服装市场营销(成衣专业)

2013年第一学期《服装市场营销》课程论文

专业：服装设计与工程班级：成衣任课教师：

姓名：学号：

论述市场营销环境对UNIQLO服装营销活动的影响

摘要：UNIQLO是日本著名的服装品牌，创立于1984年，由日本人柳井正创立。它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服，款式新颖，质地细腻。UNIQLO是日本服装零售业的老大，迄今为止在6个国家拥有760家分店，2万名雇员。1999年2月该公司股票在东京证券交易所第一部上市。优衣库在我国品牌服装零售业率先推出网购业务，其网络旗舰店于09年4月16日，UNIQLO的淘宝商城店铺和外部网店同时发布，开店后平均每天销售2000件。优衣库最著名的营销活动之一莫过于WORLD UNIQLOCK,是UNIQLO进行的成功Widget 的成功霸占用户桌面，主要是因为它基于网络整合营销4I原则中Interesting趣味原则。因此营销环境可以影响营销活动。

关键词：UNIQLO服装市场营销营销环境营销活动宏观因素微观因素典型案例

服装市场营销环境因素对UNIQLO的影响

第一部分UNIQLO品牌介绍

第二部分服装企业营销环境因素

第三部分成功营销案例分析及效果

一、品牌介绍

UNIQLO是日本著名的服装品牌，创立于1984年，由日本人柳井正创立。它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服，款式新颖，质地细腻。UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，它的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓库型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。UNIQLO的目标，是做能让所有人都能穿上适合自己的优质服装的全新的跨国集团。我们用最先进的生产方法，销售方式和最先进的经营方式，以成为世界第一的服装企业为目标。UNIQLO在日本，中国，韩国，美国，英国，法国等世界各国都拥有分店，迅销旗下多个品牌在全世界已拥有2000多家店铺。UNIQLO的服装已经在世界范围成为一种时尚，是年利润达到70亿元的超高收益企业。

“基本款”，像T恤、袜子、牛仔裤这些基本款服饰，通常不会是成衣业者眼中最有商机的产品，但却是每个人衣柜里必备衣着。母公司迅销集团（Fast Retailing）是日本最大的服装零售商，今年总营收预估高达九十亿美元。许多日本企业饱受国内经济疲软之苦，迅销却能一枝独秀，在一片衰退中，去年营收逆势成长了17％。这么亮眼的成绩，说起来，也许该归功于经济不景气，因为它的最大卖点，

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就是时尚与低价的结合。迅销被称为是新一代、具有全球竞争力的日本企业代表，创办人兼执行长柳井正从小服饰店老板发迹，跃身成资产超过九十亿美元的日本首富，而UNIQLO也被品牌顾问公司Interbrand评选为日本前十大最有价值的品牌之一。

二、服装市场营销环境分析

服装企业营销活动的环境因素主要分为微观环境分析和宏观环境分析

（一）服装企业微观营销环境分析

1、企业内部环境

服装企业的各个部门只有通过科学分工、相互协作及内部环境因素的合理配置才能保证企业顺利实现营销决策。在UNIQLO采用丰田的适时存够管理，即汇集销售商的订购单，每周进行实时监控，根据这些检测分析出来的数据来制定生产量，就不会出现多余库存，也不至于停产，比如说数据显示羊绒衫的销售数量出现下降，这时就会将生产羊绒衫的材料迅速调整为生产羊绒围巾。这样即合理有充分发挥了企业各部门间的优势。

2、供应商

供应商是指对服装企业及其竞争者提供进行生产所需的特定原材料（包括面辅料）、辅助材料、能源等生产资料的供货单位。主要体现在a、供货的及时性和稳定性b、供货的质量水平c、供应的货物价格变动。UNIQLO一贯认为材料决定产品质量，公司为开发新材料，同时得到稳定供给，在于材料供应商打交道发面下足了功夫，从

