联想广告创意的粘合剂
“移花接木”表现手法在平面广告创意中的应用
124学研探索视觉摘要：“移花接木”是广告创意的一种重要的表现手法，被广泛应用于现代优秀的平面广告设计作品中。
它是在保持物体视觉特征的基础上，用其他相似或不相的似形状来替换物体中的某一部分或全部，形成一种非现实的组合形式或利用替换物对基本形进行比喻。
这种设计手法通常采用人们在生活中较为常见的物体作为基础形，通过设计师大胆的想象与创造，以突破常规形态的方式来吸引受众的注意，由于部分或整体元素的巧妙置换不仅造成了视觉上的刺激，更能让受众在觉得耳目一新的同时产生丰富的联想，通过视觉语言来诠释和传递广告信息，由此达到传递深层内涵的目的。
关键词：移花接木 广告创意 视觉表现 中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1003-0069（2018）05-0124-03Abstract："Grafting" is an important way of creative advertising ，is widely used in the design of excellent works in modern plane advertisement. It is based on maintaining the visual characteristics of objects ，replacing other parts or parts with similar or unsimilar shape ，forming a non realistic combination form ，or using substitutions to describe the basic form. This design technique is usually used in the life of the common people as the basis of object shape ，the bold imagination and creativity ，to break through the conventional form of the way to attract the attention of the audience ，because of clever replacement parts or whole elements not only caused the visual stimulation ，but also can let the audience in the rich feel find everything fresh and new Lenovo ，through visual language interpretation and transmission of advertising information ，so as to achieve the purpose of deep meaning transfer.Keywords：Grafting Advertising creativity Visual performance 太原理工大学 赵 娟引言创意作为广告的核心价值，不仅可以提高产品的定位，还能够通过创意吸引到更多的目光，并进而产生消费倾向。
最有创意的广告语汇总
145条最有创意广告语2010/09/01 145条最有创意广告语2010/09/01 条最有创意广告语新闻来源:互联网发布时间:2010-09-01it 业速度超人，色惊四座，hp designjet5000 hp，打印机无限自由，轻松拥有联想电脑数字时代，动力核“芯” intel，cpu 活的色彩 epson，彩色打印机小空间，大作为利盟，打印机明基“微雕”扫描技术，向每一个细节索取快感明基，扫描仪个性主义的时代看法 lg 未来窗液晶电视电子商务你想有多 e ibm 四海一家的解决之道 ibm 无论何时何地，我们与你同在中国移动无微不至的通信网络中国移动用户至上，用心服务上海电信让沟通无处不在中国移动由我天地宽中国网通打，就打个痛快淋漓，爱打才会赢中国电信房产业融入第一世界，执掌个人天下北京空中创业家园山水间，天地间北京冠云山庄是经典，就绝不再现北京马甸经典家园居藏龙卧虎地，享人生写意时北京幸福二村实用主义北京望都家园择邻而居，心有灵犀北京上河村兑现你的生活梦想北京京贸国际公寓从容的尊贵北京深蓝华亭流水的风景北京远洋风景丰盛的简约主义北京郎琴园窗外，心灵与西山一同宽广北京世纪城在每次不经意间被真诚打动北京优秀赏水边就是我的家北京丽水湾畔完美主义心情，上海生活版本上海新福康里细致造就差别广州珠江地产日用类不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 times 铁达时钟表时间改变一切，惟有雷达表……美感永恒雷达表优雅态度，真我个性浪琴手表现在有更新的世界等着我们去观看眼镜大有文章索芙特 dd 风韵香皂今年二十，明年十八白丽美容香皂 100%的纯粹象牙香皂平坦，不是最佳道路，起伏，才有丰富人生台湾，隆胸广告没什么大不了的，做女人挺好！丰胸胶囊冷暖自知，因时而动西门子，冰箱展现声音魅力惠威音响每天一点色彩，触动生活无限精彩安利 amway，化妆品意大利面食测试。
