营销管理复习笔记
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第一部分 理解营销管理
第四章 营销调研与需求预测
二、营销调研的程序
确定研究问题和内容----编制调研计划----收集信息----分析信息----展示调
研结果----制定营销决策
1、确定问题、决策选择和调研内容
2、编制调研计划
编制一个能够有效收集所需信息的调研计划，同时也要预估该项调研所需的费
用。
设计调研计划需要设计资料来源调研方法调研工具抽样计划和接触方法等内
容。
资料来源能够获得二手资料原始资料或者两者兼有。二手资料是指为了其
他目的而已经收集好的资料或已经存在的资料。原始资料是指为了特定目的或具
体的研究项目所收集的第一手资料。
调研方法观察法焦点小组访谈法调研法行为资料分析法和实验法
人类学研究这是一种特殊的观察方法，研究者通过使用人类学和其他社会科学
领域中的一些概念和工具，能够对人们的生活与工作方式得到深层次的了解。
焦点小组访谈法是由研究人员根据营销研究的目的，基于人口统计特征心理统
计特征和其他因素的考虑，谨慎地招募6-10人，然后将它们召集在一起，由主持人
根据事先已经拟好的提纲，在规定的时间内与这些参与者进行讨论的一种方式。
成功的关键是倾听和观察，环境的布置有助于形成轻松的气氛。
调查法调查简单有效和每月仅能访问同一顾客一次则成为数据收集工作的两个
关键问题。
行为资料分析法顾客的实际购买数据资料可以反应顾客的实际偏好，他比消费
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者口头提供给研究人员的一些陈述更为可靠。
实验法最具科学效度的研究方法，他的目的是通过排除所有可能影响观测结果
的因素来获得现象之间真正的因果关系的一种研究方法。
调研工具调查问卷定性测量和测量设备
调查问卷又被调查者需要回答的一组问题所构成。分为封闭式问题和开放式
问题
封闭式问题二分法选择题里克特量表语义差别量表重要性量表评比量表购买意
图量表
开放式问题完全无结构词语联想法句子完成法故事完成法图画完成法主题类化
测验
定性测量定性调研技术是一种允许有多个可能答案的非结构测量的方法。
优点：定性研究方法对于从事探索性研究的研究人员来讲费用不高，对于提供
信息的消费者来说回答自由，因此它通常是探索消费者品牌认知与产品任职的第一
步。
缺点：样本量很小，对通过定性研究的方法所获得的深层次的发现需要进行推
敲，且无法推广到更大的总体。而且不同的研究人员对于同样的定性数据的分析结
果可能会出现差异。
一些流行的定性研究方法：词汇联想头设计书形象化品牌拟人化阶梯技术
抽样技术
抽样单位：向谁调查
样本大小：
抽样过程：如何选择受访者？概率抽样（简单随机抽样分层随机抽样区域抽
样）非概率抽样（任意抽样判断抽样配额抽样）
接触方式邮寄调查电话访问人员访问和在线访问
邮寄调查是在被访问者不愿面谈，或避免受访者的意见被访问人员引导或扭
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曲时的一种最佳接触方法。用词要简单易懂，语义清楚。回收率通常很低，回收
速度慢。
电话访问迅速收集信息的最好方法。回报率高于邮寄访问，但访问的内容必
须简短且不能过多的涉及个人问题。
人员访问最通用的方法，分为两种预约访问和拦截访问。同时又是最昂贵的
方法，由于访问偏差的原因，他需要比其他三种方法有较多的管理规章和监督措
施。
在线访问优点：成本低，速度快，回答诚实，形式多样缺点：小样本且有偏
态，技术问题和兼容性差
1、收集信息实地访问时会有四个主要的问题：一是有些被访者不在家，需
要再度访问或者用其他样本进行替换；二是有些被访者拒绝合作；三是有些被访
者的答案具有偏差或不真实；四是访问人员也偶尔会有偏见或不诚实。
收集跨国信息最大的障碍是信息的不一致性。
2、分析信息
3、展示调研结果展示整体分析结果，这些分析结果应当与管理部门所面临
