第一章市场营销概念与观念
岛上居民对鞋子的需求状态属于市场需求的八种基本 形态中的哪一种？如果你是这家公司的市场营销经理， 你打算用什么策略来开辟这个市场？
商品、服 务、创意
Products & Exchange
产品、交换
产品（Products）：任何能用以满足人类某种 需 （要 有和 形欲 、望无的形东）西。都是产营品销，近泛视指症商品和劳务
市场营销概念的关键点
营销的最终目标是满足消费者需求。 交换是市场营销的核心。 交换能否实现取决于营销者的产品满
足顾客需求的程度和对交换过程管理 的水平。
营销视野 营销在我们的生活中无处不在［1］
企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足人民的需要； 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
顾客在做出购买决策时，既要考虑价值，又要考虑成本
Customer Delivered Value 顾客让渡价值
Customer Delivered Value = Customer value - Customer cost 顾客让渡价值=顾客价值-顾客成本
顾客满意=事先预期 - 事后感知效果
顾客满意： 是指一个人购买和使用产品之后通过对
五种基本营销观念
以企业为中心的观念 -生产观念 (20世纪20年代以前) -产品观念 (20世纪20年代~30年代)
-推销观念 (20世纪30年代~50年代) 以消费者为中心的观念
-市场营销观念 (20世纪50年代~70年代) 以社会为中心的观念
-社会营销观念 (20世纪70年代以后) 教材P10
Hale Waihona Puke 德鲁克：市场营销的目的就是要使推销 成为多余
1.4 市场营销学（Marketing）
市场营销学：是研究企业等组织在市场上的市 场营销活动及其规律性的科学。
两个要点：
（1）市场营销学是以满足消费者的需求为中 心的研究。
（2）市场营销学是从企业的立场对消费者的 研究。
市场营销学的研究对象 研究企业在动态市场上的整体市场营销活动及 其规律性。
营销经理的职 责
不规则需求（平衡）
充分需求（维持）
过度需求（减缓）
有害需求（反向）
案例：静心送给妈—需要理由吗？
静心口服液是健康元药业集团（原太太药 业）旗下的名牌，由于其准确的疗效宣传 受到中年妇女的普遍认同，并成为更年期 女性保健品的首选。
自购人群在销售终端出现购买障碍——目 标消费者存在抗拒接受更年期的心理状态。
市场营销观念的演变
The Production Concept 生产观念 The Product Concept 产品观念 The Selling Concept 销售观念 The Marketing Concept 市场营销观念 The Societal Marketing Concept 社会营销观念
2003年销售增长下滑，需求下降。
土著小岛的鞋市场
在太平洋上的一个小岛上，居住着10多万土著 居民，这里风景秀丽，盛产菠萝、香蕉、椰子、 芒果，部落酋长统治着这里的政治和经济。
一家美国制鞋公司打算把自己的产品卖给这个 小岛上的居民。该公司首先派出了自己的财务 经理。几天以后，该经理发回电报说：“这里 的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”
顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工 作是为其服务，使他们和我们都得益。
资料来源：菲利普·科特勒．营销管理 ．第62页．北京：中国人 民大学出版社，2001.7。
1.3 市场营销观念
市场营销观念 指在一定时期占统治地位的贯穿于企业
整个市场营销活动的指导思想和行为准 则。 企业营销观念反映企业如何看待企业自 身、顾客和社会利益的关系。
无论是顶级公司，还是中小企业，都将 于世界名牌共舞！
营销学习：五“到”
得到 行到 悟到 知到 心到
课程安排
教学环节：课程讲授和案例分析 练习环节：课后作业 实践环节：市场调研和分析
第一章 市场营销概念与观念
1.1 市场与市场营销 1.2 营销的核心概念 1.3 营销的基本观念 1.4 市场营销学研究内容 1.5 能力实训
市场
经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。
2. 市场的形成要素：消费者；产品或 服务；交易条件。
3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
行业与市场的关系
营销者看来，卖方构成行业，买方构成市场。 沟通
产品的三个层次： A核心产品 B形式产品 C延伸产品 取得产品的途径： A自产 B强制取得 C乞讨 D交换
产品只有通过交换才使市场营销产生。
交换（Exchange）
交换（Exchange）：产品只有通过交换，买卖双方 各取所需，才产生市场营销。
交换是市场营销的核心概念。
交换发生的条件： 1.有交换双方； 2.每一方都有对方需要的有价值的东西； 3.每一方都有沟通和运送货品的能力； 4.每一方都可以自由地接受或拒绝； 5.每一方都认为与对方交易是合适或称心的 。
——管理大师彼得·德鲁克
营销备忘［1］
顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲 临还是邮购。
不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作
的目标。我们不是通过为他们服务而给他 们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的 机会而给了我们恩惠。
营销备忘［2］
顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会 取得同顾客争辩的胜利。
Needs,wants & demands
需要、欲望和需求
需要（Needs）指没有得到某些基本满足的感 受状态。
人有哪些需要？
Maslow’s 需要层次理论：
人还有： 认知的需要 审美的需要
自我实现 的需要
尊敬的需要 社交的需要 安全上的需要 生理上的需要
Needs, wants & demands
What does the marketing study?
