第八章-渠道冲突

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并因此对渠道关系和渠道绩效产生破坏性影响时的冲突
装状态。
案例分析
2004年3月9日，拥有150家门店的家电专业连锁大卖场国美 向全国各地国美国分部下发了“清理格力库存”的通知，这引发了 连续8年夺冠的空调生产老大格力的抵制。3月10日，格力空调从成 都国美家电卖场内全线撤柜，与此同时，格力电器珠海总部不排除 格力空调从国美全国零售店全线撤柜的可能性。国美倾向于厂商与 零售商之间点对点的直供模式，而格力采用的是“股份制区域性销 售公司模式”，两者引发的纷争究其实质是两种迥异销售模式的博 弈。 纷争缘由起于2004年2月成都国美的一场促销活动，当时， 成都国美把一款原本零售价为1680元的1P挂机降为1000元，原本 零售价为3650元的2P柜机降为2650元。格力对被动卷入降价战相 当恼火，要求成都国美立即终止低价销售行为。刚开始成都国美并 没有理会，继续低价销售这两款格力空调，直至格力二度致函成都 国美并正式停止供货为止。
在格力看来，应该对所有经销商、零售商一视同仁，应该
平等互利、厂商共赢，并认为这是合作的原则，而国美企图扰
乱空调市场体系是双方在某些方面达不成共识的重要原因。在 国美看来，其原则是薄利多销，坚持厂商直接供货，而格力仍 然坚持着经销代理制，渠道中增加的3~4%的成本不符合国美 的低价策略。
思考题： 格力与国美之间的是何种类型的渠道冲突？
生的冲突 2.非竞争性冲突 指渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方面存在 不一致引发的冲突。
1.潜在冲突 是指渠道成员由于在目标、角色、意思和资源分配等方面
存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和马顿还没有导致彼
此行为上的对抗的一种冲突状态。 2.现实冲突 是指渠道成员彼此之间出现的相互诋毁、报复等对抗行为 的冲突状态。
渠道冲突的本质：利益
渠道冲突和渠道竞争的区别
竞争：
一种间接的、不受个人情感因素影响的以 目标为中心的行为；
冲突：
比较直接的、受主观情感因素影响的、以 挫败对手为目标的行为。
渠道中会产生哪几种渠道冲突？
渠道冲突的类型
按照渠道成 员关系的类 型
按其产生 的原因
按照其显 现程度
按其性质
类型
Fra Baidu bibliotek
发生在渠道关系中的冲突，可以 按照以上四种标准进行分类
8.2 渠道冲突
内容概览
1
渠道冲突的含义
2
渠道冲突的类型
3
8.2.1渠道冲突和渠道竞争
1.理解渠道冲突的含义
2.比较渠道冲突和渠道竞争的区别
渠道冲突：是指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正
在损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀
缺资源的活动，从而引发的在他们之间的争执、敌对和
报复行为。
•垂直渠道冲突
是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突
•水平渠道冲突
是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突
•多渠道冲突
指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其 产品而发生的冲突（传统渠道VS网络渠道）
渠道冲突表现形式
1.竞争性冲突
指两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞争时发
1.功能性冲突 是指渠道成员把对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、 有害的紧张和病态动机的一种方法时的冲突状态。这种 冲突具有建设性。
特征： ①调和冲突无须多大的成本，冲突有利于提高整体绩效。 ②相异的认知可产生新的、更好的观点 ③攻击行为并没有失去理智或不具破坏性，冲突有利于 提高整体绩效
2.病态性冲突 是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过 一定限度