设计心理学—广告创意

设计心理学—广告创意

引言：心理学是研究人的心理活动规律的科学,而设计心理学是设计专业一门理论课,是设计师必须掌握的学科,是建立在心理学基础上,是把人们心理状态,尤其是人们对于需求的心理.通过意识作用于设计的一门学问,它同时研究人们在设计创造过程中的心态.以及设计对社会及对社会个体所产生的心理反应,反过来在作用于设计,起到使设计更能够反映和满足人们的心理作用.就拿广告创意与消费心理来具体的介绍吧。

广告创意与消费心理的关系非常密切,研究消费者的消费心理是广告创意的本原和市场开拓的需要。消费者的若干心理状况直接或间接的影响着他们的消费行为,并由此影响着产品决策者对整个宏观市场的把握。因而,优秀的广告创意必须建立在对消费者消费心理的科学调查和研究的基础上，以满足消费者的需求。

广告创意是与众不同的创造性思维过程，是表现广告主题的能有效与受众沟通的一种艺术构思，也是广告人员根据市场调查结果，产品特性和公众心理创造广告宣传意境的思维和决策过程。所以，广告创意必须根据公众心理创造广告宣传意境。从整个广告的流程来看，广告从消费心理出发，又以消费心理的变化为归宿。因此，研究消费者的消费心理是广告创意的本质要求。违背消费者心理活动规律，广告将失去它的存在价值。

一、广告创意要了解消费者的情感心理

首先，从消费者实际利益上定位。定位，就是确定产品在消费者生活中的位置。它是存在于消费者内心需求的，它的定位对生产者来说，首先应满足市场潜在的心理需求，即“这个产品是做什么的，是给谁做的”。比如“乐百氏奶”是“给小朋友饮的果酸奶”,而“百事可乐”是“新一代的选择”，而麦当劳的方便等，都体现出不同的潜在的消费群体。产品一旦定位，广告内容、广告风格由此形成的品牌形象也就基本确定。因此，定位是满足不同群体心理需求（利益）的界定，这是创意的开始，也是创意首先要解决的基本问题。

消费者在生活中表现的各种消费心理现象，是由社会因素很个人因素复合而成的。生活消费的不同心理既受到每个人心理活动内在因素的影响，又收受到客观环境的外在影响，还受到时间、年龄等动态的影响。因而，设计者要从多方位、多角度研究人们的生活消费心理，为设计活动提供依据。当我们对消费者的心理

需求和自身特性有了充分的了解后，自然就会清楚什么产品能给消费者的实际利益带来真正的满足。如果这个利益点强有力，是同类产品所不能提供的，那么它就是广告定位首先要考虑的，毕竟消费者花钱购物是因为它“有用”，实际利益的诉求当然最有说服力。如果这种利益点别的产品也有，但却没有诉求过，你先说出来，就会变成你的特点，这是因为人的心理都有“先入为主”的特点。如果别人已经进入这种诉求，那么你就得想办法比别人更有说服力或另寻新的诉求或创立新的概念。这种建立在产品实体利益点上的诉求在今天已是十分常见和有效。

其次，情感反应对广告起着总要的作用，消费者接受广告之后，除了产生认知反应，还产生情感反应，即广告被消费者认知后，还会引起消费者的情感体验。反过来，消费者对广告的情感反应又影响消费者对广告的认知和态度。情感的反应对广告的作用又影响认知、影响态度、转化经验、影响商标。广告作品影响情感的组要因素有：创意、色彩、画面、音乐、文字。刺激消费者情感反应的方法和心理策略，应是综合这几个方面，采取相应的技巧和方法，激发消费者的积极情感。以情动人，又发消费者的购买动机，实行广告的目的。像德芙巧克力“是一种甜蜜和幸福的感觉”；淑女屋时装使你拥有“淑女腼腆的气质”；美的电器“原来生活可以更美的”等，都是在这类定位基础上形成的品牌形象，也就是我们经常说的感情诉求。使产品配合消费者心理，引起共鸣，从而在消费者情感中占有一个位置，牢牢抓住消费者的心理，当产品与同类相比，不具备品质功能上的突出优势时，这种情感定位往往也十分有用。通过对产品情感的附加值的创造，诉求亲情、友情、爱情也可以打动相当一部分人的心。如获第五届全国优秀广告作品的“100年润发，重庆奥妮”就是通过一系列悲欢离合的情节，讲述一段感人至深的爱情故事，在“相爱永不渝”的爱情境界中，升华了“百年润发”的品味。

