跨文化背景下的品牌认知研究以星巴克为例

跨文化背景下的品牌认知研究——以星巴克为例

3文化影响品牌认知理论分析

3．1文化

3．1．1文化的定义

学术界关于文化的定义，已经达到161种之多；也有资料统计，现有的“文化”定

义已达到250种之多。从词源和语义上考察，文化一词是从拉丁语Culture转化而来的：其原义是指人在改造外部自然界使之适应于满足食住等需要的过程中，对土地的耕耘、加工和改良。《词海》则认为“文化”一词有三种含义：其一，从广义上说，文化是指

人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。其二，泛指一般知识，包括语文知识在。例如“学文化”就是指学习文字和求取一般知识；又如对个人而言的“文化

水平”，也是指一个人的语文和知识程度。其三，指中国古代封建王朝所实施的文治和

教化的总称。我国著名学者任继愈先生认为文化有广义和狭义之分。广义的文化，包括文艺创作、哲学著作、宗教信仰、风俗习惯、饮食器服之用，等等。狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果。梁漱溟先生认为：“文化，就是吾人生活所依靠的

一切，意在指示人们，文化是极其实在的东西。文化之本义，应在经济、政治，乃至一切无所不包’’。

总体来说文化包括了以下几个方面(葛艳玲莉，2007)：

(一)语言文字

语言文字是文化的最直接反映，也是不同文化最显著的差异。从一定程度说，语言

的交流决定了跨国商务活动能否顺利开展和成功。

(二)审美观念

不同国家、不同民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美标准、审美意识、

审美方法和审美习惯。

(三)价值观念

人们的消费方式和消费行为也同时受到价值观的影响；而不同的文化对时间、变

革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度。

(四)风俗习惯

风俗习惯是一个地区的人们自发形成的习惯行为模式，不同的文化则有不同的风俗

习惯。

3．1．2文化差异

国外学者几十年来一直致力于文化差异的研究，并获得了不菲的成果。其中，各文

化或亚文化在价值取向方面的比较研究是国外学者对于文化差异研究的重点，例如克拉克赫姆和斯特罗贝克最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论。文化层面理论将6文化分成六个方面：即人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、时间的关系和空间取向。这两位学者的研究正式通过这6个文化层面来进行文化比较。此外，著名学者艾德·霍尔在深入分析的基础上提出了从文化的第七个层面，即从语言的角度对不同文化进行比较，此观点得到了学术界的普遍认同，并被他之后的很多学者应用在文化的相关研究之中。

在研究文化共性与差异的过程中，由马斯洛(1970)提出的关于人类动机的需求层

次理论是一个有较大影响的理论。马斯洛将人们的欲望归入一种相关能力需求的层次结构中，一旦较低层次的需求得到满足，人们就会在其脑子中形成其他更高层次的需求并渴望获得满足。马斯洛所提出的需求层次假设对国际营销者的用处在于其普遍的适用性。在经济不够发达的国家中，人们的需求还主要集中在对生理，例如饥饿的时候想要食物，口渴的时候需要喝水；或安全，例如人身安全需要得以保障等等的需求上。而在发达国家，由于人们的生理和安全需求已得到满足，人们的需求则不仅仅停留在此些基本需求上，而是产生了符合其国家社会经济发展水平的更高层次的需求，例如尊重需求。随着各国经济的不断发展，自我实现需求也开始逐渐影响消费者行为。

3．1．3文化差异对商业领域造成的影响

多年以来，世界管理学界的学者对于文化差异对商业领域的影响的理论研究从来没

有中断过。Roth(1995)指出文化环境在塑造消费者的认知和行为方面起着重大的作

用。Bond(1988)等人在研究中指出文化和个人是相互联系相互影响的：个人的信仰、

标准规、组织还有社会结构都代表了一种文化身份。Leung and Bond(1989 P．142)

进一步补充道这种在的联系使得个人，社会和和其所属文化相互作用，从而进一步证

实了文化确实影响了人们的认知和行为。

全球化的普及给了市场从业人员在品牌国际营销的问题上造成了很多问题：他们需

要同时在世界上的不同国家去经营这个品牌。于是，这个品牌原产国的文化、企业自身的文化以及他们现在所处国家的主导文化都会影响这个国际品牌在不同国家的品牌意义

和营销策略(Trompenaars and Hampden．Turner，1997)。

在现代世界里，越来越多的人熟知了类似于麦当劳可口可乐等国际大品牌，然而Trompennaars and Hampden．Turner(1997)在他们的《驾驭文化的浪尖(Riding the waves of culture)》中指出：“这些品牌的实质并不是我们所看到的物理实体，而是来