的营销决策有关。调研人员要更加主动，且善于将数据和信息转换成思考和建议，
从而在企业中起到咨询作用。
4、制定营销决策
委托专业的调研公司进行营销调研的营销经理必须评估调研结果的实用性。
良好的营销调研的七个特征：科学的方法调研创意多种方法模型和数据的相互
依赖信息的价值和成本合理的怀疑态度营销伦理
越来越多的企业采用营销决策支持系统来帮助做出更好的决策。
营销决策支持系统是通过软件和硬件支持，将数据收集技术分析系统分析工具
和分析技术加以整合协调，用来收集和解释企业内部和外部的相关信息，为企业营
销活动与营销决策提供依据的组织体系。
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5、使用营销调研时应当克服的障碍
狭隘的营销调研概念
调研人员素质参差不齐
研究问题设计不当
旷日费时与偶有错误的结果
角色与知识差异
营销管理 复习笔记06
11第一部分理解营销管理第一章21世纪的市场营销四、新的营销现实1．主要的社会因素主要的社会因素包括：（1）网络信息技术；（2）全球化；（3）放松管制；（4）私有化；（5）激烈的竞争；（6）产业交融；（7）消费者抵制；（8）零售变革；（9）甩开中间商。
2．消费者的新能力消费者拥有的新能力包括：（1）购买力的大幅增加；（2）存在各种各样的商品和服务可供选择；（3）关于各种商品的大量信息；（4）更轻松便捷的互动、订购和收货成为可能；（5）鉴别产品和服务的能力；（6）影响同龄人和公众观念的声音在膨胀。
3．企业的新能力许多新的力量也相互影响，为企业造就了一系列新的能力，这些能力主要表现在：（1）营销者可以把因特网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道，以便在世界范围内向顾客传达相关信息并推广其产品与服务；（2）调研者可以更全面地搜集有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的信息；（3）管理人员可以促进员工之间的内部沟通，并使内部沟通更加高效便捷；（4）企业可以通过网络社区和品牌拥护者等方式，构建在线网络或离线网络论坛，以便更快、更好地与顾客进行沟通（属于外部沟通）；（5）随着面向专门读者的杂志、电视频道和因特网新闻组的出现，基于目标顾客的营销策略和双向沟通正变得越来越容易进行（6）营销者可以向对企业提出要求或允许企业向他们发送广告、优惠券、样品营销管理复习笔记06营销管理 复习笔记06 2 2 和信息的消费者发送广告、优惠券、样品和其他相关信息。
而且，企业现在也可以收集和整理有关个体消费者购买能力、购买偏好、人口统计和盈利性方面的信息。
（7）企业也可以通过移动营销工具与“行动中”的消费者进行沟通。
（8）企业能够生产出差异化的个性化产品来满足消费者的需求。
（9）管理人员可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平；（10）公司客户可以通过因特网来比较供应商的价格水平，并通过网络竞拍或者在网络上张贴自己的采购条款等方式，实现采购成本的大幅度下降。
营销管理 复习笔记56
11第一部分理解营销管理第十章确定品牌定位三、产品生命周期营销战略产品生命周期导入期，随着产品导入市场，销售额缓慢增长。
由于产品导入花费巨大，因此毫无盈利可言。
成长期，市场接受大幅增长，并有持续的利润提升。
成熟期，销售额增长速度放缓，因为大部分浅爱的购买者都已接受了产品。
由于竞争加强，利润保持平稳或下降。
衰退期，销售额呈现下降趋势，利润减少。
另外三种模式：成长-衰退-成熟模式：产品导入期销售额增长迅速，然后进入一个僵化水平并维持，这是由于后期采用者出现首次购买以及早期采用者更换产品的缘故。
如搅拌器和面包机循环-再循环模式：经常用来描述新药的销售额。
制药公司积极推广新药，导致了第一个周期，随后销售额下降，公司又发起另一轮推广活动，产生了第二个周期。
