营销战略咨询报告(64)PPT课件
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市场营销市场营销战略ppt课件
三、确定投资组合
确定投资组合即对企业的业务（或产品）组合进行分析和 做出规划，确定哪些业务（或产品）能使企业扬长避短，发挥 优势，有效地利用市场机会。
▪ 首先，要识别企业的主要业务，即把企业的所有业务分解成 若干个“战略业务单位”，一个战略单位可能是企业的一个或 几个部门，也可能是某一部门的某个产品线或某种产品。
2.确定企业任务应遵循的原则。
（1）企业任务应该以市场为导向。 （2）企业任务应该切实可行。 （3）企业任务应该具有激励性。
确定企业任务需要组织制定任务报告书，任务报告书 是为了使管理者、职员，以及在多数情况下使顾客和其它 公众能产生一种共同的使命感。
二、确定企业目标
1.企业目标的性质
（1）企业目标是企业任务引发的，它是实现企业任务的要 求和衡量企业任务完成情况的标准。
企业在市场上的竞争地位，以及企业可能采取的竞争策 略，往往要受到企业所在行业竞争结构的影响，影响行业 竞争结构的基本要素(如图所示)。
议价能力 供货厂商潜在Leabharlann 争对手 行业内部竞争议价能力
顾客
竞争压力
替代产品
(2)顾客的议价能力
行业顾客可能是行业产品的消费者或者用户，也可能 是商业买主。顾客的议价能力主要表现在能否促使卖方降 低价格，提高产品质量或者提供更好的服务。
2.分析市场机会
营销人员在仔细研究市场变化的时候，往往会发现市场 机会。但这些机会并非都能成为本企业的发展良机。那么， 哪些机会是可供企业利用的呢？这就需要营销人员对所发展 的市场机会进行分析评价。分析时主要应把握以下三点：
（1）市场机会与本企业目标统一性分析 （2）市场机会同公司能力统一性分析。 （3）企业能否获得最大的“差别利益”。
《营销战略》PPT课件
产品 定位
设计市 场营销
组合
管理营 销活动
产 产市选 全 品 品场择 面 集 专专专 覆 中 业业业 盖
桂林电子科技大学信息 科技学院
市 场信 息
产品 距 阵
市 场 细分
感谢下 载
水平多角化
综合多角化
Horizontal
Conglomerate
diversification
diversification
桂林电子科技大学信息 科技学院
波士顿模型
3、建立战略业务单位
市场增长率( %)
高
问题
中
低 停滞
瘦狗
下降 0.1
明星
金牛
桂林电子科技大学信息
1.0 科技学院 10 相对市场占有率
•职能性战略 规划投资组合 •明确企业目标 •认识和介定公司使命桂林电子科技大学信息
科技学院
第二节、营销战略设计
一、市场导向的战略计划
目标 Objectives
资源 Resources
技能 Skills
机会 桂林电科子科技技学O大院学p信p息ortunities
目标
资源
Objectives
Resources
0.05 3.45
通用电气公司多因素业务经营组合模型
行业吸引力和权业务数实力所定含-值各5）要（素1
市场份额
0.10
4.00
业 份额成长
0.15
4.00
产品质量
0.10
4.00
务 品牌知名度
0.10
5.00
分销网
0.05
4.00
实 促销效率
0.05
5.00
生产能力
市场营销战略ppt课件
业务战略计划—战略制定
实际上是讲竞争战略。 • 全面成本领先 • 差别化 • 集中化
波特认为：战略是“创造出一个独一无二的且 有价值的定位，其中包括一系列不同的行动”。 具有战略优势的公司“采取与其竞争对手不同 或相似的的行动但却以不同的方式去做”P99。
9
业务战略计划—计划形成（后面讲） 业务战略计划—执行
业务战略计划—环境分析
SWOT分析
对公司的优势(strengths) 、劣势(weaknesses)、机会 (opportunities)和威胁(threats)的全面评估称为SWOT分析。
•通过营销环境的分析，使营销企业能识别营销 机会和发现环境威胁，以提高企业对环境的适应 性。
指在营销环境中所出现的对企 业的营销活动具有吸引力的领 域，在这一领域内，企业拥有 竞争的优势或有得到更多营销 成果的可能性。
③已有竞争对手开发出了新的制冷技术，该厂 现在还不了解；
④因为通货膨胀的影响，预期目标市场中消费 者家庭的收入将普遍减少，因此会降低市场对 冰箱产品的需求量。
