品牌命名原则、策略及程序

就像每一个人一生下来爹妈就会取个名字一样，品牌一经诞生，品牌的监护人便会给品牌取一个好名字。不过，品牌的名字需要通过工商部分的核准，即品牌名不能与品牌所在地同一行业的其它品牌名称相同或类似。而人的名字只要爹妈兴奋就行。因此，即便在一个地方，也会出现很多同名同姓的人，就拿本人这名字，上学时在一个学校就碰到好几个如出一辙的，如此一来，自己干了好事，他人也随着沾光，他人干了坏事，自己也得承受他人异常的眼光，这同名之累，不胜枚举。乃至在一个班上也有两位，这样一来，老师叫"曾朝晖"答题时，总是有两个人同时站起来，老师只好按年龄大小以"大曾朝晖""小曾朝晖"的称谓以示区别，念起来固然拗口，却总算解决了同名的苦恼。建国五十周年时，一个寻觅建国同道的活动，找到与建国同名的人就数以万计。

固然，品牌有时也会出现同名的烦恼，这时候，我们常常建议企业改名，以差异命名来彰显自己的品牌。河北康达公司生产的枪手杀虫剂全国着名，但康达之名在河北就已多如牛毛，各行各业都不在少数。如此一来，康达公司大量的广告费投放下往，其它公司都随着受益，而其它公司的一些行为，也会被消费者算到康达公司头上，这对企业的长远发展不利。因而，我们建议实施企业品牌同名战略，企业也改名枪手，利用枪手高着名度的上风。

一．品牌命名原则

1、正当。

正当是指能够在法律上得到保护，这是品牌命名的重要条件，再好的名字，假如不能注册，得不到法律保护，就不是真正属于自己的品牌。

在2000年的保热亵服大战中，"南极人"品牌就是由于缺少保护，而被数十个厂家共用，一个厂家所投放的广告费为大家作了公共用度，非常惋惜。大量厂家对同一个品牌开始了掠夺性的开发使用，使得消费者不明就里、难分彼此，面对同一个品牌，却是完全不同的价格、完全不同的品质，最后消费者把账都算到了"南极人"这个品牌上，逐步对其失往了信任。

我们曾为吉林出色公司的肉类休闲食品提供企划服务，在市场调查中我们发现，产于浙江的 "乡吧佬" 是出色公司的主要竞争者，但"乡吧佬"不能注册，生产"乡吧佬"产品的厂家数不胜数。而消费者对"乡吧佬"产品的品牌认知率也相当低，调查数据分析表明：多达79.2%的消费者只记得"乡吧佬"这个产品名，而能举出生产企业品牌名称的消费者寥寥无几。57%的消费者以为"乡吧佬"就是品牌名，对是哪一个厂家生产的都不甚了解。

米勒公司（Miller）推出一种淡啤酒，取名为Lite，即淡字的英文light的变异，生意兴旺，其它啤酒厂纷纭仿效，也推出以Lite命名的淡啤酒，由于Lite是直接描绘某类特定产品的普通辞汇，法院判决不予保护，因此，米勒公司失往了对Lite的商标专用权。

因而可知，一个品牌是不是正当即能否遭到保护是多么重要。

2、尊重文化与逾越地理限制

由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。在这一个国家是非常美好的意思，可是到了另外一个国家其含义可能会完全相反。比如蝙蝠在我国，因蝠与福同音，被以为有美好的联想，因此在我国有"蝙蝠"电扇，而在英语里，蝙蝠翻译成的英语Bat却是吸血鬼的意思。

我国的尽大多数品牌，由于只以汉字命名，在走出国门时，便让当地人感到稀里糊涂，有一些品牌采用汉语拼音作为变通措施，被证明也是行不通的，由于外国人其实不懂拼音所代表的含义。例如长虹，以其汉语拼音CHANGHONG作为附注商标，但CHANGHONG在外国人眼里却没有任何含义。而海信，则具有了全球战略眼光，注册了"HiSense"的英文商标，它来自high sense，是"高灵敏、高清楚"的意思，这非常符合其产品特性。同时，high sense又可译为"高远的见识"，体现了品牌的远大理想。