二、广告创意的冲击性，激起消费者的购买欲

广告是艺术和科学的融合体，而广告词又往往在广告中起到画龙点睛的作用。首先，巧妙运用广告词。我们可以经常在电视、报刊杂志上看到广告语诸如：“全国第一，世界领先，质量高，做工精细，用料讲究，男女适用”等等。更有甚者，化妆品广告似乎离不开“永葆青春”这四个字。这些广告词无疑

是希望消费者相信自己宣传的商品比别人的商品更优越，但这些词语近几年已被一些精明的广告制作者悄悄地从广告中删去。原因很简单，这些高度原则化的概念词句已变成套话，它太陈旧，太空洞，久而久之，消费者早已不以为然，故而起不到应有的作用。广告语是表现广告主题最直接的方式，它与画面图形配合，使广告内容更加明确、清晰、醒目、动人，在广告中有着举足轻重的作用。创意成功的广告语，不仅需要撰稿人的文学修养，而且需要根据企业产品特点、市场、定位、对象等，用文学语言生动准确巧妙地突出主题，达到吸引消费者，树立企业产品形象和促进销售的目的，激起消费者的购买欲。

其次，巧妙运用广告画面设计。广告画面设计的巧妙，给观者视觉带来强烈的冲击即美和娱乐的享受，简洁生动，形式感强的画面会给人留下深刻的印象。这一切都与广告创意者千方百计研究、迎合人们的消费心理密切相关。

广告创意无论是文字或画面设计都是一项艰苦而富有创新精神的工作，是广告人智慧的结晶，是创造思维的结果。要进行有效创意就必须切合公众心理，并根据产品的特性利用各种艺术手段，学习国内外优秀广告精华，创造出新颖、独特、吸引人、诱惑人的真正富有感染力的作品，使公众在艺术享受中，在经意不经意间，产生潜在的消费动机进而达到广告创意宣传的目的，激起消费者的购买欲。

三、紧扣消费者的心理，科学而准确地投放广告

随着人们生活水平的不断提高，消费者的心理需求也在不断的发生着变化。对于广告创意者来说，最重要的也是最困难的就是要从消费者的角度去进行广告创意，而广告创意设计者的习惯、喜好，对事物的理解往往与大众有许多的不同，许多的广告脱离市场实际，超出了人们的心理承受范围，给人们造成了不好的影响，以致产生误导，非但没有起到广告应该带给人们的欢乐，反而使虚假广告、恶俗广告充斥于街市。脱离实际市场，脱离大众消费者的广告犹如空中楼阁，难以在受众心目中留下好的印象，也就无法说服受众去促成购买行为，达到广告的目的。所以，广告创意设计者应当重视消费者的心理需求，时刻关注消费者的心理需求变化，准确、科学的投放广告，瞄准大众的心理靶位，为大众消费起到导向作用。

广告创意及其表现形式是针对特定消费群体的消费心理来制作的，在不同的

市场领域，由于地理变数的影响(如地区、人口、规模、生活方式等)，消费者对产品和营销组合的需求不同，广告创意也必须针对特定的市场区域采用特定的创意表现，以达到诉求的效果。所以说如果同一产品有不同的目标市场区域，那么所作的广告创意表现形式也应是多样化的。在作广告创意表现之前，必须事先对目标市场的心理作认真细致的考察，找出最佳诉求点，然后围绕这一点，作具体的广告创意。在进行广告创意时，不仅要切合消费者的心理，而且要根据所宣传的产品的特性加以综合，深入挖掘其中的有效创意元素，才能创作出能为大众接受的、富有感染力的广告作品，在带给受众快乐生活的同时，也把产品的信息准确及时的传达给消费者，使消费者在经意不经意间产生购买动机，或者把企业的品牌特征、企业理念和企业形象深深的烙在消费者的记忆深处，从而达到广告宣传的目的。有些商家为了更贴近消费者的生活，寻找一种与受众互动的方式，在广告、受众之间通过节目互动，充分的娱乐受众，把商业信息巧妙的融入到消费者的娱乐生活，现代社会广告铺天盖地，信息无孔不入，广告不能一味的靠增加曝光量来产生预期的广告效应。为了突出自己产品的特色，应尽力精心设计自己品牌的形象，同时对媒体和受众进行深入的研究，从中找到广告与媒体、广告与受众的契合点，使广告更有号召力，这样才能达到与消费者互动、共鸣的传播效果。