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题目：中小企业如何实施名牌战略

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摘要

改革开放以来，中国中小企业迅速成长，成为推动经济社会发展的重要力量。当前我国经济构成中，中小企业占有十分重要的地位，其数量快速增加，素质不断提高，活力显著增强，发展上了一个新台阶。

名牌产品是由名牌企业生产的，企业要实施名牌战略，必须把自己的企业建成名牌企业。而作为名牌企业，需要具备一定的条件，除了必备的资金设备、厂房等硬件外，还必须具有良好的企业形象，良好的企业形象可以通过较高的知名度、透明度和美誉度来体现。企业形象这些内容具体表现在企业的产品形象、人员形象和经济形象上，只有在这些方面均能给公众留下良好的印象，企业才能成为真正的名牌企业。

品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。

本文主要依据企业名牌战略理论，针对目前中国中小企业的发展状况，提出中小企业名牌战略以及实施对策。主要内容如下：

第一章为企业名牌战略综述，中小竞争力的理论，基于评价的竞争力理论；基于市场力的名牌战略理论。讨论了企业名牌战略的决定因素。第二章是我国中小企业实施名牌战略状况分析。中国中小企业竞争力的状况；阐述我国中小企发展名牌战略的困境，主要包括融资难是制约中小企业发展的瓶颈；技术创新能力不高也制约中小企业的名牌战略的因素之一。第三章中小企业发展名牌战略的策略研究，首先阐述了政府的推动力是提高中小企业名牌化的策略之一；中小企业自身的转变方式也是加快名牌化的途径之一。

本文的主要创新之处在于，依据企业名牌战略理论，结合我国国情以及中小企业所面临的困境所提出的对于核心战略，辅助战略、维护战略在我国中小企业中的合理化应用。

关键词：中小企业；企业名牌战略；小企业发展

Abstract

From the point of industry distribution, SMEs are involved in almost three industries. Most SMEs focus on the wholesale and retail trade, manufacturing, leasing and business services, information transmission, puter services and software industry, agriculture, forestry, animal husbandry and fisheries, and there are also many SMEs in restaurant, mining, construction and real estate sectors, but the number of SMEs is relatively small in education, transportation, warehousing post, finance, culture and sports and entertainment industry, as well as some public management and social organizations, international organizations.

Corporate and product brand is a symbol and representative of brand marketing activities in enterprises play an important role. The position of brand strategy is of great practical significance. Core strategy, support strategy, brand strategy, maintenance strategy is essential for the three ponents. Implementing brand strategy brand strategy business should properly understand the meaning and the relationship between treatment and be in accordance with the relations between the systematic and progressive advance.

Chapter Summary of brand strategy for the enterprise, small and medium petitive theory, based on evaluation of the petitiveness of the theory; market power of the brand strategy based on theory. Discusses the determinants of corporate brand strategy. The second chapter is the implementation of SME Brand Strategy Analysis. The status of the petitiveness of SMEs in China; described the development of brand strategy in China the plight of SMEs, including difficulty in financing the bottleneck restricting the development of SMEs; technological innovation is not high and restricted brand strategy for SMEs one of the factors. Chapter brand strategy for SME development strategy study, first of all explain the Government's drive to improve the brand name of one of the strategies of SMEs; Small changes in the way they are speeding up their own brand of one of the ways.

The main innovation of this paper is based on theory of corporate brand strategy, bined with China's national conditions and the difficulties faced by SMEs in the proposed strategy for the core, auxiliary strategy, maintenance strategy to rationalize the application of Chinese SMEs Keywords: SME; corporate brand strategy; small enterprise development

目录

导言 (1)

一、关于名牌战略的意义 (1)

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象 (1)

（二）名牌战略可以促进产品销售 (1)

（三）名牌战略可以提高员工向心力 (1)

（四）名牌战略有助于提高经济效益 (2)

（五）名牌战略是区域经济发展的龙头 (2)

二、关于企业名牌战略的构成 (2)

（一）企业创立名牌的核心战略 (2)

（二）企业创立名牌的辅助战略 (4)

（三）企业名牌维护战略 (5)

三、中小企业要想发展必须推进品牌成长战略 (6)

四、中小企业发展及实例分析 (7)

对名牌战略的误解 (7)

中小企业的名牌成长阶段 (7)

关于海尔公司的例子 (7)

解析之一 (8)

解析之二 (8)

注释 (10)

参考文献 (11)

致谢 (12)