比萨饼测试。
激情测试。
不仅仅是一支口红。
它是 lipfinity。
广告创意原理与方法
广告创意原理与方法一、创意与广告创意创意，从字面上理解，是创造意象的意思。
从静态角度看，广告创意是根据广告目标，对广告主题、内容和表现形式所做的创造性立意或构思；从动态角度看，广告创意是一种创造性思维活动。
广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。
简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。
创意是广告活动全过程的一个重要环节，它处在广告主题的选择与广告表现和制作之间。
广告主题仅仅是一种思想或观念，这种抽象的意念必须借助一定的形象来表现。
意念通常指念头和想法。
在艺术创作中，意念是作品所要表达的思想和观点，是作品内容的核心。
而在广告创意和设计中，意念就是广告主题，是广告为了达到某种特定的目的而要说明的观念。
我们常说的广告立意，也就是为广告选择和确定一个基本的主题意念或广告主题。
意念是无形的、观念性的东西，它必须借助一定的有形的东西才能表达出来。
也就是说，在艺术创作中，立意后，还有一个按自己的审美理想创造意象的过程，也就是广告创意。
创造意象的过程是一种艺术构思活动，因此，它也要符合艺术构思和创作的一般规律。
艺术是用形象思维的方法来反映现实和表达思想的，也就是将现实生活中的客观事物艺术地概括和提炼，转化成能为公众注意和接受的特定艺术形象并再现出来。
这种转化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。
所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。
任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，它是艺术表现的对象；二是用以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段，而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。
例如，我们常常用鲜艳的花朵来比喻漂亮的姑娘，这属于一种艺术表现。
姑娘是被表现的客观事物，花朵是用来表现姑娘的艺术形象，而选择花朵来表现姑娘就是一种创意。
通过这一表现活动能使人们清晰地感受到姑娘的娇美，即使是没见过漂亮姑娘的人，也能从花朵的娇艳中领会和想象到姑娘俊俏的模样。
论广告创意中的“旧元素新组合”
论广告创意中的“旧元素新组合”作者：焦树民,李冬明来源：《今传媒》2011年第09期摘要：一切文本皆互文，以互文性视阈来考察广告创意中的“旧元素新组合”，发现“旧元素新组合”广告创意呈现出鲜明的互文性创意的特点。
结合广告文本自身的特性，论文分析了引用、拼贴、用典、戏拟与戏仿等互文手法。
关键词：旧元素新组合；互文性创意；互文性手法中图分类号：G222.3文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2011）09-0010-03“旧元素新组合”是广告大师詹姆斯•韦伯•扬对广告创意所做的经典概括。
“旧元素”是指各类知识（认识、经验及技巧）——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识。
“新组合”是指利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的点子。
“旧元素新组合”就是在广告创意中将人们熟悉的基本材料以陌生的方式进行新的组合，使受众对广告产生认同与共鸣，达到好的广告效果。
互文性（intertextuality），又译为文本间性，最早由法国著名理论家朱丽亚•克里斯特瓦于1969年在《符号学：语意分析研究》一书中提出，她认为互文性是“一篇文本中交叉出现的其它文本的表述”[1]，“任何作品的文本都是像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何文本都是对其它文本的吸收和转化”。
[2]5年之后在《文学创作的革命》一书中又作了进一步表述：“互文性是指一个（或几个）符号系统转换成另一个（或几个）符号系统”。
[3]自克里斯特瓦提出“互文性”概念后，“互文性”随即成为后现代、后结构主义批评的标志性术语。
在后现代主义者来看，没有真正独创的文本，一切文本皆互文，他们认为“一切符号皆文本，每一个文本都是其他文本的镜子，每一个文本都是对其他文本的吸收和转化，他们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系。
