商标的概念、分类和作用

一、商标的概念

商标，俗称牌子，它一般由文字、图形或者其组合构成，附注在商品、商品包装服务设施或者相关的广告宣传品上，显著而醒目，成为消费者认牌购物的消费指南和经营者名牌战略的营销手段。

二、商标和各种相邻标记的区别

1、商标与商品装潢

商品装潢，是指商品包装上的装饰，其目的和作用在于说明或美化商品刺激消费者的购买欲望。而商标则是为了识别不同经营者的商品或者服务项目。所以二者有着显著的区别。

2、商标与商号

商号，即厂商字号或企业名称。在现实生活中，商号与商标有着紧密的联系，有些老字号企业干脆就用商号作为其商品的商标，例如“张小泉”剪刀、“六必居”酱菜等，但商号不是区别商品或服务项目的标记，只是企业的称ν，因此商号与商标不能混为一谈。

3、商标与产地标记

产地标记是一个国家或地区的地理名称，用以表示某类产品的原产地。二者的区别在于，商标具有专有性，而产地标记不具有专有性。注册商标属于商标注册人所有，而产地标记不属于任何人所有。

4、商标与商务标语

商务标语是为了推销商品或者宣扬服务项目而使用的口号。与商标有密切的联系，但是商务标语不具有识别经营对象的功能，例如“营养丰富、美ζ可口”“工艺先进、质量可靠”都属于商务标语。

三、商标的分类

1. 根据识别对象的不同，商标可划分为商品商标和服务商标。

2. 根据构成要素不同，商标可划分为文字商标、图形商标、组合商标。

3. 根据商标是否注册，商标可划分为注册商标和δ注册商标。

4. 根据商标的用途，商标可划分为证明商标、等级商标、防卫商标和集体商标。

四、商标的作用

商标作为商品或服务项目的专用标记，对于鼓励生产或经营企业开展正当竞争，维护消费者的合法权益具有十分重要的意义。具体来说，商标作用主要表现在以下三个方面：

1. 商标可以帮助人们识别不同经营者的商品或者服务项目

2. 商标客观上可以起到监督商品或服务质量的作用

3. 商标具有广告宣传作用

所以，商标作为经营者识别自己的商品的标记，本质上应当是专有的，即如果某一经营者已经在某种商品上使用了一个商标，那?他人就不能在同种或类似商品上使用与之相同或近似的商标，否则就会发生混淆，这样商标的识别功能就不能发挥。

品牌的意义

品牌的意义：■ 当你想买一类产品时，你想到了谁 ■ “商标”仅是品牌的一个组成部分 ■ 品牌能植入消费者的长期记忆，令人忘不了，挥之不去品牌的作用： ■ 提高市场透明度，淘汰弱者 ■ 教育市场，引导消费 ■ 成为垄断竞争者当中的一员 ■ 提高抗风险/抗打击能力未来是“赢家通吃”的时代第二单元品牌建设“三步曲”之一: 明确为部分人服务品牌建设三步曲未来是“赢家通吃”的时代 1、品牌是为部分人服务 “行业”与“市场”的关系 2、“以市场为导向”的首要工作——市场细分 “企业只为部分人服务” 将一个大市场分隔成若干个小市场，而每个小市场中的用户有类似的消费需求、购买心态、消费模式、购买方式。这样就能有针对性地去选择目标客户群、去了解竞争对手的状况，并制定相应的市场营销战略和战术，以达成企业的经营目标。市场细分

案例：市场细分如何做咨询业务目标市场的选择 3、选择目标市场机会与实力的匹配分析目标市场选择之后的经营原则 ■ 第一目标市场：全力以赴，重点突破的市场，吸引力最大，与本企业实力相匹配。 ■ 第二目标市场：积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。 ■ 第三目标市场：兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。 4、消费者的需求分析用户需求一样吗不同消费群体的价值取向 “用户是上帝”的误导战略规划：目标，责任人，评估标准，明确的考评时间，考评人（不同的战略目标有不同的考评人）市场细分-客户群-竞争对手-战略制度规定从一步一步走，不能总拿成功来复制。第三单元品牌建设“三步曲”之二：塑造品牌个性 1、品牌是一个定位和符号 2、品牌的概念与层次什么叫品牌有四个不同层次的衡量标准。（1）品牌知名度——人们听说过该品牌；（2）品牌偏爱度——人们对该品牌有好感；（3）品牌尝试率——过去一年曾经尝试过至少一次；

品牌的价值作用与意义

品牌的价值：作用与意义前不久，《福布斯》发布了“2010年度全球最具价值品牌榜”，可口可乐以品牌价值554亿美元排名第三位。作为发源于美国的一瓶饮料，竟能如此值钱。这也是为什么可口可乐总裁伍德鲁夫敢说出下边这句豪言的原因所在：“即使一夜之间在世界各地的可口可乐工厂都化为灰烬，我也完全可以凭‘可口可乐’这块牌子从银行获取贷款，东山再起！正是由于品牌的价值如此之巨大，才驱使企业家们纷纷加大在品牌上的投入。品牌不仅对企业有好处，对消费者也是有价值的，因为品牌为他们带来的好处太多太多。为了让大家更为直观的了解品牌价值，我们大体总结了15条，包括企业和消费者两大部分。对企业的价值 1.品牌∣区别对手品牌有助于消费者识别产品的来源，从而使自己与竞争对手区别开来。品牌的英文原意是“烙印”，人们用烙印来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。这就是品牌最初的区别意义。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就是品牌的识别意义。现在的企业通过给品牌赋予不同的名称、标志、风格等，将自己与其他品牌区别开来。 2.品牌∣更多利润品牌不仅能使产品卖更高的价格，同时还可以避免单纯的价格竞争，保持产品价格的稳定性。生活中往往会有这么一幕：同样的鞋子，如果在街边小摊买，一般要价几十块钱，