导言

名牌产品是由名牌企业生产的，企业要实施名牌战略，必须把自己的企业建成名牌企业。而作为名牌企业，需要具备一定的条件，除了必备的资金设备、厂房等硬件外，还必须具有良好的企业形象，良好的企业形象可以通过较高的知名度、透明度和美誉度来体现。企业形象这些内容具体表现在企业的产品形象、人员形象和经济形象上，只有在这些方面均能给公众留下良好的印象，企业才能成为真正的名牌企业。名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步认识到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

一、关于名牌战略的意义

企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是企业立足现代社会的必要经营理念。

（一）名牌战略可以树立良好的企业形象

企业形象（ CI) 是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“可口可乐”的可口可乐公司、生产“春兰”空调的春兰集团、生产“海尔冰箱”的海尔集团。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。

（二）名牌战略可以促进产品销售

在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。

（三）名牌战略可以提高员工向心力

现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战

略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。

（四）名牌战略有助于提高经济效益

名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强直辖市，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当很好利用的有价值资源，其使用并不逊于有形资产的作用。（五）名牌战略是区域经济发展的龙头

名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：１、优化产业结构，促进资源的优化配置；２、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；３、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；４、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。

二、关于企业名牌战略的构成

（一）企业创立名牌的核心战略

人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容：

1、选择目标市场

企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前

2、战略规划

企业通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括：

（１）开发设计产品

企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优制产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如７０年代未，日本的“松下”，“日立”，“索尼”等公司涌现出一大批“小、巧、精、美”的产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。

（２）价格

名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：①决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；②定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；③定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。

（３）分销

分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。

（４）促销

这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：①选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；②公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；③在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。

3、以人为本强化管理

实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品

时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。

企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，１９８９年恒源祥公司实施名牌规模化经营，公司注册“恒源祥”和“小囡”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。

4、优质服务

名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。

（二）企业创立名牌的辅助战略

卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。

在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何

完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。

１、品牌设计

名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。因此，创名牌的企业不但要生产高质精美的产品和提供完善的服务而且还需设计和拥有高品味的能充分表现企业和产品特质的品牌。

2、包装设计

产品包装不但具有保护产品、方便储运的作用，而且是直接影响产品竞争能力的重要因素。优秀的产品包装能够美化产品、提高产品档次、增加吸引，有助于树立企业及其品牌形象。因此，企业应重视包装设计，将其当作树立品牌形象的锐利武器。名牌产品的包装应达到下列要求：保护产品、便于储运和使用；反映产品内在价值；新颖别致、美观大方；符合法规、习俗。

３、广告宣传

广告宣传对创名牌发挥着巨大的作用，在名牌战略中占有非常重要的地位。名牌是高知名度，高美誉度和高占有率的品牌，没有广告宣传，一个品牌要实现这“三高”是很难想象的。在现代社会中，企业所面临的外部经济环境是竞争者众多、市场空间广阔。在这种环境下，企业创名牌仅靠其他推广手段如人员推销、营业推广、公共关系，很难将一个品牌变为名牌。而广告宣传具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，能够迅速有效地提高品牌的知名度。广告宣传还具有很强的表达和表现能力，借助这种能力企业不但能够把卓越的产品质量、精美的产品设计、完善的服务等信息传达到众多的消费者，而且能够塑造独特的品牌形象，提升品牌的美誉度，从而极大地促进产品销售，提高占有率。

广告宣传在创名牌中的作用是巨大的，但要真正发挥作用，必须对广告宣传进行精心的规划设计，做好创意新颖独特且富有吸引力、广告媒体和时间选择恰当合理。（三）企业名牌维护战略

企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。究其原因不外乎两个方面：一是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。一是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。

三、中小企业要想发展必须推进品牌成长战略

随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO。在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷“易帜”，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本进入的冲击，尤其是在高新技术领域的企业，将会在“内销不利、外销不能”的逆境中承受不住国外同类企业的重撞而出现相当一部分企业破产倒闭。为此选择和实施正确的品牌战略，提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我中小企业管理者义不容辞的神圣使命。

美国咨询公司“Interbrand”16日发布了今年的全球企业品牌价值排行榜，美国“可口可乐”在所有品牌中排名榜首，品牌估值高达704.52亿美元。排名第二的是美国国际商用机器公司(IBM)，品牌估值高达647.27亿美元。微软公司排在第三位，品牌估值高达608.95亿美元，谷歌排在第四位，品牌估值为435.57亿美元，通用电气排在第五位，品牌估值为428.08亿美元。Interbrand通过对企业进行财务分析将其品牌价值换算成金额进行排名，这已经是该公司连续11年推出全球企业品牌价值排行榜。

