《品牌管理与推广》复习重点课件【新版】
《品牌管理与推广》复习重点课件【新版】
《品牌管理与推广》复习重点
参考教材《品牌管理与推广》——秦世波——湖南师范大学出版社考试要求：
考试形式：开卷考试
考试题型：名词解释、简答题、论述题、案例分析题
重点知识：
品牌的概念（第一章P2）
品牌的核心价值是什么？（第一章P3）
品牌的基本特征有哪些？（第一章P5）
产品与商标的区别？（第一章P7）
商标与品牌的区别？（第一章P8）
服务品牌的概念（第一章P11）
企业品牌的概念（第一章P12）
商店品牌的概念（第一章P13）
联合品牌的概念（第一章P13）
简述品牌发展的阶段（第二章P16）
简述西方品牌发展的特点（第二章P21）
简述中国品牌发展的特点（第二章P23）
简述现代企业在大变革时代的变化有哪些？（第三章P27）
为什么品牌推广要使用同一个声音？（第三章P31）
品牌推广如何使用同一个声音？（第三章P32）
如何进行接触管理？（第三章P35）
媒体分化的概念（第三章P37）
消费理性的概念（第三章P38）
建立品牌有哪些方法？（第三章P38）
防止品牌夭折的法则有哪些？（第三章P40）
简述大众传播的困境（第四章P43）
简述品牌传播的特征有哪些？（第四章P47）
视觉传播的概念（第四章P49）
听觉传播的概念（第四章P50）
行为传播的概念（第四章P50）
航空母舰型（第四章P51）
大炮型（第四章P51）
潜水艇型（第四章P51）
雷达型（第四章P51）
消费传播（第四章P52）
合作传播（第四章P52）
内部传播（第四章P52）
文案撰写的法则有哪些？（第四章P65）
品牌炒作的价值是什么？（第四章P66）
炒作的方法有哪些？（第四章P67）
品牌炒作的流程是什么？（第四章P68）
品牌营销的特征有哪些？（第五章P79）
产品营销的概念（第五章P82）
服务营销的概念（第五章P82）
体验营销的概念（第五章P82）
渠道营销的概念（第五章P83）
终端营销的概念（第五章P83）
简述产品营销的法则（第五章P88）
简述品牌差异化的路径（第五章P90）
影响价格制定的因素有哪些？（第五章P91）
在渠道建设策略中，渠道架构设计的要素是什么？（第五章P96）招商的概念（第五章P108）
招商的四种工具（第五张P109）
招商的基本流程（第五章P110）
游击营销的概念（第五章P117）
联合营销的概念（第五章P117）
农夫山泉案例分析（P144）（结合第三章内容进行分析）。
品牌管理与推广ppt课件
第1章 品牌知识概21述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
4.品牌的双重特征
• 自然属性是指该品牌所表征的产品显著区别于其他产品的 特性，消费者对此有生理体验并极其忠诚。
• 社会文化属性是指消费者对品牌差异化的心理体验和消费 属性。
第1章 品牌知识概22述
第2节 品牌的特征 品牌的基本特征
三个有利方面： • 保持忠诚度； • 掌握意见建议，提高满意度； • 不会使自己产品和对手产品混淆。
第1章 品牌知识概19述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
2.价值性特征
• 品牌因其具有的优质性能及服务，使其成为一种企业的外 在形象，并成为企业利用外部资源的主题，同时使其在市 场上的覆盖面广、占有率高，必然给企业带来巨大的经济 利益。
宏观与微观相结合的全方位营销
6
什么是品牌？
7
为什么要学习品牌营销？
• 是市场营销的重要组成部分； • 社会对品牌营销专业人才的需求逐年递增； • 奠定品牌管理与推广的理论基础，有利于了
解市场的发展动向； • 为将来找营销方面的工作奠定基础。
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课本介绍 • 《品牌管理与推广》，李滨著，西安交通
大学出版社，2013,7. • 理论与实践相结合 • 六章理论内容+案例分析
主题或形象得到强化。
第1章 品牌知识概17述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
识别性特征
价值性特征
基本特征
领导性特征
品牌的双重特性
品牌具有明显的排他 性
第1章 品牌知识概18述
第2节 品牌的特征
品牌的基本特征
1.识别性特征
是品牌名称、标志物等符号系统带来的外在特征，同时品牌所传递的 隐喻式情感也能显示一个品牌的功能和传达该品牌的内部信息。
品牌管理与推广教案
