工商银行个人理财产品营销策略分析

工商银行个人理财产品营销策略分析

刘青青

(中南财经政法大学工商管理学院 430074)

摘 要个人理财业务是指银行向中高收入客户提供的一种度身定做的专业化的综合金融服务。银行个人理财产品营销是银行金融服务个性化的体现,是一家银行所提供的个人理财服务不同于其他银行的重要标志。对于作为中国最大的国有商业银行的工商银行来说,个人理财业务的发展更是不容忽视。

本文首先探讨了我国商业银行个人理财产品的市场背景和潜在市场,然后通过SWOT工具对工商银行个人理财产品进行了分析。最后,提出工商银行个人理财产品的营销策略选择,以期为工商银行制定业务发展战略和营销策略有所帮助。

关键词营销;工商银行;个人理财产品

一、我国商业银行个人理财产品市场形势分析

(一)我国商业银行个人理财产品市场背景

第一,改革开放以来,我国个人收入和金融资产的总量和结构发生了巨大变化。最近五年,我国成为世界上经济增长最快的国家;我国居民个人的收入也持续增加,个人金融资产总量成倍增长。同时,我国个人金融资产的结构也发生了很大变化,除了手持现金和储蓄存款外,已经开始持有一定比例的股票、债券和保险等。

第二,个人金融业务已经成为各金融机构的主要业务之一。以中国工商银行为例,目前开办的个人金融业务有个人储蓄业务、个人信贷业务、个人外汇业务、个人中间业务和个人理财银行卡业务、业务等,包括资产、负债和中间业务在内的六大类,上百种业务品种。

第三,随着经济体制改革的深入与经济的发展,居民个人的金融意识有了很大的提高。目前,我国居民不仅对自己的金融资产按照效益、风险和流动性的不同要求进行选择,以实现资产结构的最优化;而且也开始向银行借钱负债消费。

(二)我国商业银行个人理财产品潜在市场

首先,我国个人金融资产总额的快速增长,将会为金融业的个人金融业务提供广阔的市场。个人客户随着其金融资产总量的增加而增加对银行服务的需求,使得金融需求不断多元化。个人金融资产结构也将会随着金融业服务水平的提高,为个人提供投资理财工具的增加而进行调整。

其次,随着外资银行不断进入中国主要城市,其成熟的个人金融业务品种和服务的示范和诱导效应,必将有力地推动中国金融业的个人金融业务的快速发展。例如,被称为美国惟一一家提供一体化全面金融服务的金融公司的花旗银行,凭借其优质、全方位的服务能力,近乎完备的服务措施,以及健全的客户关系管理制度,成为了商业银行业中全球消费者金融业务的一个主导力量。

二、工商银行个人理财产品的SW OT分析

(一)优势(stro ng)

1.资本优势

工商银行作为全球最大型的商业银行之一、中国最大的国有商业银行,其资本优势是同业其他银行所无法比拟的。

2.基础客户资源

工商银行在长期经营中形成的!工商企业的银行、城市居民的银行∀的形象,已经深入中国的大小城市以及居民个人。无论大中型企业客户、还是居民个人客户,与工商银行有着多年的合作经历,立了非常密切的关系。

3.网点与网络

工商银行具有遍及全国大小城市的机构网点和近几年建成的最先进的计算机网络系统。这种有形的网点与无形的网络使工商银行既具有大型银行的显著特点和优势,又完全具有社区小银行的功能和优势。

(二)劣势(w eaken)

1.业务发展方面

尽管近几年工商银行的个人金融业务有较快发展,但无论与我国个人金融资产的实际情况相比,还是与西方银行业的个人金融业务发展相比,在业务品种、经营方式、服务水平等方面都存在明显差距。

2.客户关系方面

工商银行传统的主要客户###国有大中型企业的客户关系和需求发生了变化,大型公司企业的金融需求不断多元化。这给以传统的存贷款业务为主的工商银行带来了巨大的挑战。同时,由于目前国内银行的客户、业务和市场定位等高度趋同化,大型公司客户也是各家银行竞争的焦点,而这些客户对银行业务的回报率越来越低。

