论品牌策划与品牌名称翻译中的文化策略

论品牌策划与品牌名称

翻译中的文化策略Ξ

□洪　明

摘　要:品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。在品牌的策划中要立足于企业形象的文化策略、立足于目标国本土化的文化策略、立足于“以人为本”的文化策略和立足于消费群体感性心理的文化策略。品牌名称翻译要注意传达品牌文化内涵,树立企业良好形象;注意文化移情,符合消费心理;迎合本土文化,体现民族特色;增添译语文化形象,给受众以美好联想。

关键词:品牌策划　品牌名称翻译　文化策略　文化移情　本土文化　民族特色　消费心理

中图分类号:G122 文献标识码:A 文章编号:1009-5675(2006)03-145-03

未来的企业竞争是品牌的竞争,更是品牌文化之间的竞争。在品牌塑造的过程中,文化起着凝聚和催化的作用,使品牌更有内涵。品牌的文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力!任何一则成功的品牌策划中都蕴含着与其所要推销的商品相适应的某种文化诉求。优秀的品牌策划,应该全力为它所宣传的商品品牌增加价值,而文化定位的成功与否不仅决定着品牌策划的成败,也进而决定着其所宣传的商品品牌是否在消费者心目中得以确立。实践证明,文化附加值是最具黄金含量的。因此,研究品牌策划和品牌名称翻译中的文化策略具有十分重要的意义。

创中国人自己的世界名牌,一直是国内企业界的梦想,也是政府和国人的殷切期盼。本文从“文化创牌”的角度探讨品牌策划与品牌名称翻译中的文化策略。

一、品牌策划中的文化策略

1.立足于企业形象的文化策略

一个市场成功的产品,并不一定能建立一个成功的品牌,品牌的背后是文化。企业整体形象的塑造在于营造一种经久不衰的企业精神。美的(Media)空调成为我国家电市场上的知名品牌,就得力于他的企业形象与企业精神的文化定位的成功。Media以铁棒磨成针比喻他们服务上恒心持久、力求进取的精神。正是因为美的空调在企业精神上的执着追求,从而形成了他独特的企业风格和文化。

美国的I BM(International Business Machines C orporation)是拥有520亿美元资产的大型企业,其年销售额达到500亿美

元,利润为70多亿美元。它是世界上经营最好、管理最成功的公司之一。I BM公司经营的宗旨是尊重人、信任人,为用户提供最优及追求卓越的工作。“I BM就是服务!”是该公司一句响彻全球的口号,是I BM企业文化之精髓所在。

2.立足于“以人为本”的文化策略

进入21世纪,人类开始更加关注环境、关注人性。诺基亚(Nokia)是世界最大的手机生产厂商,创造了“财富神话”。诺基亚销售量已连续几年居全球第一,去年市场占有率达到37%。Nokia的“成功秘诀”是“品牌效应”。Nokia的广告语是“科技以人为本”(C onnecting People),所有的广告创意也都以此为核心。“科技以人为本”简单的一句话感动了许多中国人,因为它透过功利的喧嚣,开始了对人本主义情结的反思与关怀,淡化了它与消费者之间的利益关系,强化了产品的情感亲和力。诺基亚凭借“以人为本”的经营理念,成功地打入了中国市场。

LG集团是20世纪最后一个来到中国的跨国巨头。LG 传递的是“看重人,尊重人”的人本关怀。可以说,品牌整体的文化定位更主要地表现为一个企业的文化形象,他要向消费者灌输的、渗透的不仅仅是其生产的全部商品中的几个品牌,而是在全部商品中熔铸着的能够激动人心、能够让消费者永远铭记的企业文化。这种文化是一种让消费者永远将其购买力投向他的商品的永恒动力。

3.立足于目标国本土化的文化策略

本土化策略可以说是“无国籍化”或“一体化”策略的延续和发展。广告文化本土化策略的理论基础源于不同的国

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Ξ作者简介:洪　明,湖南财经高等专科学校涉外系副教授,湖南长沙,410205。

家均有自己独特的文化。当全球广告商竞相开展国际广告传播活动时,不仅面临着众多竞争对手的挑战,也面临着理解和尊重当地文化差异的挑战。

美国宝洁公司(P&G)就是广告文化本土化策略的典范,其飘柔洗发水,在美国的名称为Pert-Plus,在亚洲地区则改名为Rejoice,中文名则为飘柔,以迎合华人市场,广告手法也与在美国不一样。

干邑白兰地畅销300多年,并成为世界酒类名牌与其长期不懈坚持做广告,并十分注意对不同地区和不同文化习俗采用不同的形式和品牌的策划是分不开的。干邑白兰地在欧美国家采用“干邑艺术,似火浓情”的广告语,运用了比喻和拟人相结合的手法,融商业推销和艺术审美于一体,使顾客产生感情上的共鸣,也符合欧美的文化风格。而对于东方,特别是华人市场,则采用“人头马一开,好事自然来”的吉祥广告语,抓住了东方人的讨“喜庆”心理,使得人头马白兰地在港、澳、台地区和新加坡、马来西亚等华人集中的地方的销路迅速打开。这实际上都是国际广告本土化策略的体现。

