乌镇旅游产品市场调查

第一章乌镇简介

小桥流水身边过乌镇细雨里问茶。魅力江南，水乡乌镇!乌镇地处浙北水陆交通要冲，因水成市，傍河成埠。素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称和“东方威尼斯”美誉!

乌镇是一个有1300年建镇史的江南古镇。十字形的内河水系将全镇划分为东南西北四个区块，当地人分别称之为“东栅、南栅、西栅、北栅”。乌镇是国家AAAAA级景区，全国二十个黄金周预报景点及江南六大古镇之一。曾名乌墩和青墩，具有六千余年悠久历史。乌镇是典型的江南水乡古镇，素有“鱼米之乡，丝绸之府”之称。一九九一年被评为浙江省历史文化名城，一九九九年开始古镇保护和旅游开发工程。乌镇曾是两省三府七县错壤之地，自古民物繁缛，甲于他所；钟灵毓秀，人才辈出。千百年来，民居临河而建，伴桥而市，帮岸、水阁、廊棚透出水乡悠悠韵味；小桥、流水、人家形成典型江南水乡风情。乌镇的历史悠久而灿烂，六千多年前，就有先人在此创造着那个时代的文明，镇东郊潭家湾古文化遗址可以作证。春秋时，乌镇为吴疆越界，战事频繁，吴国曾驻兵于此以防御越国，故得名乌戍。从此，纳入国家的政治建制。唐咸通十三年(872)始建镇。宋嘉定年间，以车溪(今市河)为界分为两镇，市河以西为乌镇，属吴兴县(今湖州市)市河以东称为青镇，属桐乡市。新中国成立后，即1950年，乌青两镇合并，统称乌镇。乌镇，曾是周边地区的集商重地，规模鼎盛时达十万人之多，从现存的清末民初的建筑格局与整体风貌来看，就足见当时街肆的繁华。历史上也曾有“一观二塔三宫六院九寺十庵”之说。可见，历史上的乌镇文化灿烂。经过岁月陵替，风雨沧桑，而保存下来的十几万平方米的江南典型水乡民居群及十几座古桥梁，诉说着古镇的清纯与从容。同时，古镇拥有全国重点文物保护单位-茅盾故居，省级重点文物保护单位-潭家湾遗址，县级重点文物保护三处:六朝遗址，唐代银杏，修真观戏台。乌镇历来文人荟萃，人才辈出，如梁昭明太子及其老师沈约，一代丞相裴休，陈与义，更有藏书家鲍延博，光绪帝老师夏同善，近代文学巨匠-茅盾，沈泽民，严辰，严独鹤，孔另境等曾游学或寓居于古镇。正因为有了他们才有了乌镇深厚的文化底蕴，才有了她在江南古镇中的地位。

乌镇旅游，主要由传统作坊区、传统民具区、传统文化区、传统餐饮区、传统商铺区和水乡风情去组成。作为江南水乡六大古镇之一，古风犹存的东、西、南、北四条老街呈“十”字交叉，构成双棋盘式河街平行、水陆相邻的古镇格局。这里的民居宅屋傍河而筑，街道两旁保存有大量明清建筑，辅以河上石桥，体现了小桥、流水、古宅的江南古镇风韵。镇东的立志书院是茅盾少年时的读书处，现辟为茅盾纪念馆，为国家级重点文物保护单位。镇上的西栅老街是我国保存最

完好的明清建筑群之一。此外，还有修真观戏台、双桥风情、梁苑胜迹、唐代银杏等众多景点。其特产有:蓝印花布，木雕竹刻，乌锦，丝棉，布鞋，篦梳，湖笔，红烧羊肉，白水鱼，桐乡橘李，手工酱，三白酒，姑嫂饼，熏豆茶，三珍酱鸡，生铁锅，杭白菊，乌镇臭豆干，乌镇定胜糕等。

她，为浙北平原上一方古朴清雅之地。她拥有着源远流长的历史和璀璨瑰丽的文化财富，在漫漫历史长河中创造着自己的辉煌。沿着古镇幽长的石板路，来找寻她独特的水乡风韵及深厚的文化内涵，带你走进晚清乌镇的时空。