”[4]以互文性的视阈来考察广告创意中的“旧元素新组合”，发现“旧元素新组合”广告创意呈现出鲜明的互文性创意的特点。
实用广告学系列之三广告创意思维方法
复兴三杰中的拉斐尔桑齐 古埃及第十八王朝法老面包 奥---红萝卜
美国西部拓荒时代传奇人 物水牛比尔——意大利白 色干酪
美国芝加哥黑帮头目刀疤 脸阿尔——柿子
（二）抽象思维。抽象思维也就是逻辑思 维，借助于概念、判断、推理等抽象形 式来 反映现象的一种概括性、论证性的 思维活动。
训练题：成语接龙是一项智力游戏，它其实也是
广告创意思维方法
创意方法——brainstorming
头脑风暴： 1、禁止批评 2、畅所欲言 2、数量越多越好 3、鼓励搭便车 4、有时间限制
创意思维方法
形象与抽象 发散与聚合 垂直与水平 逆向与顺向
一、形象、抽象的思维方法
（一）形象思维又称直觉思维，借助于具体 形象进行思考，具有生动性、实感性的思 维活动方式。通俗地说就是由形及象，由 象而形的思维过程。
试以“玻璃杯”、“皮带”、“手机”、 “钻戒”等
为主题，用发散性思维尽可能地想象出他 们的不同属性，不同用途，并按属性进行 归纳整理。可不受任何属性的限制。
3、关系发散
用想象和联想重新理解和诠释事物及其关 系。事物的联系是多方面的，不只是有唯 一解释，甚至我们认为理所当然的天经地 义的事件和关系有时也可能存在其它不同 的解释。
谢谢大家！
为纵向思考。一般从前因后果、逻辑顺序、历史 现状等角度思考，强调的是缜密、精确、严谨、 有序，思考的路线一般是线性的，即沿着线性思 路，一步步地解析、演绎、推理、求证。
（二）水平思维法 其核心内涵是，当人们为所创新的目标 进行思考时，大有必要离开一贯认为是正 确、无疑的固有概念。
四、顺向、逆向思维法
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.11.3020.11.3022:23:1222:23:12November 30, 2020
广告创意14种常用手法
广告创意14种常用手法广告创意14种常用手法简单地说，所谓广告创意，就是把广告所要表现的特殊的文化内涵，经过艺术的加工，使处于一定社会背景下的人从广告的文化内涵中产生认同与共鸣。
下面店铺给大家整理了14种常用手法。
1、突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。
在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。
突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。
2、对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。
它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。
通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。
作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。
对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。
对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。
3、直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。
它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。
细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。
这种手法由于直接将产品推向消费者面前，所以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。
广告创意的类型和应注意的问题
广告创意的类型和应注意的问题一、广告创意的类型1．商品情报型这是最常用的广告创意类型。
它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。
2．比较型这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。
在进行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。
这样才能更容易地刺激起他的注意和认同。
比较型广告创意的具体应用就是比较广告。
在进行比较型广告创意时，可以是针对某一品牌进行比较，也可以是对普遍存在的各种同类产品进行比较。
广告创意要遵从有关法律法规以及行业规章，要有一定的社会责任感和社会道德意识，避免给人以不正当竞争之嫌。