市场营销学的研究内容
市场分析与研究：市场营销环境，市场调查预 测，消费者购买行为分析，市场类型及特点；
营销对象及其选择：市场细分，目标市场选择， 市场定位；
企业营销战略与营销策略：市场营销战略4P
Thank You
1900 1910 1930 1950 1970
推销观念和营销观念的比较
出发点 重点
方法
目的
推销 观念
工厂
产品
推销和促销
通过销售 获取利润
营销 观念
市场
顾客 需求
整合营销
通过顾客满 意获取利润
推销观念：其中心出发点是卖方需要， 其宗旨是如何把卖方的产品换成现金。
营销观念：是买方需要，是通过与产品 和一切与制造、传送和消费有关的活动 来满足顾客的需要。
为了证实这一点，该公司又把自己最好的推销 员派到该岛上，一周之后，该推销员汇报： “这里的居民没有一个人有鞋，这里是巨大的 潜在市场。”
该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两 周以后，他汇报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的 脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。”我们还必 须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但可用 水果与我们交换。我测算了三年内的销售收入及成本， 包括把水果卖给欧洲超级市场连锁集团的费用，回报 率可达30%。我建议公司开辟这个市场。
教学目标： 理解市场营销的含义。 掌握市场营销的核心概念。 理解市场营销观念。
1.1 市场与市场营销
市场及其相关概念 市场营销概念 1.市场营销的定义 2.市场营销概念的关键点 3.营销视野：营销在我们的生活中无处
不在
市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习 惯
现实与潜 在顾客
营销学家
往的需要。
营销视野
营销在我们的生活中无处不在［2］
总有人试图向我们推销什么，我们需要 识别他们这么做的方式及原因。
我们在不久的将来进入职业市场，必须 进行“营销调研”以找到最佳机遇，向 我 们未来的老板“自我营销” 。
1.2 市场营销的核心概念
欲望 产品
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求
欲望 产品
需要、欲望和需求
欲望（wants） 含义：是对具体满足物的愿望。 企业要不断刺激消费者形成再形成欲望。
I want...
Needs, wants & demands
需要、欲望和需求
需求（demands）指愿意购买并且有能力购买某些具 体产品的欲望。
消费者的需求可分为：
A负需求 B无需求 C潜在需求 D不规则需求 E下降需求 F充分需求
该产品的感知的效果与他的期望值相比 较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 要提高顾客满意度： 一是提高顾客让渡价值； 二是降低顾客对产品的预期。
市场营销与企业职能
市场营销 企业的基本职能
创新 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使推销
成为多余。
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。 然而，营销的目的就是要使推销成为多 余。营销的目的在于深刻地认识和了解 顾客，从而使产品或服务完全适合顾客 的需要而形成产品自我销售。
如果你是一位 营销经理，你 的工作任务？
G过度需求 H有害需求
我们可以创造人类的需要吗？我们能不能创造人类的 需求？
营销者和企业虽不能创造人类的需要，但可以通过自 身的努力来创造和影响人们的需求。
市场营销管理的本质：需求管理
负需求（改变）
无需求 （刺激） 潜在需求（开发） 下降需求（重振）
第一章 市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点一、市场营销的概念（一）市场营销的基本概念1、市场营销定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：1、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
1.市场营销与市场营销观念
否定需求与转换性营销
含义： 含义：否定需求是指人们对于某种产品或服务感到 厌恶，甚至愿意出钱回避它。 厌恶，甚至愿意出钱回避它。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 原因：产品或服务质量差；文化不相容。 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因， 任务：寻找顾客厌恶企业产品或服务的原因，然后 采取有针对性措施， 重新设计产品， 采取有针对性措施，如重新设计产品，提高产品质 加强售后服务，扩大宣传力度， 量，加强售后服务，扩大宣传力度，重塑企业形象 等，以适应顾客要求或改变顾客态度。 以适应顾客要求或改变顾客态度。
市场营销定义要点（2）
市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。 市场营销的媒介是产品、服务或其他任何事物。
包括实物、服务、场所、观念、思想、 包括实物、服务、场所、观念、思想、主张或其他任何有 用之物。 用之物。
市场营销的中心是交换。 市场营销的中心是交换。
交换是指从他人那里取得想要的物品， 交换是指从他人那里取得想要的物品，同时以某种物品作 为回报的行为。 为回报的行为。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。 交换必须遵循两个基本原则：自愿原则和等价交换原则。
10
营销实例
身边营销学
11
市场营销的特征
现代市场营销有三个基本特征： 现代市场营销有三个基本特征：
顾客导向 整体营销 顾客满意营销
12
市场营销的任务