第二章乌镇旅游产品市场分析

1．都江堰旅游市场

乌镇的游客人数和收入实现快速增长,其中,游客人数从2006年的159万人,增长至2010年的575万人。2011年，桐乡市共接待海内外游客1019.69万人次，同比增长12.27%，其中入境游客41.57万人次；实现旅游总收入86.72亿元，同比增长16.56%。2012年1-3月，桐乡市共接待海内外游客222.33万人次，同比增长14.59%，其中入境游客7.97万人次，同比增长5.28%；实现旅游总收入19.2亿元，同比增长16.5%。2012年“五一”节假日期间，桐乡市共接待海内外游客31.93万人次，同比增长10.18%，其中入境游客1687人次，同比增长

21.37%；实现旅游总收入2.76亿元，同比增长 12.11%。未来3-5年景区人次保持相对平稳的情况下,收入年增幅在20-30%,净利润增幅30%以上。

可以很清晰的看出乌镇旅游业前景一片光明。于是其旅游纪念品市场也大有潜力。

2．乌镇现有旅游产品

乌锦、工艺精湛的乌镇湖笔、浑然天成的乌镇篦梳、适应江南水乡的乌镇布鞋、乌镇丝棉、木刻竹雕、绿松石雕、武汉铜锣、绢花等。其中乌锦、湖笔、乌镇布鞋最为有名。

乌锦

游客数量(万)10020030040050060070080090010001100120013001400150020062009201020112012游客总数量对数 (游客总数量)

乌镇丝绸著名老字号益大丝号的创始人沈永昌有一儿子名沈学文，他继承父业后，为摆脱传统木机绵绸在市场上滞销的窘境，经多方考察后决定以织锦产品代替传统产品。1923年，他亲自选拔十余位学徒分赴杭州、苏州、南京等地学习织锦技术。经几年辛苦，反复试制，终于装造出有近二千个部件、一百多道工序的织锦花楼机。大花楼机从绘制意匠图至织出成品，需耗时百天有余。织造工艺极为繁复，一天仅能织5—6厘米，可谓“寸锦寸金”。乌锦系精选最优等天然蚕丝为原料织成，有的产品还辅以纯金线织造。织成的锦缎质地坚实、雍容华贵，当地人称这种吸收了中国著名织锦工艺，融合了本地传统特色的提花丝织锦缎为“乌锦”。

乌镇湖笔

乌镇历史上隶属湖州府，所以湖笔的制作工艺在这里十分盛行，湖笔采用山羊、黄鼠狼、山兔等兽毛为原料，经过七十多道手工制作而成，具有尖、齐、圆、健四大特色，书写绘画得心应手。

乌镇布鞋

在中国人原生态的生活中，布鞋是不可或缺的。但现代许多城里人，大概与布鞋久违了吧？布鞋通气、舒适，有种脚踏实地的感觉。所以，当地很多人家里都备有一双布鞋，休息的时候便换上它，感受一份“土气”的舒适。城里的小摊上可能也有布鞋卖，但大多不是千层底的，穿不了几天。乌镇的布鞋就绝对是正宗的“土气”，密密千层布底，通气；有的还钉上前后皮掌，地面有点湿也不怕。布鞋作坊就做这样正宗的布鞋，看千针万线的缝纳，一双再普通不过的鞋，却蕴涵了踏实做人的淳朴。

乌镇篦梳

乌镇竹、木、羊角、牛角等物产丰富，经选料、开模、整型、刨光等一套工艺，形状各异、功能不同的篦梳便在匠人手中成形，贵在天然，兼有保健功效。

蓝印花布

俗称“石灰拷花布”、“拷花蓝布”，是我国传统的民间工艺精品，用棉线纺织、黄豆粉刮浆、蓝草汁印花，纯粹手工、环保。主要产品有成衣、三角头巾、茶杯垫、折扇、桌布、门帘、雨伞、手机袋、钱包、背包、各式象形挂件等，具有鲜明的民间和民族特色。

3．乌镇旅游特产

姑嫂饼、杭白菊、三白酒、酱鸭、定胜糕、青团、芡石糕、乌镇羊肉，乌镇臭豆腐、乌镇的白水鱼等。

4．乌镇旅游纪念品市场

旅游文化产品即旅游纪念品，是一个城市的名片，一处景点的脸面，但回首剖析旅游文化产品市场，寻找有特色的旅游纪念品却发现总体上是极度的萎缩和匮乏，乌镇乃至整个中国都存在以下几点问题：

1、旅游事业发展和旅游文化产品开发速度矛盾

近年我国旅游事业呈现突飞猛进发展，而旅游纪念品的开发却严重滞后于旅游

按国际标：旅游纪念品的收入占整个旅游行业收入的30%，先进的香港竟高达60%，在中国约20%，而大多数城市的比例在10%以上。

2、政府公关礼品需求与政府礼品同质化的矛盾

政务礼品要求做工精美，造型别致，包装讲究。功能上要求具有公关宣传作用，价值上应具有实用性和收藏价值。特色上应具有鲜明的地方特色或蕴含丰富的地方文化内涵，具有独特的地方艺术魅力，外观上应包装考究，具有精致便捷的特点。