市场或业界收集信息后，进行研发及市场营销;例如：与东丽股份有限公司建立了战略合作关系成功研发出具有出色保温功能的发热保温新材料“Healtech”，并拥有独家购买及销售权。

3、营销中介机构

营销中介是指服装企业营销活动提供各种服务的企业或部门的总称。主要包括中介商、实体分配公司、营销服务机构、金融机构等。2010年7月14日UNIQLO与孟加拉国的格拉明银行合作在该国成立公司，从事低价服装的企划及销售业务。被称为“穷人银行”的格拉明银行因其独创而有效的扶贫方式荣获2006年度诺贝尔和平奖。新公司暂被命名为“格拉明优衣库”。这是一例与金融机构合作的案例。

4、最终顾客

最终顾客是指使用进入消费领域的最终产品和劳务的消费者和生产者，也是企业营销活动的最终目标市场。UNIQLO正如他的在2008年开始的UNIQLOCK，更可以说是历史上最有创意的整合式社会化营销，它已经覆盖全球超过两亿人，而且这个营销自从开始之后，从没有间断过，也不会停下来。UNIQLOCK其实就跟很多人一起生活，让优衣库变成了一个活生生与顾客生活在一起的品牌。

5、竞争对手

企业要想成功就必须为顾客提供比其他竞争者更大价值和更高美誉度的商品。SHIMAMURA（岛村）是日本第二大本土服装品牌企业，业绩直逼排在第一位的优衣库，也进驻中国，成为UNIQLO的

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竞争敌手。另外还有无印良品也成为其竞争对手。

6、投资者

投资者是指为了从事生产和经营而投入资金者。2012UNIQLO 年中国拥有151间分店，在全球成衣专业制造零售商销售五强中，名列第五的优衣库销售增长幅度已经超过了欧洲的ZARA和H&M，而后两者分别位于销售规模的第一和第三位

7、公众

是企业营销活动中与企业发生关系的各种群体的总称。UNIQLO本着“衣服是配件，人才是主角”的商品概念，可以说赢得了官大消费者的好评。企业通过与公众的沟通和交流，赢得社会各界的理解和信任，在社会公众中树立良好的社会形象。企业向这些组织和个人提供合格的产品、适当的价格的同时，必须提供良好的服务，树立“服务营销”的观念，以增强市场竞争能力。另外在对公众这方面UNIQLO在营销活动方面做得很不错，如第三部分的五个案例。（二）服装企业宏观观营销环境分析

1、人口因素

市场是由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成，人口构成了市场营销的基本要素。每一个企业都会根据不同的人文地理环境及各种风俗习惯销售相应的品牌，从UNIQLO在中国大陆与日本本土的产品差别可以看出。

2、经济因素

是影响服装企业营销活动的主要环境因素，包括收入因素、

消费结构、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素。在UNIQLO创立之初，，日本的服装市场上要么是非常昂贵的高档服装要么是粗制滥造的低端服装，而平价休闲，低价高质的服装还是一片市场空白，但是居民的购买力水平却在不断上涨，于是平价休闲服装的需求量可想而知，还有在全球化的时代背景下，还受到了经济发展的制约，ZARA、H&M、C&A等时装零售品牌的陆续进军中国，也是UNIQLO进军中国的渠道争夺。

3、自然环境因素

是指影响服装企业生产和经营的物质因素，如服装企业生产所需面辅料等物质资料、面辅料印染和加工过程中对自然环境的影响等。现在提创绿色环保，在UNIQLO也与面料厂家合作，在节约自愿的前提下，研发了大量面料。