4.立足于消费群体感性心理的文化策略

消费者的购买行为不仅仅是物质需求,更多的是一种文化情感的消费。没有文化的品牌是短命的,而具有浓厚文化底蕴的品牌是永恒的。随着消费需求的日趋差异化、多样化、复杂化,现代社会进入了重视“情绪价值”胜过“机能价值”的时代,即人们更加注重个性的满足、精神的愉悦及文化的品位。

例如:在快餐业竞争日趋激烈的今天,麦当劳(McDonald’s)之所以能称霸世界,赢得今天众人皆知的非凡地位,主要靠的是它的“秘密武器”———不是每家餐厅都有,但每个顾客都需要的———温情感觉。McDonald’s的理念识别:“Q、S、C+ V”即Quality,Service,Cleanness&Value的首字母简称,意思是“品质上乘、服务周到、环境清洁、物有所值”。麦当劳快餐公司十分注重对消费心理的研究。他们认为,随着现代化程度的提高,人们之间的感情交流由于生活节奏的加快而趋于淡化。生活紧张、工作劳累的人们休息时渴望到舒适、气氛迷人的场所就餐,因此在广告宣传中,突出环境的温馨和情感的交流。

品牌策划要从消费者的立场把消费者的人格、品行提升到新的高度,再从另一个角度把产品和消费者紧紧地联系在一起。只有将内蕴丰富的文化熔铸在品牌策划之中,这样的广告才会获得经久不衰的生命力。也才会给所宣传的产品和服务带来直接或间接的经济效益。

二、品牌名称翻译的文化策略

品牌名称是一个有涵义、音调和形体的词汇,概括了品牌与消费者的关系。一个富有感染力的名称能够在消费者

中创造出差异,完成市场细分和市场定位。品牌名称还能提升产品的档次和品位,为消费者带来独特的消费体验。

例如:在世界各地,英特尔(Intel)通过各种版本来强化其品牌形象。在中国,Pentium被译为“奔腾”,与Intel Inside标志一起翻译为“一颗奔腾的心”:既说明产品的功能———电脑的“心”,又预示英特尔将保持不断创新、创新、再创新。

品牌名称翻译要充分重视品牌策划中的文化因素。现代品牌名大多数与各自民族文化紧密联系在一起,民族文化的各个方面,诸如民俗、宗教、哲学、审美心理、传统观念、思维方式等无不在品牌中充分体现。要将一个品牌名称翻译成另一种语言时,要特别注意结合本土文化,同时保持本民族文化的精神,这样才能创建“国际品牌”。品牌名称翻译也可称品牌翻译,唐德根认为:品牌翻译可以定义为“用其它语言对商品品牌中的语言符号进行阐释。”品牌翻译正是在这种定义下的跨语言、跨文化的翻译。笔者认为:在品牌翻译过程中,充分传递品牌策略中的文化策略是品牌翻译成功的关键。

1.传达品牌文化内涵　树立企业良好形象

品牌广告是演绎、塑造和传达品牌的形象、个性、价值和意义,目的是帮助消费者形成对产品有利的综合感受,进而产生购买和积极评价。一个好的品牌可以为企业树立良好的形象。品牌名称的翻译要传达企业文化,树立企业形象,使广告受众接受品牌,并对企业产生好感。

北京的四通集团创造了中文品牌名英译的典范。“四通”产品英译为“ST ONE”。在中文里,“四通”具有多重文化内涵,可以理解为“四通八达,无所不能”,既象征科技的尖端,信息的敏锐,也象征市场的广阔。同时,还暗示了中国文化中那种传统的商业心理“财源茂盛”之意。译为英语名“ST ONE”后,虽然原品牌中的中国文化内涵被转换,但代之以一种新的文化信息即一种西方商业传统中敢于挑战的硬碰硬的竞争心态,表明企业的价值观,传达了企业文化,树立了企业形象,

2.注意文化移情　符合消费心理

“移情”本是人类心理生活中出现的一种现象。通过它使得在一个对象上所产生的情感体验迁移到另一个对象上,于是后者也有了类似的情感体验。品牌名翻译注意文化移情有利于沟通消费者的民族心理认同感,有利于激发消费者的新奇、尝试心理和购买欲望,有积极的促销作用。

例如:摩托罗拉(MOT ORO LA)的品牌广告策略Intelli2 gence everywhere译为“智慧演绎,无处不在”,它传递着摩托罗拉的产品是智慧的结晶,在消费者的生活中随时随地的发挥作用,让人们的生活更轻松的理念,品牌翻译起到了移情的作用。又如摩托罗拉的几个新品牌的翻译:ACCOMP LI译为“天拓”、TI MEPORT译为“时梭”、T A LK ABOUT译为“心语”。641