你还嫌贵，拼命砍价；但要是到了李宁专卖店里，人家标价几百元，你就觉得这鞋值这个钱，也不砍价了。这就是品牌的溢价作用，它可以使同样的产品卖更高的价格，因为品牌带给消费者的附加值是从街边小摊上买不到的。 3.品牌∣竞争优势品牌通过独特定位所形成的竞争优势，是很难被改变和撼动的，除非企业自己放弃。当品牌成为某一品类的代表时，由此带来的竞争优势是竞争对手所无法撼动的，这种竞争优势可以帮助品牌成为所在行业的市场霸主。如王老吉是凉茶的代表，喜之郎是果冻的代表，九阳是豆浆机的代表，格兰仕是微波炉的代表，这些品牌无一例外的成为了所在行业的第一。 4.品牌∣获得忠诚当消费者对某一品牌形成偏爱，充分信任之后，他就会习惯地购买这个品牌的产品或服务。习惯是有很大影响力的，在新习惯没有形成之前，已养成的习惯就会占据统治地位，发挥着巨大的作用。当消费者对某一品牌形成偏爱之后，他们就会习惯地购买这一品牌的产品或服务。消费者的这种习惯，可以称之为对品牌的忠诚，这正是品牌值数百亿的原因所在。对于消费者来说，每一次购买抉择都具有一定的风险。当消费者对某一品牌产生忠诚之后，就会信赖该品牌的所有产品。因为转换品牌通常要冒一定的风险，即适应上的风险和使用上的风险。所以消费者一般不会转换品牌。 5.品牌∣利于新品品牌可以利用其已有知名度和美誉度降低新产品投入市场的风险及难度。因为一个新产品进入市场，风险是相当大的（一般情况下，80%以上的新产品会失败），而且投入成本也相当高。

商标的含义

我国对商标的定义为：商标（英文TradMark），是指生产者、经营者为使自已的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。世界知识产权组织（WorldIntellectnalProportyOrganization，简称WIPO）对商标的定义为：商标是用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。国际保护工业产权协会（AIPPI）在柏林大会上曾对商标作出的定义：quot;商标是用以区别个人或集体所提供的商品及服务的标记quot;. 法国政府在其《商标法》中则表述为：quot;一切用以识别任何企业的产品、物品或服务的有形标记均可视为商标quot;. 商标具有的特征为：（1）商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务。（2）商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著性的区别功能，从而便于消费者识别。商标的构成是一种艺术创造。（3）商标是由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合的可视性标志。（4）商标具有独占性。使用商标的目的就是为了区别与他人的商品或服务，便于消费者识别。所以，注册商标所有人对其商标具有专用权、受到法律的保护，未经商标权所有人的许可，任何人不得擅自使用与该注册商标相同或相类似的商标，否则，即构成侵犯注册商标权所有人的商标专用权，将承担相应的法律责任。（5）商标是一种无形资产，具有价值。商标代表着商标所有人生产或经营的质量信誉和企业信誉、形象，商标所有人通过商标的创意、设计、申请注册、广告宣传及使用，使商标具有了价值，也增加了商品的附加值。商标的价值可以通过评估确定。商标可以有偿转让，经商标所有权人同意，许可他人使用。（6）商标是商品信息的载体，是参与市场竞争的工具。生产经营者的竞争就是商品或服务质量与信誉的竞争，其表现形式就是商标知名度的竞争，商标知名度越高，其商品或服务的竞争力就越强。使用在商标上的符号： TM——商标符，指已经向商标局登记（申请注册）、或持有人声明拥有权利的商品商标。 SM——同上，用于服务商标。

商标分类表 2018版

类似商品和服务区分表基于尼斯分类第十一版 2018版第一类用于工业、科学、摄影、农业、园艺和林业的化学品；未加工人造合成树脂，未加工塑料物质；灭火和防火用合成物；淬火和焊接用制剂；鞣制动物皮毛用物质；工业用粘合剂；油灰及其他膏状填料；堆肥，肥料，化肥；工业和科学用生物制剂。注释第一类主要包括用于工业、科学和农业的化学制品，包括用于制造属于其他类别的产品的化学制品。本类尤其包括： ——感光纸； ——补轮胎用合成物； ——非食品用防腐盐； ——某些食品工业用添加剂，例如果胶，卵磷脂，酶和化学防腐剂； ——某些生产化妆品和药品用原料，例如：维生素，防腐剂和抗氧化剂； ——某些过滤材料，例如：矿物质材料，植物质材料和颗粒状陶瓷材料。本类尤其不包括： ——未加工的天然树脂（第二类），半加工的树脂（第十七类）； ——医用或兽医用化学制剂（第五类）； ——杀真菌剂、除草剂和消灭有害动物制剂（第五类）； ——文具用或家用粘合剂（第十六类）； ——食品用防腐盐（第三十类）； ——褥草（腐殖土的覆盖物）（第三十一类）。 0101-工业气体，单质（一）氨* 010061，无水氨010066，氩010082，氮010092，一氧化二氮010093，氯气010183，氟010302，焊接用保护气体010326，工业用固态气体010328，干冰（二氧化碳）010333，氦010344，氢010359，氪010372，氖010401，工业用氧010413，氡010457，氙010551 ※液体二氧化硫C010001，三氧化硫C010002，液体二氧化碳C010003 （二）锑010074，砷010084，砹010086，钡010101，铋010125，碳010148，镥010153，铈010161，铯010163，镝010250，铒010276，铕010287，化