4、政治与法律因素

优衣库也会受到全球经济的影响。不过，面对美国的次贷危机，UNIQLO并非像其他部分日资企业一样面临极大的经营压力。总裁柳井正指出，“次贷危机并不都是坏事，它给日资企业带来的最大好处，是便于投资海外，兼并经营困难的外国公司。今后几年里，公司将会在海外投资 40 亿美元，兼并部分服装零售商和生产企业，使公司的年营业额在 2010 年达到 1 万亿日元(约合 100 亿美元) 为了达到这个目标，中国这块购买力旺盛的市场显然是其争夺的重中之重。而众所周知，对中国市场虎视眈眈并不断渗入的并非独此一家，优衣库在华的海外竞争对手陆续已经登陆并寻找领地。ZARA、H&M、

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C&A、GAP 等时装零售品牌在近两年时间内陆续进军中国。这些国外平价时装品牌，不仅在上海、北京店铺的销售额告捷，还纷纷宣布了其拓展中国市场的计划，中国国内的休闲装市场正在上演着大店战略的销售渠道争夺大战。而事实上，从 2007 年开始，国内外品牌竞争重点已经在渠道争夺中体现。优衣库曾经在韩国首尔、香港开店之初，出现了消费者排队购买的疯狂局面，而曾经在香港创下的销售神话也被业内称为香港零售史上的奇迹。

5、科学技术因素

UNIQLO的成衣生产据点不仅设立在中国，也逐步扩展到了其它亚洲各国。在完成生产据点分散化、多国化的同时，实施能够确保商品品质的管理体制。优衣库向大约70 家合作工厂派遣“技术工匠”，为其提供积极的技术支持。“技术工匠”是由在日本国内有着超过30 年纺织行业从业经验的能工巧匠组成的技术者集团。通过他们，向工厂传授从纤维、编织、纺织、染色、缝制、成品到供应的这一整套工厂管理技能。此外，海外的生产管理部门的活跃表现也不可忽略。总计170 名优衣库生产管理担当常驻上海事务所、深圳事务所和越南胡志明市事务所，每周都奔赴位于各地的工厂，定期实施质量检测等工作。

6、社会文化因素

柳井正日前在接受日本共同社的采访时更是立下豪言：UNIQLO计划构建在中国每年新开100 家店铺的新体制，以其打造服装零售连锁店界的"亚洲第一"。但是，在UNIQLO实现"亚洲第一"

的愿望并不那么简单。很明显，UNIQLO的模式已经在国内市场被快速地复制。UNIQLO的服装品牌也很容易被京沪等地的年轻人拿来和H&M、C&A、ZARA 等品牌相提并论。在上海浦东陆家嘴地区的正大广场更是同时聚齐了这 4 个品牌。他们有一个统一的名词叫做"快时尚"（Fast Fashion）。2002 年UNIQLO首次踏上中国的土地的时候，H&M、ZARA 这样的品牌还没有几个人听说过。UNIQLO在日本是大众化服装品牌，因此最初在中国内地也定位为大众休闲服装。这样，它的主要竞争对手就是班尼路、佐丹奴。和国内中低端品牌打得你死我活直接导致了UNIQLO当年的滑铁卢。第三部分的其余四个营销案例也可以在一定程度上说明，社会对营销活动的影响。

三、UNIQLO的营销活动案例及效果（在中国）

1、UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”

活动介绍：

2007年6月15日，优衣库在全球正式推出UNIQLOCK——“音乐舞蹈时钟”。它是一个在电脑上或者手机上使用的时钟，并且提供电脑屏保和博客widget的功能。每一秒钟，它都会在屏幕中央显示当地时间（时分秒模式），但是每一秒钟的背景颜色都会改变。显示时间模式5秒钟之后，就会看到年轻女性的舞蹈。她们都穿着优衣库当季的服装跳舞，用舞蹈来演绎UNIQLO服装的货品和特色。过了5秒钟之后，屏幕又再回到跳跃的时间模式。

UNIQLOCK还有一个小小的菜单在画面上，网友点击进去，可以调校时区，甚至可以链接到网友所在当地的优衣库网上商店，在当地购

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买服装。

营销效果：

到了2010年，UNIQLOCK更可以下载到facebook，成为个人主页的应用程序，实现了整合式营销的执行。岂今为止，UNIQLOCK已有4年的历史，并已经推出8个版本。全球200多个国家有超过两亿人次的浏览，有大概50万人下载使其成为自己博客的一部分。