3.产品营销方面

个人理财产品比较单一,创新能力较弱。工商银行推出的理财产品大多只是对原有的银行存、贷款产品和中间业务产品重新包装和组合,或在服务上做一些提升,很少有实质性突破。

缺少主导品牌。工商银行由于贪大求全,推出了众多的理财产品品牌,但并没有形成主导品牌,因此无论从品牌知名度还是品牌内涵上都无法与外资银行相抗衡,也无法取得竞争优势。

专业理财人员匮乏。理财服务是一项综合金融服务,对相关服务人员的要求非常高。但是,目前我国商业银行的理财人员多数从前台柜员中选拔产生,经过简单的相关知识培训就走上工作岗位,专业素质亟待提高。

(三)机会(o ppor tunity)

1.市场潜力

我国已初步具备了个人金融业务全面快速发展的经济和金融基础。经过20多年的改革开放,中国的个人收入水平和个人金融资产有了显著的提高,由于资本市场的走弱改变了客户的收益预期,导致客户开始转向风险更低而收益有保障的银行理财产品,扩大了理财业务的市场需求。

2.市场延伸

如果工行能通过适当的国外机构延伸以及与若干家国际金融机构的联盟,致力于顶级跨国公司的金融服务,势必为其国际化发展开拓更广阔的市场。

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金融经济Financial economy

(四)威胁(threaten)

1.国内同业竞争加剧

受到个人金融市场巨大潜力的吸引,在我国商业银行开展个人理财业务仅有短短几年的时间之内,国内商业银行纷纷推出了一系列理财产品,抢占个人金融市场,并拼抢高端客户。

2.外资金融机构的进入

由于国内巨大的金融业务市场,市场准人放开后大量外资金融机构涌入我国。外资金融机构拥有国内商业银行所紧缺的理财专业人才、产品和业务管理经验。在人币业务放开后,个人理财业务将首先受到外资金融机构的冲击。

3.国内其他金融机构的威胁

目前在国内个人理财服务市场中,除了其他国有商业银行外,还有股份制商业银行、信托公司、证券公司和保险公司同样可以提供类似的理财产品。

三、工商银行个人理财产品的营销策略选择

(一)产品(P roduct)

1.加大理财产品的开发与创新

根据工行理财产品的定位,为了充分满足优质客户多样化的金融需求,必须建立科学、先进的个人理财产品研发体系。如可在总行、分行、支行分别设立产品研发组织,同时组建一支高素质的专职产品研发和测试队伍,全面负责新产品的开发、测试、验收和推广工作,加快新产品开发速度;建立过时的理财产品淘汰退出机制,及时将没有效益的老产品果断地淘汰出局;根据新产品的特点和业务流程再造的需要选择先进的T I系统,借以提高产品的含金量;注重对个人理财产品的包装和宣传,提高产品的社会认知度。

2.打造卓越的工商银行个人理财产品品牌

工行在品牌战略制定与实施过程中,应将品牌战略纳入企业整体战略之中,具体应做到以下几点:

明确并维护品牌的核心价值。品牌的确定要结合工行的核心竞争力、目标客户和发展方向等因素,从而培养客户对工行某种理财品牌的忠诚度。同时,工行必须努力维护这个核心价值,以提高其知名度和美誉度。

提升理财产品和服务的质量。工行从着手品牌营销开始,就要牢固树立质量意识,做好售后服务,全面推行细节管理,因为产品的功能、价格、销售环境、服务态度和水平、宣传广告等细节都会影响客户的购买决策。

全面整合品牌的沟通和传播。工行应始终注重品牌的沟通和传播的统一性和连贯性,为所有的沟通和传播行为确定一个共同目标,在品牌宣传过程中,先让潜在目标客户加深对工行理财产品的整体认识;在塑造子品牌的品牌形象时,应注重!有的放矢∀,围绕目标客户,精选目标媒体,有针对性地开展宣传,让工商银行个人理财产品的每一个子品牌行为都对整体品牌的积累做出贡献。