品牌释义

5.方茴说：“那时候我们不说爱，爱是多么遥远、多么沉重的字眼啊。我们只说喜欢，就算喜欢也是偷偷摸摸的。” 6.方茴说：“我觉得之所以说相见不如怀念，是因为相见只能让人在现实面前无奈地哀悼伤痛，而怀念却可以把已经注定的谎言变成童话。” 7.在村头有一截巨大的雷击木，直径十几米，此时主干上唯一的柳条已经在朝霞中掩去了莹光，变得普普通通了。 8.这些孩子都很活泼与好动，即便吃饭时也都不太老实，不少人抱着陶碗从自家出来，凑到了一起。 9.石村周围草木丰茂，猛兽众多，可守着大山，村人的食物相对来说却算不上丰盛，只是一些粗麦饼、野果以及孩子们碗中少量的肉食。秋水长天标名来源：唐朝诗人王勃《滕王阁序》：“落霞与孤鹜齐飞，秋水共长天一色”。字面意思：秋天的水面与远处天相融合在一起。商标含义：一、表达了晶鑫人放眼未来，决心在五常这片沃土上创造出“秋水长天”般壮丽的景观宏伟蓝图。二、“秋水长天”揭示了大自然的原色与永恒，紧张的生活节凑与都市喧嚣压抑着现代人的情感，“秋水长天”短短四个字，便可以让人们与王勃共赏“秋水长天”，释放压抑，回归自然。商标图案：设计理念：三个太阳中含着三个金元宝，会意“晶鑫”，暗喻三位企业发起人各尽所能，团结一心；太阳从水中冉冉升起，既符合“水生

5.方茴说：“那时候我们不说爱，爱是多么遥远、多么沉重的字眼啊。我们只说喜欢，就算喜欢也是偷偷摸摸的。” 6.方茴说：“我觉得之所以说相见不如怀念，是因为相见只能让人在现实面前无奈地哀悼伤痛，而怀念却可以把已经注定的谎言变成童话。” 7.在村头有一截巨大的雷击木，直径十几米，此时主干上唯一的柳条已经在朝霞中掩去了莹光，变得普普通通了。 8.这些孩子都很活泼与好动，即便吃饭时也都不太老实，不少人抱着陶碗从自家出来，凑到了一起。 9.石村周围草木丰茂，猛兽众多，可守着大山，村人的食物相对来说却算不上丰盛，只是一些粗麦饼、野果以及孩子们碗中少量的肉食。金”之意，又象征着企业如初升的旭日，将走向高远的未来，奉献出更多的光和热；品牌故事：唐高宗上元二年（公元675 年）重阳节，洪州都督阎伯屿携文武官员欢宴于滕王阁，共庆重阳登高佳节。此时，王勃因赴交趾省亲探父，乘船路过马当（今彭泽县）遇阻，中原水神以风相助，日行七百里到达南昌，适逢阎都督九九重阳为滕王阁重修竣工盛宴而被邀入席。酒兴正酣，阎都督请各位嘉宾行文赋诗以纪欢宴之盛况，其实阎公是想让略具诗名的女婿孟学士好好展露一手，孟学士也已经准备妥当，只等当众吟咏，因此在座诸公均再三谦让。至王勃之末座时，王勃不谙此道，踌躇应允，令得满座愕然。王勃行文习惯小酌，然后蒙头少睡，起来后挥毫而就，这是王勃“打腹稿”的方式。逢此盛宴，小寐难成，王勃于是端坐书案，神情凝注阁前，阁江之间千顷稻田，风吹稻穗如浪，江天之间万里穹碧，孤鹜遥向云烟······王勃手拈墨碇缓慢磨墨，借机酝酿才思。阎都督和众宾客看王勃不紧不慢，于是登阁赏景，吩咐小吏随时通报。很长时间，小吏来报第一句“南昌故郡，洪都新府”，阎都督听觉老生常谈，实乃平淡无奇；小吏又报“星分翼轸，地接衡庐”，阎都督