扇形生命周期模式：销售额经历一连串基于新产品特征、用途和用户发现的生命周期。
如尼龙的销售额，就因为越来越多的新用途—降落伞、袜子、衬衫、地毯、船帆、和汽车轮胎—随时间而连接地被发现。
1、风格、流行和时尚的生命周期风格是一种基本和独特的表达方式。
流行是在既定的领域内被当前接受或受欢迎的一种风格。
流行一般经过四个阶段：区别、仿效、大量流行、和衰退。
流行的生命周期长度难以预测，一种观点认为，流行的结束是应因为他们代表了购买的妥协，消费者开始寻找缺失的属性。
另营销管理复习笔记56营销管理 复习笔记56 2 2 一种解释是，太多的消费者适应了这种流行，因而让其他人转向离开。
还有一种解释是，一种特定流行周期的长度是依据该流行满足消费者真正需求的程度，与社会的其他趋势相一致，符合社会规范和价值，以及在其发展的技术限制内。
时尚是一种能够快速进入公众是吸纳并被热烈地接受，高峰来得早同时也衰退得很快的流行。
时尚是无法长久的，因为他们通常不能满足强大的需求。
营销管理 复习笔记52
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1第一部分理解营销管理第九章创建品牌资产
五、设计品牌化战略
3、品牌投资组合
在一个产品类别中引入多品牌的其他一些原因包括：
提高货架占有率和对零售商的依赖；
吸引可能转向其他品牌寻求多样化的消费者；
增加公司内部品牌之间的竞争；
产生广告、销售、经营和实体分销的规模经济。
品牌投资组合是指一个特定的公司为向一个特定的品类或细分市场所提供的品牌线和所有品牌的集合。
最优品牌投资组合的标志是组合中的而每个品牌与其他品牌联合使得资产最大化的能力。
营销人员通常需要在市场覆盖与成本、盈利能力之间权衡。
设计品牌投资组合的基本原则是最大化市场覆盖，这样才不会忽略任何潜在顾客，但是也要使品牌重叠最小化，这样品牌就不会为争夺顾客的认可而竞争，
营销人员需要长期仔细检视频偏投资组合，识别出弱化的品牌并剔除不盈利的品牌。
差异化不佳的品牌线可能具有更大的竞食特征，需要进行剔除处理。
在一个额品牌投资组合中，品牌还能扮演者许多特定的角色
侧翼侧翼或者斗士品牌是相对于竞争者的品牌定位的，这样，更重要的旗舰品牌就能维持他们想要的定位。
营销人员在设计斗士品牌时候要小心谨慎，不能太吸引人，免得抢走高溢价品牌的销售额。
现金牛一些品牌尽管销售额逐渐百年小但仍然要保留，以内他们实际上在没有营销支持的情况下能偶抱住足够多的顾客并维持盈利。
公司可以通过对现有品牌资产蓄积的牟利，有效地对这些现金牛进行挤奶。
营销管理复习笔记52
营销管理 复习笔记52 2 2 低段进入层次在组合中相对低价格品牌的角色，常常可以吸引消费者至品牌特
许经营点。
高端声望相对高价格的品牌会增加整个品牌投资组合的声望和可信度。
营销管理 复习笔记140
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1第一部分理解营销管理
第十九章管理个人沟通：直复营销、互动营销、口
碑以及个人销售
四、设计销售团队
4、销售团队的酬金
公司的管理者必须量化酬金中的四个构成因素----固定的数额、变化的数额、津贴支出和福利。
固定数额是指薪水，是为了满足稳定的收入。
变化数额是指佣金、奖金或者红利部分，是为了激励和奖励销售人员的努力和取得的成果。
津贴能够补贴销售人员在差旅和公关客户时的个人支出。
福利是类似带薪假期、生病和事假补贴、退休金以及生命保险等都包含在内，目的是为销售人员提供安全需求和工作满足感。
非固定薪酬在销售量呈周期性的销售工作中发挥作用，或者适用于那些销售量屈居于个别销售人员主动性的销售工作。
固定和非固定薪酬决定了三种基础类型的薪酬计划----单纯薪金、单纯佣金、薪金与佣金结合。
单纯薪金计划能够为销售人员提供稳定的、无忧虑的收入，让他们更愿意从事非销售性的活动，而且使他们没有动力去开发客户。
