从词汇、语法和修辞三个方面分析广告英语的文体特征
广告英语文体特点浅析
第22卷 第5期Vol.22 No.5 平 原 大 学 学 报J OU RNAL OF PIN GYUAN UN IV ERSIT Y2005年10月 Oct.2005广告英语文体特点浅析张 潮(琼州大学英语系,海南五指山572200)摘 要:本文以现代英语广告中一些典型的广告和广告口号为例,从词汇、语法和修辞特征三个方面分析、归纳了广告英语的文体特点。
关键词:广告英语;文体特点;浅析中图分类号:H314 文献标识码:A 文章编号:1008-3944(2005)05-0064-02收稿日期:2005-04-06 修回日期:2005-06-30作者简介:张潮(1963—),女,辽宁辽中人,讲师,研究方向为英语语言教学与翻译。
在现代英语国家里,广告已成为人们生活中一个重要的组成部分。
为了能“争取顾客、提供信息、保持需求、扩大市场、确保质量”,广告英语必须具备“语言的感召力”。
(刘宓庆,1998,420)为了吸引尽可能多的读者,广告英语往往使用非正式英语,特别是口语,它简洁上口,流畅而富有亲切感,常常倍受青睐。
在书面体的广告英语中,口语化的语言也同样具有一定的地位。
此外,广告英语在语法和修辞方面也有着鲜明的特点。
一、广告英语的词汇特征在现代英语广告中,招聘、招标广告可以说是广告中的另类,因为它们经常含有较强的记实性语言以及专业和书面词汇,而其他类型的广告则大不相同。
为了推销和美化商品,这些广告往往使用口语,词语浮夸,描述性的形容词充斥其中,形容词比较级和最高级的使用频率也较高。
如:Different,delicious,digestible.新奇,味好,好消化。
(油果子广告)(形容词)/Made st ronger, wear lo nger.更结实,更耐用。
(床单广告)有些广告中的词语甚至夸大其辞,以耸人听闻。
如:The dime t hat covers t he world.一角钱尽览全球。
(新闻周刊广告)/St ronger t han t he law.比法律还有力。
广告英语中语言的基本特征
浅析广告英语中语言的基本特征摘要：当今社会经济飞速发展，广告成为推销经济商品必不可少的手段。
大量的广告英语涌入消费者的眼帘。
广告英语的语言特征和所能起到的社会作用越来越受到人们的重视。
文章介绍了广告英语语言的基本特征。
关键词：广告英语词汇句法修辞特点随着全球经济的快速发展，我国的市场经济随之腾飞。
广告在促进消费，拉动经济发展的过程中起着越来越重要的作用。
面对经济全球化，将我国产品更好地推向世界，英语广告功不可没。
本文从广告英语的词法、句法和修辞特点三个方面做论述和探讨。
一、广告英语的词汇特点广告英语要求利用最少的版面，最生动形象的表达，在最少的时间内吸引广大消费者的眼球，达到降低商品费用成本的目的。
这要求广告英语用词简洁，鲜明，形象。
因此，广告英语需要别具一格。
一般说来，广告英语的词法主要有以下几个方面。
（一）高频使用形容词、比较级、最高级⒈形容词为了在第一时间引起消费者的关注和兴趣，广告商通常会使用一系列的形容词突出商品形象，描述商品的特征、品质等。
著名的英国语言学家leech提出广告语境（advertising situation）由四个要素组成，即products（产品），media（传播媒介），audience（观众/听众）和aims（目的）[1]。
不同的产品广告要选择与其相对应的不同的词汇来表达。
据统计，出现频率较高的是以下一些形容词：new， good， great， fine， fresh， delicious， ideal，special， beautiful， fantastic， superb， magic， amazing，excellent， perfect， unique等[2]。
⒉比较级、最高级有比较才有鉴别，广告商总是要设法把自己的商品与同类的或以往的商品进行比较，如诺基亚手机的广告：nokia， the easiest way to express yourself [3]。
浅析英语广告的文体特征
浅析英语广告的文体特征作者：李竞艳李鲁平来源：《新西部下半月》2011年第11期【摘要】本文从英语广告的词汇特征、句法特征和修辞特征三个方面分析了广告英语的文体特征。
指出英语广告是一种具有商业价值的实用文体。
