商务管理论文范文

深圳大学管理学院

自学考试本科毕业论文论文题目苹果公司营销战略研究

学生姓名罗嘉伟

准考证号010*********

学科专业商务管理

指导老师夏志新

论文提交日期 2012年 3 月 16 日

论文答辩日期 2012年 4 月 10 日

内容提要：

本文以产品经营战略为理论依据，对苹果公司的营销战略进行了深入研究和剖析，在回顾了苹果公司发展历程基础上，分析了苹果公司营销战略选择的原因，探讨了苹果公司营销战略实施过程中构建与保持核心竞争力的策略，力求揭示苹果公司在众多竞争者当中以领导者的地位屹立在世界市场的原因。经分析，得出的结论为：苹果公司的成功来自于它将硬件、软件和服务融为一体的成功商业模式，利用饥饿营销，口碑营销，差异化营销的策略和以技术领先为核心竞争力。

关键词：产品战略竞争苹果

目录

一、苹果公司综述 (1)

（一）公司简介 (1)

（二）苹果的经营理念 (1)

1、偏执创新 (1)

2、精英人才文化 (2)

3、勇于创新，敢于冒险的核心价值观 (2)

二．苹果公司营销策略研究 (2)

（一）手机行业市场分析 (2)

（二）iphone简介 (4)

（三）iphone商业模式分析 (4)

（四）苹果公司营销战略研究 (6)

1、差异化营销战略 (6)

2、Iphone在中国市场的的SWOT分析 (7)

3、苹果公司的营销战略关键要素分析 (8)

3、iphone营销渠道选择分析 (8)

4、iphone营销策略分析 (9)

三、苹果公司在中国市场存在的问题 (11)

（一）苹果对中国市场的不够重视 (11)

1、直营零售店的数量过少 (11)

2、新产品的发布总晚于国外市场 (11)

3、没有APPLE CARE售后上门服务 (11)

4、苹果中国不具有自主投放广告的权利 (11)

（二）公司内部频繁的人事变动 (11)

1、销售不利 (12)

2、3G iPhone进入中国问题迟迟未得解决 (12)

3、加大渠道扩张 (12)

4、直销零售店进驻 (12)

四、对苹果公司未来发展的建议 (12)

1、增强苹果中国对渠道的控制力 (13)

2、减弱分销商与苹果中国的矛盾 (13)

3、合理调整产品价格，适当降价促销。 (13)

4、加大市场推广力度 (13)

5、iPhone在中国要本土化 (14)

五、结论 (14)

（一）创新文化是苹果公司成功的关键 (14)

（二）苹果公司创建了将硬件、软件和服务融为一体的成功商业模式 (14)

（三）利用创新，拉开与对手的距离 (15)

（四）苹果公司要了解和把握好中国市场 (15)

参考文献 (16)

一、苹果公司综述

（一）公司简介

苹果公司，原称苹果电脑公司，核心业务是电子科技产品，由乔布斯、斯蒂夫·沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司的口号为“Switch（变革）”。苹果公司的主要产业包括电脑硬件、电脑软件、手机和掌上娱乐终端等方面。苹果公司现在主要经营五条生产线：Mac、iPod、iPhone、iPad、iTune。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iPhone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。2011年2月，苹果公司打破诺基亚连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。2011年8月10日苹果公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。2012年2月3日，苹果超过惠普，成全球最大PC厂商。

（二）苹果的经营理念

1、偏执创新

第一，每当有重要的产品即将宣告完成时，苹果都会退回最原本的思考，并要求将产品推倒重来。以至于有人认为这是一种病态的品质，完美主义的控制狂的标志。

第二，发扬苹果的特色。苹果素以消费市场作为目标，所以乔布斯要使苹果成为电脑界的索尼。1998年6月上市的iMac拥有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征。在之后3年内，它一共售出了500万台。而如果摆脱掉外形设计的魅力，这款利润率达到23%的产品的所有配置都与此前一代苹果电脑如出一辙。