自于不同的文化背景下的人们对其的认知。换句话说，文化的核心并不是其表面能够看

见的部分，而是一群人如何去理解和解释这个世界。’’(Tlle Gore of the culture is not what is visible on the surface but the shared ways groups of people understand and interpret the

world)例如哈根达斯冰淇淋在中国并不仅仅是冰淇淋这么简单，它同时也代表了恋爱

中男女的爱情，在中国哈根达斯曾有一个非常著名的广告语：“爱她，就请她吃哈根达斯"；而在美国，哈根达斯仅仅却被摆在超市的冰柜里，只是一个标价略高于普通冰淇

淋的拥有较高品质的冷饮而已。

文化对消费者的影响是全方位的，文化差异带来的消费态度和消费行为是不同的，

体现在以下方面(蔡小于，2005)：

(一)消费者的文化背景呈现多元化。各国消费者的消费观念和消费行为和他们所

处的文化背景关系密切，并受其影响。例如，美国文化使得其消费者具有大量消费资源

的特征。美国强大的经济实力也为美国消费者提供了琳琅满目的商品以及大量消费的场所。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是：赶时髦，猎新奇，讲健康，求自然，追个性，要高档，图方便，有情趣。美国消费者不仅对商品在

质量要求高，而且喜欢新奇的商品；他们同时也热衷于购买市场上的健康食品、保健饮料、健身器具以及旅游物品；美国消费者喜欢按照自己的观念进行消费，表现出自己的

与众不同以充分显示其个性；他们同时也对高档商品有较强的购买欲望，从而使一些名

牌服饰、手表、珠宝、高档食品等，都占有很高的市场份额。除此之外，美国的消费者

也追求生活节奏的快速化，根据这个特点，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费

者节约时间，美式快餐即是典型。

(二)文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为。

由于受到东西方两种文化的冲击，日本消费者的行为变化最为剧烈，由此形成了独

特的日本消费方式。日本消费者追求国际化的新潮商品以及新潮的购买方式；同时由于

受到传统储蓄意识的影响，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约，积极储蓄的习惯，这也在

一定程度上影响了其消费习惯。在世界市场上还有这样的共识：日本消费者最为挑剔，

其购买过程也最为严格。除此之外，日本的消费者也崇尚消费享乐的个性化以及消费需求的感性化，于是在选择商品时，日本的消费者首先会考虑它是否对自己有帮助，是否能使自己快乐，是否便于使用，是否能获得心的满足。

(三)传统文化深层次控制着消费意识。

例如欧洲文化向来有高消费传统，这种传统使得欧洲的消费者形成了喜新厌旧、追

求时髦的消费心理。由于他们的购买力也比较高，于是欧洲消费者从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需求可以概括为：食品饮料营养化、方便化；服装服饰个性化、时髦化；家庭设艺术化、和谐化；

家用电器电子化、高档化；交通工具快速化、安全化。

3．1．4跨文化营销理论

尽管在商业活动中跨文化营销现象已经初显端倪，但世界各国学者对于跨文化营销

的理论研究还不是十分成熟，处于起步阶段。在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗·赫比格的著作《跨文化市场营销》，该书通过500个详细生动的实例着重论述了跨文化营销的具体方法。该书分为营销前、营销中和营销后三大部分：在营销前部分着重阐述了文化对营销的影响、对标准化与适应性跨文化策略的分析，以及跨文化谈判和跨文化调研等方面的容；在营销中部分论述了跨文化策略在4P一产品、价格、渠道和促

销方面的策略：而在营销后部分强调了服务的在跨文化营销中的重要性并指出绿色营销与生态营销是营销文化的发展趋势一。

在此基础上，国外学者邓宁提出了折衷理论进一步阐述了国际营销中的跨文化优

势，这种优势被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、部化、区位的特定优势，才能从事对外直接投

资。具体来说，邓宁的跨国经营的“三优势动因理论”可归纳为下述三点。一是为什么出去投资：企业拥有一些无形财产方面的特殊优势，包括先进的生产技术、管理技能和产品特性、商标牌号等。二是如何进行投资：企业拥有的财产通过部化优势转让到国

外子公司，有效的使用这个优势，可比通过市场转让给局外人得到更多的利益；三是到哪里去投资：为什么企业在跨国经营中为什么选择在一些国家投资而不选择其他别的国家?其原因可概括为区位优势。当企业满足了前两点自身特殊优势和部优势时，利用

上述优势同当地某些生产要素投入相结合，即把投资企业的优势和当地的优势结合起来，以达到取得比单纯出口得到的更多的利益。于是当地的优势是否可以最大化的发挥企业自身的优势则成为了跨国经营国家选择的重要依据之一。

邓宁的理论道出了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势：在不同的文化背景下，

不同的社会文化习俗、市场状况、人力自然资源、信仰传统、技术水平、的条件，能给跨国企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报，使企业获得在跨国经营中的“跨文化优势”(桂华，2006)。

我国管理学界的一些学者也就文化囚素对跨文化市场营销的影响进行了一系列的研究，并结合中国国情和我国管理实践的发展提出了一些具有建设性的观点。

桂华(2006)分析了跨文化营销中造成文化差异的四个原因：一是不同国家和地

区、不同民族的历史发展进程各不相同；二是不同国家和地区、不同民族所依赖生存的自然环境相差各异；三是不同国家和地区、不同民族的经济发展水平参差不齐；四是同国家和地区、不同民族的技术条件发展不一。