湖南社会科学　2006年第3期

这几个品牌名的翻译在一定程度上丰富了摩托罗拉的品牌识别,提升了其品牌的文化内涵。T A LK ABOUT(心语)的翻译表达了摩托罗拉对手机消费者情感的关注,让他们感到“浓浓的亲情、亲密的爱情、温馨的友情”时时伴随在他们的身旁,符合消费者的情感心理。

3.迎合民族审美情趣　体现民族文化价值

品牌不仅仅是简单的商品标志,它不但代表一种特殊财富、无形资产,而且还蕴藏着一种社会文化和理念价值。在品牌名称翻译中,要体现或增加一定的品牌文化含量,反映本民族传统文化价值观。

例如:东方文化追求家庭温情和安宁的文化价值观。儒家倡导的:“齐家治国平天下”,便是家庭观念的文化内涵是备受关注的体现。Safeguard译为“舒肤佳”,意思是保护你的皮肤光洁细嫩;Whisper译成“护舒宝”,具有很强的神秘感和浪漫色彩,符合东方女性的含蓄美;Pampers译成“帮宝适”,使双亲的舔犊之情由然而生,有力地促进了这一产品在中国市场上的销售。

品牌名称在翻译过程中,不仅要考虑到源语商标的音和意,更多的是关注到消费者在购买该种商品时的普遍心理包括文化的、审美的追求。例如Revlon“露华浓”的汉译,出于唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的诗句《清平调》中“云想衣裳花想容,春风拂榄露华浓”之佳句,符合广大消费者的民族文化情感心理。再如:Avon(“雅芳”化妆品),Pantene(“潘婷”洗发水)等品牌名称翻译时使用了“芳”、“婷”等字眼以迎合东方人的喜好,符合东方女性的审美心理。

4.增添译语文化形象　给受众以美好联想

增添译语文化形象是广告文体AIDA(Attention Interest Desire Action引起注意、激发兴趣、诱发欲望、促进购美)功能所决定的。一则广告在原语文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息,此时只有通过译介,来增添商品文化形象才利于产品在“异国他乡”迅速打开销路,占领市场。

例如:德国汽车公司生产的“BMW”在德语里不具有多少文化意义,只提供有关BMW品牌车的商品信息,但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音,结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的文化特点,把BMW的商品信息形象转换成了“宝马”这一在中国喜闻乐见的文化形象,使中国消费者将汽车的优越性与宝马疾驰如飞的特性联想到一起,从而增强消费者的购买欲。

此外,品牌的文化意境具有深层的蕴含。有些品牌名本身没有意境,甚至没有意义,但伴随着广告的出现,久而久之,便获得某种特定的意境和个性。比如Marlboro香烟就是最典型的一例。在人们联想中,Marlboro总是和荒凉壮美的美国西部联系在一起:红色的延绵沙漠、苍凉的大峡谷、远方的群山、奔腾的骏马,以及骠悍自信的牛仔。一个普通的地

名词居然获得了这么多耐人寻味含蓄深沉的意境和文化价值,真可谓是一种奇迹。

5.迎合本土文化　体现民族特色

品牌文化离不开民族文化的基点,“只有民族的,才会是世界的”,这句话既适用于品牌的本土化营销策略,也适用于品牌的翻译策略。随着世界经济一体化时代的到来,品牌营销实行“全球化思考,本土化行动”的策略,品牌名称的翻译也要与时俱进,一个品牌可采取多重转换方式来满足市场需要、体现当地的民族文化特色。例如:法国P oison(香水)一词的原意为“毒药”或“毒物”。以它命名商品是一种反向思维,据国外市场专家分析研究发现,有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情,为迎合其口味,精心设计的P oison香水受到不少国家女生的青睐。但是把它译到中国,如果照其原意译为“毒物”,中国传统女性岂敢追求这种野性?为了打开中国市场的销路,把这种香水通过音译转换成了“百爱神”,这一文化形象顺从了中国的文化习惯,也能被中国消费者所接受。

此类的译例还有:G oldlion原译为“金狮”,但“狮”与“失、输、死”等普通话或客家方言谐音,后采用“音义并重”的方法改译“金利来”,达到良好的促销效果;同样,美国的“Dolly”(化妆笔)译成中文为“多丽”。Dolly是“像洋娃娃”的含义,即表示其产品特征—使女性变得像洋娃娃一样漂亮。如直译成中文就会给人不成熟的感觉,因此采用“舍义保音”的方法,“多丽”既表示更加美丽的寓意,又迎合了本土文化。

品牌是文化的载体,文化是凝结在品牌上的企业精华。品牌策划人和译员在创建品牌和翻译品牌名称时,要充分考虑目标国市场的文化特点,切忌有悖于当地的文化传统、生活习俗和宗教禁忌等,尽量避免出现因文化语用失误而造成企业或厂商的资金浪费和名誉损失。

参考文献:

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责任编辑:刘峰741

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