国有商业银行个人金融业务营销策略研究

国有商业银行个人金融业务营销策略研究
运用市场细分策略正确选择营销目标市场
对于个人金融业务来说，市场细分策略是指商业银行根据客户拥有的可投资性资财的多少、年龄、教育程度、职业、所处地域等标准对客户进行层次的划分，并针对不同层次的客户提供适合他们需求的金融产品，使银行业务由同一化、大众化向层次化、专门化转变的经营策略。

具体来说可以从四个方面着手：
第一，从地理角度进行市场细分。

在经济发达地区可以全方位地发展高起点、高科技、高收益的个人金融业务。

上海、深圳等沿海发达地区可以引进国外较为成熟的个人金融产品，如代客进行各类金融衍生品交易、投资咨询、代客管理金融资产、网上银行服务等，以跟上国际个人金融市场的发展潮流，缩小两者间差距；经济落后或较不发达地区，则要在巩固和完善已有的个人金融业务的基础上，大力发展代理收付、代保管、信用卡、代保险、个人信贷等业务。

第二，根据客户收入高低进行市场细分。

对中低收入阶层提供低费用、低风险与日常生活紧密相关的实用型金融业务；对高收入阶层提供高费用、高风险、高收益、多样化的金融业务。

第三，根据客户的知识背景和受教育程度的不同进行市场细分。

不同知识阶层具有不同的金融意识，对金融业务有着个性化和选择性需
求，银行应为他们提供个性化和贴身化的金融业务；对一般客户的金融业务则应体现大众化和便利性。

第四，根据不同年龄层所拥有的资财和生活方式不同进行市场细分。

岁以下的年轻客户有着较大的消费需求，但他们的收入水平35一般
而言：
较低，银行可着重向他们推销各类消费信贷和信用卡等金融业务；而对45岁以上的客户，收入水平较高，个人可支配的收入资财较多，
银行可着重向他们推销理财咨询、代理投资理财、遗嘱信托等金融业务。

通过运用市场细分策略，各家商业银行据自身的实力、特长和对市场的判断确立相应的营销目标市场，从而为其有针对性地推出个人金融业务进而占领市场、拥有客户打下坚实的基础。

运用市场营销策略组合促进个人金融业务全面发展
商业银行在对个人金融市场进行细分，并确立自己的营销目标市场之后，接下来便是规划营销方案，实施营销策略组合，使个人客户自愿接受为其提供的金融产品。

市场营销组合策略一般应包括以下几个方面。

（一）产品策略
商业银行在确立营销目标市场后进行个人金融业务营销时，首要问题便是向客户提供什么样的产品，进而实现自己的营销目标，因此产品策略是银行营销的基础和支柱。

随着技术进步、市场需求的变化和竞争的加剧，银行提供的金融产品要不断地创新。

在设计、创新金融
产品时要注意以下几点：第一，着眼于客户和市场的需求。

产品是客户消费的，客户的需求就是市场的潜力。

为此在设计开发金融产品时必须一切从客户与市场的需求出发，不可偏重于自己的构想，脱离市场凭直觉行事。

第二，开发与仿制并重。

金融产品同质性与无专利性的特点决定了它具有明显的易模仿性。

因此在开发适合自己目标市场产品的同时，也要积极地适当地引进国外银行的产品。

第三，有所为、有所不为。

个人客户对金融产品的需求千变万化，新产品层出不穷。

每家银行不可能包揽一切，更不可能样样领先。

这．
就要求各银行坚持有所为，有所不为的原则，据自身的优势和特色有针对性地开发和仿制新产品，避免出现一哄而上之局面。

（二）价格策略
个人金融产品的替代性很强，其需求价格弹性也很大。

为此商业银行在制定价格策略时，市场占有率应成为一项重要的定价目标，甚至与利润最大化这一终极目标相提并论。

具体操作时应考虑这样几个因素：第一，产品的关联度。

从一般意义上说，产品价格的确定应能够补偿其成本且保证一定的利润。

但在制定个人金融产品的价格时不能简单地遵循这一原则，因为个人金融产品具有较强的关联度，一旦客户接受了某一金融产品，往往孕育着银行为其提供一系列与这相关联的金融产品的商机。