可以说，品牌名已成为国内品牌全球化的一道门坎，在中国品牌的国际化命名中，由于对国外文化的不了解，使得一些品牌出了洋相。"芳芳"牌化妆品在国外的商标被翻译为

"FangFang"，而fang在英文中是指"有毒的蛇牙"，如此一来，还有谁敢把有毒的东西往身上摸，芳芳化妆品的受挫也就是情理当中的事情了。

固然，除国内品牌，国际品牌在进进不同的国家和地区时，也有出错的时候。Whisky是世界着名的酒类品牌，进进香港和内地，被译成"威士忌"，被以为 "威严的名流忌讳喝它"，所以名流们自然对它有所顾忌。而Brandy译成"白兰地"，被以为是"雪白如雪的兰花盛开在大地上"，意境优美之极，自然名流们更愿意喝它。

?

3、简单易记忆

我见过一个有点特别的人名，是我几年前只见过一次面的一名朋友的儿子，朋友姓王，他的儿子叫王一，取意于"天下第一"，看子成龙的迫切心情可见一斑。这名字固然有点狂放，但直到今天我还清楚地记得，我想，多是由于它是我见过的最简单的名字的缘由吧。

为品牌取名，也要遵守简洁的原则。今天，我们耳熟能详的一些品牌，莫不如此，青岛、999、燕京、白沙、小天鹅、方太、圣象等等，都非常简单好记。

IBM是全球十大品牌之一，身为世界上最大的电脑制造商，它被誉为"蓝色伟人"。它的全称是"国际商用机器公司"（International Business Machines），这样的名称不但难记忆，而且不容易读写，在传播上首先就自己给自己制造了障碍，因而，国际商用机器公司设计出了简单的IBM的字体造型，对外传播，终究造就了其高科技领域的领导者形象。

4、上口易传播

2002年新年时，本人收到了一条这样的新年祝愿信息：愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，每天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永久都醒目。收到这条信息，我只念了两遍，就一字不差地记了下来，感觉琅琅上口，好认好记，乃至把记它当做了一种乐趣，好的品牌名就是这样，不但不让你躲避，还让你自己往记。

吉普（Jeep）汽车的车身都带有GP标志，并标明是通用型越野车，Jeep 即是通用型的英文general purpose首字缩写GP的发音。但有另外一种来源之说，称其来源于一部连环画中的一个怪物，这个怪物总是发出"吉--普，吉--普"的声音。非常轻易发音和易于传播。

5、正面联想

一次和一名朋友聊天，我顺便调查他的消费习惯，我问他用的甚么手机，他告知我，爱立信，并解释说，他喜欢这名字，以爱立信，真是尽了。他特地提到，决不买三星的手机，我非常惊讶，忙问为何？三星手机不是挺好的吗？朋友告知我：三星与丧星同音。我不由恍然大悟。

金字招牌金利来，原来取名"金狮"，在香港人说来，便是"尽输"，香港人非常讲求吉祥，面对如此忌讳的名字自然无人光顾。后来，曾宪梓先生将 Goldlion分成两部份，前部份Gold 译为金，后部份lion音译为利来，取名"金利来"以后，情形大为改观，吉祥如意的名字立即为金利来带来了好运，可以说，"金利来"能够获得今天的成绩，其美好的名称功不可没。

6、暗示产品属性

有一些品牌，人们可以从它的名字一眼就看出它是甚么类型的产品，例如脑白金、五粮液、雪碧、高露洁、创可贴等，劲量用于电池，恰当地表达了产品持久强劲的特点；固特异用于轮胎，正确地展现了产品坚固耐用的属性。它们中的一些品牌，乃至已成为同类产品的代名词，让后来者难以下手。商务通的命名，使得它几近成为掌上电脑的代名词，消费者往购买掌上电脑时，大多数人会直接指名购买商务通，乃至以为商务通即掌上电脑，掌上电脑即商务通。

需要指出的是，与产品属性联系比较紧密的这类品牌名，大多实施专业化策略。假如一个品牌需要实施多元化战略，则其品牌名与产品属性联系越紧，则对其今后的发展越不利。