在这几种威胁中，我们假定其中的①、②两项 严重程度高，出现概率（即出现的可能性）也 高；③、④两项的严重程度低，出现概率也低 。这样，就可做如图“威胁分析矩阵”。
出现概率
高
低
严高
2
1
2
1
重
程低 度
3
3 44
威胁分析
2
业务战略计划—环境分析(外部）
机会分析
①因市场疲软，行业内原有的许多小企业 退出，让出一部分市场；
②该厂有一种申请了专利保护的冰箱节电 技术，可以使自己的产品具有较大的市场 吸引力；
③该厂原来产品的生产成本低于行业平均 水平，因此还具有降低销售价格的空间；
公司营销战略规划PPT课件
四
SWOT分析
八
营销预算
公司使命
经营理念/价值观 产业范围 地理范围 核心竞争力 战略联盟
（注：此部分内容应来自企业战略，如果企业没有明确成文的企业战略，要通过高层的 访谈确定）
定义企业使命/任务是为了
有限数量的目标集中 强调公司主要政策和价值观 定义竞争领域和范围
核心竞争力
你的竞争力是什么？你的公司与其它公司相比有什么区别，在哪一方面它显得与众不同 ？存在可持续的价值吗，它是你可以维持和发展的？经典的竞争力是基于被专利保护的专利 技术。有时市场份额和品牌接受度同样是重要的，例如，苹果电脑常年来使用它的专利操作 系统作为一项竞争力，而微软使用它的市场份额和市场地位来超越苹果公司的早期的优势。 几个制造商使用专利压缩提高音像和照相软件，试图创造竞争力。
新同盟可以提供良好基础）
持顾续客的 购时买间中：方1案—评—估1和0分购[对买应决最策小之—间—的最步大骤的持目续标时间市] 场
可以在每个战略目标后面表述相应的战略
与定位
营销战略 与组合
营销组织发展 战略实施步骤
营销预算
营销战略
一
概述
五
目标市场 与定位
二
公司使命/ 任务/目标 战略业务单位
六
营销战略 与组合
环境预测是难点 解释你的预测。强调重点和解释假设。你对重要环境因素的预期变化和变化率是多 少，你为什么将你的预期设在这个水平上，预测背后的主要推动要素是什么？它同 你的市场分析、主要目标细分市场、销售战略和市场战略有什么联系？为什么？存 在什么风险？什么事件会对预测产生负面的影响？你假设了什么事情发生，它会产 生影响？当然这是困难的事情，有时由于资料的不足，人们不得不更多地借助经验
某公司的竞争战略及营销战略咨询项目建议书(PPT 84张)
阶段2
“成长” 1990－1995 700~1100
阶段3
“困难” 1995－2000 1500 大量企业带来的无序 竞争、恶性竞争加剧 无序竞争 提高 企业能力差别大 产品质量差异大 170万吨
阶段4
“再次发展”
急速扩张的经济
大小企业一拥而上 大量生产 一般 简单、品类增加
？
机遇与挑 战并存
35万吨
• • • •
都市型包装工业中的一支重要力量 经济效益好，技术发展快速 外资企业大量进入，具有规模大、设备好等特点 主要产品：纸袋、纸杯、纸桶、纸管
玻璃包装行业
纸包装行业
多年来的发展，整个金属包装行业已进入到 “再次发展”的阶段
行业发展分析
阶段1
名称 时期 厂家数量 外部环境 “起步” 1979以前 200 正在增长的经济 没有竞争 战略 技能 结构 产量 机会主义 低 简单
机遇
•中国目前努力打造“亚洲包装中心”，属于“朝阳行业” •全国的包装行业有很大的上升空间 •从国家整体规划和行业客户的潜在需求，金属包装行业 在未来有很大的增量 •金属包装行业面临由目前的“诸侯割据”的局面向整合 规划的方式转变
挑战
•外资企业进入行业市场，并且具有“规模大”、“设 备好”、“投资企业实力强”等特点 •行业进入恶性竞争，客户需求多样化 •原料价格上涨，下游厂商压价对金属包装业企业带来 的不利影响
目录
¶ ¶ ¶ ¶ ¶ ＃＃所处行业及公司现状分析 ＃＃今后面临的三个转型阶段 此次咨询项目解决的重点问题 项目的整体解决思路 项目主要阶段 第一阶段：项目整体规划 第二阶段：公司现状诊断、分析
第三阶段：竞争战略规划
第四阶段：营销战略规划 第五阶段：战略管理、项目结案及后续工作规划 ¶ ¶ 项目操作方式 ＃＃咨询简介
营销战略规划(全)【优质PPT】
期望 销售量
多样化成长 一体化成长 密集性成长
计划 缺口
0
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当前
时间（5 年）
销售量