它在风格和作用上不同于其他类型的英语，它具有简洁、对称和创新等特点。
我们应认真加以研究和借鉴。
【关键词】英语广告；词汇特征；句法特征；修辞特征由于经济全球化的发展和多种媒体的推动，英语广告已经成为我们日常生活中的重要组成部分。
英语广告属于一种语言变体，是英语在特定社会条件下的具体使用形式。
英语广告无论在风格上，还是在作用上都有别于其他类型的英语。
英语广告最突出的特点在于它用简短的语言表达复杂的意义，具有很高的实用价值，是一种应用性语言。
本文拟就英语广告的词汇特点、句法特点和修辞特点进行分析。
一、词汇特征1、简单易懂的常用词为了广大受众能一目了然的接受并理解广告带来的信息，广告撰写者一般都会尽可能的选用通俗易懂的简单词。
如：Start Ahead.(成功之路，从头开始。
)Feel the new space.（感受新境界。
）Just do it.（只管去做。
）以上三则分别是飘柔洗发水，三星电子和Nike运动鞋的的广告。
广告中所使用词汇的长度在4个单词以内，且这些词汇均属于简单的基本词汇，是普通消费者都可以理解的。
这一点体现了英语广告浅显易懂，简洁明了的特点。
2、创造新词在撰写广告时，英语广告撰写者会创造一些新词以达到标新立异吸引消费者的目的。
英语广告中创造新词的规则大致如下：一是将产品本身和产品的名字联系起来，将产品名字进行拆分来表达一定的意义；二是自创合成词，用合成的词语来表达本来要用一句话来表达的意思；三是按照语言规则根据词的语音故意将某些词写成新的拼写方式。
新造词离奇醒目，能够给人以新奇的感觉，引起读者的兴趣从而达到促销的目的。
如：（1）Give a Timex to all,to all a good time.这是一则手表广告。
英语翻译：广告语的词汇语法修辞特点详解
英语翻译：广告语的词汇语法修辞特点详解为了能让小伙伴们更多备考英语翻译资格考试，英语考试栏目小编在此要和大家分享的是广告语的词汇语法修辞特点，详细内容如下，大家可以参考一下~广告语是一种商业文体，是销售的最好媒介。
随着社会经济的发展，广告已深入到社会的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。
广告的目的是促销产品。
因此，如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。
广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语而发展成为一种规范化的专用语言，形成它自己独特的语言风格和特点。
一、英语广告的语言特色1.英语广告的词汇特点为了使产品容易被普通大众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁、明了的词语。
使用的普通名词、单音节词、动词也多是日常生活中使用频率最高的词，诸如：buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等。
例如以下广告句：Buyonepair，getonefree(买一赠一)。
形容词的使用可以给产品增添色彩，因此英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等，特别是商家为了美化所述商品，加强描述性和吸引力，会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比较级和最高级与其它产品进行比较，来抬高和突出自己的商品，增强消费者的购买信心。
例如：珠宝广告：Shangha’s first pearl dealer;Hi ghestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs;Excellent after-sales service;Fairprice to every customer 本例广告中使用了first，Highest，widest等多个褒义形容词，非常具有吸引力。
有时候也通过故意使用错别字、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，起到意想不到的修辞效果。
广告英语翻译及特点
试谈广告英语翻译及特点【摘要】广告英语作为一种专门用途的英语有其独特的语言特点。