第三，开拓销售渠道，让美国领先的技术产品与服务零售商和经销商之一的CompUSA成为苹果在美国全国的专卖商，使Mac机销量大增。

第四，调整结盟力量。同宿敌微软和解，取得微软对它的1.5亿美元投资，并继续为苹果机器开发软件。同时收回了对兼容厂家的技术使用许可，使它们不能再靠苹果的技术赚钱。

2、精英人才文化

与对产品的战略高度聚焦的做法相似，在人才的使用上，乔布斯也极力强调“精”和“简”。Pixar最著名的企业文化就是“以下犯上”，娱乐和自由的工作环境，我行我素，稀奇古怪的员工，随时随地随便提出的新主意，都构成了一种职业文化中高度个人化的元素。

3、勇于创新，敢于冒险的核心价值观

苹果倡导的是一种用于创新，估计冒险，甚至可以说我行我素的核心价值观，公司的信条是自己发明创造，一个人可以改变世界，不在乎别人怎么说，如果大家关注过苹果，应该知道在其创办初期，苹果在公司楼顶悬挂海盗旗，以表示自己是独一无二，与众不同的。

二．苹果公司营销策略研究

（一）手机行业市场分析

国际研究机构Gartner 2月15日发布的研究报告显示，2011年全球智能手机销量达到4.72亿部，较2010年增长58%，销量占手机总销量比例达到31%。数据显示，2011年四季度智能手机销量达到新的增长高度，同比增长47.3%，达到1.49亿部。Gartner将季度的强劲增长归因于苹果iPhone的销量提升。2011年所有手机销量达到18亿部，同比增长11.1%，其中第四季度销量总计达4.76亿部，同比增长5.4%。Gartner预计2012年全球手机市场增速将在7%左右，而智能手机增速将放缓至39%。

表1 2011年通过销售商完成全球范围内的移动产品销售量

单位：千台

由上表看出2011年全球市场所有移动产品的销售表现（注：不仅是智能手机）并未出乎预料，其中，苹果公司的市场占有率增加了5%，诺基亚则损失5%（相较2010年数据），三星公司则是波澜不惊，他们仍然牢牢占据17%的市场份额，与2010年差不多。

表2 通过4Q11运营系统在全球范围内销售给终端客户的智能手机销售额

单位：千台

由上表来看移动操作系统，安卓和苹果iOS都在2011年获得了大丰收。从图表来看，安卓系统目前已经拥有智能手机市场的半壁江山，达到50.9%的占有率，而苹果则是稳中有升，相较2010年来说，iOS上升了8个百分点，目前占据23.8%的市场份额。值得一提的是，这份数据并未将其他的移动产品纳入统计范畴，比如说同

样搭载安卓系统的平板电脑等，并且数据也未揭示一个事实：当苹果公司从iOS产品中获取大量利润时，安卓的利润则是被各大厂商悉数瓜分。

（二）iphone简介

2006年iPod增长率从2004年的499.73%下降到31.47%，从而导致Apple在当年收入增长力的迅速下降。在这一危机的影响下，Apple推出了相应的竞争策略——iPhone。iPhone是一款具备强大音乐、网络应用等多媒体功能的手机终端，它以“iPod+iPhone”的融合性定位，既能帮助Apple收入原有的音乐播放器和在线音乐服务市场，又能帮助帮助Apple开拓一个全新的市场，扩大用户覆盖范围。iPhone于2007年6月29日正式上市。仅第三季度在销量上就实现了从27万到112万的飞跃，销量增长率更是高达314.44%。首席执行官史蒂夫·乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年1 月，苹果公司首次公布IPHONE，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod功能及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布IPHONE 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。智能手机市场的原有格局在iPhone的冲击下完全瓦解。