在我国，对于比较广告有严格的要求，所以在进行比较型广告创意时一定要慎之又慎，不要招惹不必要的麻烦或纠纷。
3．戏剧型这种广告创意类型既可以是通过戏剧表演形式来推出广告品牌产品，也可以在广告表现上戏剧化和情节化。
在采用戏剧型广告创意时，一定要注意把握戏剧化程度，否则容易使人记住广告创意中的戏剧情节而忽略广告主题。
4．故事型这种类型的广告创意是借助生活、传说、神话等故事内容的展开，在其中贯穿有关品牌产品的特征或信息，借以加深受众的印象。
由于故事本身就具有自我说明的特性，易于让受众了解，使受众与广告内容发生连带关系。
在采用这种类型的广告创意时对于人物择定、事件起始、情节迭宕都要做全面的统筹，以使在短暂的时间里和特定的故事中，宣传出有效的广告主题。
在我国国内这几年的电视广告中，不少是故事型的广告创意，如“南方黑芝麻糊”广告、“孔府家酒”的广告、“沱牌酒”的广告等。
5．证言型这种广告创意有两层涵义：一是援引有关专家、学者或名人、权威人土的证言来证明广告商品的特点、功能以及其它事实，以此来产生权威效应。
前苏联心理学家肖·阿·纳奇拉什维里在其《宣传心理学》中说过：“人们一般信以为真地、毫无批判地接受来自权威的信息。
有创意的广告词大全
有创意的广告词大全有创意的广告词手机倾听自我——ERICSSON移动电话颠覆设计，惊世之作——MOTO V70移动电话灵感点亮生活西门子——移动电话相信直觉，听世界，打天下——海尔移动电话拿得起，放不下—— PHILIPS报刊理性，——建设性经济观察报代表积极的，向上生长的力量——21世纪经济报道观点供应商——新周刊你不理财，财不理你——理财周刊公益干活无罪，保命有理——卫生署疾病管制局保险套公益广告我有用，因为我在乎。
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到古镇的价值所在,现阶段的教育重点应放在灌输可持续发展思想。旅游可持续发展实质上就是在旅游与自然景观、人文资源和生态环境和谐统一的条件下开展旅游活动,进行旅游开发和发展旅游业。这就要求旅游者的增长量、旅游业发展的规模以及旅游开发要与环境承载量、资源传统意韵相协调,形成动态的良性循环。加强教育首先要求当地领导干部有超前的意识,树立可持续发展的观念,制定合理的管理制度;其次要让居民在日常生活中自觉地维护古镇的水乡风貌,自觉地去发掘古镇先辈的优良传统,并将这些优良传统在现实生活中展现出来;再次,要发动全社会提高国民环保意识,通过大众新闻媒体广泛宣传,造成声势,形成良好的氛围,让江南水乡古镇传统遗韵流芳百世。参考文献:
〔1〕 小城镇建设〔J〕.“小城镇大战略”论坛,2000,(4).
〔2〕 王 .古镇保护必须走出怪圈〔N〕.钱江晚报,
2000-05-06.〔3〕 余秋雨.文化苦旅〔M〕.知识出版社,1992.
〔4〕 陶亚原.也说水乡古镇西塘〔J〕.风景名胜,1998,
(10).
〔5〕 袁养和.古镇腾飞—吴县市 直镇巨变纪实〔J〕.
江苏经济,1999,(3).
(责任编辑:习 文)
收稿日期:2002-05-28
作者简介:任秀芹(1963-),女,山东高密人,现为云南财贸学院新闻传播系副教授。主要研究方向:写作理论及广告文化与传播。
文章编号:1001-148X(2003)08-0180-02
联想:广告创意的粘合剂
任秀芹(云南财贸学院新闻传播系,云南 昆明 650221)摘要:联想是想象的一种重要类型,它贯穿于广告创意的整个过程中,是广告创意的粘合剂。在广告创意中常用的联想方式有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想四种。合理地运用联想这一心理现象进行创意可以引起受众与关怀,影响受众的情绪与行为,使广告的效果更直接更显著。关键词:广告创意;联想;传播效果中图分类号:F713.81 文献标识码:B
人们在日常生活中,经常伴随着这样一种心理过程,即由眼前的事物回忆起有关的另一些事物,或者由想起的一件事物又想到相关的另一些事物,如看到瑞雪想到丰年,说起宜宾就会想到“五粮液”,“憎恶和尚恨及袈裟”等等,这便是联想作用于人们心理的结果。客观事物是相互联系着的,它们在人们的思维反映中也是相互联系着的,通过对当前感知的事物而想到另一事物,心理学上称之为联想。联想是想象的一种重要类型,它贯穿于广告创意的整个过程中,“文之思也,其神远矣。故寂然凝虑,思接千载;悄焉动容,视通万里。呤咏之间,吐纳珠玉之声;眉睫之前,卷舒风云之色。”(刘勰《文心雕龙・神思》在广告创意中,合理地运用联想,有利于突出商品或劳务的特点,拓宽广告的表现时空,补充并延伸广告的内容,深化广告信息的内涵,增强广告的表现力,并丰富受众的审美体验。广告的时间和空间是十分有限的,在有限的时间与空间内要想尽可能地传递较多的信息内容,就必须借助于联想来扩大广告的传播效果。在广告创意中,人们常用的联想方式有接近联想、相似联想、对比联想和关系联想等四种。一、接近联想接近联想就是根据事物之间在时间和空间上的接近而引发的联想。例11此处已摔死过三个人,您想做第四个吗?
