从消费心理学角度谈商标翻译

从消费心理学角度谈商标翻译 □中国石油大学（华东） 刘映均 刘典忠 / 文加入世界贸易组织后，我国越来越多的人意识到好的商标在提高售价和开拓市场方面的重要作用。

而在商标翻译中，由于文化等诸多方面的差异，出现了许多问题。

目前，商标翻译研究急需加强。

本文中，笔者从心理学角度探讨了商标翻译方法，希望达到抛砖引玉的目的。

商标翻译 策略原则 消费心理商标的应用是为了使一种商品与同类的其他商品区别开来，其最终目的是为了吸引消费者的注意。

故不了解消费者的心理就不会有好的商标翻译。

因此，笔者要从消费者心理学的视角来探讨商标翻译问题。

消费心理学的定义及心理作用对商标的影响（1）消费心理学的定义消费心理学是对购买商品和服务的行为中各种顾客的心理活动的研究。

具体来说，它是消费者理解、情感、意志或三者的综合；换句话说，它是消费者的需求、动机、行为、心理活动、普遍趋势、消费心理趋势等。

消费者自身的利益、价值观、行为习惯在一定程度上影响了消费者对商品的选择。

了解消费者的心理可以很好的销售商品。

然而，商标是消费者对商品和商品信息的第一认知。

所以，一个让人不感兴趣的商标不能引发消费者的购买欲。

相反，一个易于阅读和记忆的、赋予想象的商标名称则可以刺激消费者的购买欲望。

（2）心理效应对商标的影响首先，要获得消费者的认知，也就是说，消费者可以通过商标来区分产品。

例如，我们区分不同品牌手机的商标，如“步步高”，“诺基亚”；第二，促进商品形象和消费者的记忆，例如，“小天鹅洗衣机”，消费者觉得小天鹅可爱动人因而增加购买欲望；第三，诱导消费者的情感想象，品牌名称的审美感觉可以使消费者产生一定程度的审美感觉，这可以增加消费者对这个品牌的好感，进而促使顾客购买。