品牌管理与推广教案一、引言在当今激烈竞争的市场中，品牌管理与推广是企业取得成功并保持竞争优势的重要因素之一。
本教案旨在介绍品牌管理与推广的基本概念和方法，帮助学生了解品牌的重要性以及如何有效地管理和推广品牌。
二、品牌管理的概念及重要性1. 品牌管理的定义品牌管理是指通过一系列策略和措施来管理和保护品牌的市场地位、形象和价值的过程。
它包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌传播等方面的工作。
2. 品牌管理的重要性（1）增强竞争力：良好的品牌管理能够为企业树立竞争优势，吸引更多的消费者，提高市场份额。
（2）提升品牌价值：通过有效管理，品牌可以获得更高的市场价值和回报，增加企业的利润空间。
（3）建立品牌忠诚度：良好的品牌管理可以建立消费者对品牌的忠诚度，增加品牌的长期价值。
三、品牌推广的基本方法1. 广告宣传广告宣传是品牌推广中最常见的方法之一。
通过电视、广播、报纸、杂志等媒体渠道进行广告宣传，提高品牌知名度和认知度。
2. 社交媒体社交媒体已成为品牌推广的重要渠道之一。
通过创建官方账号、发布内容、与用户互动等方式，借助社交媒体平台传播品牌信息，吸引更多的关注和粉丝。
3. 参与赞助活动品牌可以通过赞助体育赛事、文化活动等方式提高知名度和曝光度。
通过与相关活动的合作，品牌可以与目标受众建立联系，加强品牌形象的传播和认知。
4. 口碑营销通过消费者的口碑传播品牌信息，是一种有效的品牌推广方式。
企业可以通过提供优质产品和服务，激发消费者积极评价和推荐品牌，以此增加品牌的影响力和信任度。
四、品牌管理与推广案例分析1. 苹果公司苹果公司通过独特的产品设计、简洁的广告语言和精心策划的产品发布会等方式，成功塑造了“科技与艺术”的品牌形象，吸引了大量忠诚的消费者。
2. 耐克耐克通过与顶级运动员的赞助合作、创意独特的广告和积极参与体育赛事等活动，树立了“Just Do It”的品牌口号和积极向上的品牌形象。
五、品牌管理与推广的评估指标1. 品牌知名度通过调查问卷、市场调研等方法，了解消费者对品牌的知晓情况，评估品牌的知名度和市场覆盖程度。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件一、教案概述本教案旨在帮助学生了解和掌握品牌管理的基本概念、原则和方法，培养学生对品牌管理的兴趣和认识。
通过学习，学生将能够理解品牌的内涵、品牌管理的重要性以及如何进行有效的品牌管理。
二、教学目标1. 了解品牌的内涵和外延。
2. 掌握品牌管理的基本原则和方法。
3. 学会分析品牌案例，提出品牌管理的策略。
三、教学内容1. 品牌的概念与内涵品牌的定义品牌的内涵与外延2. 品牌管理的重要性品牌资产的价值品牌管理的作用和意义3. 品牌管理的基本原则顾客导向原则长期导向原则差异化原则一致性原则4. 品牌管理的方法品牌定位品牌视觉设计品牌传播与推广品牌监控与评估5. 品牌管理案例分析国内外知名品牌案例介绍品牌管理成功与失败的案例分析四、教学方法1. 讲授法：讲解品牌管理的基本概念、原则和方法。
2. 案例分析法：分析国内外知名品牌案例，引导学生提出品牌管理的策略。
3. 小组讨论法：分组讨论品牌管理案例，培养学生的合作与沟通能力。
五、教学评估1. 课堂参与度：评估学生在课堂上的发言和提问。
2. 小组讨论报告：评估学生在小组讨论中的表现和提出的品牌管理策略。
3. 课后作业：布置相关品牌管理案例分析，评估学生的分析能力。
六、教学准备1. 教材：品牌管理相关教材或阅读材料。
2. PPT课件：制作涵盖教学内容的PPT课件。
3. 案例资料：收集国内外知名品牌案例及其相关资料。
4. 小组讨论题目：提前为学生准备品牌管理案例分析题目。
七、教学进程1. 第一课时：介绍品牌的概念与内涵，讲解品牌管理的重要性。
2. 第二课时：讲解品牌管理的基本原则和方法。
3. 第三课时：讲解品牌定位、品牌视觉设计、品牌传播与推广、品牌监控与评估等方法。
4. 第四课时：分析品牌管理案例，学生提出品牌管理的策略。
5. 第五课时：小组讨论，分享品牌管理策略，进行互动点评。
八、教学反思在教学过程中，教师应不断反思教学方法、教学内容和教学效果，根据学生的反馈调整教学策略，确保教学目标的实现。
品牌管理复习重点
品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
品牌管理与推广第四节 产品营销
品牌渠道策略及其表现，消费习惯及其选购需求，产品功效、物理属性与价值 属性，品牌定位与发展战略，企业组织与运营。