【中国商标分类表】

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——某些特定的食品工业用添加剂（查阅按字母顺序排列的商品分类表）。本类尤其不包括： ——未加工的天然树脂（第二类）； ——医学科学用化学制品（第五类）； ——杀真菌剂、除莠剂和消灭有害动物制剂（第五类）； ——文具用或家用粘合剂（第十六类）； ——食品用防腐盐（第三十类）； ——褥草（腐殖土的覆盖物）（第三十一类）。第二类颜料，清漆，漆；防锈剂和木材防腐剂；着色剂；媒染剂；未加工的天然树脂；画家、装饰家、印刷商和艺术家用金属箔及金属粉。【注释】第二类主要包括颜料、染料和防腐制品。本类尤其包括： ——工业、手工业和艺术用颜料、清漆和漆； ——服装染料； ——食品和饮料用着色剂。本类尤其不包括： ——未加工的人造树脂（第一类）； ——洗衣和漂白用上蓝剂（第三类）； ——美容用染料（第三类）； ——颜料盒（学校用文具）（第十六类）； ——绝缘颜料和绝缘漆（第十七类）。第三类洗衣用漂白剂及其他物料；清洁、擦亮、去渍及研磨用制剂；肥皂；香料，香精油，化妆品，洗发水；牙膏。【注释】第三类主要包括清洁制剂和化妆品。本类尤其包括： ——人用或动物用除臭剂； ——室内芳香剂；

品牌的定义

品牌的定义 (1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（市场营销专家菲利普·科特勒博士）- 2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。(理论来源：城市营销学家兰晓华）- 3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。这就是IBF品牌之道"平衡力"理论的精义。（品牌文化与战略专家梁中国） 4、品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而"这一浓缩"又可以以特定的"符号"来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。- 5.品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。)(百度百科）品牌的基本内涵品牌内涵是对品牌的深刻认识，包含品牌的思想、感受和价值，主要用于企业内部的沟通。 1、属性：品牌代表着特定商品的属性，这是品牌最基本的含义。 2、利益：品牌不仅代表着一系列属性，而且还体现着某种特定的利益。 3、价值：品牌体现了生产者的某些价值感。 4、文化：品牌还附着特定的文化。 5、个性：品牌也反映一定的个性。 6、用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌命名品牌命名的重要性：一个好的名字，是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业，只要其名称、商标一经登记注册，就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想，使其拥有者得到鞭策和鼓励。品牌命名程序：1、前期调查2、选择合适的命名策略（一般情况下，功效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合于传统行业，有历史感；地名适合于以产地闻名的品牌；动植物名给人以亲切感；新创名则适用于各类品牌尤其是时尚、科技品牌……）3、动脑会议4、名称发散5、法律审查6 、语言审查7、

产品概念与分类

产品概念与分类在市场营销活动中，企业通过提供一定的产品或服务来满足顾客需求，企业和市场的关系是通过产品来联结的。产品是市场交易活动的物质基础。因此，市场营销组合的核心，或者说4P因素的第一因素就是产品。产品策略直接影响和决定着其他市场营销组合因素的决策。因而如何正确确定企业的产品组合结构、开发什么样的产品来满足顾客需求、产品在品牌和包装上采取什么样的策略来为顾客服务就成为企业的一项极其重要的决策，也是市场竞争的基础策略。要作出正确的产品策略，必须先明确产品的概念。所谓产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。可见产品的范围非常广泛，可以是电视机、空调等实物，也可以是律师、注册会计师等人员，甚至可以是一种观念或主意，如广告公司的广告创意。一、产品整体概念在设计和销售产品时，市场营销者必须从产品的整体概念出发考虑产品，即市场营销中所指的产品是一个整体概念。产品整体概念包含核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品5个层次。如图3-1-1所示。 1.核心产品层。核心产品又称为实质产品，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用。这是产品最基本的层次，是满足顾客需要的核心内容。顾客购买某种产品，不是为了获得它的所有权，而是由于它能满足自己某一方面的需求或欲望。人们购

买化妆品，并不是为了获得它的某些化学成分。而是要获得“美”。同样，人们买空调是为了“凉爽”。 2.形式产品层。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品包含五个要素：包装、品牌、质量、式样、特征。这五个要素，物质产品都具备，而服务也具有相类似的要素，可能具备其中的部分或全部特点。形式产品是呈现在市场上可以为顾客所识别的，因此它是顾客选购商品的直观依据。 3.期望产品层。期望产品是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和条件。例如，旅客在寻找一旅馆时期望干净的床、洗漱用品、衣橱等。对没有特别偏好的顾客来讲，由于大多数企业的营销者都准备了一个期望产品，而且能够满足该类顾客的最低期望，所以获得该类产品的便利性成为选择这一产品的首选考虑因素。 4.附加产品层。附加产品指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。如今的竞争主要发生在附加产品的层次，这正如美国学者西奥多·莱维特指出的：“现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容--诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。”能正确发展附加产品的公司必将在竞争中获得优势。

品牌的概念

一、品牌得概念。品牌就是市场营销发展到一定阶段得产物、品牌得基础就是产品,但品牌得核心竞争力却不就是产品。品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感得联系、二、构成品牌得要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统得总名词。（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达得,可读性得部分,就是形成品牌得第一步,就是建立品牌得基础,如“可口可乐”。品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓得,包括符号、图案、色彩、字体。（二）内显要素品牌承诺-—品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者得信誉。品牌就是一种货真价实得标志,就是一种产品持续一致得保证。可口可乐——新鲜ＩNTEL——高速处理器宝洁——一直得好品质品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性、用人作比喻很容易使消费者接受品牌、万宝路:阳刚、硬汉品牌体验-—消费者得体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次得消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主得观念,这种体验与售后服务也有关系。可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化——文化就是品牌之间最有力得连接、长久得品牌之所以存在就是植根于品牌之后得文化力量。可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌得分类根据品牌知晓度得辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品得用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者得关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌:曼妮芬开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可乐四、品牌得定位定位就是指公司设计出自己得产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同得地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销得差别数目及具体差别。五、品牌得核心价值。所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者得最主要、最具差异性与持续性得理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性得要素。六、品牌个性品牌个性就是产品或品牌特性得传播以及在此基础上消费者对这些特性得感知,就是品牌管