单纯佣金计划能够吸引高水平的销售人员，提供更高的激励，需要更少的监管，而且还可以控制销售成本。
但是负面影响是，过分强调销售绩效，而忽视了关系的建设。
佣金和薪金的结合方式，既能够加强两者计划的优势，同时降低了不利影响。
使用薪金和佣金结合的方式，公司可以把非固定薪酬部分与战略目标相结合，
营销管理复习笔记140
营销管理 复习笔记140 2 2 根据目标的变化而变化。
营销管理 复习笔记156
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第一部分理解营销管理
第二十章推出新的市场供应物
七、消费者的采用过程
创新的特征
第一个是创新的相对优势，即优于现有产品的程度
第二个特征是兼容性，即新产品与社会中的个人价值和经验相吻合的程度。
第三个特征是创新的复杂性，即了解和使用新产品的相对困难程度
第四个特征是穿行的可分性，即新产品在有限基础上被试用的程度。
第五个特征是可传播性即新产品的好处能否被观察得到或是很容易向别人描述的程度。
当然，也存在其他一些影响采用率的因素，如成本、风险、不确定性、科学可靠性和社会的赞许等。
组织是否具备采用创新的条件
组织的采用往往与组织的各种组织环境、组织本身和组织管理者等因素有密切联系。
第二十一章开拓全球市场
复习笔记
1．在公司决定走向全球市场之前，应该考虑哪些因素？
2．公司如何评价和选择某个特定的国外市场？
3．进入国外市场有哪几种主要途径？
4．公司应该如何使其产品和营销策略适应不同的国外市场？
5．公司应该如何组织和管理其全球范圉内的活动？
营销管理复习笔记156
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营销管理复习笔记156。
营销管理 复习笔记80
11第一部分理解营销管理第十四章制定价格战略二、制定价格企业定价时的六个步骤：1）选择定价目标2）确定需求3）估计成本4）分析竞争者的成本、价格和供应物5）选择一种定价方法6）制定最终价格1、第一步：选择定价目标企业有五个主要的目标：生存、当前利益最大化、市场份额最大化、市场获利（撇脂）最大化和产品—质量领导地位。
生存当前利益最大化市场份额最大化市场渗透定价法在合适的条件下采用市场渗透定价法：市场对价格高度敏感，低价可以促使市场增长；产量越大，其生产和分销成本越低；低价可以减少实际和潜在的竞争。
市场获利（撇脂）最大化市场撇脂定价法：开始时将价格定得很高，然后随时间推移逐渐降价。
市场撇脂定价法发生作用需要具备以下条件：有足够的当前需求很大的购买者；小批量生产的单位成本不能太高，以至于抵消了本可以通过交易量来承担的要价优势；很高的初始价格不会吸引更多的竞争者进入该市场；高价能传达优质产品的形象。
营销管理复习笔记80营销管理 复习笔记80 2 2产品—质量领导地位其他目标非盈利组织和公共机构可能会有其他的定价目标。
2、第二步:确定需求价格和需求的关系p442价格敏感性需求曲线反映了不同的额价格水平下市场可能的购买数量.估计需求量的第一步是要明确影响价格敏感度的因素。
一般来说，消费者对价格低的或不经常购买的产品较不敏感。
在以下情况下他们的价格敏感度也会较低：替代品或竞争者较少；他们还未注意到价格变高；他们改变购买习惯的速度很慢；他们认为提高价格是有道理的；价格只是获得、使用和保养产品的总支出中很少的一部分。
销售者可以收取比竞争者更高的价格并仍得到生意，只要它能够让消费者相信它只是收取了最低的总拥有成本。
公司喜欢价格敏感度地的顾客。
互联网有助于提高价格敏感度。
估计需求曲线● 调查：尽管消费者为了阻止企业制定高价，而报低了在高价格时愿意购买的数量，但调查法仍可以用于发现消费者在不同的价格上愿意购买的数量。
● 价格实验：价格实验可以为一个商店中不同的产品制定不同的价格，或者在类似的区域内对同样的产品收取不同的价格，以观察价格变化如何影响销售。
营销管理 复习笔记51
