孟山都案例分析

孟山都公司（Monsanto）案例分析周三3,4节课第九组1 公司介绍1.1 公司简介孟山都公司（Monsanto Company）是一家跨国农业生物技术公司，创建于1901年，总部设于美国密苏里州克雷沃克尔。

其生产的旗舰产品Roundup是全球知名的草甘膦除草剂。

公司的经营理念是决心、创新、领先、远见。

孟山都公司最初是一家化学公司，后来逐步拓展到农业、生物科技和制药领域。

该公司目前拥有世界上许多最先进的生物科学技术，其生产的转基因农作物基本上垄断了全球转基因市场。

比如，“农达”（roundup）除草剂、控制玉米杂草的除草剂和posilac牛体托品在全球销量第一；它的玉米和大豆在北美、拉美和亚洲销量第一；它的小麦（不含转基因技术）在欧洲市场位居第一。

1.2 公司经营现状孟山都公司目前已经成功转型为专业的农业技术公司，它的核心竞争力主要是转基因产品，其他产品还包括除草剂、农用化工、医药、甜味剂以及食品添加剂等。

孟山都在全球市场都有相当大的影响力，主要市场在美国国内，占其所有销售额的一半以上，此外在欧洲、非洲、加拿大、墨西哥、巴西、阿根廷及亚太地区也占有一定市场。

根据有关资料，分析得出孟都山在以上市场的销售额及比例如下图：图1 孟都山销售额地理分布及所占比例图2 外部宏观环境分析（PEST）2.1 政治环境由于与国家利益高度一致，孟山都在世界各国的业务拓展由美国农业部，贸易部和贸易代表办公室等机构保驾护航，如在他国遇到投资和贸易方歧视和壁垒问题，可直接与上述部门沟通，并由美国政府出面以双边外交方式表达关切。

除了与政府决策层保持良性互动之外，孟山都通过每年巨额的科研投入，与各个大学和科研机构组成战略合作伙伴，通过科学家、科研人员之口传播其产品作物。

2.2 经济环境经济全球化的加速发展是跨国公司实施战略性并购的大背景和根本原因。

进入20世纪90年代，经济全球化的发展速度加快，大大提高了国际市场的相互开放程度，推动着开放统一的世界市场初步形成。

一方面跨国公司面临着更为广阔的市场容量；另一方面，跨国公司面临着全球范围的激烈竞争，原有的市场份额及垄断格局不断受到挑战和重组。

市场从一个个隔离的地区重新洗牌变成一个世界的市场，这时候不先占领市场以后就难以进入，孟山都在这样的背景下凭借早有的技术优势成功进入国际市场。

2.3 社会环境粮食需求逐步增大。

农业是主要生产粮食的部门，粮食是人类生存的基础。

预计世界人口总量增加，粮食需求总量，肉食需求总量也将随之增加。

与此同时，世界的人均农业用地面积在减少，人均耕地面积在减少，自20世纪60年代以来大部分全球粮食需求超过产量，导致全球粮食库存下降。

世界农业面临新机遇和新挑战，而孟山都作为一个农业公司实行全面扩张，特别是在发展中国家，有着广阔的市场空间。

2.4 技术环境世界粮食供不应求，人均农业用地面积，耕地面积在减少的时候，种业的发展目标是使单位种子的产量与质量上升，用最小的资源去实现最大的效益。

孟山都在20世纪80年代已经研发出改造植物细胞基因技术，实现生物技术的一大突破。

面对20世纪90年代的信息革命为企业的跨国并购提供了技术手段，新经济的兴起，市场的全球化，孟山都在技术突破的基础上适时实行了全球性的扩张。

3 外部微观环境分析（波特五力模型）3.1现有竞争者的竞争全球制种行业基本为寡头垄断市场，各大寡头与有着自己独特的经营模式，在短时间内难以被复制，因此这种市场结构预计将会长期存在。