路(2006)在分析文化囚素对跨文化市场营销的影响后进一步提出在跨文化营销

中造成文化差异的另外两个原因：沟通方式和价值观。沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是一种文化的重要组成方面，表达了文化的思想特征，从一定程度上可以说语言是文化的一面镜子。在跨文化市场营销中，无论是企业部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销有巨大影响。就价值观而言，不同的时代具有不同的价值形态：例如农业社会寻求温饱的价值观：工业社会寻求物质成功的价值观，即经济成就、经济增长、经济理性：以及福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中，环保意识价值观作为一种新的价值观逐渐诞生，它逐渐取代了工业社会兴起时独领风骚的物质成功价值观，成为人类社会的长期追求。在跨文化市场营销中，企业要面临市场国不同的价值观念，充分了解其市场国的价值观对国际市场营销从业人员来说相当重要。

王莺(2007)指出，由于文化差异对跨国经营活动有着重大影响，而跨国企业在进

行跨文化营销时都会面临一个诸多文化差异的经营环境，于是能否掌握各国文化背景的差异，采取适当的营销策略，往往是跨国经营成败的关键所在。营销人员应多视角多层面地深入分析比较文化对国际营销的影响，关注国际市场营销与国际经营的文化环境之间的密切关系。而所谓多视角多层面则为之前论述的语言文字、审美观念、价值观念、宗教、风俗习惯等方面。

王卿(2006)则提出了跨国企业进人陌生市场的三种方式。第一种进入方式是跨国

企业以市场领袖者身份进人陌生市场。采用这一方式的企业必须是在相当长的时间被业公认为其行业的产品领袖。第二种是跨国企业以市场挑战者身份进人陌生市场。作

为挑战者的企业大多数位于在本行业产品销售的前几名，然而由于一个市场中往往存在着众多实力相当的挑战者，一家企业的重大决策必引发另几家实力相当企业的迅速反应，企业和企业之间会相互模仿，因此，在产品价格方面应尽量保持一致。三是跨国企业以市场追随者身份进人陌生市场。这类型的企业在同类产品市场中所占的份额一般比较低，产品市场占有率也较落后。由于受到同行领先企业的巨大冲击以及其所在营销环境的影响，这类企业往往只能跟随行业领先企业的营销行为和客观的外部营销环境制定其营销方案。

王卿(2006)还进一步指出跨国公司之所以在市场国开展营销活动是为了让当地的

消费者接受自己的产品和服务；因此要想成功达到这一目的，营销活动中的情绪调动、符号象征、劝诱方式等都必须和市场国当地的文化规相一致。

为了使企业有效应对国际环境中的文化差异，制定出合理有效的跨文化营销策略，

必须对员工进行跨文化培训(琳娜，桐，2005)两位学者提出，跨文化培训主要包

括对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、冲突管理、地区环境模拟等。通过这种培训可以使市场从业人员充分了解文化的差异性，掌握不同文化的特征，从而最大程度的减轻文化冲突对国际商业活动的影响。其次，在文化冲突发生后，处理时须尊重对方的宗教信仰和价值观念，了解对方的行为方式和处事原则，减少轻视对方文化的成见和误解。国际营销中的文化碰撞融合了文化冲突和文化认同过程，其中文化认同的过程显得尤为重要。为了使跨国企业在市场国的营销活动趋于本土化，市场从业人员必须根据市场国的地理、人文环境及其民情习俗、审美情趣、消费偏好等状况对其营销活动作适当的调整，做到入乡随俗。

综上所述，国学者就跨文化营销而言形成的共识是：跨国企业能否掌握其各市场

国相差各异的文化背景，并采取适宜的营销策略是跨文化营销能否成功的关键。各国文化背景的差异是多视角的，包括语言文字、审美观念、价值观念、宗教、风俗习惯、国际经营道德、环保意识等等，这种差异对跨文化营销有着不可忽视的影响。跨国企业只有正确应用跨文化营销策略的战略，才能成功地拓展在国际市场拓展其业务。

3．1．5文化涵化

自从越来越多的不同文化背景的人们在各个国家自由迁移，对一些企业来说除本国

市场之外又诞生了一些新市场(Clegg，1996)。例如，英国在未来的30年外来人口

将双倍增长至600万人。于是对于市场从业人员来说非常有必要了解文化涵化的过程，来吸引外来人口市场这个新兴的高回报市场。文化涵化是文化变迁的一个重要容，意

星巴克的企业文化

星巴克的企业文化关键词：星巴克企业文化在21世纪的今天，随着全球的经济飞速和科学技术的不断进步，企业面临的竞争也日趋激烈，面对这种严峻的形势企业如何能立于不败之地，这是每个企业都必须要面对且思考的问题。都说“一年靠运气，十年靠经营、百年靠文化”随着经济全球化进程的加快，越来越多的企业面对日益激烈的市场竞争，都充分认识到到了构建企业文化对提升企业核心竞争力的重要性，一个企业的动力及凝聚力都来自于企业文化。现代社会，企业文化已经渗入到各个领域，对于不同文化特征的重视正在形成千姿百态的行为，对于单一企业而言，企业文化渗透在企业活动的方方面面，随着企业的发展而发展。企业文化具有指导全体员工行为表现一致，引导员工、约束员工的作用，有利于员工进行企业优质产品与卓越服务的价值传递。纵观国内外成功企业的发展不难看出，它们的背后都这优秀的企业文化作为支撑。如美国的通用电器公司、日本松下电器公司以及中国的北京同仁堂等。这些优秀的企业之所以能够长盛不衰的主要原因就是有着优秀的企业文化。企业文化的含义：企业文化有广义和狭义两种理解。从广义上讲，企业文化是社会文化的—个子系统，企业文化梳理与提炼是一种亚文化。企业文化是指企业在创业和发展过程中形成形成的共同价值观、企业目标、行为准则、管理制度、外在形式等的总和。从狭义讲，企业文