文章从句法、词汇、修辞层面揭示广告英语的语言特点，探讨商务广告翻译的原则以及广告翻译的一些翻译策略。
【关键词】广告英语；语言特点；翻译在经济全球化的21世纪，广告宣传的国际化趋势将会越来越明显、越来越强烈。
无论是中国企业还是外国企业，都存在着一个广告国际化、全球化的问题——即商品广告的翻译问题。
国际性商品广告翻译应当充分考虑产品销售对象的语言习惯、文化积淀与心理定式以便能够更好地为广告主服务、更好地推销产品。
一、广告英语的语言特点1.句法特点广告语言要求简洁明了、引人注目，因此广告英语除了斟词，还要酌句，即在句法上要有其独有的特色。
（1）较多使用简单句或陈述句。
一般以主语-谓语-宾语为主的句子结构在商业广告用语中比较常见。
如： nothing is impossible.-nike；又如：we bring high technology home.-nec （2）祈使句。
祈使句一般具有非常强的劝说性，它一般是通过具有鼓动性的语句直接劝说消费者去消费、去购买商品。
如：come to where the flavor is. come to marlboro country.-marlboro；go well. go shell- shell oil等。
（3）疑问句。
疑问句的作用一般引发读者思考，激发消费者好奇心。
如：do you…yahoo？-yahoo； where’s the beef？-wendy’s；hungry？ grab a snickers” - snickers； same time tomorrow？”- diet pepsi等。
2.词汇特点广告因其本身的商业特点，在词汇的选择上除商品本身特点需选用特殊词汇外，大多通俗易懂，比较口语化。
有时还追求耳目一新，吸引消费者眼球，使其增强广告记忆，加深产品印象。
广告英语的文体特征
○ 外语研究
周刊
在现代广告英语中创造新词已成为了一种流行趋势。为 了吸引消费者， 广告商通过造词甚至错别字使广告与众不同。 虽然新词在形式上和原词不同， 但是新词保留了原词的意思， 这使得新词看起来自然而又有趣。新词以幽默的方式传递信 息。例如：
Ｗｅ Ｋｎｏｗ Ｅｇｇｓａｃｔｌｙ Ｈｏｗ ｔｏ Ｓｅｌｌ Ｅｇｇｓ． （Ｅｇｇｓａｃｔｌｙ ＝ Ｅｘａｃｔｌｙ） Ｃｏｍｅ ｔｏ ｏｕｒ Ｆｒｕｉｃｅ． （Ｆｒｕｉｃｅ ＝ Ｆｒｕｉｔ Ｊｕｉｃｅ） （张健， １９９５： ７７） 二 、句 法 特 征 ⒈使用简单句 广告英语要求能吸引读者， 具有较高的可读性， 决定了广 告英语的一个重要特征， 即： 使用简单句型。广告英语的写作 原则可以概括为ＫＩＳＳ原则， 即： ｋｅｅｐ ｉｔ ｓｈｏｒｔ ａｎｄ ｓｗｅｅｔ。例如： Ｃｏｋｅ ａｄｄｓ ｌｉｆｅ． Ｈｏｎｄａ ｈａｓ ａｌｗａｙｓ ｍａｄｅ ｇｏｏｄ ｃａｒｓ． Ｐｅｏｐｌｅ ｌｏｖｅ ｔｈｅｍ． （张 健， １９９５： ７７） Ｔｈｅ ６０－ ｓｅｃｏｎｄ ｂｒｅａｋｆａｓｔ ｆｒｏｍ Ｄｏｌｅ． Ｑｕａｌｉｔｙ ｎｅｖｅｒ ｇｏｅｓ ｏｕｔ ｏｆ ｓｔｙｌｅ． — —— Ｌｅｖｉ’ｓ ｊｅａｎｓ ＧＯＯＤ ＴＡＳＴＥ． ＫＥＮＴ ＳＴＹＬＥ． — —— ＫＥＮＴ ｃｉｇａｒｅｔｔｅ （ 胡 庆 洪， ２００３： ９４） ⒉使用复合句 广告语言也经常使用复合句。例如： Ｉｎｔｒｏｄｕｃｉｎｇ ＦＩＴＮＥＳＳ ｍａｇａｚｉｎｅ． Ｉｔ’ｓ ａｂｏｕｔ ｈｅａｌｔｈ， ｉｔ’ｓ ａｂｏｕｔ ｅｘｅｒｃｉｓｅ， ｉｔ’ｓ ａｂｏｕｔ ｙｏｕｒ ｉｍａｇｅ， ｙｏｕｒ ｅｎｅｒｇｙ， ａｎｄ ｙｏｕｒ ｏｕｔｌｏｏｋ． 使用复合句通常能形成排比的语势， 这样能起到更好的 营销效果。（朱光， ２００２： １０３） ⒊少用否定句型 广告是用于介绍商品以期让读者采取行动的， 所以通常 采用肯定的形式。即使用否定句型， 也是用在其他商品上用来 做比较。例如： Ｉｆ ｙｏｕ ｃａｎ’ｔ ｒｅｌａｘ ｈｅｒｅ， ｙｏｕ ｃａｎ’ｔ ｒｅｌａｘ． Ｗｅ ｗｏｕｌｄ ｎｅｖｅｒ ｓａｙ ｔｈｅ ｎｅｗ Ａｕｄｉ １００ ｉｓ ｔｈｅ ｂｅｓｔ ｉｎ ｉｔｓ ｃｌａｓｓ， ｗｅ ｄｏｎ’ｔ ｈａｖｅ ｔｏ． （朱光， ２００２： １０３） ⒋使用问句形式 为了在一开始就引起读者的注意， 广告英语常用疑问句 作为开头。例如： Ｗａｎｔ ｔｏ ｋｅｅｐ ｔｈｉｎｇｓ ｒｕｎｎｉｎｇ ｓｍｏｏｔｈｌｙ？ Ｊｕｓｔ ｏｎｅ ｓｈｏｔ ｏｆ ＷＤ－ ４０ ｏｎ ｓｌｉｄｉｎｇ ｄｏｏｒ， ｗｉｎｄｏｗ ａｎｄ ｄｒａｗｅｒ ｔｒａｃｋｓ ａｎｄ ｙｏｕ’ｌｌ ｂｅ ｍｏｖ－ ｉｎｇ ｒｉｇｈｔ ａｌｏｎｇ． Ｃａｎ’ｔ ｓｌｅｅｐ ｂｅｃａｕｓｅ ｏｆ ｐａｉｎｆｕｌ ｎｉｇｈｔｔｉｍｅ ｌｅｇ ｃｒａｍｐｓ？ Ｉｆ ｓｏ， ｙｏｕ ｓｈｏｕｌｄ ｔｒｙ Ｑ－ Ｖｅｌ； ｔｈｅ ｍｕｓｃｌｅ ｒｅｌａｘａｎｔ ｆｏｒｍｕｌａｔｅｄ ｗｉｔｈ Ｖｉｔａ－ ｍｉｎ Ｅ． Ｔａｋｅｎ ｂｅｆｏｒｅ ｂｅｄｔｉｍｅ， Ｑ－ Ｖｅｌ ｈｅｌｐｓ ｐｒｅｖｅｎｔ ｌｅｇ ｃｒａｍｐｓ ｂｅ－ ｆｏｒｅ ｔｈｅｙ ｓｔａｒｔ． Ｆｏｒ ｆｒｅｅ ｂｒｏｃｈｕｒｅ， ｗｒｉｔｅ ｔｏ Ｑ－ Ｖｅｌ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐａｍ－ ｐｈｌｅｔ， Ｐ．Ｏ． Ｂｏｘ １８９６ Ｒｉｄｇｅｌｙ ＭＤ ２１６８１． 采用疑问句形式， 从消费者的角度考虑问题， 减弱了广告 的商业气息， 使人倍感亲切和关怀。（ 覃明， ２００３： １３４） ⒌使用祈使句 广告的目的是推销商品， 促使人们采取行动， 因此要尽量 使用富有鼓动性的语言来增强说服力。祈使句本身具有劝告 人们采取行动的意义， 所以被广泛用于广告中。经常被选用的 动词有ｂｕｙ， ｃｈｏｏｓｅ， ｃｏｍｅ， ｅｎｊｏｙ， ｆｉｎｄ， ｇｅｔ， ｈａｖｅ， ｌｅｔ， ｔａｋｅ， ｔｒｙ， ｕｓｅ 等。例如： Ｃａｌｌ ＫＬＭ ｏｒ ｙｏｕｒ Ｃａｒｇｏ Ａｇｅｎｔ ｆｏｒ ｍｏｒｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ． Ｃａｔｃｈ ｔｈａｔ Ｐｅｐｓｉ ｓｐｉｒｉｔ． Ｄｒｉｎｋ ｉｔ ｉｎ． （ 胡庆洪， ２００３： ９４） Ｓａｙ ＹＥＳ ｔｏ Ｅｌｅｃｔｒｏｌｕｘ － ｃｌｅａｎｅｒ， ｂｅｔｔｅｒ， ｆａｓｔｅｒ． （Ｅｌｅｃｔｒｏｌｕｘ － ｖａｃｕｕｍ ｃｌｅａｎｅｒ） Ｂｕｙ ｏｎｅ ｐａｉｒ． Ｇｅｔ ｏｎｅ ｆｒｅｅ． （ｓｕｎ－ ｇｌａｓｓｅｓ） （张健， １９９５： ７７） Ｌｏｏｋ ａｇａｉｎ． Ａｎｄ ｙｏｕ’ｌｌ ｎｅｖｅｒ ｌｏｏｋ ｂａｃｋ． Ｓｏ ｃｏｍｅ ｉｎｔｏ ＭｃＤｏｎａｌｄ’ｓ ａｎｄ ｅｎｊｏｙ Ｂｉｇ Ｍａｃ Ｓａｎｄｗｉｃｈ． （朱 光， ２００２： １０３） ⒍使用省略句 因为广告要在有限的时间和有限的空间内达到推销商品
广告英语的文体特征及功能的分析和探讨
【摘要】本文就选词、择句及修辞等方面对广告英语的文体特征及功能作了一些分析和探讨。
指出广告英语随着社会时代的发展,其以说理、劝诱为主的文体特征逐渐具有了文学的移情感染特征,逐渐成为一种新型的大众化的视听阅读文学。
在现代西方社会中,广告已涉及到人们生活的方方面面,已成为人们日常生活中重要的消费向导。
广告的根本目的是代商家向公众传达其产品的有关信息并促使他们最后购买其提供的产品或服务。
为达到其目的,广告制作人总是挖空心思在语言上大下工夫。
由此,在其选词、择句及修辞手法上都表现出其特有的语言特征。
本文拟就广告英语在选词、择句及修辞等语言特征及其功能方面作些探讨。
一、词汇特征(一) 常用词语由于现代生活节奏的加快,人们不愿意花太多的时间去仔细研究广告。
为此,广告的形式、语言、内容必须做到新颖独特、简洁生动、通俗易懂。
正是这些要求使得广告语言在谴词上形成了较为稳定的格局。
1 、大量使用评价性形容词广告英语中常大量采用褒义色彩浓厚的评价性形容词(evaluative adjectives) 来赞扬其产品的优良品质,以期赢得公众的心理认同,树立产品的良好形象。
如下例就是一个极端:An unrivaled international collection of exceptional naturalfibre bedding , clothing , intimate apparel and personal accessoriesfor discerning and some very fortunate children.有比较才有鉴别。
但由于受广告法的约束和限制,在广告中不能采用贬低别的商品方式借以抬高自身的身价。