（三）iphone商业模式分析

进入智能手机时代之后，手机的内涵开始发生深刻变化。通信成为其几个核心需求之一（而不是唯一核心需求），音乐、拍照、PDA、游戏等非通信相关的核心功能也全面排队进入手机的核心需求。用户开始面对一个问题，我买手机仅仅是用来通话和发短信么？一旦用户回答“NO”之后，就意味着他对手机的需求已经从一个通话（短信）处理工具变成一个便携多媒体通信设备。iPhone兴起就是这种变革最典型的例证。当你把iPhone拿到手后，你能强烈地感觉到这个东西与其说是带娱乐功能的手机，还不如说是带通信功能的娱乐机（娱乐机=iPod+便携照相机+掌上游戏机+ PDA）。手机市场原“龙头老大”诺基亚正是在这一点上没有把握到位，导致在智能手机市场上完全落败于iPhone。苹果为何能够笑傲江湖？因为苹果制定的3W2H商业模式。

表3 苹果公司的3W2H商业模式

3W2H商业模式主要内容如下：

How to make money：

通过终端获得的盈利：一方面是直接销售终端获得的利润；另一方面是通过与运营商签订协议，在终端销售帮助运营商获得和绑定用户的基础上，所得到的运营商收入分成的收入。

基于终端提供长期持续的内容服务，包括影音娱乐、应用软件、互联网应用等多种在线服务，获得另一部分收入。

How to achieve：

iPhone超乎想象的产品功能设计和创新型的应用集成。集成了iPod和智能手机的双重产品特性。通过终端销售和基于终端的内容提供完成对用户的绑定。

Where：

2G版iPhone目前主要覆盖的国家和地区包括美国、英国、法国、德国等。3G 版iPhone在澳大利亚、比利时、加拿大、法国、美国、德国、日本、英国、瑞士等22个国家同步上市，之后在其他48个国家上市。

What：

提供集成了iPod和智能手机两类产品功能的iPhone智能娱乐手机终端，并以终端童iTunes、App Store等在线服务的结合，向客户提供持续的固定和移动互联网内容、应用服务。

Who：

基于“iPod+iTunes”的客户群基础，完成向通信终端市场的延伸，主要目标客户依然是以追求时尚、流行，对互联网等娱乐应用有较强需求的客户群体。

（四）苹果公司营销战略研究

1、差异化营销战略

（1）差异化组合竞争

手机智能化是移动电话市场的发展趋势，也是苹果公司的机会。2007 年1 月，苹果公司首次公布iPhone，正式涉足手机领域。苹果将iPhone定位于：搭载了iPod 功能及网络浏览器的移动电话。2008 年6 苹果发布iPhone 3G，软件上的革命使其成为业界标杆。苹果iPhone的成功来源于多角度的差异化组合。苹果公司在mp3市场上依靠iPod+iTunes组合大获成功后，接着iPhone+app+store组合，通过在产品、性能、UI（操作系统）、渠道和服务等方面的差异化一举击溃其他竞争对手。

（2）产品差异化

以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异化的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可变化的硬件平台。

（3）性能差异化

iPhone的配置远远高于竞争对手。128MB 的内存+ 专用图形芯片（一般不会在智能手机上出现）+4- 8GB 储存空间，使iPhone成为一台超小型电脑。除此之外，内置不可更换电池300 小时的待机时间（智能手机平均待机时间在200 小时左右），6 小时的连续通话时间等都是iPhone在性能上的突破。

（4）UI（操作系统）差异化

iPhone与对手们最大的差异性体现在操作系统上。智能手机操作系统有windowsmoblie、symbian和plam，设计时均考虑了手机较低的cpu与内存条件，存在过于复杂，速度较慢和不稳定等一些问题。苹果在iPhone上直接采用了经过界面优化的桌面电脑操作系统mac os x，使这一高配置的智能手机拥有了mac os x的所有优点：运转迅速，界面华丽，操作简便。不同于其它智能手机系统精简后的办公功能，iPhone有功能完整的email软件和safari网络浏览器。

（5）渠道差异化

苹果将Ipod+ 在线商店的差异化组合模式复制在其iPhone上。苹果建设了在线软件销售渠道：App Store（以下简称AS）。AS 是一个设计理念与Itunes 类似的在线平台：软件开发者可将由SDK 制作通过苹果审核的软件在AS 发布，无需缴纳任何维护费用。软件售出所得收益由苹果及开发者三七分成。这就解决了在此之前AS 市场上存在的诸多问题。