化体现为人本治理理论的最高层次。特指企业组织在长期的经营活动中形成的并为企业全体成员自觉遵守和奉行企业经营宗旨、价值观念和道德总和。接下里我要介绍的企业是一家非常成功的企业同时也拥有着非常优秀的企业文化的公司—星巴克。一杯星巴克的咖啡价格大约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡。然而这并不影响消费者慷慨，因为星巴克已经是是消费者在家庭和工作场所之外的“第三场所”。星巴克独特的企业文化为带来了源源不断的利润以及长远的发展。而作为三大饮料之一的中国茶，却并没有一个品牌可以拿得出手，这是个值得我们民族企业深思的问题。一、星巴克的企业分析（一）、星巴克简介 1、企业简介星巴克（Starbuck)是全球著名的咖啡（Coffee Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，星巴克把一种独

星巴克企业文化分析

企业简介星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡，其总部坐落美国华盛顿州市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。企业名称由来 “星巴克（Starbucks）”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群企业标志星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。企业环境嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；

以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展行为文化与制度文化 1、员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权。 2、员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的本质。 3、员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。 4、薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25% 5、星巴克员工的教育：星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实现“one cup at time”这种一次务实的做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任变世界”的方法。

星巴克的品牌本土化营销策略

星巴克的品牌本土化营销策略摘要随着中国经济的高速发展,孕育出了一个发展潜力巨大的咖啡消费市场,也成个各个外资公司争夺的对象,本文以当前跨国企业越来越重视海外市场为背景，抓住这个经济热点，以星巴克品牌做为一个切入点来研究跨国企业的本土化营销策略。此次论文研究意义在于，通过对星巴克这种已经十分成熟的跨国企业的品牌本土化营销的研究以期给我们正处于成长阶段的中国餐饮企业带来一些好的借鉴。关键词:品牌本土化星巴克跨国营销

一星巴克概况（一）星巴克简介星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。（二）星巴克在中国发展简史 1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，在北京国贸开出中国大陆和华北地区第一家门店 2000.5进入华东，在上海淮海路力保大楼开出第一家店 2000.5进入中国香港，开出第一家店 2002.8进入中国澳门，开出第一家店 2002.10进入华南，在深圳中信银行开出华南第一家店 2005.9进入东北，在大连开设东北第一家店 2005.9进入西南，在成都开设西南第一家店 2005.9设立星巴克中国教育项目，帮助改善中国特别是西部地区的教育状况 2005年底，在上海成立大中华区支持中心，负责中国大陆和港澳台地区的经营管理 2006.10收购北京美大有限公司多数股权，获得北京和天津地区营运权 2006.11进入西北，在西安开设西北第一家店 2011年3月8日星巴克更改了新的标识，把以前星巴克标识上的英文Starbucks和coffee两个词移除，长发双尾美人鱼图案成为唯一的识别符号。2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店开业，并相继推出包公主题咖啡杯，“包公杯”成为全球首款以人物为主题的城市杯，此外还将计划年内在合肥开设20家门店。 2012年10月8日，星巴克在中国推出了“早安闹钟”。目前星巴克在中国就有将近700多家店[1]。

星巴克企业文化案例研究

星巴克企业文化案例研究一、星巴克公司简介星巴克（Starbucks是美国一家连锁咖啡公司的名称，于1971年成立，全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国华盛顿州西雅图市。它的主营产品是咖啡，其他的有茶、蛋糕和馅皮饼等商品。它的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今优美的“绿色美人鱼”俨然成了美国文化的一种象征。到目前为止，星巴克在全球范围内已经有近14000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、亚洲、中东及太平洋区。在1999年在北京国际贸易中心开设中国大陆第一家门店，中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。星巴克已经成为潮流，无论是上班族还是学生党，在闲暇之时，捧一杯咖啡，享受着轻音乐来放松身心。二、星巴克企业文化的分析 1、企业环境的设计星巴克的空间布局完全是按照消费者的角度进行的，每个店铺设计、布置、装饰的每个细节都被充分考虑着。当你走进一家星巴克咖啡店时，整个身心都放松了，一种舒服而又慵懒的感觉扑面而来。咖啡的原始香味诱惑着你的蓓蕾，桌椅和墙壁都采用了从绿色到深浅不一的咖啡色，尽量模仿着咖啡的色调，轻柔的音乐舒缓着你的内心，包装和杯子的设