据不完全统计，UNIQLOCK已获得数项重量级大奖：

2008 D&AD 广告节黑铅笔奖；

2008 CLIO 广告节上的互动全场大奖；

2008 ONESHOW 广告节互动金铅笔奖；

2008 CANNES 广告节互动全场大奖和钛狮全场大奖。

2、T恤里面都有爱——深度口碑营销

活动介绍：

2008年，UNIQLO二进中国市场时，邀请年轻群体中的焦点人物为其产品代言，并利用互联网进行口碑营销。不同的是它所邀请的不是一个人而是一个群体——胖兔子粥粥、北京女病人庄雅婷、大迦迦、某女性时尚杂志主编王志中、Maoz、Ayawawa、宋晓波、苏芩、肖小小、星座小王子、中文音乐星空创始人马日拉等人。他们都不是特别受到媒体关注的明星式人物，但是都有一个共同点：其自身的专业与产品设计相近，且受到年轻人的欢迎。

最有趣的一个细节是，在胖兔子粥粥的文章结束之后，就会有一个链接，指向下一个博客讲述者。而下一个博客领袖，又会指向另外一个人，如果沿着这个链接一直往下走，会看到非常多的时尚人物，他们都在选择优衣库，都深深地被其背后的文化所吸引。

3、Uniqlo lucky line——网上排队

活动介绍：

2010年12月10日，UNIQLO与人人网独家合作推出的“Uniqlo lucky line”网上排队活动。网友用自己的人人账户登录UNIQLO官网，就可以选择一个喜欢的卡通形象，并发表一句留言同步到人人网，可以用这个形象在优衣库的虚拟店门前排队。等待的同时，把鼠标移动到队伍中的其他顾客，将显示此人的人人网信息。

活动过程中，界面底部不停滚动播出中奖者的名单公告，大奖得主的照片也将公布在优衣库人人网公共主页的相册里。网友每隔5分钟即可参与一次排对，每次排队都有机会获得iPhone4、iPad、旅游券、特别版纪念T恤、9折优惠券等精彩礼物。除了每天的随机大奖和幸运数字纪念奖之外，UNIQLO还评选出踊跃参与大奖得主。

营销效果：

在短短一周内，该营销活动共吸引了超过130 万人次参加排队。排队的粉丝几乎每人都能领到9折优惠券一张，这不仅使UNIQLO人人网的粉丝激增，更为优衣库线下实体店的圣诞促销带来更多的客流，刺激了实体店的销售。

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基于2010年网上排队活动的成功，UNIQLO又于2011年8月15日正式启动“L UCKY UNIQLO LINE―UNIQLO网上排队·全国新店之旅”活动。UNIQLO与新浪微博首度携手，再掀网上排队热潮。

4、人人试穿——产品体验

活动介绍：

2011年新年伊始，UNIQLO在人人网上隆重推出“2011人人试穿第一波”，粉丝们可以通过在UNIQLO公共主页留言，申请成为UNIQLO 所提供商品的试穿者。申请成功的网友收到免费的服装后，必须在人人网的个人主页上发表试穿日记和试穿照片，并动员网友对日记进行投票，票高者即可获得网点红包。

营销效果：

截至2011年11月5日，UNIQLO“2011人人试穿第一波”的活动日志有13019人次的阅读量，832条评论，评论中网友们积极响应，纷纷留言报名参加该活动。

2011年8月15日，UNIQLO又展开新一轮的“UNIQLO BABY装试穿活动”，这一次试穿的主角换成了网友的宝贝们。但是截止11月5日，该篇日志只吸引了1843个阅读量，评论42条，评论中报名参加活动的网友数目占不到总数的一半。