(二)价格(P rice):优化产品定价策略

工行根据自身产品特点,可以主要采用客户差别定价与服务差别定价两种方法:

由于工行个人金融业务居国内首位,对理财产品的价格有一定的控制能力,如果采用客户差别定价策略,就有可能根据客户对价格敏感性的不同把产品市场划分为几个不同的市场。

运用服务差别定价策略,工行可通过确定相应的费用标准来应对当客户对某类服务除基本功能外,还有其它特定要求的情况。

(三)渠道(P lace):拓展理财服务渠道

现代商业银行在理财产品营销时,除了完善营业网点这种传统分销渠道外,还应把新技术运用到金融服务中,加快向电子化银行的转变,特别要注重开发以银行卡为载体的理财业务,实行及时、便捷、不受时空限制的一天24小时、全年365天的全天候服务。例如工行已先后在北京、上海、广州等地建成呼叫中心(Call Center),并正向其他城市辐射。

(四)促销(P ro motio n):内部宣传与外部宣传并重

一是做好对外宣传,加大媒体、户外广告投放力度,以当地电视台、主流报纸、户外广告及其他地方性媒体为主开展持续报道;二是做好行内的宣传,通过结算业务简讯等方式反映营销推广成果,让广大员工积极参与到营销工作中,达到行内与行外联动的效果。

(五)人员(P eople):大力培养核心理财人才

一方面,改革劳动用工制度,建立市场化的用人机制,营造公平竞争的用人环境,吸收和选拔优秀理财人员,提高理财队伍整体素质,优化人力资源配置;另一方面,建立培训考核机制,实施以!员工需求为主体、以业务发展为主线、以客户需求为导向∀的教育培训方式,狠抓产品功能培训,提升营销业务技能。

(六)有形展示(P hysical ev idence)

1.理财观念推广

不同于其他银行的营销推广活动,工行注重积极推广长期、理性、科学的理财观念,并通过对客户资产进行健康检测及指导,整合使客户资金实现收益最大化的银行理财产品组合,引导客户学习健康理财方法。

2.柜台窗口推广

对于个人理财产品,可加强柜台窗口宣传,在网点设立产品代销宣传专栏,放置宣传单,悬挂醒目的宣传横幅;同时充分发挥大堂经理的宣传引导作用。大堂经理与窗口柜员紧密结合联动营销,可以营造良好的宣传引导氛围。

(七)过程(P ro cess):全力开展!一对一营销∀

!一对一营销∀是以客户为核心进行运作,它创导的是一种新的思维模式,它鼓励企业以客户为中心,开发一个客户,然后通过与客户的互动对话,为该客户寻找适合的产品,与客户逐一建立持久、长远的!双赢∀关系。

结合工行目前的发展状况,实施!一对一营销∀的重点应放在客户关系管理的导入上。受传统的业务操作管理办法的根本制约,工行的客户管理模式在很大程度上是以账户为单位,而不是以客户为单位进行综合管理。由于缺乏健全的客户信息系统,使工商银行向客户提供有针对性的差别化服务目标难以实现。

实施客户关系管理,可以清楚地掌握每一个客户的资料;可以准确计算出每一个客户对银行的贡献度,从而实现对客户的差异分析;可以科学地建立银行与客户联系的平台,大幅度提高工作效率,从而扩大与客户的交流,改善金融服务手段,满足客户多元化、个性化的金融需求。

参考文献

[1]陈朗.我国商业银行个人理财产品营销研究.商场现代化,2008(5).

[2]李鹏.国有商业银行理财业务发展的SWOT分析.商业时代,2008

(5).

[3]中国工商银行江苏省分行课题组:工商银行个人金融业务营销管理

模式研究.金融论坛,2008(8)

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