（6）服务差异化

2.0 版本系统对microsoft exchange功能的支持，使其成为功能强大的商务机：能无缝接入公司microsoft exchange网络，即时更新日程表项目、邮件、联系人；自动检索网络；远程数据清除；拥有cisco安全维护等等。iPhone的娱乐功能也随着SDK 与AS 得到升级，在得到EA、Sega、Konami 等专业厂商的支持后，iPhone颠覆了手机游戏功能的概念。工作娱乐功能兼备且都达到极致的iPhone，成为无所不能的智能信息终端。

2、Iphone在中国市场的的SWOT分析

（1）优势（strengths）

iPhone广泛的影响力，为其在中国市场的宣传节省了许多开销；忠实的苹果拥护者。即使在中国，也有一定数量使用苹果公司产品的用户群，而苹果公司本身的产品线涵盖面也非常的广，使得iPhone能在用户间更快捷得得到推广；成熟稳定的操作系统，丰富强大的软件扩展功能；独特的苹果风格的工业设计，以及贯穿始终的人性化操作；时尚流行的象征。苹果的产品在国外都相对昂贵.在国内更是奢侈品的代言词. 以及iPhone给客户带来相当大的新鲜感，成为众多年轻人以及追求时尚的人群所追捧的对象。

（2）劣势（weaknesses）

运营模式受考验。苹果iPhone在美国市场采用的策略---与运营商独家合作，通过与运营商合作分成，获取用户所产生的百分之三十的收入，在中国市场也许会水土不服。；市场策略灵活性欠佳。苹果公司的市场战略以及产品战略缺少对中国市场的针对性，是容易处于曲高和寡的局面；手机的价格让人望而生畏；iPhone的定价对中国市场的消费群体来说，是一个不折不扣的奢侈品，使得其难以迅速融入大众；通话短信操作及管理功能不太符合中国人的习惯。

（3）机会（opportunities）

苹果与运营商签订协议并占有主导地位；中国的手机正处于3网融合、3g推广的时代，市场还缺少与其相对应的产品，而iPhone正具备这一条件和技术；运营商对智能机的推广，以及消费者对于手机惊醒商务运用的需求。

（4）威胁（threats）

其他手机生产商对iPhone的围剿。其中以诺基亚为例子，诺基亚在iPhone的冲击下，不仅市值缩水，而且失去许多市场份额。诺基亚其领先的技术对其为夺回市场份额提供强有力的保障，这对于iPhone是非常巨大的威胁；中国手机市场的残酷竞争。在中国，尤其是手机市场上，山寨机，水货机和模仿机层出不穷，其低廉的价格将会带走一大批消费者，这对于iPhone的推广和市场占有造成很大的困难；

iPhone的合作运营商（中国联通）处于严重的弱势地位，对iPhone的业务拓展有很大的限制，并且易受到运营商的牵制。

3、苹果公司的营销战略关键要素分析

通过运用企业战略环境技术分析关键外部要素对苹果公司的影响及其相互联系。下表主要是针对苹果公司的手机业务及其在中国市场的状况。

表4 影响苹果公司营销战略的关键战略要素分析表

注：企业的总加权分数最高时4分，最低是1分，平均数是2.5分。

从表格中可以看出，手机产品的发展趋势是手机行业最重要的战略环境要素，这就需要生产商对消费者的需求把握以及有着强大的技术支持，在这一点上，苹果做得非常到位。苹果公司的机会在于主要竞争对手的战略失败（诺基亚），给了iPhone“可乘之机”。对于iPhone在中国市场最大的麻烦就是山寨机、水货机和模仿机的威胁——这是由于中国大陆地区不成熟的产权保护制度造成的。苹果公司的总加权分数是2.80，高于行业的平均水平

3、iphone营销渠道选择分析

手机产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在国外较主流，相反，在中国手机市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM手机只占市场全部销售GSM手机的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越

大；苹果公司手机产品在中国开放市场

独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款手机产品。通过他们的营销网络，能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。