因此银行在制定价格策略时要充分考虑这一因素，以求整体效益。

第二，产品的生命周期。

一般而言在新产品刚刚上市时，为了吸引客户，?银行往往压低价格，甚至低于成本价；当产品
进入成长期后，客户对产品已有较强的依赖性，因此可适当提高价格；
当产品进入成熟期后，扩大销量显得更为重要。

第三，管理法规。

银行在经营过程中要受到各种法律、法规的制约。

金融产品的定价是央行监管的重点之一。

因此商业银行在产品定价时要严格执行有关法律、法规，在其许可的范围内运作价格策略。

（三）渠道策略
银行营销渠道是指金融产品从商业银行转移到金融产品需求者手
中所经历的通道。

由于银行及其产品的特殊性，银行的营销渠道一般不通过中间商来实现，主要渠道就是分枝机构网点。

然而个人金融产品的营销对象是千家万户的个人客户，客户对银行营销渠道的要求是就近、就快、就便，
为此单靠设立机构网点既不经济，也不能完全满足个人客户的要求。

这就要求商业银行积极做好以下几件事情：
第一，大力扩展网点功能，个人客户的需求具有多样化特征，而且前诸多基层网点仍为功能单一的储蓄所，只能受理客户的存款，这在很大程度上制约了个人金融业务的发展。

为此应扩展基层网点的业务范围，至少能够办理消费信贷、代理收付、信用卡、外币兑换等业务，以方便个人客户，拓展个人金融业务。

第二，大力发展银行卡业务。

银行卡既是一种金融产品，也是一种金融销售渠道，它具有存贷、结算、汇兑等多种功能。

我国的银行卡经过13年的发展已初具规模。

据统计，到1997年末，全国15家银行发卡总量为7175万张，年交
易资金量12965亿元，但这与我国巨大的市场潜力及和发达国家相比还有很大差距。

1997年我国现金流通量（M[,0]）占货币流通量（M[,0]
＋M[,1]＋M[,2]）的7.?4％，大大高于发达国家％的水平（1998中国金融年鉴）。

?因此银行卡业务有着巨大的发展空间，应大力发展，这也必将拓宽个人金融业务的销售渠道，促进个人金融市场的发展。

第三，积极开办电子银行。

电子银行是电子商务在银行中的应用，包括电话银行和网络银行。

电子银行的出现虽然历史不长，但已充分显示其具有传统银行无可比拟的优势。

主要表现在：一是电子银行成本低廉。

如在美国电话银行服务的每笔交易成本为54美分，而银行分理
机构处理成本高达美元，在美开办一个网络银行成本只有100万美元，而建立一个传统银行分行需成本150—200万美元，外加每年附加经
费35—50万美元，?网络银行的经营成本只占经营收入的15—20％，而普通银行此项占比高达60％（范阳，1998）；二是电子银行真正满足了客户对银行服务求月，我国上网计6年1999快、求近、求便之
要求。

另据有关资料显示，至．
算机达146万台，网民达400万，?预计到2001年将达3000万以上，可以说我国已逼近网络时代之门。

因此国有商业银行应把握机遇，充分利用这一有效的销售渠道抢占个人金融业务市场。

（四）促销策略
促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的说服沟通活动
和努力。

促销是实现营销目标的重要途径，商业银行应根据不同产品的特点和属性，恰当地运有促销组合策略，使金融产品“深入人心”。

一是通过电视、广播、报刊等媒体广告，将金融产品信息迅速传递给目标市场和社会公众，影响和唤起客户的购买欲望。

二是派出推销员
直接向目标客户宣传、推广和销售。

三是通过必要的公益、公关活动，与社会各阶层建立和保持良好的关系，在公众心目中树立良好的社会形象。

四是用刺激型的促销手段，报答忠诚的客户并吸引新的尝试者，如采取配套优惠、免费服务、承诺服务等促销工具，使金融产品引人注目，迅速形成规模经营。

（五）售后服务策略
售后服务是市场营销不可或缺的重要内容，它表示银行对客户的尊重和负责程度，也是对银行信誉的检验。

国有商业银行在金融产品售出?后，要注意跟踪调查和质量改进，提供完善的售后服务，并对客户的建议和投拆设立有效的接纳渠道和快捷的处理程序。

售后服务做得好可以增强与客户的亲和力，稳定老客户，争取新客户，它既是前一轮销售的总结又往往是新一轮销售的开始，完善的售后服务可使国有商业银行个人金融业务市场营销长盛不衰。