3.1.1 杜邦先锋：专注打造种业平台型公司在近百年的发展历史中，杜邦先锋并未进行大规模的产业链整合和延伸，而是专注于种子研发和生产，在以玉米种子业务为核心业务的同时稳步推进种子产品多元化经营。

基于种子产业链，杜邦先锋将育繁推、价值服务体系等环节组成一个有机整体，并发展成为实力雄厚的种业平台型公司。

（1）专注育种研发杜邦先锋坚持“以科研支持商业活动、以产品支持销售”的经营方针，每年投入大量的人力和物力用于研发育种。

目前，杜邦先锋已建立品种丰富和种类繁多的种质资源库，拥有全球60%以上的玉米种质资源，并在全球100多个试验站之间进行资源共享，这也成为先锋的核心优势。

①玉米种子为主体，巩固行业第一地位2013年，玉米种子收入占先锋总收入的68%，玉米种子不仅是其起家业务，在后期发展仍是最重要的业务单元。

此外，先锋长居世界上最大玉米种子生产商的地位，占约20%的世界市场份额，是第一个进行玉米基因研究的公司，并在转基因玉米研究上居于行业领先地位，随着转基因玉米的推广，杜邦在转基因育种上的优势也为其带来了巨大的商业价值。

凭借强大的研发优势，杜邦在不同市场均建立了完善的玉米种子产品体系。

②种子业务多元化，注入持续发展动力杜邦先锋的种子产品已经涵盖大豆、高粱、水稻、小麦、油菜籽、向日葵等多个类别，并随着市场发展的变化不断调整。

种子业务的多元化经营和产品线的不断整合也为杜邦先锋注入了持续发展的动力。

（2）构建专属先锋的价值服务体系杜邦先锋基于种子产业链建立价值服务体系。

我们认为，专属于杜邦的价值服务体系可以理解为：①“Long Look”经营理念1952年，先锋公司首次提出“Long Look”（放眼未来）的经营理念，先锋把客户和产品质量放在第一位，在寻求企业发展的同时注重履行社会责任，并成立先锋社区投资和农业发展部门，为农户和社区提供持续的服务，帮助其提高生活水平和粮食安全。

②市场为导向的科技创新杜邦先锋在全球设有110个研发中心，覆盖25个国家，并拥有4000多名研究人员，每年投入的研发收入占销售收入的比重均超过10%。

③本土化营销理念杜邦先锋将世界区域划分为由北美、欧洲及其它地区三个研究区域，并将研究站点设于有代表性气候的主要作物生长区，每个站点均配有育种专家，在了解和预测客户需求的基础之上进行田地测试，在尽可能缩短育种周期，为客户提供高价值产品。

先玉335的成功推广是先锋成熟的市场运作的缩影，除了借鉴先锋在国际上成熟的种子一体化、精细化服务之外，单粒播技术的推广成为中国先锋本土化价值营销的经典。

3.1.2 先正达：作物综合解决方案提高生产效率先正达的能成为全球领先的农业科技巨头关键在于：形成“植保+种子+农技服务”的综合农资平台，向种植者提供作物综合解决方案。

（1）通过自身研发和并购合作包括全部除草剂、杀菌剂、杀虫剂、种衣剂、种子、草坪和花卉在内的丰富农资产品，并在相应的市场上占据优势，为业务整合奠定基础；（2）整合农资产品和农技服务，将原有产品线重组为八大作物单元，以种植者需求为导向，提供包括生物解决方案和化学解决方案在内的作物整合解决方案。

3.2 潜在进入者的威胁主要的潜在进入者有：（1）看好种业的其它企业。

种子产业与化工、农药、医药、食品、生物、烟草、贸易等产业之间关系密切，由于种业高成长性及较高的赢利水平，这些行业中具有资金实力、先进的机制与管理水平的企业，可以通过兼并、收购、参股、控股等资本运作的方式加入种子行业。

（2）传统育种研究机构。

传统育种研究机构在育种方面掌握了相应的原理与方法，且经过多年积累，都拥有相当多的种质资源。

这类机构一旦育成新品种，特别是有突破性的新品种，便可以通过一体化战略成立种业公司，参与市场竞争，其优势在于品种资源的控制，劣势则是资金的限制、机制的落后以及生产、经营经验缺乏。