10
销售
市场战略
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是否进入（根据行业吸引力、成功关键、公司核 心竞争力、技能、资源优势的相符程度等分析）
进入的规模：单一市场/产品专业化/市场专业化 /选择部分细分市场/市场全部覆盖
进入时机：率先进入/跟随市场领导者进入/最后 进入
战略性的沟通的策略是什么？是在大众媒介上使 用昂贵的广告，还是在专业的刊物上使用目标营销， 或者甚至更加有目标的使用直接邮寄？是否有办法利 用新媒介，或者评论家？你是否更有效率的通过公关 事件做广告，或者贸易展览会、报纸、电台?你利用 了电话、网络或者甚至多级营销了吗？
Page 34
将影响到公司
Page 2
营销战略
战略方向示例 某医疗器械公司这样定义：我们的战略方向是通过一个全
面的皮下注射器生产线及药品传输器材来满足顾客及医疗单 位对医疗设备的需求。我们的领导地位将通过内部研发，技 术许可或新的管理和控制体系维持。
如这是一家有较大规模的且雄心勃勃的公司，这个战略方 向可能使公司的发展受到限制。因为，皮下注射器的业务过 于狭窄，存在不需要针头就可以将药物注入体内的其它方式 与产品，抛弃针头符合环保，没有积极考虑通过兼并、参股 等投资方式获得技术的路径。
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撇脂定价战略 渗透定价战略 心理定价战略 跟随定价战略 成本加成定价战略 降价战略 分段定价战略 弹性定价战略 优先定价战略 逐步撤出定价战略
定价战略
分销战略
长期投入规模 市场覆盖率 渠道选择/组合：直销/特殊渠道/商业网络分销
企业营销战略讲义课件(ppt 74页)
• 增加商品新的使用用途
风油精主要有疏风散寒、行气镇 痛、祛淤散肿等功能，临床上常 用于蚊虫叮咬、头痛、牙痛、小 儿肚痛、伤风感冒等病症。
1、治疗水火烫伤 2、治疗烂脚丫 3、治疗小儿蛲虫病所致的肛
周瘙痒 4、治疗咽喉疼痛 5、治疗小儿高热
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企业成长战略介绍
2.密集式成长战略
现有市场 新市场
广药不仅在做绿盒王老吉， 也在做王老吉龟苓膏等品 类。
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加多宝为更牌所做的战略部署
广告语变化
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加多宝为更牌所做的战略部署
产品包装变化
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加多宝为更牌所做的战略部署
主视觉图形变化
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一、 什么是战略？
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企业战略及战略品质
什么是战略？ 战略特征
“战”指战争，略指“谋略” 。指军事将 领指挥军队作战的谋略。
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腾讯的“榕树战略”——绞杀
• 2011年初，腾讯公司推出了一款为智能手机终端提供即时通讯的服务
的一个应用程序——微信
• 在微信之前，国外已经开始流行KikMessenger，国内已经开始流行 米
聊、TalkBox等类似的软件。
• 一年后，微信用户已经在2011年11月底超过 5000万，在用户量上把KikMessenger、米聊、 TalkBox等远远甩在了后面。
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家电企业战略模式 格力的聚焦模式 美的纵横一体化模式 海尔服务模式
是从以企业为中心到以用户为中心的转变，在经 营理念上，从向消费者提供家电产品，转变为向消 费者提供家电，家居生活的解决方案；在顾客价值 上，通过提升营销网、售后服务网、物流网的水平 ，全面提升消费者的体验和满意度。
市场营销战略咨询报告(ppt 64页)
小结
电信行业未来的竞争领域将进一步放开，竞争将进 一步加剧，A公司应在激烈的竞争到来之前抓住机会 ，取得相对优势地位
