市场营销学作业宝洁公司环境分析报告

WORD格式 行知学院工商管理系

一、所选企业背景介绍 宝洁公司（Procter&Gamble），简称P&G，是一家美国消费日 用品生产商，也是目前全球最大的日用品公司之一。总部位于美国俄 亥俄州辛辛那堤，全球员工近110,000人。2008年，宝洁公司是世 界上市值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500 强中第十大最受赞誉的公司。

二、宏观环境分析： 经济环境 随着经济全球化的发展以及人民消费水平的迅速提高，导致对日 化市场需求巨大，这就给宝洁产品创造了一个良好的市场环境，尤其 是在中国，近20年来，我国化妆品年销售额以年均23.8%的速度迅 猛增长。但同时也要看到中国物流不尽如人意，一些地方交通不是很 便利，产品运输不能达到尽善尽美。信息化还不是十分普遍，原材料 价格的上升，以及金融危机对日化产业的影响，同样对宝洁的发展造 成了阻碍，而宝洁克服这些阻碍仍需要自身不断的努力。 政治法律环环境 在中国，由于社会主义新农村建设，市人民的生活水平大大的提 高了，同时也为日化行业带来商机以及广大的市场。“十五”规划提 出发展包括日化在内的轻工业，对于宝洁来说他也遇到了其发展的黄 金时期。 技学技术环境 1、追求可持续发展是技术创新的源泉，而环保节能也推动了宝 洁公司进行技术创新，这些创新既能提高利润，也能增加销售收入。WORD格式 2、世界各地消费者对美容产品的需求变化多端，零售需求量瞬 息万变，市场季节需求波动大，同样一种商品今天热销，明天就可能 无人问津。因此，产品的研制，供应和存货水平必须提高灵敏度，紧 跟市场需求走，坚持以市场为导向，不断突出保洁公司的名牌优势， 因此宝洁公司从美国延伸到世界各地的供应链必须拥有反应快，效率 高和持续性强的特点。这样可以确保宝洁公司的产品能够随时适应市 场的变化并可以防止产品浪费，造成损失。 社会文化分析 由于人们的环保意识加强，以及节约能源等原因影响，保洁也需 要注重这些方面的产品的生产，使用可再生资源，研究可以再次回收 利用的产品。由于人民生活水平的提高，日化产品结构将从基本消费 向个性化消费转变，人们的普遍消费将不再太过看重产品的价格，而 更加重视产品的质量以及效果。现在，日化市场将从以城市为主向城 乡病重转变，保洁也加强的对非城市地区的宣传与推广，使其产品不 断为人所熟知，扩大了其影响力与市场占有力。无论在哪个国家，宝 洁都是一支特别重视公益事业的企业，这为其塑造了良好的公益形象， 是人们更容易接受其产品，也提高了产品的竞争力与品牌价值。 自然环境 选址广州，扎根中国。宝洁公司进军中国的80年代，正是中国 改革开放的初期，广东省作为最先向外开放的省份，为外资企业的投 资提供了诸多政策优惠。当地政府建立了工业园区，将外资企业及合 资企业纳入到园区的规划之中，提供统一的物管，运输等配套服务， 并给予一定的税收优惠。外资企业良好的信誉和透明完善的财务制度 也为其在当地树立良好的口碑。广州作为广东省的省会及中心，依靠 其位处珠江口的天然地理优势，成为宝洁选址的绝佳位置。广州紧挨 中国最大的经济特区——深圳，并且与香港，澳门也有着紧密的联系。 三、微观环境分析： 企业本身 ○1公司宗旨 宝洁公司的宗旨是为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品 牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消WORD格式 费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增 长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处 的社会共同繁荣。 ○2公司价值观 宝洁公司，就是宝洁人以及他们遵从的价值观。他致力于吸引和 招聘世界上最优秀的人才。实行从内部发展的组织制度,选拔、提升 和奖励表现突出的员工而不受任何与工作表现无关的因素影响。 领导才能 主人翁精神 诚实正直 积极求胜 信任 ○3公司原则 宝洁的原则就是尊重每一位员工，相信每一位员工都能够，并且 愿意发挥其最大潜力。激发和帮助员工去实现更高的期望、标准和具 有挑战性的目标。相信诚实正直地为公司业务发展做正确的事,将为 公司和个人带来共同的成功。我们对共同成功的追求将我们紧密结合 在一起。鼓励员工股份制，提倡主人翁精神。激励员提高工作效率， 勇于创新。重视公司外部环境的变化和发展，力求最好地了解消费者 及其需要。 ○4公司的远景目标与承诺 目标：成为并被公认为提供世界一流消费品和服务的公司。 承诺：一点一滴,美化生活。 ○5战略目标 宝洁一直着眼于可持续发展，一切都以此为基础。下面有关于可 持续发展的五个战略：产品、运营、社会责任、员工鼓励、利益相关 方。 ○6多品牌战略 宝洁是比较典型的多品牌战略企业，宝洁公司的名称商标没有 成为任何一种产品和商标，而根据市场细分洗发、护肤、口腔等几大 类，各以品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒肤佳”、WORD格式 牙膏用的是“佳洁士”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、 “潘婷”、“海飞丝”3种品牌。洗衣粉有“汰渍”、“碧浪”等。多品 牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。宝洁公 司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追 求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面， 从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌有自己的发展空间， 市场就不会重叠。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。 营销渠道 营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业务 有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数 量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。顾 客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点 和归宿，顾客是一切产品的中心。企业的一切营销活动都应以满足顾 客的需要为中心。宝洁潘婷的主要顾客就是广大的消费者，一旦脱离 消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。 竞争者 宝洁公司由于旗下品牌众多，其竞争对手也不少。联合利华在日 用消费品行业中,宝洁与联合利华联合占据中国市场绝大半壁江山。 它们一个是品牌管理专家,一个是产品行销专家。联合利华旗下的中 华牙膏、力士、夏士莲、清扬、多芬、旁氏、奥妙等品牌是宝洁强劲 的竞争对手。在中国联合利华目前的成绩还远不如宝洁，但是在新任 首席执行官波尔曼的带领下，联合利华的发展潜力不可小视。如前所 说，宝洁是多品牌战略营销的高手。联合利华恰好相反，它采用的是 单一品牌战略。联合利华单一品牌策略如果继续做大，其品牌形象不 断提高，那么其产品的总体市场占有率都会受益，一旦这种情况发生 对宝洁将会形成巨大冲击。对宝洁来讲，旗下众多品牌相互独立，品 牌影响力最终能达到的高度恐不如一个单一品牌。所以宝洁要想长期 占据优势，必须在品牌影响力上继续努力。 在中国市场上，一些物美价廉的本土品牌对宝洁也有一定的竞争 力。中国消费者的价值观崇尚“物美价廉”，特别是“价廉”。所以国 内一些有实力的品牌也是宝洁不可忽视的竞争对手。如在洗发水领域WORD格式 的舒蕾、风影、蒂花之秀、采乐、诗芬、亮庄等等；牙膏：黑妹、 两面针、蓝天六必治、冷酸灵；以及雕牌、奇强、立白、白猫洗衣粉 和肥皂等。 营销中介 宝洁作为一个品牌众多的日化用品企业，大量借助媒体做广告宣 传是必然的。主要采用电视广告，打开电视，几乎每天都可以看见宝 洁公司商品的广告片。虽然宝洁公司在报纸、杂志等主要媒体都投入 广告费，但鉴于其主要生产大宗低利的家庭用品，它把大部分广告费 投放在电视这一最大众化的媒体上。它的这一媒体策略在中国也十分 明显。同时电视媒介的可视性也更能充分展示宝洁产品的功能。 宝洁公司在电视广告上面倾注了大量资金，并取得了良好的效果， 符合了大众化日化用品的宣传需要。当今社会，网络渐渐普及，家庭 主妇在网络用户中的比重渐渐扩大，因此网络宣传方面宝洁公司也应 当加强。从而充分的运用媒介，扩大消费者群。 宝洁公司在公益事业方面的投入无疑起到了很好的效果。公益在 增加企业知名度，提升品牌形象，拉近与消费者距离方面有着巨大的 作用。与此同时如何将产品的推广融入到公益事业、并提升公益效益 是个难点。一不小心会让公众认为“太商业化”。但是既公益又做到 了宣传，何乐而不为呢。