（3）掌握基因育种新技术的进入者。

由于基因育种的效率比杂交育种高很多，是未来的发展方向，如果新进入者掌握了基因育种技术，则对现有竞争者会构成很大的威胁。

目前基因技术大多用于标记和跟踪关键性状基因，防止在选育过程中将关键基因筛选掉，以提高品种选育的成功率。

另外也被用于种子纯度检测，以提高种子质量。

但是，基于种子行业的高科技以及规模化的行业发展要求，目前潜在竞争对手胁不大。

转基因研究近年来在农业应用领域遭到各国政府的抵制，监管层纷纷出台政策限制转基因产品的种植、进口，因此种子公司在政府决策部门中游说的能力，与知名科学家建立良好合作关系也是重要方面。

另外，市场销售渠道的控制，种子产品在各国粮食主产区的推广也是进入者所必须掌握的能力。

农民对种子品牌的依赖程度较高，如果收成较好，往往会连年种植，种子公司正是利用这一特点向农民收取种子专利费获利，因此新进入者想要改变农民的种植习惯较为困难。

3.3 替代品经营商的压力作为农业最基本的生产资料，难有其它产品能够取代种子在农业生产和发展中的地位，种子的替代品威胁很小，而最为直接的替代品生产企业是育苗公司，但育苗企业存在的最大问题就是青苗的保质、运输问题，这就决定了育苗公司的市场存在一定的地域特征，同时，青苗的消费者往往是小规模精细化种植，并不适用于大规模播种，因此育苗公司在销量上也难以取代种子公司的地位。

3.4 供应商议价能力种子行业的主要供应商是科研育种单位。

他们选育的新品种对种子企业非常重要，是种子企业实施差异化、开拓市场的根本。

目前广泛使用的杂交育种技术具有很强的积累性，需要在资金、人员等方面长期投入才可能出成果。

大规模的种子企业一般都会引进人员，自办科研机构，但是也不排除从科研育种单位购买品种，而实力小的企业根本无力购买科研单位育成的新品种。

同时，科研育种单位也可以实施一体化战略，自办种子企业，但是有可能受推广能力、资金、进入门槛、网络通路等问题的制约，因而供应商的议价能力中等。

3.5 购买者议价能力农户与零售终端都是种子企业主要的购买者。

广大农户对种子价格的敏感度较低，更看重种子的品种、产量、种植条件、品质、产出产品的销售价格等影响其收入的因素。

同时，由于育种、制种和种子加工等方面有较高的技术和设备要求，所以农户作为种植业买方后向一体化的可能性小。

因此，农户议价能力不强。

由于销售区域极为分散，种子企业无法直接掌控零售终端，种业销售的终端个体种子经营户谈判力很强。

4 内部环境分析4.1 SWOT 分析4.1.1 优势（Strengths)（1）技术方面①专利权集中：源于其市场垄断地位，孟山都公司掌握着最多的资源和信息，并以此支撑起对转基因作物的强大研发能力，同时建立了完备的专利战略以确保对转基因作物的独占实施权，进而更加巩固其对市场的控制力。

至2009年，全世界在转基因植物方面的专利申请总量达11213件，就数量而言孟山都公司仅占其中的7.6%，但综合考虑专利本身的质量和孟山都公司的市场地位，其专利所能产生的价值远远超过这个比例。

孟山都公司在美国、欧盟、巴西、中国、印度等主要的转基因作物产区都拥有相当数量的专利。

②生物技术防治：十多年来，孟山都人致力于开发和推广用遗传工程方法改良的新的作物品种。

在这一阶段里，已积累了涉及生物技术的科研、开发、管理（审批）、市场验证等各方面的经验。

经过长期艰苦的工作，孟山都公司已将早期研究的阶段性成果经过田间实验、种子生产阶段，到现在形成了商品经营规模。