计彼此协调来营造欢乐多彩的情调。通过嗅觉、视觉、听觉和触觉共同营造星巴克咖啡馆的浪漫情调。店面的设计一方面依照本土特色的艺术风格，一方面采用天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感，不会让人产生突兀感，反而有一种文化交融的魅力。随着季节的更替，星巴克也会设计新海报和旗标来装饰店面。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和卓越的服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克咖啡店成为人们除了工作场所和生活居所之外的“第三方生活空间”这样的理念，会给人们温馨的感觉，疲劳一天的人们在这里得以释放压力，家庭烦恼，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念，让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡，更是享受一份心情，而这也有利于它自身企业文化的发展。 2、企业文化的理念作为一个卓有成效的领导者，毕哈为我们提供了一套简单而具体的原则。它着力于个人领导能力的提升，却目标指向“以人为本”的管理实践。在这样的管理思维指导下，所谓的引导、激励、关心有了主心骨，而不会沦为泛泛。现在，我们可以明白为什么星巴克在贩卖咖啡的同时还能输出文化、观念，毫无疑问，它的前提建立在对人与人之间关系的洞察和尊重上。这么看来，说星巴克一切与咖啡无关略显夸张，但它真的不止于咖啡！

企业文化考题

07级市场营销专业企业文化考题A卷一、名词解释(2×5=10分) 1.企业文化 2.品牌 3.企业家 4.广告创意 5.行为识别系统（BI）二、简答题(10×2=20分) 1.企业文化的作用是什么？ 2.品牌的构成要素有哪些？三、论述题(20×2=40分) 1．MI的主要内容包括哪两方面？其功能有哪些？ 2．简要论述东方企业文化的特点？四、案例分析(30分) 爱喝咖啡的人大概都听说星巴克(Starbucks)，“星巴克”是100多年前美国一个家喻户晓的小说的主人公，20世纪70年代，3个美国人把它变成一家咖啡店的招牌来推广美国精神，自那以后，一杯一杯的星巴克咖啡使整个世界为之着迷。为什么星巴克能把一种世界上最古老的商品发展到形成了与众不同的、持久的、有高附加值的品牌?星巴克的成功故事并非始于每一杯都保持相同味道的咖啡，而是当咖啡豆还在成长的时候就已经开始了：十分挑剔地选择咖啡豆，从品种到产地到颗粒的形状等，每一

个环节都有严格的标准；据说星巴克绝不让未经专家严格品评(杯评)的咖啡豆进入市场，其咖啡品评专家每年要品评10万杯以上的咖啡，以确保品质，以杯评法挑选咖啡豆，然后决定精准的烘焙程度，令每一种咖啡的独有滋味都得以完全释放，星巴克的口号是：将每一粒咖啡的风味发挥尽致。最后的一道工序是把热气腾腾的咖啡连同标准的服务模式一起卖给顾客。可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用“just—do—it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。星巴克的成功并不在于其咖啡品质的优异，轻松、温馨气氛的感染才是星巴克制胜不二的法宝。因为“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识，尊重人本位，带有一点“小资”情调的文化。在“星巴克”咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是文化和知识。“星巴克”文化实际上是围绕人和知识这两个主题下功夫的文化，这种文化的核心，是利用尽量舒适的环境帮助人拓宽知识和能力层面，挖掘人在知识上的最大价值。星巴克连锁店外观单纯从店周围的环境来考虑，但是其内部装修却要严格地配合连锁店统一的装饰风格。每一家店本身就是一个形象推广，是星巴克商业链条上的一环，由美国的设计室专门为每一家店创造丰富的视觉元素和统一的风格，从而使顾客和过路客赏心悦目，达到推广品牌的目的。这种推广方式被称为Tie—in，就是把咖啡馆形象和顾客紧密联系起来。在星巴克咖啡店里，员工是传递体验价值的主要载体，咖啡的价

星巴克的企业文化

星巴克的企业文化案场各岗位服务流程销售大厅服务岗： 1、销售大厅服务岗岗位职责： 1)为来访客户提供全程的休息区域及饮品; 2)保持销售区域台面整洁; 3)及时补足销售大厅物资,如糖果或杂志等; 4)收集客户意见、建议及现场问题点； 2、销售大厅服务岗工作及服务流程阶段工作及服务流程班前阶段1）自检仪容仪表以饱满的精神面貌进入工作区域 2）检查使用工具及销售大厅物资情况，异常情况及时登记并报告上级。班中工作程序服务流程行为规范迎接指引递阅资料上饮品（糕点）添加茶水工作要求 1）眼神关注客人，当客人距3米距离时，应主动跨出自己的位置迎宾，然后侯客迎询问客户送客户

注意事项 15度鞠躬微笑问候：“您好！欢迎光临！”2）在客人前方1-2米距离领位，指引请客人向休息区，在客人入座后问客人对座位是否满意：“您好！请问坐这儿可以吗？”得到同意后为客人拉椅入座“好的，请入座！” 3）若客人无置业顾问陪同，可询问：请问您有专属的置业顾问吗？，为客人取阅项目资料，并礼貌的告知请客人稍等，置业顾问会很快过来介绍，同时请置业顾问关注该客人； 4）问候的起始语应为“先生-小姐-女士早上好，这里是XX销售中心，这边请”5）问候时间段为8:30-11:30 早上好11:30-14:30 中午好 14:30-18:00下午好 6）关注客人物品，如物品较多，则主动询问是否需要帮助（如拾到物品须两名人员在场方能打开，提示客人注意贵重物品）； 7）在满座位的情况下，须先向客人致歉，在请其到沙盘区进行观摩稍作等

