品牌管理重点学习的教学大纲纲要.doc

《品牌管理》课程教学大纲

课程代码： 0

课程英文名称：Brand Management

课程总学时： 32讲课：32实验：0上机：0

适用专业：市场营销

大纲编写（修订）时间：

一、大纲使用说明

（一）课程的地位及教学目标

《品牌管理》是市场营销专业的一门必修课。本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的品牌管理理论，掌握品牌管理的内容、程序和方法，使学生在未来的营销工作实践中能够理论联系实际，做好企业的品牌建设和发展工作，促进我国企业的发展，提高我国企业的竞争力，为经济发展做出贡献。

（二）知识、能力及技能方面的基本要求

1.基本知识：掌握品牌的基本知识，如品牌的概念、特征、作用、分类等。

2.基本理论和方法：掌握品牌决策的内容和方法、品牌建设和品牌塑造的程序和技巧以及

品牌推广、发展和维护等。

3.基本技能：具备品牌管理相关问题的分析能力和解决能力。

（三）实施说明

部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。另外，在该课程教学过程中，应该结合企业实际情况组织案例教学，并组织学生进行课堂讨论和方案设计活动。

（四）对先修课的要求

品牌管理以市场营销学、管理学等为基础建立的一门独立学科，主要先修课程有市场营销学、管理学等。

（五）对习题课、实践环节的要求

1.要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅。

2.实践部分成绩可以纳入期末总成绩，并要求学生提交完整的方案或文案，并向学生反

馈。

（六）课程考核方式

1.考核方式：考试

2.考试目标 : 在考核学生理解和掌握品牌管理基础概念、基础知识和方法的基础上，重点考核学生理论运用的技能。重点考核学生的分析能力和解决问题的能力。

3.课程总成绩：本课程的总成绩主要由两部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占 20%，期末考试成绩占 80%。平时成绩由任课老师视具体情况按百分制给出。

（七）参考书目

《品牌管理学》，余明阳、姜炜编，复旦大学出版社，2006

《品牌管理》，周志民编，南开大学出版社， 2009

《品牌学教程》，余明阳、杨芳平编，复旦大学出版社，2009

《战略品牌管理》， [ 美 ] 凯文 . 莱恩 . 凯勒著，中国人民大学出版社，2009

《品牌管理》，万后芬、周建设编，清华大学出版社，2009

二、中文摘要

品牌管理课程是市场营销专业学生的一门的必修课程。本课程主要研究关于品牌管理方

面的各种市场营销活动。本课程具体主要包括品牌的概念、品牌战略、品牌延伸、品牌忠诚、品牌评估等几方面。通过本课程的教学，目的在于使学生掌握品牌管理的理论知识体系，能够将理论应用到具体实践活动中。