(英国某地交通广告)例21为什么还要苦熬另一个夏天呢?让通用空调机使您保持凉爽吧!
(美国通用电器公司空调广告)前者从空间的接近(同一处所)入手,使人由此联想到悲惨的车祸,由触目惊心转而小心驾驶;后者则从时间的接近(同为炎热的夏天)落笔,令消费者在对前一个夏天的不堪回首中,欣然掏钱购买通用空调机。很多时候,事物在时间或空间上的接近往往是互相联系的,有些广告词的创意,既包含了时间上的接近联想,又不乏空间上的接近联想。如某食品公司做的一则《鲜鸡蛋》广告。画面上的稻草丛中堆放着一些鸡蛋,其中的一个已经碎裂,蛋清蛋黄淌了一地。破损的蛋壳边留有一对清晰可见的鸡爪印。广告的画面设计好像是从农舍生活中随意截取的一个场景,鸡蛋的摆放显得很自然,那只碎裂的鸡蛋也像是松动之后滚落下来的样子。
2003/08 总第268期 商业研究 COMMERCIALRESEARCH
© 1995-2005 Tsinghua Tongfang Optical Disc Co., Ltd. All rights reserved.细细一想,禁不住为那对独特的“爪印”创意拍案叫绝:一只刚刚生完蛋便蹒跚而去的母鸡,临行之际还笨脚地碰碎了一只。其“鲜”如此,夫复何言!在此,广告作者巧妙地运用了接近联想,超越了时空界限,“爪印”的设置和蛋“鲜”的感觉融为一体,在产生联想的过程中引发了受众的情感共鸣。在广告创意中采用接近联想,有利于跨越时空界限,紧紧抓住人们对时空的记忆,令其睹物思人,触景生情,以从“身临其境”中达到广告的目的。二、相似联想相似联想又称类比联想,就是由事物之间在形态或性质上的某些类似之处引发的联想。这种联想方式反映了事物间的相似性和共同性,它往往借助于比喻、拟人等修辞手法,将受众陌生的、抽象的、深奥难解的事物与其熟悉的、具体的、浅显易懂的事物加以联系,化繁为简,由难而易,让人易于理解并乐于接受,以取得事半功倍的传播效果。请看下面三则广告:例11您恍如睡在洁白的云朵里。(鸭绒被广告)例21日本人很会弯腰,家护牙刷独特的按摩弯颈,比日本人更会弯腰。(日本家护牙刷广告)例31为了使地毯没有洞,也为了使你的肺部没有洞———请不要吸烟!(美国某诊所广告)例11把鸭绒被比作“洁白的云朵”,其共性是“洁白”“松软”,使人舒服无比,顿生飘飘欲仙幻觉,因而成为相似联想。例2则巧妙地把家护牙刷独具的弹性按摩弯颈和日常生活中日本人的频频弯腰,加以类比,形成了外形上的相似联想。例3则以“洞”为纽带,连结地毯洞和肺洞两个形象,用可见可感的地毯之洞来衬托看不见摸不着的肺部之洞,使肺洞形象更加鲜明,吸烟的可怕后果,如在眼前。作为一种恐惧诉求,该广告给人以否定性情感,但巧妙的联想所产生的幽默效果却使得这种恐惧带有了些许轻松的意味。这种恐惧和愉悦相辅相成,使受众比较易于接受广告主张。三、对比联想对比联想就是通过感知或者表现某一事物,而引发出与此事物完全相反,矛盾对立的另一事物的联想。对比联想既反映事物的共性,又反映事物相对独立的个性。它往往借助于对比、反衬等修辞手法,把两个截然相反的事物放在一起,如美与丑、善与恶、高与矮、胖与瘦……用以突出事物彼此的特性,并以其醒目的传播效果让人过目难忘。