市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。 市场营销的任务是由企业所面临的需求状况决定的。现实生活 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务 企业有八大营销任务： 中企业通常面临八种需求，由此决定企业有八大营销任务： 否定需求与转换性营销 无需求与刺激性营销 潜在需求与开发性营销 下降需求与恢复性营销 不规则需求与同步性营销 充分需求与维持性营销 过度需求与限制性营销 无益需求与反营销
市场营销课程 重点综述
市场营销课程重点综述第一章市场营销概述第一节市场营销及概念一、市场营销的定义“市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程”。
---美国著名营销学者菲利浦·科特勒营销的核心概念是“交换”：学校：和学生之间交换教育产品政府机关：让国民理解政府政策科研部门：获得经费和成果推广文化部门：提高国民的文化素质可以应用到所有社会行业和层面，包括非有形的产品和服务，甚至概念、场所及人员上。
如开发核心技术、保护社会生活环境、节约资源、失学儿童的再教育、国民素质的提高、爱国主义教育等问题及活动。
引起全社会公民的关注和参与，即可达到我们期待的目标。
市场营销的基本要点：1.市场营销的核心功能是交换2.市场交换活动的基本动因是满足交换双方的需求和欲望。
3.市场营销活动的价值实现手段是创造产品与价值4.市场营销活动是一个社会和管理过程，而不是某一个阶段。
综述：媒体组织的市场营销活动要能够创建和维护与媒介消费者、广告主之间的交换关系，并通过其为消费者提供有价值的产品和服务，也是媒体组织作为生存与发展的重要战略手段。
市场营销活动的核心目标是：创造价值和交换价值。
没有一个组织能避免营销，它唯一的选择就是－－做好或做差。
－－Kotler & Levy （1969）（一）、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。
（当人们满足生理需要后，对艺术、娱乐、教育和其它种种事物有着强烈的欲望。
）1、需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
人们为了生存，需要衣物、食品、住所等，所有这些存在于人的生理要求和其存在的条件之中，并不是社会和营销者创造的。
需要是没有指向性的满足欲2、欲望是指对具体满足物的愿望。
人类的需要并不多，欲望却是很多。
社会各种力量和各种机构在不断地激发人类形成和再形成种种欲望。
那么我们现在的专业是不是也在激发人们的欲望？对美？对艺术？当一种指向得到明确，需要就变成了欲望。
市场营销教学章节件
第二章 市场营销环境分析 第三章 市场分析 第四章 市场营销调研与市场预测 第五章 市场细分与目标市场 第六章 产品策略 第七章 定价策略
第八章 分销渠道策略 第九章 促销策略 第十章 服务市场营销策略 第十一章 电子商务与网络营销
第一章 市场营销概述
一、市场营销的概述 二、市场营销的研究对象 三、营销观念
二、市场营销的研究对象
➢速溶咖啡要打开销路，还应开展哪些 营销活动？
三、营销观念
（一）营销观念的含义 （二）营销观念的演变过程 （三）营销观念的区别 （四）现代营销观念介绍
（一）营销观念的含义
营销观念是企业市场行为的指导思想。 任何企业的营销活动都是在一定的指导思想或观
念指导下进行的。
三、营销观念的演变过程
一、市场营销的概念
➢人们为什么不买速溶咖啡？
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业营销活动过程及其规律性。
即在特定的市场环境中，企业在市场营销研究的 基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要， 所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。
2.产品观念
产品观念是一种继生产观念之后产生的又一种生 产导向的营销观念，它的特点是，强调产品质量， 而忽视市场需求。
这种观念认为：由于消费者喜欢那些质量好、价 格低廉的商品，企业只要全利提高产品质量，降 低成本，使自己的产品物美价廉，顾客就回找上 门来购买，就不愁销售。
3.销售观念
推销观念是在卖方市场向买方市场过渡时期产生 的一种以推销为中心的经营观念。
社会市场营销观念是以社会利益为中心的营销观 念。
这种观念强调：在满足市场需求和获取利润的同 时，还必须注意到社会的利益。
(完整版)市场营销知识点汇总
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。
第一章市场营销概述财管
2024/8/27
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（七）创新的营销观念：
1）关系营销观念 （Relationship Marketing Concept）
▪ 指企业通过识别、建立、保持和加强与顾客和 其他利益相关者的关系，履行承诺和实现交换， 使各方互惠互利，实现各自目标。
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2）合作营销：即共生营销，是指由
产品，采用合理的价格，通过适当的分销渠道，再加上
必要的促销手段，从而实现企业的预期目标。
+政治权力Political Power +公共关系Public Relations =6P
+ + + 探查Probing 分割partitioning 优先Prioritizing
+定位Positioning =10P
▪ 消费者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和 功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。营销战略 特征：致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日 臻完善。
