动画衍生产品

据漫友文化动漫研究所所长马桂林介绍，日本四大出版社————讲谈社、集英社、小学馆
和白泉社，占据着日本动漫出版业的主导地位，不过四大出版社也只是市场的一部分，整个
漫画出版市场上有好几百种漫画周刊、月刊、季刊、单行本等，其中也包括诸如科技农林出
版社出版的相关内容的漫画书，这些漫画刊物都是按照幼儿、少年、少女、青年、中年乃至
老年等类别进行细分的。显然，众多的分类漫画杂志为漫画家提供了巨大的投稿空间和生存
空间，也使漫画成为了日本动漫产业链的基石。

在出版发行的具体流程上，一般是由出版社的签约漫画家确定主题后开始创作，
然后在漫画期刊上连载；如果读者反响热烈，就会推出单行本。杂志和单行本都
是出版社通过流通商，直接发送到书店和报刊摊。这样，出版社和流通商各司其
职，效率很高。

一条成熟的产业链
动漫是“动画”和“漫画”的合称。在日本，动画与漫画经过各自不同的发展阶段，
现在均已成为相当成熟的产业，彼此各成体系，同时又存在紧密的联系。

据日本贸易振兴机构北京代表处的吉川明伸介绍，“市场反应良好的漫画连载或
单行本，常常会被改编成电视动画作品，如果在电视台播放后反响很好，还会被
改编成电影动画。经过出版市场检验的畅销漫画，被改编为较高水平的动画作品，
成功率会大大上升。”这是因为，一方面，成功的漫画连载已经培养了一批固定
的消费群，由此改编的动画就有了一定的市场保证，从而减小投资风险；另一方
面，由漫画改编的动画节省了动画人物设定、情节设定等环节，也大大减少了投
资成本。

日本动画片的制作模式是多方投资，共同分摊风险和分享版权。据大岛景宏介绍，
赞助商一般都会与广告代理商订立年度广告计划，广告代理商拿出赞助资金总额
的80%给电视台，电视台将所得的40%拨给企划公司，企划公司再将所得的76%
交给制作公司，用于制作动画。然而光靠这些钱是不够的，企划公司会采取各种
方法增加收入，以便追加投资。譬如，授权给玩具公司、授权给音像制作公司、
授权地方电视台播映、授权电子游戏厂商等，从中获得版权收入，并用于追加投
资。吉川明伸补充说，这样的模式有两个好处：一是多方投资，降低了各自投资
风险；二是可以在制作前期，各投资主体互相协调配合，制订出一个完整的运营
计划，例如约定在特定时间段电视台播放某个电视动画片，从而也可使某个衍生
产品在相应的时间及时向市场推出。中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副秘书
长王六一说，这种做法能够保证投资取得回报，因为电视台、音像发行商、出版
社和衍生产品制造商，甚至分销商一般都是在确保投资能够回收70%的情况下
才参与投资。

目前，日本最新的模式是成立临时制作委员会，以吸引风险投资。这种模式下的
动画片版权由大家协议而定。大岛景宏认为，这也是日本动画片生产的一个特色
所在，其好处是风险分散、利益共享，不利之处是动画片制作完成后，局外人购
买版权时手续繁琐。

日本动漫产业最让人叹为观止的就是在其产业链上，虽然每个环节都吸引了相当
数量的消费者，但消费市场不仅没有饱和，反而在不断扩大，而且产业链里任何
一环受欢迎，都可能变成产业链上其他的产品形式。比如，一个游戏受欢迎，那
么就可能推出与这个游戏同主题的动画。不过，最主流的形式还是由漫画杂志改
编为电视、电影，再改编为游戏和衍生产品。在这个产业链形成后，受众因为看
了动画，觉得有意思，再转向同主题的游戏，或是因为看了电影，再转向同主题
的杂志或单行本，都是很常见的事。

马桂林形容说，在日本动漫这条产业链上，有着多个散发不同光芒的珠子，因为
利益相关，形成了产业链；而只有当各个珠子的专业能力很强且达到均衡时，才
能很好地咬合在一起。也就是说，漫画作品本身需要有足够的衍生能力；杂志是
一个足够强大的传播平台，能够积聚人气；出版社足够专业，其推出的单行本，
可以像塑造明星一样塑造漫画形象；电视台有良好的运营能力，保证动画播放时
段能够赢利；临时制作委员会能统筹安排，使制作公司创作出符合受众期望的动
画作品；衍生产品制造商有营销能力，找到消费对象并卖出产品。这样就整合成
为一个成熟的产业链。

