危机事件中的媒体沟通策略与技巧

危机事件中的媒体沟通策略与技巧

一、危机事件中的媒体特性

1.即时传播

新闻是高度易腐的商品，陈腐的新闻是没有吸引力的。因此，原则是“快”比“准”更重要。

2.集体关注

突发事件发生时，媒体总会来个自发式的“总动员”，记者相互打听有相互保密，四处搜寻“知情人”和“爆料者”。

3.煽情抢眼球

极度依赖网络，密切关注竞争媒体的报道角度；往往会高估和夸大事件的严重性和危险性；力图抓住“令人震惊的画面”从而对受众产生强烈的视觉冲击力。

4.逐级深入

从“发生了什么”到“怎样发生的”，再到“为什么发生”，趋向先“新闻”、后“调查”、再“评论”，采访是从了解到质疑再到拷问。

5.关注负面信息

突发事件的采访就是质疑，质疑又往往变成了问罪。很多当家的媒体老总审看记者的来稿时，是以是否挖出问题为好坏标准，这在报道基层单位和企业的突发事件中尤为明显。

6.新老媒体相互借力

网络舆论中的“爆料”，往往能引发传统媒体、特别是都市类媒体的积极呼应；而传统媒体又开始与商业网站建立“伙伴式”合作关系，重大的调查报道正式见报前发给网站编辑，请其在首页转载，用最快速度制造“媒介事件”。

7.追求独家新闻

不少媒体有一种“排他性”倾向：一条新闻如果其他媒体已经刊播了，就不再采用。也就是说，在似乎媒体一边道的情势下，会有媒体在寻求唱反调的机会。

二、危机事件的新闻传播策略

（一）抢第一时间发声

在事件刚刚发生、外界还不知道有关信息时，当事单位就发布第一批信息，成为唯一的“信息源”，让记者抢发第一篇稿子就是出自当事单位发布的新闻稿。

1.快报事实，慎报成因

要在第一时间发布已认定的简要信息，重在交代新闻事件的四个要素（何人、何时、何地、何事），而对于“如何”、“为什么”可先不作交代，以后根据事态发展和处置工作进展情况，再作后续发布。

成因报道一定要慎之又慎：发布稿中多客观少主观，让事实和证据说话。

2.做事件的“第一定义者”

即在危机发生后，迅速对危机作出相应的解释和定性，并承担起舆论导向责任。

（二）只用一种声音说话

1.如何理解口径

口径是指对于某个话题事先准备好的表述，它确定了对于某个新闻事件的表述基础。

口径＝预想的记者提问+统一的答案

2.口径准备的思路

以危机事件为例——

损失情况；

危机目前的发展态势；

当事单位介入危机的情况；

当事单位目前所采取的处置措施及准备出台的应对措施；

就社会的某些传言向政府求证，并质疑当事单位有隐瞒事实或某些不恰当的做法；

把当事单位过去的某些负面事件与当前的事件联系起来；

引发这次事件的直接原因和深层次的原因，并质询责任人；

本次事件对社会和公众的影响，尤其是负面影响。

（三）认真回应质询问题

1.把真相告诉媒体和公众。

2.回应的内容要有针对性，紧扣关键问题，而不是简单应付。

3.回应当前的质询问题时，要注意公众随之衍生的新问题。

（四）引导媒体成为危机管理的合作者

1.为媒体的合法采访提供便利和保障。

2.了解媒体，规范管理。

3.正确应对现场记者

在回答记者采访时，既不能简单地回避，也不能盲目地应付，以免引起记者方案。

在处置危机的同时，拟好对外发布的材料，用书面材料代替随口答访。

让记者真正了解事件的全过程，不纠缠事件原因或仅仅关注某个不足的细节。

现场如果需要隔离的要立即进行隔离封锁，并向记者坐好解释工作。

（五）提高处理坏消息的能力

1.尽量把坏消息一次说完

一旦发生突发公共事件，政府应该第一个站出来发布消息。

尽量把坏消息一次说完，工作有缺失必须及时道歉。

2.态度远远重于技巧

要在第一时间向公众表态，绝不能采取否认、抵赖的做法。

3.转移舆论关注的焦点

危机处理过程中，当事单位的新闻处置切忌把注意力始终聚焦在危机事件本身上，或者纠缠于那些一时难以化解的问题和矛盾，而应该通过新闻策划来设置新的媒体和公众话题。

在负面事件中找出正面的情节，让媒体进行广泛报道，引导公众的议论主题。

（六）引导正面的后续报道

1.巧妙设置议题

在事件发展的各个阶段中，适时地主动联系媒体，以电脑媒体关注的焦点和报道主题。2.被动应对不如主动“爆料”

