国窖1573品牌整合传播方案

主要竞品媒介花费季节性
各主要竞品中五粮液投放最多，且波动较大，大部分花费都集中在春节期间。 泸州老窖和水井坊、茅台投放量相当。高峰期也基本重合。
单位:千元
2002年
2003年
2004年
2005年
数据来源: Nielsen Media Research
主要竞争对手市场投放情况2005.1－4
各品牌都把全国类媒体的投放放在非常重要的位置 一级城市，尤其是广州排名靠前 各品牌的生产厂家所在市场也是投放的重点市场
泸州老窖的产品线丰富
国窖1573
金牌特曲
泸州特曲
其它
国窖 1573 金牌特曲
泸州特曲
其它
产品结构
对企业而言
新的高端产品，开拓新的市 场领域，提升企业整体形象 传统产品中的高端产品 传统、特色产品，是企业的 重要收入来源 产品、品牌多元化来加强市 场竞争力
国窖 1573 金牌特曲
泸州特曲
其它
产品结构
品牌 核心价值
创意方案
媒介方案
整合方案
谁是我们的主要目标受众？
消费场合
节假日，三五知己聚会
消费场合
日常，子女孝敬长辈
消费场合
高级、商务宴请
√
确定消费群
男性 25-50，大专学历以上，政府官员，管理人员和私营业主，收入高
数据来源：CMMS 2005春季
他们想要什么？
消费者有两种不同的人构成
– 常规投放集中在新闻、体 育、记实、财经类
– 特殊栏目：上海第一财经 – 高规格节目赞助：上海大
《财富人生》、CCTV2《 师杯ATP总决赛、2006年
绝对挑战》等
德国世界杯
户外媒体选择
• 户外媒体选择因素
– 高规格的形式（大牌、高炮） – 高档次的场所（机场、高级会
所） – 准确定位目标（精美登机牌套
数据来源: Nielsen Media Research
主要消费群体描述&媒体选择
品牌定位结合媒体选择
国窖1573品牌定位
地 标 户 液外 晶 电 视世 博 媒 体
主要消费群甄别
主要消费群媒体接触
电
习惯
视
特别媒体选择 （突出差异化）
常规媒体选择
户
（主导广告宣传）
外
平 面
核心消费群描述
高级酒店是商务人 士经常走动的场所
封）
• 考虑的户外形式
– 公交车身 – 候车亭
？？
杂志媒体选择
• 杂志媒体选择
– 作为电视和户外媒体的有效补充，选择航空、新闻、财经、体育类 杂志，准确到达我们的目标消费对象
特别媒体推荐
特别媒体形式推荐
• 地标性的户外形式
– 地标性的户外在城市户外中 具有不可比拟的优势，代表 了城市的中心或是城市象征 的位置
尊敬 面子 品位 地位
了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
创意方案
媒介方案
整合方案
感性 理性
荣耀
品牌价值
气派、尊贵、权威
消费者利益
浓香型白酒的典范
产品利益
悠久历史、1573年的酒窖、高品质、
产品特性
世博契机
• 2010世博会对国窖1573来说是个很好的契机。
更加的荣耀
利用世博资源，结合泸州老窖获巴 拿马金奖的优势，迅速提升品牌形 象和号召力，让更多的人群了解、 熟悉国窖1573
针对的消费者
政府官员，企业高管，私营 业主 亲朋好友，三五知己
白酒的传统用户 中低端多元化的市场
• 以国窖1573作为主要传播宣 传中的明星产品，使用打高 卖低的策略：
– 以高端产品容易带动其他产品
– 以高端产品给企业更好的形象
– 以高端产品开拓出全新的市场 增长点，扩大市场份额
了解产品
了解消费者
媒体选择
– 电视：高覆盖的大众媒体，能够在消费者心中迅速建立品牌 印象
– 户外：长期并具有强视觉冲击力的户外媒体，巩固品牌知名 度
– 杂志：帮助提升品牌形象，准确定位目标消费 – 报纸：高覆盖率，传达产品信息，适合在促销期间投放
电视媒体选择
• 电视
– 常规电视广告投放结合特 殊栏目配合，以及高规格 的节目赞助
在一些高档的饮食 消费场所与朋友聚 餐
频繁的商务出差
商务人士会去高档休闲会 所缓解工作压力
在一些高档的饮食 消费场所与朋友聚 餐
他：时尚、工作勤奋、有品味，出没于高档场所，经常商务旅行 关注时势，懂得人情世故
消费群的媒体接触
%
• 电视/户外/报纸/杂志是目标消费群主要接触的媒体
数据来源：CMMS 2005春季
叶茂根深
茂盛的枝叶要为人所关注
强大的根基要为人所信服
我们的方法 了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
解决方案 创意方案
媒介方案
整合方案
了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
创意方案
媒介方案
整合方案
市场产品分类
• 白酒市场不断地细分，按照不同的标准：
–Βιβλιοθήκη Baidu从价位上可以分成高、中、低 – 从加工工艺可以分成浓香型、酱香型 – 从功能指标可以分纯净酒，营养白酒，保健酒 – 从酒精含量可以分成高度酒，低度酒 – 从购买动机可以分成礼品酒，商务酒等
意见领袖：
• 特别懂得品尝白酒的“内行” • 在社交圈内的主要人物
从众者：
• 对白酒不内行，但也会在一定 的场合喝白酒的人
• 关注别人对自己的看法，时刻 通过周遭的所见所闻来让自己 跟上时代
意见领袖
内心需求
气派，面子 品位 尊敬
从众者
内心需求
品牌有名气 档次高 气派,面子 别落伍
总之，消费者购买的不是白酒，而是：
媒体选择方面，几乎全部选用电视媒体，平面媒体使用的比例很少。
数据来源: Nielsen Media Research
白酒品类媒体投放分析
单位:千元 2002年
2003年
2004年
2005年
白酒类媒介投放季节性非常明显，十一及春节前后是每年的投放旺 季。
数据来源: Nielsen Media Research
国窖1573品牌整合传播 方案
2020/8/13
我们今天的课题
寻求传播的解 决方案
了解泸州老窖的 品牌现状
展望泸州老窖的 品牌未来
我们今天的课题
寻求传播的解 决方案
了解泸州老窖 的现状
展望泸州老窖 的未来
冰山一角
深邃 沉静 内敛 涵而不露
我们今天的课题
寻求传播的策略
了解泸州老窖 的现状
展望泸州老窖 的未来
通过与泸州老窖的推广，提高公众 对世博的认知度和参与度。
气派 权威 尊贵
国 窖
品质 文化 历史
了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
创意方案
媒介方案
整合方案
广告创意
(见另一个PPT文件)
了解产品
了解消费者
品牌 核心价值
创意方案
媒介方案
整合方案
竞争品牌分析简析
白酒品类媒体投放分析
单位:千元
白酒品类发展比较稳定，各年间投放量变化不大。04年和03年对比甚至 有少量下降。