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1第一部分理解营销管理第九章创建品牌资产
五、设计品牌化战略
2、品牌延伸
品牌延伸的优势。
两大主要优势，一是能够增加产品的可接受性，二是为母品牌和公司提供正面反馈信息。
●提高新产品成功的可能性。
消费者依据对母品牌的了解以及这种信息与新产品相关的程度，对新产品的构成和表现形成推断和期望。
通过建立积极的预期，品牌延伸降低了风险。
品牌延伸能够降低营销活动的成本。
●正面反馈作用。
能够阐明品牌的意义和他的核心品牌价值，或者能够提高消费者的忠诚度，以及对延伸背后的公司可信性的感知。
产品线延伸能够重燃消费者对该品牌的兴趣和喜爱，并有助于扩展母品牌的市场覆盖面。
成功延伸的一大好处就是他可以为后续延伸打下基础。
品牌延伸的劣势。
产品延伸可能导致品牌名称对任一产品的识别弱化。
当消费者不再将品牌与特定的或者高度相似的产品联系起来，并且越来越少地想到该品牌时，品牌稀释发生了。
最坏的延伸情景是不仅延伸产品失败，而且还伤害到母品牌的形象。
尽管品牌延伸的销售额非常高并且能够到达目标市场，但是来自消费者的收益可能转向母品牌现有产品的延伸产品，导致对母品牌的竞食。
销售额方面的品牌内转换也不一定不受欢迎，如果他们是一个先发制人式竞食的形式。
换句话说，如果没有推出延伸产品的话，消费者就可能转向其竞争品牌。
营销管理复习笔记51
营销管理 复习笔记51 2 2 品牌延伸最容易忽视的一个缺点是，公司错失了创建一个而拥有独特形象和资产的新品牌的机会。
成功的特征。
营销管理 复习笔记28
11第一部分理解营销管理第五章创造顾客价值顾客满意和顾客忠诚二、顾客终身价值最大化公司中等顾客受到良好的服务，支付的价格也接近全价，在很多情况下他们带来最大利润。
1、顾客盈利能力盈利顾客：就是指能在一段时间内不断产生收入流的个人家庭或公司，其所带来的收入超过企业能接受的，用于系应该顾客同该顾客进行交易服务该顾客所需的成本支出。
必须注意的是，这里强调的是终身收入和成本，不是某一笔交易所产生的利润。
顾客获利能力分析顾客产品获利分析图p154顾客盈利能力分析（CPA）可通过会计工具作业成本法（ABC）进行分析。
公司估计来自顾客的所有收入，并减去所有的成本。
成本不仅应当包括制造和销售产品或服务的成本，而且也包括所有与服务顾客有关的成本，如接听顾客电话，拜访顾客的成本以及举办活动和发放礼物的成本。
对顾客进行分析后，就可以将顾客分为不同的收益群：白金顾客（最盈利），黄金顾客（盈利者），黑铁顾客（低盈利但有理想的销售量），铅顾客（非盈利并且销量不理想）。
顾客组合是由不同的顾客所组成，这些顾客群根据顾客不同的忠诚度盈利能力和其他影响因素而定义。
一种观点认为公司的顾客组合包括一组不断变化的熟人朋友伙伴。
这三种类型的顾客在产品需求购买销售服务活动吸引成本和竞争优势上各不相同。
另一种观点是将公司的顾客组合类比成公司在股票市场中的投资组合。
在营销营销管理复习笔记28营销管理 复习笔记28 2 2 中，如同投资组合的计算公式一样，对于每个组合项目，分别计算Beta 值或报酬率，然后分类是非常重要的。
根据这一观点，公司应将可能产生亏损的顾客分在同一群，让盈利顾客的收益来弥补亏损顾客造成的财务赤字，这样才能将由顾客组合风险调整的顾客终身价值达到最大化。
2、测量顾客终身价值顾客终身价值（CLV ）是某个顾客终身购买产品的语气总利润的净现值。
计算公式是将公司语气收入减去吸引销售和服务顾客的预期成本，再以一个适当的折现率（10%-20%之间，大小取决于资金成本和对风险的态度）进行换算。
营销管理复习笔记79
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1第一部分理解营销管理第十四章制定价格战略一、理解定价1、多变的定价环境互联网中，如何使买方差别化对待卖方：?从成千上万的供应商中获得即时的价格比较?自己报出价格并使其实现?得到免费产品卖方如何差别化对待买方：?检测顾客行为并为个人定制价格?给予某些顾客特价买方和卖方都可以在在线拍卖和交易时议价2、企业如何定价企业可以通过各种方式定价许多企业采取确定成本，然后加上行业一贯的利润的定价策略。