因此,广告商在推销宣传产品的过程中不能使用带有明显贬义的词汇来同其他产品进行比较,往往转而借助缺少比较对象的模糊的比较方式来显示其产品质量更高一筹。
如:Persil washes whiter and it shows.———(Persil 洗涤剂广告)Tastes richer. . . mellower. . . more satisfying.———(REAL 牌香烟广告)有时为了避免对其自身的产品可能造成的负面联想。
分析英语公益广告在词汇、句法和修辞等方面的语言特点
本文尝试通过对英语公益广告在词汇语言特点的实例进行分析，总结出其一般规律，希望有助于读者更好地理解和欣赏英语广告，以便更好地推进我国的公益广告事业。
词汇即词语的使用。
广告作为一种特殊的英语，有着独特的词汇特点，如简单、形象、直接、具有吸引力等。
一、引言二、商业广告的词汇特色(Lexical Characteristics of )1、大众商品普遍使用口语体词语2、富有创意3、三、公益广告的词汇特色1、动词的使用2、疑问句的使用3、反语的使用4、排比的使用而公益广告（public service advertisement）是广告的重要形式之一，它是指以维护公众利益和提高福利待遇为目的而设计的广告。
它不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性等三大特点。
公益广告涉及的主题为公共健康和安全问题，如节约资源、保护生态、预防火灾等。
在表达方式上，公益广告使用了与商业广告相同的技巧，但是其目的不是推销产品或服务，而是教育公众、警示民众、普及知识等。
英语公益广告经过多年的实践，已经到达了其他语言难以企及的高度，是各国从事公益事业人员学习的榜样。
英语公益广告的特点在用词上主要表现在以下几方面。
广告中常使用简单、直接的动词，而公益广告中具有强烈情感和否定意义的动词使用得更多，以表达希望人们做什么或不应该做什么。
公益广告中多名词，因为公益广告的主题涉及世界、地球、环境、健康等，不需要过多的修饰词，其目的是希望人们关注其主题，故形容词较少使用。
如：Stop Smoking，If You Love Your Life。
这则关于吸烟的广告并未使用任何修饰词，却能把广告的主题和含义形象生动地传递给人们。
一则广告的目的是在短时间内向人们传递特定信息并得到人们的认可，故简明的语言经常被采用，公益广告也不例外。
有些公益广告需要把信息传递给孩子们，因此其句式必须简单、易于理解和记忆。
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摘要: 留学生作业广告在竞争日益激烈的国际市场上的作用愈来愈重要,它的成功与否在很大程度上决定着产品销售的成败。
本文从词汇、语法和修辞三个方面分析了广告英语的文体特征。
了解了这些特征,有助于针对不同的产品和销售对象,创作出成功的广告。
广告就是将公众注意力引向某种事物的一种宣传活动。
英语中的广告一词advertise源于拉丁语advertere,意为toturn one’s attention to (把某人的注意力转向某一方向)。
广告英语(advertisementEnglish/English for advertising)是一种具有很高商业价值的实用文体,它和文学作品一样,也是一种语言的艺术,具有一定的欣赏价值和语言研究价值。
它所具备的文体特征与它的社会功能是密切相关的,就是为了提供信息,开拓市场,争取顾客,推销商品。
因此,广告的语言必须具有强大的说服力(persuative power),它的目标就是引人注目(attractattention),唤起兴趣(arouse interest),激发欲望(stimulate desire),令人信服(create conviction)和敦促行动(get action)。
美国广告协会(AssociationofNational Advertising)将广告的目标概括为ACCA,即认知(awareness),理解(comprehension),信服(conviction),行动(action)。
只有达到了这些目的,才能算是一则成功的广告。
因此,在词汇选择,语法结构和修辞手法等方面,广告文体具有许多独特之处。
1 词汇特征为了推销商品,广告难免要对商品进行美化和粉饰。
