4+广告的经营者——广告公司

4 广告公司
本章目标
本章将对广告公司的类型，广告代理公司和客 本章将对广告公司的类型， 户的基本任务， 户的基本任务，广告代理公司的主要部门及其 职责以及广告公司获取报酬的方式做一个基本 的介绍。 的介绍。
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Advertisers hire independent advertising agencies to plan and implement part or all of their advertising efforts. An advertiser uses an outside agency because it believes the agency will be more efficient in creating an advertisement or a complete campaign than the advertiser would be on its own. A marketer may have a contractual relationship with one agency, called the agency-of-record (AoR), or many. This relationship and associated contract takes a lot of nurturing in order to work effectively. The primary benefit of hiring an ad agency is that it can implement the creative vision of the client and help it to reach its advertising goals.
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综合广告公司的一般结构
广告公司的结构主要是为适应其代理行为功能而产生的 下图是按职能来表示的一家典型的综合服务广告公司的 组织结构。 组织结构。
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总经理
客户部 调研部 创意部 制作部 媒介部 营销部 公共职能部
客户总监 客户联络 客户联络助理 调研总监 调研主任 调研助理 创意总监 艺术指导 副指导 文案 高级制片和制片（电视） 高级制作和制作 媒介总监 媒介采购 公关 直销营销 活动赞助 销售推广 行政 财务 人事
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日常工作分为三个步骤 出现与存在的理由 国内实力比较雄厚的媒介购买公司
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4.1.4 媒介广告公司（media
advertising） ）
在实行完全广告代理制的国家和地区，媒介在广告 在实行完全广告代理制的国家和地区， 经营中一般只承担广告发布的职能， 经营中一般只承担广告发布的职能，向广告代理公 司和广告客户出售媒介版面和时间， 司和广告客户出售媒介版面和时间，是媒介广告版 面和时间的销售部门。 面和时间的销售部门。
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4.1.1 全面服务广告公司（full-service fulladvertising） advertising）
全面服务广告公司提供传播和促销方面的全方位广告与 非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、 非广告服务：广告服务包括广告策划、创意、广告制作 市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔， 、市场调查和媒介投放；非广告服务范围广阔，从包装 到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、 到公关直至制作销售推广材料、撰写年度报告、准备交 易展示会等。随着整合营销传播的兴起， 易展示会等。随着整合营销传播的兴起，许多大型广告 公司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。 公司目前都处于新兴互动媒介的最前沿。
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通过本章的学习，你将能够: 通过本章的学习，你将能够:
◆知道什么是广告代理公司 ◆了解广告代理公司主要有哪些类型 ◆了解广告代理公司各种人员的职责 ◆了解广告公司的内部结构 ◆知道广告公司是怎么营利 ◆了解广告公司和客户的关系
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本章结构
4.1 广告代理公司的主要类型 4.2 综合广告公司的组织结构 4.3 广告公司获得报酬的方式 4A广告公司 4.4 4A广告公司
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4.1.5 媒介购买公司(media-buying
advertising)
Media-Buying Services specialize in the purchase of media for clients. They are in high demand because media has become more complex as the number of choices grow, the cost of maintaining a competent media department has escalated, and media-buying services often buy media at a low cost because they can group several clients’ purchases together to develop substantial buying power.
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The In-House Agency Companies that need closer control over their advertising have their own in-house agencies. This may provide cost savings as well as the ability to meet deadlines. An in-house agency performs most, and sometimes all, of the functions of an outside advertising agency.
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Specialized Agencies Some agencies specialize in certain functions, audiences, industries, or markets. Creative boutiques are ad agencies, usually small, that concentrate entirely on preparing the creative execution of client marketing communications.
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4.1.3 广告主自设的广告代理公司（
In-House Agency or House Agency） ）
由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上 由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司， 从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告（ 从属于该广告主。广告主通过它自己制作广告（或全部 或部分）、代理发布业务等。 ）、代理发布业务等 ，或部分）、代理发布业务等。
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4.1 广告公司的类型
按照美国广告协会的定义：广告代理公司（ 按照美国广告协会的定义：广告代理公司（ agency） advertising agency）指由专门从事广告和营销 策划、广告作品以及其他促销工具的准备与制作 策划、 的创意人员和经营者组成的独立机构。 的创意人员和经营者组成的独立机构。广告公司 代表不同广告主或或买主——广告公司的客户 广告公司的客户— 代表不同广告主或或买主 广告公司的客户 —向各种媒介购买广告的时间和空间，为广告主 向各种媒介购买广告的时间和空间， 向各种媒介购买广告的时间和空间 商品或服务寻找顾客。 商品或服务寻找顾客。
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4.1.2 专业广告代理公司（professional
advertising agency） agency）
以特定的广告业务为中心提供有关服务内容， 以特定的广告业务为中心提供有关服务内容，承担广 告策划某一个环节的服务。 告策划某一个环节的服务。诸如专业的市场调查公司 创意公司、影视制作公司； 、创意公司、影视制作公司；或者在某一种媒介方面 具有资源优势的广告公司， 具有资源优势的广告公司，比如车载电视广告专业广 告公司、公交站牌广告公司、墙体广告公司； 告公司、公交站牌广告公司、墙体广告公司；橱窗广 告公司等属于这一类。 告公司等属于这一类。
Account management typically has three levels: management supervisor, who provides leadership on strategic issues and looks for new business opportunities; account supervisor, who is the key executive working on a client’s business and the primary liaison between the client and the agency; and the account executive, who is responsible for day-to-day activities and operates like a project manager. Sometimes a fourth level may exist—the account director, who is above the account supervisor.
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4.2.2 人员配置及分工方式
客户管理 调查和客户策划 创意人员 制作人员 媒介策划和购买 调度管理 附加营销服务部 行政财务管理
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客户管理
The account management department acts as a liaison between the client and the agency. It ensures the agency will focus its resources on the client’s needs and develops a point of view regarding the research and strategy. The account manager is responsible for interpreting the client’s marketing strategy for the rest of the agency and supervises the day-to-day development of the campaign