以品牌定位与发展战略对渠道策略的影响而论，又可以细分为以下几个方面： 品牌领域、品牌定位、品牌战略、品牌成长阶段、品牌资源和品牌形象等。
第五节 渠道营销
5.2 渠道建设策略
渠道建设策略需要明晰渠道 架构。常例的渠道架构 设计从渠道广度设计、 渠道长度设计和渠道深
度设计三个方面展开，
如右图所
具体的渠道建设流程大约包括7个步骤：
分析渠道局势；评价竞争品牌；确认品牌需求；界定分销角色与功能；制作目标 渠道地图；明晰开发序列；分销接洽和签约。
包括以下5个基本法则：
第五节 渠道营销
5.4 渠道促进路径
渠道促进
是指品牌制造商推进网络分销、提升销售业绩、密切分销关系和维护分销秩序 的一系列运作。渠道促进是品牌制造商及其分销商、零售商的共同需要。
如图所示，渠道促进呈现四个递进性的层阶：
关系的促进
效能的促进
销售的促进
网络的促进
在品牌推广中，必须规划建设并维护好渠道系统，并在品牌成长和变化着的渠道之
间取得平衡，方有可能达成市场目标和其他的品牌推广目标。完整的渠道营销
，包括三个运作模块，如下图所示
渠道建设
渠道营销
渠道管理
渠道促进
第五节 渠道营销
5.1 渠道策略的影响因素
渠道策略
指为了实现品牌营销目标，对产品的分销渠道的建设、管理和促进所进行的 统筹谋划和安排。
其实，有效的产品营销必然是着眼于品牌成长、促进品牌建设的，可以使其营销投 入产出持续化，使产品营销与品牌营销的利益一致化。要实现这样的营销愿望
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
品牌管理复习资料
品牌管理复习资料一、本课程共11章大致分6个学习单元，具体分配如下：二、本课程通过四项目标进行考核：【打为本课程比较重要的内容】1、识记【20%】2、领会【30%】3、应用【30%】4、综合【20%】三、识记【20%】第二章：一、品牌定位：即设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印象中占有独特的价值地位。
二、品牌定位基点：属性基点、价格基点、档次基点、USP 基点、文化基点、认知基点、动机基点。
三、品牌差异点选择标准：即吸引力标准和可传达性标准。
吸引力标准指差异点对消费者要有吸引力可传达性标准指能然消费者相信这些差异点是能够实现的。
四、品牌再定位的原因：消费者偏好和需求发生变化、原有定位削弱了品牌竞争力、原有定位阻碍了企业对新市场的开拓、原有定位属于错误定位。
第三章：一、品牌识别的特点：品牌识别的要素组成及其对品牌发展的重要作用决定了其具有如下特点：简单独立性、持续恒定性、联想感知性。
二、品牌名称的种类：商标式、人物式、动物式、植物式、数字式、地名式名称。
第四章：一、品牌传播的概念：是指企业以品牌的核心价值为原则，以品牌定位为主导，对各种传播媒体和手段进行信 息控制和利用，将综合运用各种品牌识别要素而获得的品牌形象充分展示给目标消费者，最终提高品牌在目标消费者心目中的认知度、美誉度和忠诚度。
二、品牌传播过程：要从两方面了解。
一是品牌形象传播过程，二是品牌生命周期过程。
三、品牌传播层次：主要分为品牌传播对内层次和品牌传播的对外层次。
四、品牌整合营销传播的整合内容：消费者整合、信息、规划、空间、时间、利益相关群体、接触点、关系管理的整合。
第六章：一、品牌联想：强调消费者透过品牌直接相关的要素所产生的联想，比如由产品性能、品牌名称、标志等引发的联想。
二、次级品牌联想：品牌也可以通过与其它事物的联系建立起某种联想，即某种联想可以从其他事物转化到或借到该品牌上。
三、品牌联想的特征：应该是强烈的、应该是独特的。
品牌策划与管理总复习ppt课件
品牌定位的四个角度
产品角度
目标消费者角度
竞争者角度
品牌识别角度
体验营销与品牌体验的定义
• 体验营销 –体验营销是站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、 思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面， 重新定义、设计营销的思考方式。
3. 建立与竞争者的共同点或差异点 –建立与竞争者的共同点有两个目的：（1）帮助本品牌跻身于 与各大竞争品牌同层次的产品类别之中；（2）帮助本品牌也 具有竞争品牌的卖点，而且要更胜一筹（定位排比图） –差异点：功能性利益、情感性利益、社交性利益、财务性利 益；定位知觉图
品牌定位的流程
4.提出令消费者相信共同点或差异点的理由 –对于功能性定位点，常见的支撑理由包括技术、成 分、外观 –对于财务性定位点，支撑理由主要是低成本、高效 率，如奥克斯、沃尔玛 –对于情感性定位点和社交性定位点，支撑理由是嵌 入情境