因此要使用大量的含有褒义色彩的形容词,这是广告英语词汇的一个显著特点。
这些形容词被用于描绘和修饰名词,多属于评价性的形容词(evaluative adjective),如good, new, free,fresh, delicious, full, sure, clean, real, beautiful, fab-ulous, wonderful, superb, rich, great, special, big,large等等。
它们富于感情色彩和渲染力,为广告增添了极大的魅力。
比如在下面这则广告中,形容词占了单词总数的三分之一:An tunrivaled inernational collection of exceptionalnatural fibre bedding, clothing, intimate apparel andpersonal accessories, for discerning adults and some veryfortunate children.广告英语中的形容词还常以比较级和最高级形式出现。
比如这则地毯广告:Deal with the bestBILL JAYNEBest Selection (over 2000 colour), Best Prices,Best Quality广告用词的另一个特点是单音节的动词(monosyllabic verbs)出现的频率很高,如make,buy, come, ask, go, get, give, save, need, like,love, know, look, use, keep, choose, feel, start,taste等。
这是因为单音节的词大都通俗易懂,简洁有力,而且单音节动词的语义既灵活又准确。
比如下面这两则广告:Start Ahead. 成功之路,从头开始。
(飘柔洗发液广告)We bring high technology home.———NEC我们把高科技带回家。
(日本NEC电器广告)对于一些大众化的商品,还经常套用广为人知的熟语、俚语和谚语,采用口语化的词汇,这样更容易让人接受。
比如, My goodness! My Guin-ness! Guinness是一种啤酒,口语中表示惊叹的Mygoodness与这个词音韵相同,读起来朗朗上口,便于记忆和理解,容易广为流传。
同时借用它的含义来夸赞啤酒,惟妙惟肖地勾画出人们饮用Guin-ness啤酒时赞不绝口的景象。
广告人为了使广告有新意,还时常创造一些新词、怪词,目的就是为了吸引消费者的眼球,比如,“易擦”鞋油的广告Ezyrub, Ezy与easy同音,与rub放在一起,既说出了产品的名称,又阐明了产品的质量,言简意赅,又引人瞩目。
一家海滨旅馆为了招揽顾客使用了下面这则广告: TWOGETHERThe Ultimate All Inclusive One Price SunkissedHoliday显然, twogether一词是together由杜撰而来的,将to拼成two并非作者的疏忽,而是别有用心,它给人以新奇的感觉,自然能吸引那些双双出外度假的伴侣。
这些新词大多以复合词的形式出现,因为复合词可以由各种词类构成,其组合不受词序排列的限制,比较灵活,具有很强的表达力和旺盛的生命力,适合广告英语追求新奇的需要。
比如,sales-talk (生意经), sales-resistance (拒绝购买), best-seller (畅销书), department-store (百货商店), communal feeding centers (公共就餐中心), piping-hot coffee (滚热的咖啡), the up-to-the-minutefashion (最新款式的服装), fragrant-aroma (香气馥郁), pre-owned (二手的)等。
其中一些词已经为大众所接受并流传下来。
广告中还经常使用一些前缀和后缀来构成新词或商标名称。
最典型的mini- (小型),它最早是由英国汽车公司1960年产的Mini Minor牌汽车广告引进英语的,后来有了minicamera (微型相机), mini-skirt (超短裙)等。
使用最多的前缀是super-;后缀-ex常常被许多商标采用,因为据说它来自excellent一词,暗示商品的质量高,如Kleenex (一种可代替手帕的柔软薄纸), Purex(一种漂白剂), Timex (手表商标), Cutex (一种指甲油), Latex (一种泡沫床垫)等。
