牙膏策划方案

田七牙膏营销策划书

委托机构:广西奥奇利公司

策划机构:第七组

策划人：

策划完稿日期：2012年5月30日

目录

前言

一、策划目标

二、市场分析

1．产品概括

2．市场环境

3.市场竞争品牌

4.消费者

5．田七牙膏SWOT分析

三、营销战略

1.市场细分

2.目标市场

3.市场定位

四、营销组合策略

1.产品策略

2.价格策略

3.促销策略

4.分销策略

五、行动方案

六、费用预算

七、结束语

前言

随着国民经济的不断发展，生活水平的不断提高，人们对日用品的消费需求也在不断的提升。牙膏市场是一个有吸引力的市场。然而，国内的牙膏市场在

其市场需求量的诱惑下，各品牌纷纷加入这一行业。国内企业为了获得更大的投资收益，无论在生产规模和产品质量上不断提升还是从产品的价格、产品的功能及其他方面将市场细分、细分再细分。因此，市场上也涌现出许多知名品牌，如：佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯、黑人等等。

田七牙膏是广西梧州全国知名的中草药品牌的牙膏。它由广西奥奇丽股份有限公司生产，该公司始建于1945年，是历经60载洗礼的集科研、生产、销售为一体的综合性大型日化企业，现已跻身于中国500家最佳经济效益企业、中国化学工业50家最佳经济效益企业之一。为了让田七牙膏进一步在泉塘小区开拓市场，本策划小组将代理广西奥奇利公司田七系列产品进行营销策划。一、策划目标

通过宣传推广在短期内让消费者了解田七牙膏并购买，在泉塘小区占有一定的市场份额。

二、市场分析

1）产品概况

田七牙膏的主要成分，田七，《本草纲目》中

有记，“止血、散血、定痛”，又名“金不换”，“为中药

之最珍贵者”。田七在广西叫田七，在云南叫三七。田

七、三七、云南白药，是同一种植物。消费者对“田七”

成份的认知度很高，知道它能止血、消肿、止痛。

2）市场环境

泉塘小区的人口较密集，牙膏作为日常用品，其需求量是非常大的，且目前中国的人均消耗量远远没有达到国际水平，市场潜力更大，是因为中国人口刷牙率的上升，从口腔医学发展战略国际研究会上获悉“近二十年来中国人口腔保健意识日渐增强，衡量口、腔卫生状况的基本指标----刷牙率不断提升”。

在如今市场中中药牙膏每况愈下，中药牙膏品牌市场纷纷大幅萎缩，其原因是国内各中药牙膏品牌均错误地、主动地放弃了自己的价值和话语体系。这是一个典型的“响应竞争，自暴自弃”的影响现象。

经调查发现田七牙膏在泉塘小区的市场占有率非常低，在随机调查的几个销售点中，只有大超市才有田七系列牙膏且种类较少。

3）市场竞争品牌

泉塘小区牙膏市场主要品牌群为佳洁士、高露洁、黑人、中华、云南白药、纳爱斯、舒适达、黑妹等。大超市的牙膏种类较多，便利店的牙膏种类较少，其中佳洁士、高露洁、黑人等占据了主要市场，处于领导地位。中华、纳爱斯等牙膏品牌的市场占有率稍低。而药房的药物类牙膏主要是云南白药和黑人的茶倍健系列。

经调查，2012年度在泉塘小区排名前5名的品牌市场占有率情况大致为

佳洁士高露洁黑人中华纳爱斯

24% 22% 19% 13% 11%

黑人牙膏一直很低调，主要针对的是中高端市场，而高端市场是很少受广告影响的，消费者更相信真正的品质和好的口碑。黑人就是凭借优良的品质和市场服务广受欢迎的，从而稳占高端口腔护理产品的前列。

4）消费者

面对口腔问题，中国人的习惯是使用中药牙膏。中药牙膏是中国人的文化遗产，有着完整的知识体系，充分的消费认知，和广泛的消费习惯。

塘小区主要是以学生为消费群体，年龄基本在二十岁左右，大多没有经济来源，据调查，34%的女性和23%的男性目前使用的牙膏是佳洁士，17%的女性和28%的男性目前使用的是黑人，高露洁和中华也占了一定比例，只有8%的男性和3%的女性使用的牙膏是田七。由此可看出大部分女性使用佳洁士牙膏，男性更多的是使用黑人牙膏，而目前使用田七牙膏的人只占一小部分，其中男性比女性又稍微多一点。

通过调查发现大多数消费者在选择牙膏时都会选美白、防蛀等功效，其次是选择消炎止痛、脱敏等药物功效。

65%的大学生愿意接受的最高价格为10元以上，35%的大学生愿意接受的最高价格为5-10元，5元以下的只有7%的大学生选择，仅占总人数的小部分，

由此看出大学生对牙膏价格的敏感度正日益下降。76%的小区居民愿意承担最高的牙膏价格在20元以上。与大学生相比愿意承担的价格要高，说明个人收入对购买牙膏的档次存在影响。泉塘小区主要是以学生为消费群体，所以要注意经济性。

在宣传方面，绝大多数人是从电视广告上了解到的田七，因此投入更多的宣传广告是十分有必要。广告已成为最有效的营销手段之一。田七牙膏的“拍照喊‘田七’”广告在2004年9月推出，让田七成为耀眼的明星，拍照不喊“茄子”喊“田七”成为中国年轻人的新时尚，将田七推向年轻化、时尚化、城市化。这支广告片超越了语言和文化的沟通能力，为田七未来成为全球品牌提供了强有力的传播武器。但近年来，各牙膏厂商都纷纷加大广告投入，所以要想让消费者对产品记忆深刻，就得有创新。

5）田七牙膏SWOT分析

在竞争激烈的泉塘牙膏市场中，田七牙膏有着自身的优势和劣势，也面临着

更多的机遇与挑战。

S:

1.市场定位明确—中药牙膏

2.消费者对田七牙膏认知度高

3.除了市场领导产品，相对于其他牙

膏还是比较受欢迎，有一定的消费者基础W:

1.品牌老化，以中草药为主打，其市

场定位在与那些相信中药牙膏功效的人，缩小了消费群。

2.产品表现力不够，广告力度不够

3.在泉塘市场投入不足各销售点的田

七系列牙膏份额很少

O:

1.国家重视于牙膏行业的相关发展

2.现代人对牙膏的需求不一

3.田七牙膏价格符合大部分消费者的

接受范围T:

1.牙膏市场的竞争激烈

2.在本市场的占有率较低

3.近年来，田七广告投放不到位

4.在泉塘小区，消费者购买田七牙膏

的渠道少

三、营销战略

1）市场细分

田七目前一共开发出19个品种，共29个SKU的产品。

1、按价格细分包括：

2、中低价位的基础中药系列，主要目标市场是二三级市场，共10个品种，主

要产品为：田七特效中药牙膏、田七叶绿素牙膏、田七清热去火牙膏、田七银杏无氟防蛀牙膏。

中高价位的田七本草系列，主要面向大商超，共7个品种，主要产品为：田七本草芦荟护龈牙膏、田七本草银杏牙膏、田七本草黄连牙膏、田七本草冰片牙膏。