四、ST析

S：知名品牌多,市场占有量W:在新的经济条件下和在与 高,发展大品牌战略， 欧莱雅品牌的竞争中，忽视

深化品牌延伸，有利于对低低端路线，只强调单一品牌 端消费的吸引。的功能，某一功能收到冲击 就无法继续,如“润妍”的退 出。WORD格式 O:品牌继续延伸抓住市场,T:中国本土的日化产品重新 降低价格，适应市场，不断 占据市场,价格和市场都比

更新自身的产品，向更全面 较看好,人们对品牌的认识

的销售对象发展。 更加理性,品牌选择更加自

主,也更具个性化。品牌在 不断的冲击中，开始动摇。

五、企业应对营销环境的对策 为更好的在所处环境中取得成功，尤其是战胜第一竞争对手联合 利华，宝洁公司采取了各种策略，如： 1、产品策略： 宝洁公司——多品牌战略 联合利华——单一品牌战 2、价格策略： 宝洁公司——初期----撇脂战略 后期----低价战略 联合利华——低价战略 3、渠道策略： 宝洁公司——分销商----零售商----直接供货 联合利华——传统分销----直接供货和分销结合 4、促销策略： 宝洁公司——一种产品承诺一个诉求点 联合利华——差异化促销模式 有好的产品策略并不一定就能在激烈的竞争中脱颖而出，因此， 宝洁公司还根据自身情况和市场需要，做出以下策略: 1、品质至上，服务为忠； 2、跟着新科技走； 3、不轻易打价格战。