P74：图3-6
第1节 品牌符号设计原则
第3节 品牌标志
种类
• 文字标志 – 独特形式书写的品牌名称全称或首个字母
• 图案标志 – 具体图案 – 抽象图案
• 图文标志 – 品牌名称中的某个字母转化为图案的形式
本书的体系框架
品牌基础
1.品牌概述；2.品牌管理概述
品牌规划
品 牌 品牌传播 策 划 品牌提升
5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播
8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新； 11.品牌国际化
品牌评估
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
品牌的归属
• 观点1：品牌属于企业 法律角度 • 观点2：品牌属于消费者 心理角度 • 观点3：品牌属于企业和消费者共有 管理角度
第八章 品牌传播与推广 《品牌管理》
品牌传播与推广
• 品牌传播的公关推广方式 • 新闻报道 • 事件赞助 • 公益赞助 • 消费者教育 • 网络推广
第八章
品牌传播与推广
• 品牌的整合营销传播策略 • 整合营销传播的概念 • 整合营销传播的特性 • 战术的连续性 • 战略的导向性
第八章
品牌传播与推广
【人物介绍】唐·舒尔茨——整合营销传播之父
品牌传播与推广
第八章
唐·舒尔茨是直效营销杂志的前任编辑、美国国家广告研究基金 会整合营销传播委员会的联合主席，还被直效营销教育基金会推 选为第一个“年度直效营销教育家”。 唐·舒尔茨教授对“信息 技术的发展是如何影响整合营销传播理论演进的”问题进行了研 究。他指出，那些从事整合营销传播的企业（尤其是那些懂得如 何使用恰当的信息和知道衡量传播投资受益方法的企业）将赢得 竞争优势。
品牌传播与推广
【小链接】广告的情感诉求
第八章
浙江大学新闻与传播学院一项调查显示，60％的观众认 为对情感故事性的广告印象最深刻，并且在观看时不会换台。 相比较24％的观众喜欢理性诉求的广告来说，情感诉求的路线 成功的概率要大的多。著名的品牌管理专家奥格威说过，每一 个广告都是对品牌形象的长期投资。在不同的理解声中，雕牌 不但赢得了眼球，也将其亲情文化的品牌内涵传达到消费者的 心中，完成了广告从眼睛到心灵的渗透过程。
品牌传播与推广
另一方面，徐静蕾在电影版《杜拉拉升职记》中成功塑造第八章 了一个积极乐观、健康自然的“杜拉拉”形象，已经成为了白 领女性的典型代表，在这类人群中有很强的号召力。相信碧生 源也正是看中了这一点，随着品牌的逐渐年轻化和时尚化，白 领女性已经成为了碧生源减肥茶的消费主力军。在代言签约仪 式中，碧生源董事长兼CEO赵一弘先生向记者表示，碧生源现 在选择的产品代言人都是一线明星，而且今后的新产品也会选 择一线明星，这将是我们今后的一贯策略，因为我们的品牌在 不断升级，市场也在不断提速。
品牌管理与推广策略教程
线下渠道优化
通过实体店、经销商、代理商等 线下渠道，提供优质的购物体验 和售后服务，增强品牌信任度和
忠诚度。
线上线下融合
整合线上线下资源，实现全渠道 营销和无缝对接，提升消费者购
物便利性和品牌竞争力。
合作伙伴选择及评估标准
合作伙伴类型
根据品牌发展战略和市场定位，选择合适的合作伙伴类型，如经 销商、代理商、联营伙伴等。
案例二
某快时尚品牌定期推出“买一赠一”活动，有效 提升了品牌知名度和客户黏性，同时也带动了其 他产品的销售。
案例三
某高端品牌坚持高价策略，并通过提供优质的售 后服务和独特的品牌体验，成功树立了品牌形象 ，吸引了高端消费群体。
07
品牌保护与法律风险防范
知识产权保护重要性
01
02
03
保障品牌独特性
知识产权是品牌独特性的 法律保障，确保品牌在市 场上具有独特地位和竞争 优势。
定期监测市场和网络环境 ，及时发现并制止侵权行 为，维护品牌权益。
强化合同管理
在与合作伙伴、供应商等 签订合同时，明确知识产 权归属和保密义务，防范 潜在的法律风险。
案例分析：品牌侵权纠纷处理经验分享
案例一
01
某知名品牌遭遇商标抢注风波。通过法律途径成功维权，强调
了商标注册及时性和全面性的重要性。
案例二
02
某品牌在网络平台发现大量仿冒产品。通过平台投诉和法律手
段打击侵权行为，展示了品牌监控和维权的有效性。
案例三
03
某品牌与供应商发生知识产权纠纷。通过合同约束和法律途径
解决争议，凸显了合同管理和法律风险防范的必要性。
THANKS
感谢观看
案例二