但令人尴尬的是，政府有关部门在招商引资活动庆典等过程中需要大量的公关礼品，而大多数城市在给外宾、客人赠送礼品往往无所适从，找不到一种合适的礼品，土特产上不了档次；瓷器等高档工艺品档次够了但是又无法体现地方特色更不具备地方公关功能；许多城市在政务礼品方面都存在同质化严重的现象；如何开发一套既具有地方特色、又含有较高收藏价值还具有公关功能的政务礼品就成为当务之急。

3、琳琅满目的纪念品与特色纪念品极度匮乏的矛盾

我国各景点纪念品眼花缭乱、不计其数：北京的琉璃、新疆的玉雕、宜兴的紫砂、苏州的刺绣……小到挂件头饰，大到景泰兰摆件，但大同小异，真正能反映各地特色、具有地方标志性艺术的旅游纪念品却极少，难怪游客问："上海只有五香豆吗？""中国几十年只有大红结买吗？"价高昂贵的观赏纪念品充斥市场，便携价廉的特色纪念品极度匮乏，游中国有钱花不出，这种矛盾越演越烈。

4、旅游者购买精品动机与粗制滥造的矛盾

游客购买旅游纪念品的偏好，从其求购欲望、购买习惯、考虑目的等分析，随意性的因素最大，有统计超过60%。虽其动机各异，或赠送亲朋好友、或珍藏留念、或装饰观赏、或品趣实用，但无论哪种动机，都要求购买的旅游纪念品具有精致、新奇、灵巧、实用的特色，展现其地域特色的艺术魅力和纪念意义，具备实用价值或收藏效果。而现实是很难觅到能证明到此一游的纪念品,很难找到

货真价实的精美典雅的旅游纪念品,相反,有的在短期效益的唆使下,粗制滥造,以假乱真,无视专利品和商业规则,肆意仿冒克隆,使各地旅游纪念品鱼目混珠。

因此,必须加强研发能力,设计人性化纪念品，组建专业生产企业,还必须加强行业监管,规范市场行为。

第三章乌镇旅游纪念品的特点分析

1、地方民族性

很多旅游者是本着对你这个地方的特色来的。旅游者一般是跋山涉水、远道而来他乡人，他们除了观光这地区城市的市容市貌、山山水水、民俗民风外，还会深入了解该地区的历史文化、民间风俗。那么他们在购买旅游纪念品时，首先考虑就是当地的民族性，来一回随乡入俗，这也不失为一种好的选择，同时还能够引起一些愉快或动情的回忆，这才是大多数人想要的。因为现代人物质上已经相当的丰富了大家都开始追求精神上的享受，而且人特别是我们中国人都具有一种怀旧的情怀，大多数人都会在选纪念品时选择赋予地方文化特色的东西；再加之现在中国旅游市场向着商业化方向发展太多太多类似的产品让人感觉到所有的旅游景点都是一个样，让人很反感。

2、艺术性

旅游纪念品除了留作纪念外，还要讲究它的艺术观赏价值和收藏价值，所以旅游纪念品注重于民族特色的题材外，还要注重制作上的精细和独到的艺术表现。总的来讲就是要有看点有细节。

3、实用性

旅游者在购买旅游纪念品时，既考虑到民族性、艺术性以及观赏价值、收藏价值的同时，还希望这些纪念品具有更高的使用价值。在观赏摆设之余，还可以作其他途径的用处；一个产品最初它存在的意义就是在于其实用性，如果它没有这个特点就会随着时间的推移被新事物所取代。

4、包装精美

包装就像人的脸人的形象，产品再好如果没有好的包装同样也不会足够吸引消费者。包装在西方国家很早就已经盛行，国内前几年也开始流行起来了，现在许多城市的旅游纪念品都非常重视包装。