许多商标还仿照法语boutique (妇女时装用品商店;镶有珠宝的奢侈品)一词构成其名,如Footique, Bootique都是女鞋(靴)的商标。
后缀-eria常用来组成服务行业的商号,如Valeteria (服务部,尤指帮人洗衣服的服务部门), Bookteria (小书店), Cafeteria(自助小餐厅)等。
2 语法特征广告英语是为了劝告和怂恿人们采取行动,去购买所宣传的产品,因此大量使用祈使句。
它可以出现在广告的开头或中间,更多的情况是出现在结尾。
比如:Come and see ourModular Sofas. (沙发广告)Enjoy the World’s No. 1 Scotch whisky. (威士忌酒广告)Improve your sense of touch. (手套广告)疑问句在广告文体中也很受青睐。
这些疑问句包括特殊疑问句、设问句、反问句和一般疑问句。
疑问句能对读者进行启发,引起他们的共鸣,唤起他们的好奇心,从而诱导他们去消费。
比如:Why Rolls-Royce flies ahead of the competition? (汽车广告)Is tipping taboo in Moscow?Does it pay to smoke in Saudi Arabia?Which restaurants can you recommend in Lisbon?(You’ll find the answers in the 1983 NewsweekDesk Diary.) (杂志广告)简单句、省略句和不完整句在广告中的使用频率也相当高,因为广告在篇幅和时间上受到严格限制,必须采用尽可能少的文字最有效地传达信息,而且广告一般不讲究语法结构的完整,只求明白醒目,让人一目了然,因此常使用短小精练的简单句、省略句和不完整句,甚至用单词和短语来代替整句,不仅节省篇幅,还能引人思索。
比如,WIMBLEDONLANGUAGE CENTRE15 minutes from Central London, 24 booth labora-tory, small classes, family accommodation, modest in-clusive fees (语言中心广告)Aworld of comfort.———Japan Airlines (日本航空公司广告)Going East, Staying Westin. (宾馆广告)广告英语中的动词常采用一般现在时态,表明产品经久耐用,还给人一种时代感、现实感和紧迫感,无形中起到了敦促人们立即采取行动的效果。
3 修辞特征广告语言除了传达信息之外, 往往还要求生动活泼,具有艺术感染力,以便在众多广告中引人注目,独树一帜,这就需要借助修辞手法。
修辞运用得当的广告往往有出人意料的影响力。
商业广告中常用的修辞手法有拟人、双关、比喻、重复、仿拟、押韵、夸张等。
拟人是指把所推销的商品人格化,赋予商品以人类的情感和生命,给消费者以亲切感和人情味,比如这则劳力士手表的广告, Unlike me, myRolex never needs a rest. (与我不同,劳力士从不需要休息。
)这则广告说劳力士手表不需要休息,也暗示它走时准确,劲头十足,提供24小时的永恒服务,不需要停下来修理,巧妙地宣传其优良品质,并把产品人格化,使产品具有人情味。
双关是充分利用单词和产品本身的含义形成的,它能增加广告的趣味性,引起消费者的联想。
比如这则饮料广告, Everyone Needs a Little Comfort!(人人都需要一点舒适!),把产品的名称和comfort这个单词本身的含义巧妙地结合起来,一语双关,人们既需要舒适的享受,也需要这种饮料,还暗指可以从喝这种饮料中获得舒适的享受。
比喻包括明喻、隐喻和换喻等,是广告英语中常见的修辞手法,它可以加强广告词的表现力,使广告的产品更加形象生动,从而拉近产品和消费者之间的距离。
比如某航空公司的广告, Flysmooth as silk.这则广告用明喻手法,把飞行比喻成丝绸般柔和光滑,给人以安全平稳和舒适之感,使人对该公司的优质服务留下深刻印象。
重复包括词汇和语法结构的重复,可以加强语气,加深印象,使语言具有节奏感。