固定及数据业务应是XXA未来业务的重点 A的优势：
行业的非对称管制政策 在市场激烈竞争来临之前已经能够发展起来 业务品种齐全
导读
环境分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
A130业务每年的发展速度为100%，市场份额已 经占到了XX市场的20%，而A基础设施与移动的
• 中国移动：综合运用资源优势，全面提升公司的核心技术水平，发展核心服务和核心能力， 创建民族通信业第一电信服务提供商品牌。2005年，业务收入占整个电信运营市场35%的份 额：移动用户市场占有率：70%；固定长图和国际长途市场份额：8%和10%；短消息用户份 额：50%；互联网终端用户：30%；IP电话三分之一的市场份额。
维持在10%左右
单位：万张
20425万张 15189万张 11941万张
16769万张
21577万张
23500万张
26000万张
资料来源：XX市统计年鉴
2001 2002 XX市固定长途电话市场发展情况预测
由于A公司在XX没有自己的市话网，因此固定长 途电话业务的发展受到电信的限制
XX市的长途电话业务总量约为10亿元
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额， 尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉 通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远
• 中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的 、真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据 通信收入占总收入的30%
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国外
竞争者
20
中国电信
10
0
网通、吉通 进入XX市场
拆分
继续拆分 电信
移动成立
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001
资料来源：《XX市统计年鉴》
从A公司拥有的业务所在的市场看，移动通信、 互联网接入和IP电话业务发展较快，固定长话市
场增长较缓，而无线寻呼业务市场开始萎缩
我国目前电信政策的核心是引入竞争、打破垄断
A
吉通
国
网通
内 竞
铁通
争
卫星
者
移动
电通
广电
电信拆分
加入WTO 引入国外
竞争者
中国电信市场
拆分中国电信 和加入WTO 是最直接引入 竞争、打破垄 断的手段
从运行模式上来看，我国将进一步放开体制，允许私 营公司进入电信业，从而达到真正的开放经营
第二种模式
第四种模式
业务提供终端 服务价格
从现在以固定式、传统的电路 终端为主
从低速高价
向便携、移动式和以CPU为核心的智能终端转移 向高速低价转移
服务方式 服务方式 物理网的使用
由受网络制约的非个性化服务 由综合方式
由切块使用方式
向基于网络的由计算机智能平台提供的个性化服务转移 向多样性分离方式转移
向业务接入、传输共享方式转移
地”的服务
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
电信行业竞争的关键因素是基础设施和运营维护能力， AXX分公司在这些重要因素上恰恰弱于竞争对手
强
第一名 第二名
第三名 第四名 第五名
基础设施能力
竞
争
运营维护能力
关
键
促销力度
因
素
价格优势
服务水平
弱
业务品种齐全
电话等衰退或较小市场上处于相对有利位置
移动电话
无线 寻呼
固定长话
IP电话
互联网 接入
现 有
75%
市
场Hale Waihona Puke 份 50% 额中国移动
25%
其他
中国A
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
中国电信
中国网通 中国吉通
业务量
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
电信业务量（亿元） 用户数（万户） 长途电话（千万张） IP电话业务量（十万元）