如美国泰伦拉链广告:“牛顿定律认为:东西总是会往下掉的。泰伦的信条则是:拉上去的东西一定要停在上面。”众所周知,由于地心的吸引力,任何东西在一定的空间内都会坠落,这是牛顿定律的精髓。而泰伦拉链却偏偏要唱反调,要让拉上去的拉链不往下掉,“一定要停在上面”,从表面上看,似乎是在故意违背科学,违背真理,但在这鲜明的反差与对比之中,泰伦拉链的优秀品质却呼之欲出,而且新颖独特,耐人寻味。又如柯达公司的广告:“将来,当您的儿孙翻开像册,您的婚照依然鲜艳如故。”大多数像片放置若干年后均会改变颜色,但柯达像片历经几十年,却“依然新鲜如故”,受众从时间上的差别本应联想到色彩上的差别,但广告出奇不意,用“鲜艳如故”,反衬出产品的优质,从而形成对比联想。四、关系联想关系联想就是通过感知和回忆某一事物,而引发的和这一事物具有某种关系的其他事物的联想。关系联想反映了事物之间的关联性———现象与本质、共性与个性、部分与整体、实物与精神等。在广告创意中运用关系联想,可以弥补广告中未尽之言的空缺,由此及彼,由表及里,由现象到本质地揭示广告信息的内涵,
增强其表达效果。如:
例11没有好的刹车,你还是不要发动。(美国某刹车制造公司广告)例21远在天边,近在眼前。(某传真机广告)例1运用联想,说明好的刹车和汽车能否发动之间存在着因果关系,受众会由刹车不灵联想到汽车发动后产生的车祸,因而产生“欲购好刹车”的愿望。例2
表面上谈的是传真内容由远而近,实际上是言及传真机的功能,如一条无形的线,将远方的图像或文字拉近,这是由现象而本质的联想。利用关系联想创意的广告比比皆是。如:
例11总统用的是派克———美国派克钢笔广告例21空杯尚留满室香———中国茅台酒广告例31力士香皂———国际著名影里的护肤秘密———力士香皂广告上述广告创意的妙处就在于它们均用了关系联想,形成一特定逻辑思维定势:即使是……的情境中如此,那么一般情况下就更不用说了,从而使受众产生对产品的认识和可信度。无论是接近联想、相似联想、对比联想还是关系联想,其出发点与最终目的都是为使要表现的事物,特别是那些人们不熟悉或难以理解的事物,通过人们熟悉、易于接受的形式展现在受众面前,从而减少接受过程中的障碍,使广告创意的效果更直接更显著。换言之,
将联想用于广告创意中,其基本原则是化抽象为具体,
寓深刻于平凡之中,但实际中,不少广告忽略了对接受对象的考虑,广告的内容和手法往往让人产生不愉快的联想。即使是很简单明了的东西,也要人为地“委婉曲折”一下,绕了很大一圈,最后才落到实处,其结果是拉大了与受众之间的距离,使之对广告“敬而远之”,这显然有违运用联想手法的初衷。这是我们利用联想进行创意时必须慎重对待的一个问题。总而言之,合理而恰当地运用联想这一心理现象进行广告创意,可以引起受众的关注,影响受众的情绪与行为,为加深受众对广告信息的印象,给受众留下艺术再创造的余地,从而增强广告的传播效果。(责任编辑:吕洪英)
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总第268期 任秀芹:联想:广告创意的粘合剂
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