三、课程学时分配表

序号章节名称学时讲课实验上机

1 品牌管理概论 5 5

品牌的内涵 2

品牌资产的构成 1

品牌管理概述 2

2 品牌规划 5 5

品牌识别的内涵 1

品牌定位 2

品牌定位的方法 2

3 品牌传播 6 6

品牌符号概述 2

品牌信息的传播沟通模式 2

品牌传播工具 2

4 品牌提升10 10

品牌延伸概述 2

品牌延伸策略 2

品牌授权 2

品牌组合 2

品牌更新 2

5 品牌评估

6 6

品牌资产评估 2

品牌危机管理 4

合计32 32

四、品牌管理课程大纲内容

第 1 部分品牌管理概论

上机 :0

总学时 ( 单位：学时 ):5讲课:5实验:0

第部分品牌的内涵（讲课 2 学时）

具体内容：

1）熟悉品牌的含义。

2）掌握品牌的类型。

第部分品牌资产的构成（讲课 1 学时）

具体内容：

1）熟悉品牌资产的概念。

2）掌握品牌资产的构成。

第部分品牌管理概述（讲课 2 学时）

具体内容：

1）熟悉品牌管理的内容与意义。

2）了解品牌管理的发展。

重点：

掌握品牌、品牌资产、品牌管理的概念，熟练掌握品牌管理工作的内容及各项工作之

间的关系

难点：

品牌资产、品牌管理的概念，品牌管理与其他营销工作的关系

习题内容：

品牌的类型；品牌资产的构成；品牌管理的具体内容及品牌管理的作用与功能等问题

第 2 部分品牌规划

总学时 ( 单位：学时 ):5 讲课 5 实验 0 上机 0

第部分品牌识别的内涵（讲课 1 学时）

具体内容：

1）了解品牌识别的定义。

2）熟悉品牌识别模型。

第部分品牌定位（讲课 2 学时）

具体内容：

1）熟悉品牌定位的内涵。

2）掌握品牌定位的过程。

第部分品牌定位的方法（讲课 2 学时）

具体内容：

1）掌握品牌定位的方法。

2）掌握品牌重定位的方法。

重点：

识别和确定品牌定位和价值，描绘出品牌应该在消费者心目中所呈现的图景，并围绕规划好的品牌识别进行品牌定位

难点：

品牌识别模型、品牌定位的内涵、品牌定位的过程与方法等

习题内容：

品牌识别和品牌定位的内涵、品牌识别模型、品牌定位的方法、为某品牌进行品牌识别和定位分析等

第 3 部分品牌传播

总学时 ( 单位：学时 ):6 讲课 6 实验 0 上机 0

第部分品牌符号概述（讲课 2 学时）

具体内容：

1）了解品牌符号的界定。

2）熟悉品牌名称的设计。

3）熟悉品牌视觉设计。

第部分品牌信息的传播沟通模式（讲课 2 学时）

具体内容：

1）了解信息的传播沟通模式。

2）掌握品牌的整合营销传播。

第部分品牌传播工具（讲课 2 学时）

具体内容：

1）熟悉传播工具选择的影响因素。

2）掌握各种品牌传播工具。

重点：

在品牌定位基础上，策划品牌传播工具，帮助品牌在消费者脑海中建立起来。

难点：

品牌传播的内涵、品牌传播工具的选择以及实施等

习题内容：

各传播工具的优缺点、品牌整合传播的选择、为某品牌编制品牌传播计划、为某品牌进行广告传播方案设计等

第 4 部分品牌提升

总学时 ( 单位：学时 ):10 讲课 10 实验 0 上机 0

第部分品牌延伸概述（讲课 2 学时）

具体内容：

1）了解品牌延伸的内涵。

2）熟悉品牌延伸的分类。

3）了解品牌延伸的作用。

第部分品牌延伸策略（讲课 2 学时）

具体内容：

1）掌握品牌延伸的成功因素。

2）熟悉品牌延伸的步骤。

第部分品牌授权（讲课 2 学时）

具体内容：

1）了解品牌授权内涵。

2）熟悉品牌授权种类。

第部分品牌组合（讲课 2 学时）

具体内容：

1）了解品牌组合的概念。

2）掌握品牌组合战略。

第部分品牌更新（讲课 2 学时）

具体内容：

1)熟悉品牌老化的原因。

2）掌握品牌创新的策略。

重点：

对已建立的品牌进行进一步的调整和经营，以帮助品牌资产提升

难点：

品牌延伸、品牌组合以及品牌老化的管理等

习题内容：

1.针对某一企业的品牌延伸策略进行分析

2.针对某一品牌的品牌老化现象进行分析并提出解决对策

第 5 部分品牌评估

总学时 ( 单位：学时 ):6讲课6实验0上机0

第部分品牌资产评估（讲课 2 学时）

具体内容：

1）了解品牌资产评估的定义。

2）熟悉品牌资产评估的方法。

第部分品牌危机管理（讲课 4 学时）

1）了解品牌危机的内涵与特征。

2）熟悉品牌危机产生的原因。

3）掌握品牌危机管理的方法。

重点：

掌握品牌资产的现状，以检验品牌管理的成效，同时采取措施对已形成的品牌资产进行

保护

难点：

品牌评估方法的选择、品牌危机的预防与处理

习题内容：

1.对某一品牌的品牌价值进行计算

2.针对某一品牌危机事件设计处理方案

编写人：卢晶刘颖张宏志

审核人：万华

批准人：杨凤