商标翻译的原则和策略当我们购买该产品时，我们可能会注意到，商标总是反映了大量的功能。

一个完美的商标翻译无论是在美学方面还是在消费者的习俗方面都为消费者提供了一个容易获得接受的产品。

（1）商标翻译的原则通过商标顾客对产品特性可以有个大致的了解。

因此，商标翻译首先应遵循“消费者容易接受”的原则，满足消费者的需求。

1．表现产品特性商标有时会体现产品的特征。

因此，在翻译商标时，译者必须对产品进行很好的了解，并反映其特点。

产品特性的表现目的是让消费者在看到商品时就知道其类型和特点。

举例来说，“Contac”的翻译为“康泰克”，“Cortal”翻译为“克痛”，这两种翻译都能给我们带来一种药物起效和症状减轻的感觉。

另一个例子是“雀巢”（雀巢），“雀巢”很容易让人联想到嗷嗷待哺的婴儿，一个慈爱的母亲。

因此，它可以很容易地使消费者想起奶粉。

2．迎合消费者消费习惯商标翻译作为一种特殊的交际方式，必须考虑到不同语言文化的异同。

在翻译的过程中，译者必须适应消费者的文化。

有很多成功的商标翻译正是因为考虑到文化因素。

同时，有时缺乏对文化的考虑也导致了商标翻译的一些失败。

以下都是与文化有关的商标翻译的例子。

“Coca—Cola”在第一次进军中国市场时曾被翻译为“蝌蚪嚼蜡”和“可口可蜡”。

当时并不受中国消费者的青睐因为“蜡”在中文里让人联想到“干”。

之后才被译为“可口可乐”，让它在中国市场上占据了一席之地。

“可口”在中文中意思是美味的，“乐”的意思是开心。

通过适应消费者的文化，这种饮料获得了良好的销售成绩。

同时，也有由于不考虑文化因素导致的失败案例。

例如，“凤凰”自行车。

“凤凰”自行车在中国市场受欢迎是因为“凤凰”在汉语中是好运的意思。

但在西方文化，它意味着重生，作为自行车的商标，外国人是不可接受的。

3．商标翻译美学原则根据美学原理，胡凯宝和陈在泉提出，商标翻译应该有流行美、简约美、奇特美、音韵美和意境美。

例如，翻译“OMO”为“奥妙”，具有音韵美。

另一个例子是“Sprite”饮料，翻译成“雪碧”。

翻译可以激发人们一种“晶莹的绿色，清凉清凉的感觉”。

这种翻译是在使用语音的美。

商标翻译的美学原则的提出告诉译者，研究者不仅关注如何准确地翻译商标，更关注的是追求更高的层次，并使翻译更为精致和优雅。

（2）商标翻译的策略在商标翻译中，三种基本的翻译策略是最常用的。

作为一名译者，需要在商标翻译时能够选择相应的翻译策略。

1．音译音译是根据其发音翻译品牌名称。

这种方法在商标翻译中得到广泛应用。

如，译者把‘SONY’译为了“索尼”，“Haagen-Dazs”译为“了哈根达斯”，“Adidas“译为了”阿迪达斯“。

2．直译直译就意味着直接翻译商标的字面意义。

其优点是能够传达产品的原始信息，准确地反映商品的商品性。

以下是采用这种翻译方法的几个例子。

例如，“beetle”译成了“甲壳虫”汽车；“apple”是翻译成“苹果”；“Forget Me Not”翻译成“勿忘我”。

但直译在翻译商标时并不总是可行的。

如果两种文化之间存在冲突，译者应该选择一种恰当的翻译方法。

3．意译意译即翻译商标根据其意义进行翻译。

这种翻译方法需要译者准确把握原文意义并进行自然的翻译。

举例来说：洗面奶“Clean Clear”意味着清洁和清透。

我们可以知道“Clean Clear”意味着，如果你使用的产品，你的皮肤将是干净的和清透的。

如果是翻译成“干净清澈”，它给了我们可能不那么舒服的感觉。

如果我们用“可伶可俐”，它使消费者觉得是用完该产品会成为又美又伶俐的女生。

意译需要译者有丰富的知识。

4．音译与意译相结合在翻译中音译和意译相结合的方法，选择了有利于同义词翻译术语的含义，以适应客户的文化心理取向。

例如，这种翻译方法结合了发音，形式和意义。

－125－浅析专家型体育解说员的主体能力要求 □中国传媒大学 吴 迪 / 文当今，体育产业蓬勃发展，体育赛事也受到越来越多人的关注。

所以对于电视体育节目的制作和播出都有了更高的要求。

尤其是赛事直播，是体育节目的灵魂和核心。

赛事解说员就成为了很重要的一环。

目前体育解说员一般有两种类型，一种是主持人专业出身，爱好体育，另一种是运动员出身，退役之后进入解说员行列。

无论哪种类型，观众对于体育解说员的要求都是不变的，那就是要有良好的口语表达能力，要有丰富的体育专业知识等等。

所以，我们的目标是，培养“专家型”的体育解说员，既能解说，又是赛事专家。