3.采取多种沟通方式

如新闻发布会、独家采访、集体采访、联谊活动和研讨会等。

三、接受媒体采访前的准备

（一）确立核心信息

1.强调三个核心信息

发布方最想传递的

媒体最关注的

公众最关心的

2.制作核心信息时抓住两点

发布方所持有的立场、结论、态度、判断等；

支持我方立场、结论、态度、判断的论据，主要包括事实、数据、常识、公理、名言等，还可以是一些简单的例子、趣事，乃至图片、文字资料、视频资料等。

（二）找准死穴问题

在负面事件中，要找出那些媒体纠缠不休、又该次事件的死穴的焦点问题，准备好回答的口径。

（三）准备答问口径

1.如何理解口径

口径是指对于某个话题事先准备好的表述。

口径＝预想的记者提问+统一的答案

2.口径准备的思路

以危机事件为例——

损失情况；

危机目前的发展态势；

当事单位介入危机的情况；

当事单位目前所采取的处置措施及准备出台的应对措施；

就社会的某些传言向政府求证，并质疑当事单位有隐瞒事实或某些不恰当的做法；

把当事单位过去的某些负面事件与当前的事件联系起来；

引发这次事件的直接原因和深层次的原因，并质询责任人；

本次事件对社会和公众的影响，尤其是负面影响。

（四）提炼新闻语言

说新鲜的话。

说读者一听就懂的话。

说朗朗上口的话。

把核心内容以简洁醒目的语言进行表达，最能让记者可作为标题或导语。

四、不同场景的采访应对

（一）正面回应突击采访

1.基本态度

站在原地以亲切友好的态度回应。

2.回答严谨适度

要让谈话沿着自己预定的轨道进行，尽量重复你的主要信息，从而增加被播出的几率；

如果采访的是一群记者，就不要在回答问题时提到任何一位记者的姓名；

不要给你的答案编号；

只回答重要的问题或问题的一个方面；

放慢语速，而且时常通过简短的停顿来强调重点词，这样也给自己留出一些时间去思考；不要让突击采访持续的时间过长。

3.礼貌拒绝采访

选择合适的借口：

我很想帮助你完成报道，但我现在不能这么做，因为……

有个会我必须马上参加，我不想对这一问题做简短而又肤浅的回答。给我的办公室打电话安排一个适当的时间吧。

我对这个话题并不十分了解，我觉得如果我妄加评论的话，对你和公众都不好。

（二）负面事件中要冷静处理刺激性的问题

充分肯定记者发问的动机，不要引爆他们的不满情绪。

紧扣核心问题回答，不要节外生枝。

要控制好自己的情绪，不要公开表露烦言。

接受采访时重点在于澄清事实和修复形象，不要忙于说服记者撤稿。

（三）巧妙回答“陷阱”式的提问

1.强迫性选择

即记者提出一种人为的固定的封闭式问题，等受访者做出非此即彼的选择。

对策：受访者千万不要错误地在记者提出的备选项中进行选择。

2.假定方式提问

记者建立一个错误的前提并假定一个实际上不存在的处境。

对策：受访者一定要坚持那些众所周知的既有事实，不要讨论所谓“最坏的情况”，不要回答任何假设性的问题。

3.先入为主的问题

记者可能会采用那些具有反面色彩的词汇进行提问。

对策：千万不要重复那些具有负面信息的话语，即使你觉得你必须否认这种指责。

4.虚拟旁证

记者引用第三方作为证人，将那些无法求证的言论归咎于他们身上。

对策：千万不要和那些看不见的人进行争论或商榷，只需避开这些问题并把话题引到你想要表达的信息上去。

5.带有感情色彩

在谈及遭受痛苦的受害者时，记者们总是善于调动公众的情绪。

对策：受访者千万不要以辩解或者怀疑的态度作出回答，较好的方式就是首先表达对当事者的关心和同情，并将话题自然转到与当时的语境相适应的内容。

6.旁敲侧击

用一些提示性的或假设性的言辞来转移话题，让受访人顺着他的思路走。

对策：使用桥梁法与记者“周旋”，始终坚持原定的主题以及相关的核心信息。

“桥梁法”的技巧分解：

第一步：在此岸先回应记者，针对问题简要作答；

第二步：架设桥梁，使用转折词：“不过”、“然而”、“更重要的是”、“我还想说的是”等等；第三步：过到彼岸，即阐述你真正想讲的东西。