待；阶段工作及服务流程班中工作程序工作要求注意事项饮料（糕点服务） 1）在所有饮料（糕点）服务中必须使用托盘； 2）所有饮料服务均已“对不起，打扰一下，请问您需要什么饮品”为起始； 3）服务方向：从客人的右面服务； 4）当客人的饮料杯中只剩三分之一时，必须询问客人是否需要再添一杯，在二次服务中特别注意瓶口绝对不可以与客人使用的杯子接触； 5）在客人再次需要饮料时必须更换杯子；下班程序1）检查使用的工具及销售案场物资情况，异常情况及时记录并报告上级领导； 2）填写物资领用申请表并整理客户意见；3）参加班后总结会； 4）积极配合销售人员的接待工作，如果下班时间已经到，必须待客人离开后下班；

(企业文化建设)咖啡企业文化(精选多篇)

咖啡企业文化(精选多篇) ?第一篇：老咖啡企业文化 t8传媒甘健编辑提供老咖啡企业文化公司的宗旨：“把老挝老百姓当朋友，与项目区老百姓同发展共致富，为项目区科技与社会进步做努力” 公司的经营理念：农民出力、公司投资，真诚相待、友好合作，科学管理共建咖啡产业；实现农民致富、公司盈利、社会经济发展的一致的美好愿景公司的最高目标：为老挝老百姓创造财富；为老挝经济发展与社会进步做出贡献；打造国家级生态咖啡种植示范基地公司精神：友好、互助、学习、推广、务实、诚信、共赢；公司团队的要求：学校的学习力，军队的执行力，家庭的凝聚力；公司的工作作风：不为办不成事找借口，只为办成事努力想办法。 ?第二篇：星巴克咖啡的企业文化星巴克咖啡的企业文化是什么？那么，星巴克是怎样从一个微不足道的小公司发展成为全球的咖啡帝国？其成功秘密究竟何在？事实上，星巴克的成功与其独特企业文化分不开。作为一家

跨国连锁企业，星巴克品牌成功的传奇，也正是其文化的演绎，我们通过对星巴克经营之道的解析，就不难领略其传奇背后的秘笈。用“薪”对待员工星巴克总是把员工放在首位，并乐意对员工进行大量的投资，这一切全出自于其董事长舒尔兹的价值观和信念。舒尔兹的管理作风与他贫寒的家境有关，他从小就理解和同情生活在社会底层的人们。他的人生经历与磨练直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，反过来，这种股权结构和企业文化又对星巴克在商业上的成功起了不可或缺的促进作用。他坚信把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，将会带来一流的顾客服务水平，自然会取得良好的投资回报。星巴克通过员工激励体制来加强其文化和价值观，并且成为不靠广告而建立品牌的企业之一。与同行业的其他公司相比，星巴克雇员的工资和福利都是十分优厚的。星巴克每年都会在同业间做一个薪资调查，经过比较分析后，每年会有固定的调薪。在许多企业，免费加班是家常便饭，但在星巴克，加班被认为是件快乐的事情。因为那些每周工作超过20小时的员工可以享受公司提供的卫生、员工扶助方案及伤残保险等额外福利措施，这在同行业中极为罕见。这种独特的福利计划使星巴克尽可能地照顾到员工的家庭，对员工家人在不同状况下都有不同的补贴办法。虽然钱不是很多，但会让员工感到公司对他们非常关心。那些享受福利的员工对此心存感激，对顾客的服务就会更加周到。

星巴克的企业文化审批稿

星巴克的企业文化 YKK standardization office【 YKK5AB- YKK08- YKK2C- YKK18】

讲，企业文化体现为人本治理理论的最高层次。特指企业组织在长期的经营活动中形成的并为企业全体成员自觉遵守和奉行企业经营宗旨、价值观念和道德总和。接下里我要介绍的企业是一家非常成功的企业同时也拥有着非常优秀的企业文化的公司—星巴克。一杯星巴克的咖啡价格大约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡。然而这并不影响消费者慷慨，因为星巴克已经是是消费者在家庭和工作场所之外的“第三场所”。星巴克独特的企业文化为带来了源源不断的利润以及长远的发展。而作为三大饮料之一的中国茶，却并没有一个品牌可以拿得出手，这是个值得我们民族企业深思的问题。一、星巴克的企业分析（一）、星巴克简介 1、企业简介星巴克（Starbuck)是全球着名的咖啡（Coffee?Comp.)连锁店，1971年成立，总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费，