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0 1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
移动用户 资料来源：《XX市统计年鉴》
电信业务量
寻呼用户
互联网用户
长途电话
IP电话业务量
AXX分公司总的市场份额还很低，只在寻呼和IP
开 程 度
第一种模式
政府垄断所有的经营 和管理。
第三种模式
国有公司垄断经营，政府负 责管理。
第五种模式 基本上按照市场经济的规律 运行，国有公司与私营企业
阻碍电信技术的发展
独立的企业，自主经营、自 同等待遇，公平竞争。是电
和交流，电信资费居
负盈亏，引入竞争机制，有 信业从垄断经营和政府管制
高不下，电信企业缺
多媒体化 即向用户提供声、 像、图、文并茂
的交互式服务
普及化 即在城市地区实现普遍服务， 在农村地区实现普遍接入，最 终实现高级服务和应用的普及
多样化 即在网络基础平台上能 适时、有效地向社会各 界、各层提供应时服务
全球化 即提高国际业务量并广 泛地参于国际业务合作，
适应多边贸易体制
个性化 即按用户个人意愿 提供“随时随意随
第六种模式
国有公司垄断，但部
国有公司经营，但允许有限 全面放开经营，以私营公司
业 务 放
分业务放开经营。 是走向进一步改革开 放的一种过渡性的措 施。
度的竞争。 允许更多的国有公司参与电 信业的竞争，但仍没有对私 人部门开放。
为主，政府部门实行宏观指 导，并由独立的管理机构进 行行业管理。
电信业的经营基本上按照市 场经济的规律运行。
加入WTO之后，中国电信业市场将进行战略性 转移，以适应未来电信服务市场的变化
电信业市场
服务内容
服务形态
基本业务（话音） 发展重点
由局部竞争
由以话音为主的通信服务
由单一媒体信息服务形态
从东部沿海地区为重点 以城市为重点
向全面开放式竞争转移
向以数据为主的信息服务转移
向多媒体服务转移
向以中西部地区为重点转移 向以农村地区为重点转移
利于降低电信产品的价格， 向自由化经营方向过渡的一
乏竞争力。
提高服务质量。
个重要的发展过程。
政企合一
政企分开，国有公司经营
政企分开，允许私营
我国所处的模式
体制放开程度
从目前可以预见的中国电信拆分方案看，尽管有 些运营商会受益很大，但对中国A是利大于弊
拆分方案一：以长江为界，中国电信分成南北两大集团，各自依然拥有市话网、 长话网和数据网。在XX各运营上的竞争地位基本不变。因此对AXX分公司的影 响很小 拆分方案二：按业务分拆为市话业务公司、长途电话业务公司和数据传输业务公 司，这样，中国电信原有的业务上的捆绑优势不复存在。XXA分公司在长话193 和互联网165业务上的优势将明显增加 拆分方案三：网业分离，即基础传输网络和经营业务的分离，A在基础设施上的 劣势将消除，对XXA分公司也是一次机遇 拆分方案四：7大电信运营商重组，形成四家实力相当的全业务电信公司，重组 后铁通并入A的可能性最大，这样A公司就会拥有自己的市话网，长途业务和数据 业务的发展瓶颈消除A的竞争力会进一步加强
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
电信和移动的战略目标是进一步扩大市场份额， 尤其是互联网等新的增值业务方面，而网通和吉 通则以核心业务的基础设施建设为主，意在长远
• 中国电信：通过技术创新、机制创新和管理创新，将中国电信发展成为体现中国电信实力的、 真正具有国际综合竞争能力的大型企业集团。“十五”期间业务收入年平均增长12.6%。数据 通信收入占总收入的30%
资料来源：AXX分公司高层及竞争对手访谈
从各电信运营商在XX地区的业务组合中可以看 出，目前竞争激烈的领域在于宽带接入、互联网
接入以及IP电话；A的业务品种最齐全
固定市话 长途电话 移动电话 寻呼业务 IP电话业务 互联网接入业务 宽带接入
中国A 中国电信 中国移动
网通 吉通 铁通 广电 长城宽带
营销战略咨询报告
导读
环境分析 市场分析 产业政策分析 竞争对手分析
A业务 分析
三项固定数据业 务营销战略
随着电信市场的成长和相关产业政策的改变，中 国的电信行业及市场上，竞争和服务将成为主导
联
60
通
省
分
50
公
司
40
成 立
信息产业部 组建
联 通 郑
XX市电信 业务总量（亿元）
分
成
立
铁通成立
30
国信并入A