值得一提的是，在这份长达100名的排行榜上，竟然没有一家中国企业上榜。日本企业中排名最高的是“丰田”，但仅位居第11位，自20XX年起首次跌出前十。Interbrand认为“召回问题损害了丰田的品牌价值”。丰田的估值较上年减少16%。日本企业中“本田”排名第二，虽然其品牌估值有所上升，但排名却从去年的第18位下滑至20位。由上表，我们不难看出，品牌价值的大小实际上也反映了品牌拥有者(跨国公司或集团)在全球企业或行业中的地位和竞争力。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。相比之下，我国中小企业除了在开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，受国家政策保护及限制的行业，真正的强势品牌几乎没有。这样下去如果不加强注重品牌的保护，促进品牌成长这些领域的企业将不可能和国外企业进行竞争，不能够获得发展。

四、中小企业发展及实例分析

对名牌战略的误解

相当多的企业，对名牌战略存在着不少误解。从实践上讲，表现在三个方面：

一、认为名牌与自己无关。我是中小企业，甚至是困难企业，还让我搞名牌？名牌战略是大企业的专利。

二、认为名牌可以一蹴而就。于是急于求成，寻找捷径，以致误入歧途。

三、认为名牌就是名声，无论用什么办法，把自己的名声搞大就可以创成名牌了。

中小企业的名牌成长阶段

即使有了名气，成了名牌。它的成长也要经历三个阶段：

第一阶段：产品名牌阶段。

消费者看见你的牌子，确信你的产品好。

第二阶段：企业名牌阶段。

消费者看了你的牌子不仅确信产品好，而且确信企业好。（于是他们确信，在这个牌子下面的所有产品都是好的。）

第三阶段：社会名牌阶段。

名牌已经不仅仅是和某一个具体企业相联系、相对应，它可以和许多企业形成一定的对应关系。麦当劳之所以能够进行连锁经营就是如此。中国的“全聚德”，创造它的原始企业已经不复存在，但它在全国各地以及全世界仍然活着。它们成了社会的财富。

这些清楚地告诉我们，名牌像一切有生命的东西一样，是逐步生长起来的。而不是按照主观意愿随便捏造出来的。所有真心搞名牌战略的人，必须踏下心来，准备并实际做持续的努力。

――对照海尔的经验，我们可以看到在实施名牌战略中的两种偏颇：一种是孤立地造名，用空洞的言辞造名;一种是造了名，有了名不会用，不会转化为有形。

综上所述，海尔实际上抓住了名牌的实质，抓住了名牌包含的三大关系，企业和消费者的关系，企业和企业的关系，企业内部有形和无形的关系，并相应地提出了通俗易懂的对策理念。所以，它总是敲到了点子上。

关于海尔公司的例子

海尔是我国公认的实施名牌战略成功的企业。我们应该用海尔的实践回答这些问题。

海尔是奇迹。从1984年亏损147万的小厂，经过17年的奋斗，发展到今天全球营业额600多亿的大企业，年增长率平均达到81％，而且继续保持着良好的发展势头，当然是一个奇迹。

海尔是大海。海尔人的胸怀是海，他们面向世界。海尔的经营是海，它成功地进行着多元化经营。海尔的经验也是海，已经出版了许多研究书籍。

解析之一

海尔对名牌战略认识得最早，实施得最认真最持续

研究海尔的发展历史，我们发现，早在1985年，也就是海尔还刚刚起步，还处在困难阶段，就明确地提出了创造名牌的目标。

著名的砸冰箱事件，就发生在1985年，也是发生在海尔的起步阶段。谈论这个事件，许多人佩服张瑞敏抓质量的决心，但没有充分意识到他抓牌子的聪明。单纯地从物质效应来看，也许是可以不砸的，因为那些冰箱还可以修理。但张瑞敏要的是向全国消费者表态：我海尔就是对质量一丝不苟！76台冰箱的经济损失和造就了一丝不苟的名声，两者之间的得失是不成比例的。

想想看，那个时候，许多企业连商标意识都还没有树立起来，更何谈名牌意识？而海尔就明确了这个目标，这是多么的难能可贵！

――目前仍然有许多企业认为，自己的企业很小，企业还没有更多的富裕资金，所以没有能力实施名牌战略，他们不明白，企业不是等大了再搞名牌战略，而是应该利用名牌战略搞大，海尔就树立了最现实的榜样。

它清楚地告诉我们，名牌战略是企业从小变大的催化剂，是从小成长到大的重要桥梁，而不是等到大了之后才能收获的成果。

是否把名牌战略放在重要的地位，现在仍然是我国企业和我国整个国民经济没有解决的问题，随着世界经济全球化，中国必将成为世界制造基地，这一点几乎已经没有人怀疑，但是成为怎样的制造基地，仍然有两种可能:一种是没有自己的知名品牌、没有自主知识产权的纯粹的加工基地;一种是拥有自主知识产权，拥有自己的国际知名品牌的制造基地，这两种结果是大不相同的。