2004年日本共生产了电视连续动画片233本，上映电影83本。动画片每年产
值约为966亿日元，在日本约500万亿日元的国内生产总值中虽仅占到五千分
之一，但其在日本社会文化中的影响力远远不止这个数额。譬如，动画片在流通
领域的产值为3739亿日元(2003年)，包括电视节目播放收入1898亿日元、影
院动画的票房收入377亿日元、影像制品1464亿日元。
统计显示，日本动漫产业中的游戏产品产值更是高达11244亿日元，游戏业的
从业人员约6万人，每年游戏软件的开发数量都在1000部左右，其中《皮卡丘》
一个游戏软件在2002年一年中就售出了360万套。

市场潜力巨大的衍生产品
衍生产品指利用漫画、动画、游戏等作品中的人物或动物造型，经授权后制成的
商品。马桂林认为，动漫本是一种文化消费品，而衍生产品，因为让动漫产品成
为了人们的一种生活方式，它就产生了巨大的商业价值。产业空间由此延伸到物
质层面，商业空间和经济价值张力被开拓。举例来说，动画片中的《皮卡丘》，
光是一个角色的形象版权，每年就高达1000亿日元，超过了整个动画业的制作
产值。

一般而言，动漫产品的制作因为成本比较昂贵，投资回收周期也就相对较长；而
以动漫形象为基础的衍生产品却因成功动漫形象的广告效应，投资回收周期短且
利润丰厚，能够带来巨大的收益。在日本，有40%的动漫产值是衍生产品创造
的。

据日本共同社报道，2004年，日本用手机下载漫画、电子小说、故事等图文类
内容的市场已从2003年的1亿日元增至12亿日元，通过手机下载的图文类内
容中有一半是漫画。2006年5月，就有500万套漫画被下载到日本三大电话公
司的手机上。

从战后日本动漫业的发展历史来看，出版、电视、电脑、网络、手机，每一次科
技发展的新浪潮都推动了动漫产业的前进。因此，在动漫产业未来发展中，虚拟
技术和网络科技与动漫艺术的结合可能将发挥重要作用。
当然，归根到底，衍生产品作为动漫产业链比较末端的一条，常常仰赖于其原始
动漫形象的受欢迎程度。因此，成熟、发达的日本漫画和动画产业也为后续衍生
产品市场注入了强大的活力和潜力。

消费者基础与人才培养
据日本智库三菱研究所调查，喜欢动漫的人在日本占87%，而持有与动漫形象
相关产品的人占84%。喜欢动漫的人已不止于青少年和中年，近年来，动漫产
品开始进入老年人的生活，在东京郊区一所养老院里，近一半的老人热衷于动漫
产品，以至于成立了“动漫欣赏会”。

仅以2004年广岛国际动画节的入场者年龄为例，统计数字显示，入场者中10
岁以下占2%，10—19岁占13%，20—29岁占25%，30—39岁占28%，40—49
岁占17%，50—59岁占10%，60—69岁占3%，70岁以上占2%。如此分散
的年龄分布，从侧面反映了日本动漫的消费者基础之雄厚。

作为创意内容产业，人才也是决定日本动漫业兴衰成败的重要因素之一。王六一
认为，动漫人才既要有创造力，又要具有团队合作精神；既要有基本技术，又要
有专门学科知识。吉川明伸介绍说，日本出版社承担了一部分培养漫画家的作用，
他们会发掘新人新作，并提出指导性的意见；而在动画领域，日本有许多动画大
专院校，动画人才毕业后还会进入大动画公司工作学习。

大岛景宏表示，“动画是靠画出来的”实在是很片面的认识，日本动画业的核心是
在全国有几百名导演，在他们周围聚集了各方面的人才，如脚本创作、角色设计、
作曲配音和剪辑等，合理的人才结构才是最重要的。日本动画公司约有440家，
其中具有整片制作能力的不过50家，其他390家都是协作配角，从而组成了一
个高效率的产业体系。

日本政府近年来也加强了对动漫产业人才的培养，如在东京大学开设培养动漫人
才的研究生课程；培养具有商业头脑的制片人和创意师；鼓励学校资助设立研究
生院、专门学系和学科；实行人才培养战略与教育研究体制的改革；充实教育内
容，编写新教材；支援留学、研修等。