5、便携性

旅游者大多远涉千里之外，且日程紧凑，跋涉不断，所以他们购买旅游纪念品时，考虑最多还有它的便携性，选择轻巧的那一类。

6、时代感

时尚引领潮流，也是时代之所以进步的关键所在，更是人们在审美过程中的核心。新事物总会是人们最喜欢关注的。旅游纪念品除了强调地方的历史文化内

涵外，还要注重体现它的时代气息。因为人本身是随着时代的发展而不断变化，其欲望也随着更新。

第四章乌镇旅游纪念品的可行性消费人群调查

1、对购买力的相关调查

从旅游产品的定义中可以得出旅游产品的主流消费群体是游客，因为这类人跨度范围比较大，不同年龄，不同性别，不同职业都会对旅游产品的购买造成一定的影响。下面是对都江堰的消费人群做的问卷调查分析：

A 、购买力年龄层分析

13.60%

22.40%

54.30%

9.70%50以上35—50岁25—35岁25岁以下

从上面的问卷调查可以看出，在做问卷的这些人中，25—25岁和35—50岁

这两个年龄段市乌镇旅游纪念品的购买主力。这部分人大多都有一定的财政收入，经济比较宽裕，有足够的资金用于日常生活以外的消费。25岁以下这个年

龄段大多都是学生族，虽然多数热爱旅游，但由于还没有固定的收入，因此只有小部分人会购买旅游纪念品，而且偏向与价钱低廉的商品。50岁以上的这部分人属于老年阶段，他们多数只青睐于自己偏爱的一部分价值于价格相符合的旅游纪念品。

B、购买力性别层分布

男女性购买力比例

男性,

39.80%

女性,

60.20%

男性女性

参与的调查者中男女各占一半，很明显女性的购买力度远远大于男性。女性自古以来是拉动消费的重要源头，女性多数偏爱小巧，精致，色彩鲜艳，时尚的旅游纪念品。男性则比较偏向色彩沉稳，个性纪念价值和收藏价值浓厚的纪念品。

市场问卷调查情况

乌镇旅游纪念品调查表

1、您的性别？

A、男

B、女

2、您的年龄？

A、10—20岁

B、20—30岁

C、30—40岁

D、40—50岁

E、50岁以上

3、您来自哪里？

A、本省

B、外省

C、国外

4、您经常买纪念品吗？

A、是的，经常买

B、偶尔会买

C、不是，我从来不买

5、您最喜爱、最关注的乌镇文化是？

A、名人

B、历史

C、风土人情E、其它

6、您对乌镇最感兴趣的是什么？

A、风景

B、文化

C、土特产

7、您选择的纪念品类型是？（多选）

A、服饰

B、工艺品

C、文具

D、饰品

E、其它

8、您喜欢的工艺品类型有？（多选）

A、茶具

B、餐具

C、人物

D、动植物

E、其它

9、您最喜欢的纪念品形式？（多选）

A、陶瓷

B、金属

C、木制

D、竹制

E、玉器

F、其它

10、影响你购买纪念品的因素有哪些？（请按主要到次要顺序）

A、价格

B、外观

C、意义

D、流行时尚

E、环保

F、收藏价值

G、个人喜好

H、送礼

I、体积大小

J、实用性

11、您愿意购买纪念品的价格范围?

A、100元以下

B、100—200元

C、200—300元

D、300元以上

通过对100名不同年龄，不同职业的人士进行调查，的到如下结果：

1、您最喜爱、最关注的乌镇文化是 23

2147

9020

100

名人历史风土人情其他乌镇完整地保存着原有晚清和民国时期水乡古镇的风貌和格局。以河成街，街桥相连，依河筑屋，水镇一体，组织起水阁、桥梁、石板巷等独具江南韵味的建筑因素，体现了中国古典民居“以和为美”的人文思想。传承千年的历史文化，淳朴秀美的水乡风景，风味独特的美食佳肴，缤纷多彩的民俗节日，深厚的人文积淀和亘古不变的生活方式使乌镇成为了东方古老文明的活化石。因为其文化的悠久所以造就了其地独特的人文和风土。

2、您选择的纪念品类型是 1937

1221105

服饰工艺品文具饰品其他

工艺品在游客心中一直是比较受青睐的，在他们看来旅游纪念品的工艺性比实用性占的比重要大。明显的看出其调查结果将近40％的都愿意选择工艺品类的纪念品，因为它能体现民族和地区特点有很好的收藏价值也可以作为礼物送人，加之其的体积小便于携带同时在其造型上都有自己独特的样式和特点具有一定的装饰性。

3、您喜欢的工艺品类型有

3821

10152025

40茶具餐具人物动植物其他

在选择工艺品的基础上大多数人会选择餐具因为在之前我们进行的购买力上女性比例远大于男性所以在这里出现这种情况是显而易见的。而且人们都喜欢除了会有装饰作用艺术价值外其实用性也是一个不可忽略的问题。特别是在当下社会中女性永远是比较在意家庭这个因素。除此之外也有不少人选择人物题材的工艺品，人永远在事物上是喜欢自己多一点的。