解析之二

海尔的名牌培育遵循了循序渐进、逐步提高的原则

海尔品牌发展到今天，大约经历了这样的几个阶段：

1984年到1991年为确立名牌阶段。

发生在1985年的“砸冰箱”事件，是这个阶段开始的标志，1991年获得驰名商标是这个阶段结束的标志。海尔不仅扭转了过去的被动局面，而且逐步成长为国内著名的企业和驰名的品牌。

1992年到1998年为迅速扩张阶段。

这个期间先后以“吃休克鱼”为理论根据，兼并了18家亏损企业，使海尔企业规模得到了空前的扩张。而且这个时期大力开展了多元化经营，使海尔从一个冰箱企业变成了生产各类家电产品的企业，这个阶段是海尔扩展实力的阶段。由于实力的扩展，海尔品牌的名声进一步提高，海尔集团成了本行业的主导企业之一。1999年到现在为国际化提升阶段。

在国内坐稳了位子之后，海尔不失时机地进入新的国际化经营的新阶段。用张瑞敏的说法是“国内无名牌”。对自己品牌的要求，也由“品牌国际化”到“国际化品牌”。这个阶段的主要特点，是不仅把自己的产品打到世界市场上去，而且要在世界各地建立自己的经销和生产机构，海尔提出的目标是“三个三分之一”：三分之一国内生产国内销售；三分之一国内生产国外销售;三分之一国外生产国外销售。海尔初步成为国际知名品牌。

通过这样的叙述，我们可以看到，海尔品牌的成长并不是一蹴而就的，在每个

成长阶段都有适合当时情况的恰当的目标和战略方针。

――目前有些企业在认识到名牌的重要性之后，又犯了急性病，企图在一个早晨就把自己打造成名牌。他们或者迷信广告，认为只要把广告做得震天响，甚至发明了“地毯轰炸式”的广告方法，就可以在短时间成为名牌;或者过分迷信策划和点子，认为只要有哪个指点，来一个什么绝招，就可以在几天之内成为名牌；或者花钱买荣誉，对这个奖牌、那个奖杯过分感兴趣，过分迷信，认为这些东西一到手、名牌也就到手了……。事实证明，这些办法最好的结果也就是出现一些流星式的所谓“名牌企业”，更多的则是花钱打了水飘。

注释

一、本文研究的结论

中小企业的飞速发展离不开产品质量和企业知名度。本文通过论述名牌效应的作用和中小企业该如何运用自身环境和国家政策来提升企业的知名度，举例证明了名牌对中小企业的重要性，中小企业只有抓住机会提高自身的知名度，向市场深度推广企业的知名度和核心理念，以使企业拥有更多忠实的消费群体，以带动企业的发展。并举例了企业不推广自身或认为企业只是中小企业，不必要发展名牌战略的思想误区。证明了中小企业实施名牌战略的重要性，并给出了如何实施名牌战略的方法。

二、本文研究的局限性

本文仅从中小企业在有一定积累后的推广战略分析，中小企业管理模式以及中小企业制度建设三个方面来分析我国中小企业该如何实施名牌战略，并没有分析中小企业本身所处的行业发展以及竞争对手的发展状况，以及应该采取的战略。另外，由于写作时间的仓促，文章中的数据有些过于陈旧；关于我国中小企业发展和实施名牌战略的文献和资料非常少，所以本文的相关数据不是很多。

三、进一步研究的展望

我国中小企业发展的潜力无限，如何解决我国中小企业发展的困境，是大多数中小企业所面临的突出问题。目前，我国的中小企业不仅遭遇到同行业的竞争，而且还有来自很多国外企业的竞争威胁。本文需要进一步发展的方向即企业在实施名牌战略取得一定成效后面对竞争对手的策略，将是未来的研究方向。

参考文献

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3. 徐宏桂.浅谈中小企业品牌战略管理[J].管理科学文摘,20XX

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8. 王风：《中小企业塑造品牌的四个关键》，《中国质量与品牌》，20XX年第2期。

9. 张景安：《中小企业如何自主创新》，《中国建设动态(阳光能源)》,20XX年第2期。

在导师吴老师和彭老师的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。不仅使我树立了远大的学术目标、掌握了基本的研究方法，还使我明白了许多待人接物与为人处世的道理。本从选题到完成，每一步都是在导师的指导下完成的，倾注了导师大量的心血。在此，谨向导师表示崇高的敬意和衷心的感谢！

学生姓名：章静

20XX年 07 月 06 日