本文即在探讨专家型体育解说员自身要具备的各种能力。

体育 解说 普通话 专业知识吐字发声和口语表达首先要建立扎实的语言基本功，具备标准的普通话。

说好普通话并不是老生常谈，它是提高主持功力不可或缺的内容，是基础中的基础。

要熟练掌握气息、咬字、发音、共鸣等播音基本技巧，认真锻炼口齿伶俐、语音准确、吐字清晰的主持能力，因为这些练习关乎解说的效果。

如果语言基本功不过关，就可能出现大量绕口的音译词读不清楚、人名地名介绍的含混不清等尴尬的境况。

其次，要提高语言的驾驭能力。

语言驾驭能力是在扎实的语言基本功之上所具备的良好的沟通能力，是主持人理解能力、与受众互动能力、反应能力、口语能力的综合表达。

驾驭语言需要用心学习，要不断探求各种各样的语言风格和表达方式，使语言发挥出更佳的效果。

语言表达能力既是解说员、主持人做好解说的必要手段，也是个人独特风格的重要体现。

解说员、主持人的个性语言越鲜明越突出，就越能表现出独特的魅力和感染力，激发受众与之产生共鸣，获得最佳的传播效果。

专业知识和专业技能（1）首先要了解体育运动都有哪些项目，比赛项目有多少大项、分项和小项;其次，对自己要解说的体育项目务必了解、熟知甚至精通，这包括项目内容、项目规则、世界纪录、发展历史（包括项目起源、历史沿革等）、奥运冠军成绩、世界纪录演变以及相关新闻等。

体育解说要具备专业知识，就必须做到：通晓竞赛规则及裁判法;对技术、战术的术语表达准确;熟知各种技术和战术的特点;了解运用技术和战术训练的方法和过程，具有即时分析、概括比赛的能力。

在2012年6月28日欧洲杯半决赛西班牙与葡萄牙的比赛中，上半时比赛进行到第45分钟时，西班牙队边后卫阿尔巴在拼抢当中因为身体条件的劣势被对方抢断，段暄当时中肯地点评：“这场比赛面对对方的纳尼和若昂•佩雷拉，小将阿尔巴身体上的弱势就体现出来了。

如果说西班牙队整体的运转很流畅的话，那么他的速度、他的技术优势就发挥出来了。

如果说比赛比较胶着的话，需要身体对抗的话，那他们的弱点就体现出来了。

其实到现在为止，西班牙队的边路打的不是特别好，当然，边路进攻也不是西班牙的特长。

”段暄从一次小小的身体对抗较量中，对西班牙队的优点和弱点进行了专业的判断和分析，同时他用最平实的语言和最耐心的讲解向电视机前的观众对一支球队的战术体系进行了辩证的分析。

（2）同时，还应该了解与掌握体育人物的个人简介、成长经历、运动生涯、职业生涯数据、荣誉记录、场外生活等。

体育人物身上所显示出的体育精神内涵包括：重结果但更重过程，在向冠军、金牌冲击的征途上挑战命运;体育是一种生活、一种快乐，弘扬体育精神、享受体育快乐、淡然看待胜负是体育追求的终极目标。

体育人物不仅是“体育的榜样”，更是“做人的榜样”。

贺炜在2012年6月11日西班牙对阵意大利的比赛中曾说“按照中国人的说法，皮尔洛是一个标准的富二代，但是这个富二代完全是靠自己的努力，获以商标“life”（来福）为例，翻译为“来福”不仅有接近“life”的发音，而且也适用于中国的习俗。

“来福”在中国意味着好运正在向你走来。

另一个例子是翻译“雅戈尔”为“Youngor”，其发音类似年轻。

“雅戈尔”服装商标翻译的结果意味着，如果你穿这个牌子的衣服，你会更年轻。

商标翻译是企业间竞争的一个重要因素。

如果商标翻译是成功的，它能激发顾客对商品的好奇、使顾客产生购买欲望、刺激顾客的购买力，将有助于建立企业的形象，并帮助商品被来自不同国家的消费者接受。

然而，一个不成功的商标翻译将造成巨大的损失。

在商标翻译过程中，译者应以商标翻译原则为指导，在其翻译过程中使用商标翻译策略。

影响商标翻译的因素有很多。

尤其是译者要注意不同国家的文化和消费心理。

商标的主要功能是给消费者留下深刻印象，诱导消费者购买它的欲望。

因此，译者在商标翻译过程中必须考虑消费者的心理因素。

[1]Hatim，munication AcrossCultures translation theory andcontrastive text linguistics. 上海外国教育出版社，2009.[2]http：///view/64475d0202020740be1e9b6d.html[3]Wang，Jianguo. Translation Studies ARelevance-Theoretic Perspective. 中国对外翻译出版公司，2009.[4]罗子明《消费心理学》，清华大学出版社，2002。

[5]亚军《商标命名研究》，上海外语教育出版社，2003。