大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性，基本涉及不到渠道选择问题。

普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展，手机零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。

4、iphone营销策略分析

（1）未曾营销先造势

往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传那么患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部“智能”的手机

（2）饥饿式营销

风青杨认为，苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应

的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。苹果和乔布斯，高傲且强势，很多消费者为等产品发布彻夜排队，买产品要“预订”，他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。苹果的这种营销态度又在强化其产品风格：强势、高傲和特立独行。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。

（3）体验营销

让用户亨受不一样的神秘感受。乔布斯总是会考虑这样的问题，即产品的用户体验是怎样？苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。如何让用户体验，第一步是演示。神经学家发现大脑很容易感到厌倦。乔布斯不会让你有时间失去兴趣。他通常只花10分钟展示一个新产品或新功能，而且乐趣丛生。乔布斯在Macworld 大会上推出iPhone的时候，他展示了谷歌地图是如何在iPhone上使用的。乔布斯通过iPhone查到了当地的星巴克商店清单，然后说“让我们打一个试试”。于是他拨通了电话，乔布斯当着全场观众对电话另一端说，“我要订4000杯拿铁咖啡。不，只是开个玩笑”。只是一个玩笑，却让电视屏幕前的所有人都有了想买一部体验一下的冲动。同时乔布斯拥有非常强大的煽动力，他有着传奇故事，跌荡人生，以及让人爱恨交织的狠招。这正是乔布斯与众不同的人格魅力优势。想想乔布斯1983年如何说服百事可乐总裁约翰?斯卡利加盟苹果：你想卖一辈子糖水，还是改变世界?

（4）口碑营销

开发出独一无二的产品价值。苹果的每一款产品都融合了数种竞争产品所不具备的优点易用性、功能性，扩展性等等从而为消费者提供了独特的价值。就拿iPod 来说，它的显示屏比Zune的更大，这对消费者的眼睛更加友好，其转盘式操作有别于一般的按钮，而且iPod能够接入一个庞大的音乐曲库。再举iPhone的例子，其屏幕尺寸比黑莓手机更大，（虚拟）键盘的使用体验更好，另外它还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。

塑造正确的产品形象。苹果的产品不仅性能比竞争对手更好，还将艺术与技术融为一炉，让产品的外观更漂亮，使得消费者们热衷于随身携带，乃至于向朋友们展示。比如说，iMac电脑就被消费者们形容为“特别”、“时髦”、“易用”、“闪亮”、“便捷”以及“令人激动”。这种艺术与技术的联姻让苹果从单一的电脑制

造商升级为拥有多个拳头产品的品牌厂商。

（5）选择合适的目标群体

苹果的产品通常将两类对口碑营销最为敏感的人群定为目标群体：一种是所谓的“先锋”，他们是那些年轻的、躁动不安的、充满好奇心、喜欢尝鲜的消费者；另一种是“早期用户”，即那些总是寻找新产品来提高自己个人及商务生活水平的消费者该群体的规模要比第一种更大，同时也充当着产品与“早期大众用户”之间的桥梁。

三、苹果公司在中国市场存在的问题

（一）苹果对中国市场的不够重视

1、直营零售店的数量过少

全中国仅有一家Apple Store直营零售店，也出反应苹果在中国销售渠道的过于单一。

2、新产品的发布总晚于国外市场

无论是iPod、iPod Touch，还是苹果的其他产品，其在中国的发布都会晚于国外几个月，而预计08年登陆中国的3G iPhone 至今还未见真容。

3、没有APPLE CARE售后上门服务

在美国本土，对苹果产品保修的Apple care服务提供上门服务，而在中国却没有提供这项服务。

4、苹果中国不具有自主投放广告的权利

苹果中国没有自主作推广的权利，做什么广告，需要多少费用都是由美国总部决定，而苹果中国只负责确定广告放置的位置并上报总部。

（二）公司内部频繁的人事变动

从2001年以来，苹果中国区总经理的这个位置一直摇摆不定，最长的坐了1年多，最短的坐了3个月。在2005年，苹果公司管理层甚至发生了轰动性的大规模裁

员事件，在业界引起极大的震荡：亚太区副总裁、中国区总经理、中国区渠道总监、财务总监以及华东、华南及西南三个区域的多名总经理、经理级高管被突然开除。变动的原因可能如下：