资料知名品牌标识释义.doc

知名品牌标识释义导入背景:中国电信集团公司是按国家电信体制改革方案组建的特大型国有通信企业，于2002年5月重组挂牌成立。原中国电信划分南、北两个部分后，中国电信下辖21个省级电信公司，拥有全国长途传输电信网70%的资产，允许在北方十省区域内建设本地电话网和经营本地固定电话等业务。重组后的中国电信集团公司由中央管理，是经国务院授权投资的机构和国家控股的试点。挑战:基于中国电信集团公司即将拆分的情况，统一公司21个省级企业的整体形象成为了本次任务的最大难度，中国电信作为国内第一大电信运营商，世界500强企业，具有相当的品牌价值，没有对行业和品牌的深刻认识很难顺利完成这个任务。方案:通过近一年时间，正邦品牌识别整合顾问完成了对中国电信集团公司从标志到视觉基本要素到视觉应用要素的设计、修改、实施，并编制完整的《中国电信集团公司VI手册》。2002年到2003年，中国电信集团公司正式使用了新标志并对整个VI进行了全面的推广。中国电信在品牌形象更新后，通过科学管理实现了平稳过渡，品牌影响力和市场份额都得到了有效提升，当年在信息产业部公布的市场份额已经升至30.7%，在国际市场上也有着良好的表现。标志释义：一、标识整体造型质朴简约、静动相生、线条流畅，富有动感。字母趋势线的变化组合，具有强烈的时代感和视觉冲击力，传达出一个现代通信企业的崭新形象。二、整个标识以字母C为主体元素，两个C在明快的节奏中交织互动，直接代表着“中国电信集团公司”，同时共同组成了一个运动的“中”字。三、两个开口的字母C向远方无限延伸，仿佛张开的双臂，又似地球的经纬，传递着中国电信的自信和热情，象征着阔达的胸襟、开放的意识、长远的目光、豪迈的气势，意味着四通八达，畅通、高效的电信网络连接着世界的每一个角落，服务着更多的用户。C作为英文“用户、企业、合作、竞争”的第一个字母，它的交融互动，也强烈表达了中国电信“用户至上，用心服务”的服务理念，体现了与用户手拉手、心连心的美好情感。同时也蕴含着中国电信全面创新，不断超越自我，以更宽广的胸怀与社会各界协手合作，共同促进中国信息产业进步和繁荣的良好心愿。四、高高挑起的两角，凸现出简洁而充满活力的牛和振翅飞翔的和平鸽图案。既表现了中国电信脚踏实地、求真务实、辛勤耕耘的精神，又展现了中国电信与时俱进、蒸蒸日上、蓬勃发展的良好前景。五、标识以代表高科技、创新、进步的蓝色为主色调。文字采用书法体，显得有生命力、感染力与亲和力，与国际化的标识相衬，使古典与现代融为一体、传统与时尚交相辉映。

商标分类列表

2015年最全商标分类列表 2015年小象知识产权最全商标分类分享给大家：第一类:用于工业、科学、摄影、农业、园艺和林业的化学品；未加工人造合成树脂；未加工塑料物质；肥料；灭火用合成物；淬火和焊接用制剂；保存食品用化学品；鞣料；工业用粘合剂。【0101组】工业气体，单质【0102组】用于工业、科学、农业、园艺、林业的工业化工原料【0103组】放射性元素及其化学品【0104组】用于工业、科学的化学品、化学制剂，不属于其他类别的产品用的化学制品【0105组】用于农业、园艺、林业的化学品、化学制剂【0106组】化学试剂。【0107组】摄影用化学用品及材料【0108组】未加工的人造合成树脂，未加工塑料物质（不包括未加工的天然树脂）【0109组】肥料。【0110组】灭火用合成物。

【0111组】淬火用化学制剂【0112组】焊接用化学制剂【0113组】食品用化学品（不包括食品用防腐盐）【0114组】鞣料及皮革用化学品【0115组】工业用粘合剂和胶（不包括纸用粘合剂）【0116组】纸浆【0117组】能源。第二类:颜料，清漆，漆；防锈剂和木材防腐剂；着色剂；媒染剂；未加工的天然树脂；画家、装饰家、印刷商和艺术家用金属箔及金属粉。【0201组】染料，媒染剂（不包括食用）【0202组】颜料（不包括食用、绝缘用），画家、装饰家、印刷商和艺术家用金属箔及金属粉【0203组】食品着色剂【0204组】油墨【0205组】涂料，油漆及附料（不包括绝缘漆）【0206组】防锈剂，木材防腐剂