4、您最喜欢的纪念品形式 21

10152025陶瓷金属木制竹制玉器其他

木制、陶瓷、竹制为被调者的首选，意味着什么呢？在如今高速发展的社会中越来越多的人开始注重回归自然，走绿色环保的道路。本着对健康的追求和对自然的爱护出现这样的现象是很正常的。而且这几种材质做出的产品它还具有质轻易携带的多重优点。并且因为其材质成本不高所以其价格也会是多数旅游消费者所能接受的。

5、购买纪念品的因素 5680

5568

6445

020

406080100价值外观意义流行时尚环保收藏价值个人喜好送礼体积大小实用性

很明显的可以看出产品的外观、是否环保、体积大小、收藏价值是游客是否

购买的关键性因素。值得关注的是在如今流行时尚也开始成为旅游消费者选择购买的重要因素之一了。时代在变同样人们的审美观也会随着时代的进步科技的发展而慢慢改变，所以流行时尚的东西虽然不能说完全是好的，但不可否认的是因为其有价值所以才会存在。新的东西好的东西总会取代不好的落后的，这是时代进步的标准。也是生物进化的本质所在。

6、可以接受的价格范围值 4132

1611010

100元以下100-200元200-300元300元以上

70%的人群选择200元以下的，占到绝对的主力，200-300之间的占16%，选择300元以上的占11%，造成这种差距的主要原因是旅游对象的年龄和收入。不过在这个统计中不难看出随着生活水平的不断提高，加上物质水平的日夜丰富有越来越多的人开始进军精神上的享受。

总结乌镇旅游纪念品调查情况：

1、在调查调查过程中我们发现绝大多数游客都是朝着乌镇的悠久历史文化、风土人情而去的。乌镇为中国十大古镇之一，喜欢旅游的人应该都会选择到这里走走看看的。

2、在调查中我们发现工艺品是人们最青睐的纪念品，而且特别注重一种文化的传播和传承。

3、人们普遍喜欢具有多重作用的产品，而且对乌镇很多地域特色文化特别在意和关注。现在的产品不仅要有艺术性也必须具备一定的实用性。

4、在调查选择纪念品的形式时，木材最的到大家亲睐，其次，陶瓷和竹材也很受欢迎。大家都喜欢绿色环保的东西。

5、在调查影响购买纪念品的因素时，外观,意义,收藏价值是大家首先考虑的因素。

6、在调查可以接受的价位时，200元以下为首选，其中300元以上的产品比较难为消费者所接受。

通过对乌镇景点的一系列调查、分析,进行以下简单的总结:

乌镇现有旅游纪念品的缺陷

1．存在太多同其它地方类似的纪念品，且品种繁多，却突不出个性，缺少自己的东西。

2．地域文化、地方特色、文化的旅游纪念品开发还不够，而且没有一些全新的产品设计。

3．市场混乱，价格不一

4．一些产品虽有新意，却做工粗糙，材质质量太差

5．造型简单，独特性不强，没有突出其地方特色

6．材质，色彩的使用不贴切、不统一、不和谐

从上面的市场调查中总结，在本次设计方案中要注意以下问题：

1．在外观造型上采用独特的设计方式，打破传统的呆板保守，设计出贴合当地特色文化的旅游产品。设计出一种时尚流行的产品。

2．以其地方独特的蓝印花布作为材料，加上一系列的以当地建筑风格为题材的插画，先是打算设计一系列的包的装饰品。

3．注重细节的设计，注意设计概念与实际应用相结合，使其达到一种总体的和谐。

4．设计时同时需要考虑成本与产品技术的平衡点，匹配适合的材质使产品最终具有较强的价值。

5．事先设计出产品模型样板，通过对产品模型的制作过程，把握产品制作的工艺，在设计时除了考虑这些外同样会在是否符合人机工程学原理。

综合考虑现代旅游消费者的喜好、需求，及旅游纪念品市场的需求，就旅游纪念品的造型、地方特色、价值等方面进行设计。

第五章设计方案

1、通过这此次对乌镇旅游产品调查分析对其给出了自己的设计定位:设计一款包以及其的附带产品一系列的挂坠（包的挂坠）其方向为简洁、时尚、文化特征明显。其设计灵感创意来源于对其乌镇的蓝印花布、乌锦的独特的感受和偏爱。