1、销售不利

以08年为例，在中国MP3播放器市场的份额仅7.5%，Mac卖出6.5万台仅占电脑市场的0.18%，总的销售额依然只占苹果在全球销售总额的不到1%。

2、3G iPhone进入中国问题迟迟未得解决

面对中国全球最多的手机用户和13亿的潜在消费人群，苹果无疑并不想失去分一杯羹的机会。从水货市场显示，具有划时代意义的IPHONE在中国有着广阔的市场。但由于苹果在后期运营的利益分成、网络支持等问题上始终持较为强硬的态度而不去切身考虑中国国情，导致与在手机用户上拥有垄断优势的中国移动拉锯近两年的谈判宣告破裂，而与中国联通的合作也由初期的清晰明朗又转变得扑朔迷离起来。虽然苹果在中国的经营一直处在一种极其不利的局面上，但自06年起，苹果便已然逐渐意识到了中国市场的重要性，并悄然的采取了一些补救措施：

3、加大渠道扩张

从2006年起，苹果公司开始在中国与国美、苏宁这样的大型卖场合作，建起了“Apple直销体验连锁平台”，这表明苹果公司不再局限于传统的IT消费产品分销体制。

4、直销零售店进驻

2008年7月14日，中国首家Apple Store（在苹果的产品销售中扮演重要角色）直营零售店正式在北京三里屯开张，而位于北京前门的第二家零售店也即将开业.

综上所述，可以看出，苹果对中国市场的态度为既不想轻易放下姿态，又不愿放弃这个市场。

四、对苹果公司未来发展的建议

针对以上现状，本文提出了解决苹果公司在中国运营的5点建议：

1、增强苹果中国对渠道的控制力

由于苹果中国依然以采用分产品的总代理模式为主，自身主要负责产品的广告宣传，这就导致了苹果与分销商的脱节，也就使得其对渠道控制力较弱。所以我们建议，要想全面打开中国市场，苹果可以尝试改变总代理的模式，而是针对分销商的地域等各方面特点而采取相应的代理模式，加强管理，加强苹果与分销商的互动和联系，进而增强其对渠道的控制力。

2、减弱分销商与苹果中国的矛盾

造成分销商与苹果中国矛盾问题的关键在于“返点”。我们认为要想减弱这一矛盾，应当给苹果中国下放适当的财权，使苹果中国可以自己掌控业绩情况，积极地对各分销商兑现返点，提高效率和分销商营销的积极性；同时承诺兑现的返点要与事实相符，这样才能使分销商对苹果有很高的信任度，才会一直忠诚地代理苹果的产品，只有分销商的数量有了保证，才会使苹果的产品在中国有很广的销路。

3、合理调整产品价格，适当降价促销。

以MP3市场为例，相关数据表明国内消费者主要关注的价格水平还是在500元上下，然而iPod的大多数产品价位都在千元之上，这使得相当数量的消费者都更多的是持一种远观态度。从另外一个角度看，这种价格上的劣势却成全了苹果在水货市场上的繁荣景象。

为此，我们建议，对于新款产品，在推向高端市场的同时，应跟随市场动态发展，根据居民消费水平合理制定苹果产品在中国的售价，切忌高姿态过火；在节假日举办相应的促销活动，适当降低销售价格以刺激黄金期的销售；对于过季产品，应采取在美国及其他国家所采取的类似销售办法，从高档品逐渐向正常品过渡，减少库存的同时也让苹果产品走近更多的消费者，进而以产品本身的优质服务得到更多顾客的青睐，打造苹果中国的品牌形象。