【0207组】未加工的天然树脂第三类:洗衣用漂白剂及其他物料；清洁、擦亮、去渍及研磨用制剂；肥皂；香料，香精油，化妆品，洗发水；牙膏。【0301组】肥皂，香皂及其他人用洗洁物品，洗衣用漂白剂及其他物料【0302组】清洁、去渍用制剂【0303组】抛光、擦亮制剂【0304组】研磨用材料及其制剂【0305组】香料，香精油【0306组】化妆品（不包括动物用化妆品）【0307组】牙膏，洗牙用制剂【0308组】熏料【0309组】动物用洗涤剂，化妆品【0310组】室内芳香剂第四类:工业用油和油脂；润滑剂；吸收、润湿和粘结灰尘用合成物；燃料（包括马达用燃料）和照明材料；照明用蜡烛和灯芯。【0401组】工业用油及油脂，润滑油，润滑剂（不包括燃料用油）

品牌概念的意义

品牌概念的意义品牌（brand）一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，他的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌是一个综合、复杂的概念，他是商标、符号、包装、价格、声誉、广告风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众印象的总和。关于品牌的定义有很多，不同的代，不同的人对品牌有不同的理解。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的组合，用以识别某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。广告专家约翰·菲利普·琼斯为品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的《营销术语词典》中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。品牌来自社会化生产，是客观存在的，因此它具有社会性和客观性。不同的历史时期，品牌有不完全相同的含义。历史在发展，品牌的内涵也随之更新，因此品牌具有历史性。不同的人，出于不同的认识和经验，可以从不同的角度对品牌加以解释，这说明，品牌也具有一定的主观性。品牌是产品整体的重要构件和有机组成部分。企业在制定经营战略特别是营销战略时必然会遇到品牌问题。所以，品牌问题是一个重要问题，品牌研究是一个重要课题。一方面，品牌的创建需要长期的积累，需要大量投资。如可口可乐公司每年把其销售收入的12%用于广告促销。百事可乐公司在改换一次包装后，为了告知消费者，花掉2亿多美元。海尔品牌的建立也经历了一个漫长的过程，从创立品牌名称到品牌延伸再到品牌国际化，自1984年开始，历时20余年。现在，海尔产品已获得国际认可，成为我国最先打人国际市场的国际品牌之一。另一方面，企业在市场竞争中渐渐认识到品牌的价值和意义，增强了品牌意识。海尔集团总裁张瑞敏指出，拥有品牌就拥有市场，与外商合作，别的什么都可以谈，只有一条不用谈，那就是必须用海尔品牌。湖北沙市的活力28本来是崭露头角的品牌，通过大量的广告宣传活动，在国内已享有较高的知名度；但与外商合资

关于品牌与商标的相关概念

关于品牌与商标的相关概念一、品牌的概念及内涵品牌(Brand)是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。品牌经营的基本战略类型主要包括单一品牌和多元化品牌战略等。 (一)、单一品牌经营战略单一品牌经营战略就是指企业在其所生产经营的产品上冠以一个相同的品牌名称，企业用同一品牌传递企业统一的经营理念，进行市场竞争。在实践中，它有两种行之有效的操作方式：一是采用企业名称作为品牌。如“诺基亚”。二是另创一个与企业品牌相关联的产品品牌。如“脑白金”。（二）、多元化品牌经营战略多元化品牌经营战略是指企业在共同的经营理念指导下，通过市场细分和市场定位，赋予不同细分市场的产品不同的品牌，并依一定的目标确立合理的品牌结构，进行合理的品牌组合，以便企业规范有序地参与市场竞争的品牌经营模式。 1.独立产品品牌组合架构。这种方式要求企业在进行市场细分的基础上，赋予不同市场定位的每一种产品各自独立的品牌，最大限度地形成品牌的差异化和个性化，进而占领特定的细分市场。这种品牌构架在我国日化品、家电行业尤为常见。

例如，“宝洁”旗下由“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”、“沙宣”、“舒肤佳”“汰渍”、“碧浪”、“帮宝适”等日用品品牌共同组成；而“联合利华”旗下日用消费品品牌有力士、夏士莲、凡士林、中华、奥妙、和路雪、旁氏、老蔡、力顿、阳光、家乐、四季宝、好乐门、CK香水等；再如“通用”旗下则有“凯迪拉克”、“别克”、“奥斯摩比尔”、“雪佛莱”、“庞蒂克”等著名汽车品牌。具体如下图所示： 2.分类品牌组合架构。企业在对自己所经营的产品按照某一特征进行分类的基础上，分别给各类产品赋予不同的品牌，即向消费者给予一个具有相同能力水平或性质的产品大类以一个单独的名称和承诺。这样的组合方式，能有效地防范企业单一品牌经营模式因其覆盖的产品过多而可能导致的品牌定位模糊，弱化其竞争能力的缺点；还能有效地克服独立品牌组合因品牌过多而可能出现的宣传传播成本高，难于管理，难于形成合力的不足。它被广泛地采用于食品部门、化妆品、服饰、厨房用具、零配件和工业品上，不同类别指一个范围较宽的组别，包含数条产品线。

