 竞争分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
竞争分析:进行战略方向的思考并分析 市场的供求关系 竞争对手的状况
竞争分析
市场定位
1供求关系
一级土地供求/二级市场供求关系/三级市场供求关系
2竞争格局
– 确定竞争对手/点对点分析
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营销环境 竞争分析
1.供求关系的分析方法:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化：
市场定位
区域属性
区域定位 区域规划
产品属性
户型卖点（户型配比、设计创新、赠送面积、 结构特点等） 外立面（设计美感、建材、环保等）
自然属性
自然景观资源
园林风格
园林规模 设计风格 建材
生活配套
交通便利 医院 公园 或其他生活配套
社区配套
会所（面积、功能） 商业配套（风格，面积，业态等） 幼儿园（面积、品牌等）
– 确定项目的市场定位
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营销环境 竞争分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
客户分析的方法：目标市场的选择需与营销环境、项目自身产品类型相适 应。在充分了解市场相近项目的客户群之后，我们通过定性分析和定量分 析，圈定本项目的目标客户群。
市场定位
深度访谈 前期意向客户 类似项目业主 定性分析 提出假设 验证假设 圈定目标客户群 问卷调研 目标区域客户群 前期上门客户 定量分析
营销环境 竞争分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
分析方法1:用图表配合文字解析的方式，直观体现市场的变化： 收集一手数据资料 提炼归类形成图表 对数据加以分析，得出结论
市场定位
50
160 140
40
Managing Relationships
Integrate technologies to extend into suppliers and customers Buy, build & borrow new capabilities from the best companies
3rd Quarter, 2007
Bill Gates initiates hostile takeover of company Company develops pie in face strategy
4th Quarter, 2008
“20 Acres and a Digital Superhighway” program wins stock blue-chip status
营销策略总纲技术规范
营销策略总纲技术规范
营销技术部 2010年12月编制
分析思路
第一步:分析营销机会
•研究市场环境 •分析/监测竞争对手 •分析消费者构成 •分析产品状况
第二步:发展营销战略
•识别关键问题和机会 •确定竞争标杆 •明确市场营销KRA •表述市场营销战略
第六步:强化二次营销功能
•强化客户服务 •促进二次 营销 •加强客户挽留 •开展竞争销售
07年-08年9月住宅供应量（单位：万方） 120 100 95.6 65 49.4 43.745.5 32.7 37.5 96.1 79.4 94.8 72.3 74.5 57.6 51.7 37.7 22.2 20 0
Ja n07 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10 月 11 月 12 Ja 月 n08 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月
交叉检验验证 研究结论
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营销环境 竞争分析
产品分析
SWOT分析 客户分析
客户分析的方法：在定性和定量分析之后，我们得出关于目标客户的几个结论： 客户特征（客户分类） 客户的需求（客户偏好） 影响客户购买的因素（消费观） 客户的消费行为特征（价值观）
2007年
2008年
2nd Quarter, 2007
Stockholders vote to donate money to charity
1st Quarter, 2008
Millennial riots and Y2K bug cause market shutdown Startups go on sale and Company collects $200 million in bailout
市场定位
松岗 60万 沙井 32万
公明 5万 光明 21万 石岩 6万
观澜 68万
平湖 25万 横岗 30万
龙岗 中心城 400万
坪山 56万
西乡 90万
龙华 450万 福田 60万
宝安 中心区 130万
布吉 70万
罗湖 80万
葵涌 50万
盐田 20万
南山 300万
关内稀缺： 关内—城市价值王者
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