4、加大市场推广力度

加大苹果对中国市场的市场推广等本地化活动的投入，并设计与生产针对中国市场的本地化产品，以赢得中国市场的青睐。

5、iPhone在中国要本土化

针对3G iPhone迟迟未进入中国的现状，我们认为有两个问题是主要原因：商业模式不顾中国国情、不支持本土化3G网络制式。

苹果坚持iPhone后期运营的利益分成，而国内通信运营商的商业模式是从来没有与手机终端厂商分成的先例。而苹果与移动谈判破裂之后着手与联通合作，其主要原因同时也是苹果最终和移动谈判破裂的导火线之一——对本土化3G网络制式的不支持。TD-SCDMA是我国具有自主知识产权的3G技术，同时也是国内较为主流的3G制式标准，由中国移动开发运营。而3G iPhone主要支持WCDMA网络，国内只有联通一家运营，并且其市场相对占有率也相当的小。

毫无疑问，苹果并不想放弃中国巨大的市场，那么就应该下定决心做出一些让步和改变。

苹果要想真正把握住中国市场，那么做出对中国国情的让步势在必行，要放下短视的以追求短期高额利润的目标。更多采用中国通信商业模式，在已经放弃了最初收入分成的前提下，进一步与运营商寻求合理的利润分配模式，甚至在必要的时候考虑以牺牲一部分利润为代价而换取长远的市场。

与联通的合作只能在短期掩盖iPhone在网络制式支持上的问题，要想真正在国内手机市场上收放自如，必要的技术革新是不可少的。从长远发展的角度看，应该做到入乡随俗，从技术上更多支持中国自主知识产权3G技术TD－SCDMA，或支持多个3G标准，真正做到本土化的iPhone 。

五、结论

根据以上分析，可得出如下结论：

（一）创新文化是苹果公司成功的关键

技术进步和需求复杂化不断地推动创新的革命，与此同时也带来了产品和产业的融合。苹果的偏执创新，精英文化和它的核心价值观让苹果的差异化组合迎合并进一步推动了这种融合，在市场的前端引导市场是苹果成功的关键。

（二）苹果公司创建了将硬件、软件和服务融为一体的成功商业模式

在战术上，它将硬件、软件和服务融为一体的成功商业模式，从两个角度与竞争对手拉开了距离。苹果持续的技术创新使自己始终处于行业领先地位，苹果的差

异化组合形成的模仿障碍把对手挡在了后面，使自己的领先地位得以保持，为自己争取到了获取价值和开展下一轮竞争的时间。

（三）利用创新，拉开与对手的距离

不断创新和与对手的时间差，还为苹果公司争取到了培养消费群体，巩固其品牌影响力的机会。接受了苹果品牌精神的消费群体成为苹果品牌的一个有机成份，推动并保护苹果的创新和竞争。苹果不再是一个公司，它已经成为一种需求。

（四）苹果公司要了解和把握好中国市场

苹果公司在中国市场上，需要对运营模式以及市场策略重新定位和把握，以便自身更好地发展。

参考文献

1.菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著《市场营销原理》第11 版，清华大学出版社，2009 年5 月第1 版

2.李延凤：论市场营销计划的制定策略，《商场现代化》，2009 年9 月（上旬刊），总第514 期Spencer B. Ante：谁动了苹果公司的“苹果”？《商业周刊/中文版》，2009年第9 期

3.Olga Kharif; Andy Reinhardt：苹果：智能手机，以智取胜，《商业周刊/中文版》，2009 年第9 期

4.唐.舒尔茨：营销到底怎样整合，《科技智囊》，2008 年12 月刊

5.张旭东：加强市场营销战略执行的目标管理，《南方论刊》，2008 年第12期

6.迈克尔.A.希勒、R.杜安.爱尔兰、罗伯特.E.霍斯基森著《战略管理—概念与案例》第8 版，中国人民大学出版社，2009 年6 月第1 版

7.吴佩勋主编《零售管理》第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009年5 月第1 版

8.罗森布罗姆著《营销渠道—管理的视野》第7 版，中国人民大学出版社，2009 年10 月第1 版

9.威廉.A.科恩著《营销计划》第4 版，中国人民大学出版社，2008 年7 月第1 版