商标分类第19类

第十九类非金属的建筑材料；建筑用非金属刚性管；柏油，沥青；可移动非金属建筑物；非金属碑。【注释】第十九类主要包括非金属建筑材料。本类尤其包括： ——半成品木材（如横梁、板、护板）； ——胶合板； ——建筑用玻璃（如平板、玻璃瓦片）； ——路标用玻璃颗粒； ——混凝土制信箱。本类尤其不包括： ——水泥贮藏或防水用制剂（第一类）； ——防火制剂（第一类）。 1901 木衬条190015，屋顶板190021，半成品木材190026，木材190027，建筑用木材190027，胶合板190028，成品木材190029，制家用器具用木材190030，已切锯木材190031，铺地木材190032，贴面板190033，镶饰表面的薄板190033，胶合木板190034，地板条190035，木板条190035，拼花地板条190106，软木（压缩）190111，狭木板190125，橡木板190125，可塑木料190127，制模用木材190127，厚木板（建筑用）190149，铁路用非金属枕木190176，小块木料（木工用）190185，木屑板190186，建筑用木浆板190201 ※纤维板C190001，树脂复合板C190002，镁铝曲板C190003，木地板C190035 注：地板条，拼花地板条，木地板与1909拼花地板，非金属地板类似。 1902 板岩粉190008，细沙190010，制陶器用粘土190011，火磨石（砂岩）190012，混凝土190023，烧砖用土190039，制砖用土190039，石灰石190043，陶土（原材料）190047，筑路或铺路材料190051，石灰190052，建筑灰浆190053，砂浆190053，片岩190059，未加工的白垩190072，石英190073，水晶石190073，石料190094，粘土*190096，砂砾190099，建筑用砂石190100，炉碴（建筑材料）190104，铺路用道渣190105，碎石190116，建筑用橄榄石190132，建筑石料190141，矿碴石190143，石灰华190145，石制品190146，砂（铸

品牌的概念

一、品牌的概念。品牌就是市场营销发展到一定阶段的产物。品牌的基础就是产品,但品牌的核心竞争力却不就是产品。品牌之所以会有巨大威力,就是因为她与消费者建立了某种情感的联系。二、构成品牌的要素品牌就是一个复合概念,就是一个笼统的总名词。（一）外显要素品牌名称——品牌可用语言表达的,可读性的部分,就是形成品牌的第一步,就是建立品牌的基础,如“可口可乐”。品牌标志——品牌中可识别、但不能用言语称谓的,包括符号、图案、色彩、字体。（二）内显要素品牌承诺——品牌体现商品或服务个性与消费者认同感,象征生产经营者的信誉。品牌就是一种货真价实的标志,就是一种产品持续一致的保证。可口可乐——新鲜 INTEL——高速处理器宝洁——一直的好品质品牌个性——品牌不同于商标,不仅就是一种符号,更就是一种个性。用人作比喻很容易使消费者接受品牌。万宝路:阳刚、硬汉品牌体验——消费者的体验直接影响了品牌印象,特别就是第一次的消费体验若就是不好,则以后需要花费较大精力去改变消费者已经先入为主的观念,这种体验与售后服务也有关系。可口可乐:清凉,酷体验戴尔:无条件上门服务品牌文化——文化就是品牌之间最有力的连接。长久的品牌之所以存在就是植根于品牌之后的文化力量。可口可乐:美国文化,乐观积极茅台酒:国酒三、品牌的分类根据品牌知晓度的辐射区域分:当地品牌,,地区品牌,国内品牌,国际品牌根据产品经营环节不同分:制造商品牌:长虹彩电、联想电脑销售商品牌:耐克、沃尔玛、华润集团根据产品的用途不同分:资本品品牌,日用品品牌,享乐品品牌根据品牌与消费者的关系分:功能型品牌:海飞丝飘柔潘婷个性型品牌:曼妮芬开拓型品牌:瑞士手表斯沃琪族群型品牌:可口可乐四、品牌的定位定位就是指公司设计出自己的产品与形象,从而在目标顾客心中确立与众不同的地位,定位要求企业能确定向目标顾客推销的差别数目及具体差别。五、品牌的核心价值。所谓“品牌核心价值”,就是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值,它就是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素。六、品牌个性品牌个性就是产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知,就是品牌管

商标分类-第1类

第一类用于工业、科学、摄影、农业、园艺和林业的化学品；未加工人造合成树脂；未加工塑料物质；肥料；灭火用合成物；淬火和焊接用制剂；保存食品用化学品；鞣料；工业用粘合剂。【注释】本类主要包括用于工业、科学和农业的化学制品，包括制造属于其他类别的产品用的化学制品。尤其包括：某些特定的食品工业用添加剂（查阅按字母顺序排列的商品分类表） ——堆肥； ——非食品防腐盐。尤其不包括： ——未加工的天然树脂（第二类）； ——医学科学用化学制品（第五类）； ——杀真菌剂、除莠剂和消灭有害动物的制品（第五类）； ——文具用或家用粘合剂（第十六类）； ——食品用防腐盐（第三十类）； ——褥草（腐殖土的覆盖物）（第三十一类）。新增项目: 农业生产用种子基因, 非医用、非兽医用干细胞, 非医用、非兽医用