星巴克企业文化制度层

星巴克企业文化制度层企业的制度文化层又叫企业的制度文化，主要包括企业领导体制、企业组织机构和企业管理制度三个方面。企业领导体制的产生、发展、变化，使企业生产发展的必然结果，也是文化进步的产物。企业组织结构，是企业文化的载体。包括正式组织结构和非正式组织。企业管理制度使企业在进行生产经营管理时所制定的、起规范保证作用的各项规定或条例。上述三者，构成企业的文化制度。一、企业领导体制美国企业由最高经营组织董事会行使决策权，总经理受聘于董事会，执行董事会的决策，在经营管理上对董事会负责。美国的企业的董事会主要由外部董事组成，外部董事的比例平均占70%左右。除总经理外，董事一般不兼任企业的管理职务。董事会的监督作用较强，美国企业的领导体制属于二元开放型。二、企业组织结构三、企业管理制度----星巴克的企业激励制度 ?工资福利制度星巴克开创了自己的品牌管理方法，将本来用于广告的支出用于员工的福利和培训。并于1988年下半年实施了为临时工提供完善的医疗保健的政策。该政策规定所有每周工作20个小时以上的兼职雇员都有权利享有和全职员工一样的商业保险，与此同时每位员工可获得由星巴克提供的75％的医疗费用。随着该项福利的发展，公司所提供的医疗费用范畴也不断增加，覆盖了预防性医疗、健康咨询，牙齿、眼睛、精神治疗等各个医疗保健领域。实际上，由于星巴克的员工大都比较年轻，身体也都比较健康，公司在这项医疗保险上的实际支出并不高，但这份投资，很快得到了巨大的回报。星巴克吸引了好的员工，并使他们留得更长久。更重要的是，员工们的精神面貌发生了很大变化，并且在自己所做的每件事情上都表现得更加尽职尽责。良好的工资福利制度极大地改变了员工的工作态度，并为星巴克的发展奠定了坚实稳定的基础。 ?股票期权制度对于一个企业来说，激励制度是多样的，而各种激励制度间存在着有机联系，因此应灵活运用各种激励方式，形成合理化组合显得尤为重要，而星巴克正是意识到了这一点。在星巴克公司，员工不叫“员工”，而是被称作“合伙人”。这不是一种文字游戏，而是有着实在、实惠而又丰富多彩的股票期权计划为支撑的战略安排。在这种安排之下，每一个员工都有机会成为星巴克的股东，因此被称为“合伙人”。

2018年完整版星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析

星巴克品牌连锁经营模式营销策略分析

摘要：随着经济全球化的深入，咖啡已经渗透到世界的每一个角落，甚至在国家像中国的茶文化历史悠久，随着人们生活水平的提高和开放的思想，咖啡已经被越来越多的人所接受。在许多年轻人眼里，咖啡就是时尚，品味，也。据有关资料，而另一种力量在世界传播-星巴克。本文通过大量研究和阅读文献资料，客观分析了星巴克在中国市场的内外部环境，指出星巴克在中国市场所存在的优势、劣势、机会和威胁，并运用STP 等战略分析工具总结星巴克在中国市场的发展，对星巴克的危机作出分析并提出相应的营销对策引言 1. 1. 研究背景及意义星巴克的在短短二十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，星巴克咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16，000 多家咖啡店，拥有员工超过150,000 人，长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。中国目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间，据专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020 年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500 亿美金，整个产业链将产生上千亿美

金的市场。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，自1999 年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了四百多家门店，其中约三百多家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。我国经过多年的经济增长，社会财富得到了巨大的积累，但中国企业目前仍然处于一种低水平的竞争，缺少核心竞争力，而星巴克在短短二十多年发展成世界著名的品牌，其对体验经济时代消费需求的敏锐把握，以及其品牌运营的模式和核心竞争力的打造都值得国内的企业学习和研究，提炼出星巴克成功的原因在于品牌方面独特的策略。同时也对星巴克的未来提出一些自己的看法，目的在于对中国的本土的一些咖啡经营者提供成功的经验和避免失败的教训。。 2.关于星巴克 2.1 星巴克简介星巴克咖啡是1971 年4 月由J. Baldwin，G. Booker，Z. Siege 三人共同出资成立，其原先仅仅为一家位于美国西雅图派克地市场的销售咖啡豆、茶叶以及香料的小型零售店。1983 年，现任的星巴克总裁霍华德.舒尔茨，当时星巴克的一名销售管理人员，在他的一次欧洲之旅后，决定将意大利式咖啡馆的饮品以及相关经营模式引入美国。但其经营理念与星巴克高层发生冲突，舒尔茨于1985 年离开了星巴克，自立门户开了一家意式的每日咖啡馆,使用星巴克烘焙的咖啡豆来制作意大利式咖啡。而到了1987 年，星巴克发生财政危机出售，舒尔茨筹资购买了星巴克，并且将其改名为星巴克公司（Starbucks Corporation）。从这个时候开始，星巴克才逐渐从西雅图的小咖啡烘焙兼零售商，逐渐发展为目