例：“失败的很多”
▪ ① 文件柜制造商 ：一位办公柜制造商认为他的文具柜质量很好，坚固 耐用，一定好卖。他说“这些柜子从四楼上仍能完好无损。”销售经 理说：“但是，我们的顾客并不打算把它从四楼仍下去。”
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（六）大市场营销观念： 由美国著名市场营销学家菲利普.科
特勒提出，强调权利和公共关系在营销中 的作用。把营销学的4P策略发展为6P策略。
是指为了成功地进入特定市场，并在 那里从事业务经营，在策略上要协同地施 用经济的、心理的、政治的和公共关系等 手段，以博得外国或地方有关方面的支持 与合作的一种营销策略。
市场营销学 Marketing
市场营销概念与营销观念
第一部分.营销概述
2、购买力，指人们支付货币购买商品或劳 务的能力。购买力是由消费者的收入决定 的，而体现收入水平的指标主要有： 1）人均国民收入； 2）个人收入（包括总收入；消费者收入； 可供支配的收入）
促销与沟通
行业 (卖者 总汇)
商品与服务 货币 调研与收集信息
市场 (买者 总汇)
第一部分.营销概述
1-2．市场营销 ． 市场营销（ 一、 市场营销（Marketing）的概念 ） 国内外有关市场营销定义上百种之多。最早 的营销与Selling 和Promotion混为一谈。如 美国学者基恩。凯洛斯曾将各种Marketing定 义分为三类：充分反映了市场营销的复杂性。
3、按国家对市场的管理程度分： 1）计划市场：按照指令性计划和指导性计 划进行控制或调节指导的市场。 2）非计划市场（自由市场）：指国家不 进行计划控制或调节的，允许双方自由 购销的市场。
第一部分.营销概述
4、按地理位置分： 1）国内市场：国界内的市场，是国内企业经营 的主要市场，一般市场营销学则主要研究国内 市场，国内市场又可分为国内各区域市场，农 村市场和城市市场。 2）国际市场：国外市场，即本国以外的一切允 许本国企业作生意的场所，按其大小与规模又 可分为区域性的国际市场，（如亚太市场，欧 洲市场，北美市场）和全球性的国际市场。
第一部分.营销概述
3．经济学家的市场观：市场属于商品经济的范 畴；是供求关系；是商品交换关系的总和，并 通过交换反映出人与人之间关系；是由社会分 工产生的。 4．管理学家的市场观：供需双方在共同认可的 一定条件下所进行的商品和劳务交换活动。 5．营销学的市场观：市场表现为一种需求。
《市场营销学》第一章 市场营销学概述(教材及习题)
第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。
它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。
由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。
第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。
传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。
但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。
广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。
这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。
市场营销学知识点梳理
市场营销学第一章市场营销学与市场营销一、市场的概念：1、从日常生活的角度：市场是买卖的场所2、从经济实质的角度：市场是商品经济的范畴，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出的人与人之间的关系。
3、从企业管理的角度：市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。
4、从营销的角度：市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
二、市场存在的条件：1、消费者（有某种需要＆欲望，拥有可供交换的资源）2、生产者（能提供满足消费者需求的产品或服务）3、有促成交换双方达成交易的各种条件三、市场营销的概念：1、市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
2、概念要点：⑴市场营销的最终目的是“使个人或群体满足欲望和需要”；⑵市场营销的核心是“交换”；⑶交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。
四、市场营销的相关概念：1、需要、欲望、需求⑴需求是指人与生俱来的基本需要，没有得到某些基本满足的感受状态。
⑵欲望指对能满足基本需要的具体满足物的愿望。
⑶需求是指有购买能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
2、产品和服务⑴产品是获得服务的载体。
⑵产品是指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
⑶产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
3、效用、费用和满足⑴效用是指消费者对产品满足其需要能力的主观评价。
⑵费用就是指成本（机会成本）。
4、交换、交易和关系⑴交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
交换是一个过程。
⑵交易是交换双方的价值交换，在交换过程中，如果双方达成一项协议，就称发生了交易。
⑶关系营销：是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
（建立在交易基础上的营销叫做交易营销，为使企业获得较之交易营销所得到的更多，就需要关系营销）五、宏观与微观市场营销：1、宏观市场营销：资源配置者。