生物组织培养物, 鱼粉肥料，食品工业用酶制剂，食品工业用酶，食品工业用葡萄糖，食品工业用卵磷脂。工业用卵磷脂，食品工业用果胶，工业用果胶，食品工业用酒石酸氢钾，工业用酒石酸氢钾，食品工业用藻酸盐，食品工业用谷蛋白，工业用谷蛋白，食品工业用乳糖，工业用乳糖，乳糖（原料），食品工业用牛奶发酵剂，工业用牛奶发酵剂，食品工业用酪蛋白 0101 （一）氨010061，无水氨010066，氩010082，氮010092，一氧化氮010093，一氧化二氮010093，氯气010183，氟010302，焊接用保护气体010326，工业用固态气体010328，干冰（二氧化碳）010333，氦010344，氢010359，氪010372，氖010401，氧010413，氡010457，氙010551 ※液体二氧化硫Ｃ010001，三氧化硫Ｃ010002，液体二氧化碳Ｃ010003 （二）碱土金属010039，锑010074，砷010084，砹010086，钡010101，铋010125，碳010148，镥010153，铈010161，铯010163，镝010250，铒010276，铕010287，化学用硫华010299，工业用石墨010305，钆010318，镓010321，钬010345，化学用碘010365，工业用碘010368，镧010375，锂010379，汞010387，准金属010390，金属土010392，钕010400，磷010430，钾010447，镨010449，铼

对国内外个品牌定义的评析

对国内外21个品牌定义的评析草树先生-刘伟雄 1、飞利浦-科特勒：美国营销学家Philip Kotler为品牌下的定义是：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第1页草树先生评述： “品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和”，这不就是相当于说：品牌就是商标吗因为商标就包括了名称、图形、色彩啊。 |博锐|6 “其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”，这表明飞利浦-科特勒先生是从商家的角度来看待品牌的意义的。现在的营销界所倡导的是“以顾客为中心”进步思想，这种看待品牌问题的视角显然已经是不合时宜的了。因为，就品牌的区别功能而言，它不仅仅可以区别不同的品牌出品者，而且更重要的是体现不同消费者群之间的内在和外在区别。就拿宝洁公司众多的子品牌为例，那难道是为了区别不同的竞争者吗显然，宝洁公司是为了给不同的消费者群之间提供身份区别的途径或“工具”。 2、Lynn ： Lynn 在谈及品牌特征的意义时说："从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。" --《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第3页草树先生评述： “品牌是消费者眼中的产品和服务的全部”显然，还包括文化。这是品牌内涵的三个组成结构。 3、韩光军：韩光军等在《打造品牌》中认为品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、标志色、标志字以及标志性包装等的综合体……它是消费者记忆商品的工具，是有利于消费者回忆的媒介。--《品牌学》余明阳/主编安徽省人民出版社第2页草树先生评述：

商标分类第8类

第八类手工具和器具（手动的）；刀、叉和勺餐具；除火器外的随身武器；剃刀。【注释】第八类主要包括各种行业的作为工具使用的手动器具。第八类主要包括用于钻孔、成型、切割和穿孔等工作的手动工具和器具。本类尤其包括： ——农业、园艺和景观美化用手动工具； ——木工、艺术家和其他工匠用手动工具，例如：锤，凿子和雕刻刀； ——手动的手工具用柄，例如：刀柄和长柄大镰刀柄； ——个人仪容修饰和人体艺术用电动和非电动手工器具，例如：剃刀，卷发、文身、修指甲和修脚用器具； ——手动泵； ——餐具，例如：刀、叉和匙，包括贵重金属制成的。本类尤其不包括： ——马达带动的机床和器具（第七类）； ——外科手术刀（第十类）； ——自行车轮胎用充气泵（第十二类），运动球类充气专用气泵（第二十八类）；

——随身武器（火器）（第十三类）； ——办公用切纸刀和碎纸机（第十六类）； ——物品手柄依据物品的功能和用途归入不同类别，例如：手杖柄，伞柄（第十八类），扫帚柄（第二十一类）； ——上菜用具，例如：方糖钳，冰块夹，馅饼用铲和上菜勺，以及厨房用具，例如：搅拌匙，研钵和杵，胡桃钳和刮板（第二十一类）； ——击剑用兵器（第二十八类）。 0801-手动研磨器具磨具（手工具）080002，磨刀石080003，磨剃刀的皮带080006，磨刀钢080037，磨刀石架080068，手动的手工具080072，磨剃刀皮带080082，磨刀器080091，磨利器具080092，磨刀器具080093，磨镰刀石080115，油石080115，砂轮（手工具）080201，磨刀轮（手工具）080201，金刚砂磨轮080226 注：1.本类似群各种砂轮与0742砂轮（机器部件）类似； 2.跨类似群保护商品：手动的手工具（0801，0802，0803，0804，0805，0806，0807，0808，0809，0810）。 0802-小农具（不包括农业、园艺用刀剪）锤镐080036，鹤嘴镐080044，手工操作的手工具080072，耙（手工具）080109，铲（手工具）080110，长柄大镰刀080113，镰刀环080114，鹤嘴锄080142，镐（手工具）080171，长柄镰刀080183，除草叉（手工具）080184，锄头（手工具）080185，梳麻机（手工具）080187，钩刀080188，镰刀080189，农业器具（手动的）080200，农业用叉（手工具）080220，障碍沙坑用耙子080254 ※犁（手工具）C080001 注：跨类似群保护商品：手动的手工具（0801，0802，0803，0804，0805，0806，0807，0808，0809，0810）。