其他常见的定价错误还包括：没有及时随着市场变化调整价格；制定价格时不是把价格作为市场定位战略的一个内在因素，而是独立于营销组合的其他因素；没有根据不同的产品、市场细分、分销渠道和购买场合而差别定价。
对任何组织而言，要有效的设计并实施定价战略，就需要全面地理解消费者定价心理，需要有一个设定、调整和改变价格的系统化方法。
3、消费者心理和定价购买决策时建立在消费者心理价位以及他们所感知的当前实际价格基础上，而并非建立在营销人员的要价上。
参照价格p437消费者可能参照的价格表1营销管理复习笔记792当这个参照框架中的一个或多个价格对消费者产生影响时，消费者的感知价格会偏离商品的要价。
聪明的营销人员会讲价格定在最能彰显其产品价值的水平上。
价格—质量推断消费者认为价格预示着质量。
形象定价对于一些自我敏感度的产品如香水，豪华车是非常有效的。
当消费者能够获得关于产品真实质量的其他信息时，价格在预示质量方面不那么重要；而当这种信息不存在时，价格就是一个很重要的信号。
一些品牌采用独家生产或限量的方法来显示器独特性，使其溢价名正言顺。
价格尾数许多消费者认为价格尾数应该带有零头。
营销管理 复习笔记11
营销管理 复习笔记11 1 1 第一部分 理解营销管理
第一章 21世纪的市场营销 六、营销管理的任务 1．制定营销战略和营销计划 2．获取营销视野 3．连接顾客 4．建立强势品牌 5．设计市场供应物 6．交付价值 7．沟通价值 8．实现长期增长
本章小结 1．从管理的角度来看，市场营销就是一种组织职能，包括一套创造、沟通和交付顾客价值的过程以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。营销管理既是一门艺术，又是一门科学，是有关选择目标市场并通过创造、交付和沟通优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。 2．营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求时机和具体的需求构成。在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如商品、服务、节事、个人、地点、财产权、组织、信息和创意等。同时，市场营销也在不同的市场上发挥着自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和菲营利组织市场。 3.市场营销不仅仅是营销部门的事。市场营销需要影响顾客体验的所有方面。为了创造强有力的营销组织，营销者必须像其他部门中的管理人员一样考虑问题， 营销管理 复习笔记11
2 2 而其他部门的管理人员则需要像营销人员那样来考虑问题。
4．由于一系列重大社会因素的变化，顾客和企业都是拥有了许多新的能力。所以，当今的市场已经与以前大不相同了。这些因素创造了新的机会和挑战。随着企业不断寻求实现卓越营销绩效的新方式，营销管理在最近几年里也发生了一系列重大的变化。 5．在从事经营活动的时候，组织往往面临着五种不同的竞争观念：生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。其中，前三种观念在今天的用处是十分有限的。 6．全面营销观念的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全面营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。 7．成功的营销管理包括一系列重要任务，主要包括设计营销战略和营销计划、连接顾客、建立强势品牌、设计市场供应物、交付与沟通价值和实现长期增长。