星巴克的企业文化

星巴克的企业文化关键词:星巴克企业文化在21世纪的今天,随着全球的经济飞速与科学技术的不断进步,企业面临的竞争也日趋激烈,面对这种严峻的形势企业如何能立于不败之地,这就是每个企业都必须要面对且思考的问题。都说“一年靠运气,十年靠经营、百年靠文化”随着经济全球化进程的加快,越来越多的企业面对日益激烈的市场竞争,都充分认识到到了构建企业文化对提升企业核心竞争力的重要性,一个企业的动力及凝聚力都来自于企业文化。现代社会,企业文化已经渗入到各个领域,对于不同文化特征的重视正在形成千姿百态的行为,对于单一企业而言,企业文化渗透在企业活动的方方面面,随着企业的发展而发展。企业文化具有指导全体员工行为表现一致,引导员工、约束员工的作用,有利于员工进行企业优质产品与卓越服务的价值传递。纵观国内外成功企业的发展不难瞧出,它们的背后都这优秀的企业文化作为支撑。如美国的通用电器公司、日本松下电器公司以及中国的北京同仁堂等。这些优秀的企业之所以能够长盛不衰的主要原因就就是有着优秀的企业文化。企业文化的含义:企业文化有广义与狭义两种理解。从广义上讲,企业文化就是社会文化的—个子系统,企业文化梳理与提炼就是一种亚文化。企业文化就是指企业在创业与发展过程中形成形成的共同价值观、企业目标、行为准则、管理制度、外在形式等的总与。从狭义讲,

企业文化体现为人本治理理论的最高层次。特指企业组织在长期的经营活动中形成的并为企业全体成员自觉遵守与奉行企业经营宗旨、价值观念与道德总与。接下里我要介绍的企业就是一家非常成功的企业同时也拥有着非常优秀的企业文化的公司—星巴克。一杯星巴克的咖啡价格大约三倍于纽约普通咖啡店的咖啡。然而这并不影响消费者慷慨,因为星巴克已经就是就是消费者在家庭与工作场所之外的“第三场所”。星巴克独特的企业文化为带来了源源不断的利润以及长远的发展。而作为三大饮料之一的中国茶,却并没有一个品牌可以拿得出手,这就是个值得我们民族企业深思的问题。一、星巴克的企业分析 (一)、星巴克简介 1、企业简介星巴克(Starbuck)就是全球著名的咖啡(Coffee Comp、)连锁店,1971年成立,总部位于美国华盛顿州西雅图市。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡与多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。星巴克在全球范围内已经有近21300间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。星巴克的产品不单就是咖啡,咖啡只就是一种载体。而正就是通过咖啡这种载体,星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上就是一种文化层次上的消费,文化的沟通需要的就就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,星

星巴克全球营销战略

星巴克全球营销战略摘要星巴克品牌简介： 1971年吉罗宝威(Gerald Baldwin)、戈登鲍克(Gordon Bowker)和杰夫西格(Zev Siegl)三人在西雅图的Pike Place市场开办了一家精品咖啡店。为了开办这家店，他们三人筹集了1万美元。他们将这个生意叫做星巴克(Starbueks)。星巴克的确是市场经济的宠儿之一。公司在在世界28个国家共建有5689家连锁店。自从10年前挂牌上市之后，销售额以每年平均20%的速度递增，利润额每年的平均增长幅度为30%，去年达到1.812亿美元。而且，其增长的趋势还在继续。星巴克以其“体验营销”之利剑在传统的咖啡市场中攻城掠地,不断培养和激发消费者的消费理念并得到了广泛认同,佳绩频传。不同于麦当劳、肯德基常规的VI设计;区别于加盟商的直销模式;雇员热情、专业化的服务,以及为顾客煮好他那一杯咖啡的职业精神都深深地吸引着喜爱星巴克的每一位消费者。关键词：星巴克、营销战略、体验营销 Abstract Starbucks brand: In1971,JiLuoBao , Gordon Baldwin Gerald Gordon Bowker BaoKe , Jeff sigmund and Zev Siegl three in Seattle Pike claimed a high-quality coffee market. In order to open the store, three of them raised $10,000. They will be called the business Starbueks.Starbucks is the cosset of market economy. Companies in the world in 28 countries altogether has 5689 stores. Since ten years ago, after sales listed with an average annual growth rate of 20% annual average profit margin, rising to 30%, 1.812 billion dollars last year. Also, the growth trend continues.

星巴克的企业文化-精选.

《现代企业管理》课程论文题目：论星巴克的企业文化课程：现代企业管理学生姓名：陈梓城学号：2 所在学院：职业技术学院任课教师：沈小云

摘要：作为最成功的咖啡店之一，星巴克现在在青年一代人之中几乎是无人不知自无人不晓，成功的不仅仅是他的咖啡，顺带推出的例如杯子，水壶等附带产品也是大受好评，那到底是怎样的企业管理模式使星巴克走上了正轨，又是怎样的经营理念使星巴克成功的向大家推销了自己？让我们一起走进星巴克的企业文化。关键词：星巴克，企业文化星巴克（）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落在美国华盛顿西雅图市。除咖啡外。星巴克亦有茶，馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12000间分店，遍布北美，南美洲，欧洲，中东及太平洋区。 “星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育，有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》，并知道星巴克这个人的。所以从这里我们也可以看出星巴克这个

名称也暗示了我们，他们对顾客的定位，那就是有一定社会地位，有较高的文化素养以及有一定生活情调的人，并非是一般大众。星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，同时又加入了变化，利用了、风格体现美感，创造了视觉冲击。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水，褐色为咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰门店，灯，墙壁，桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的，多彩的情调。嗅觉，视觉，听觉，触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重视烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策（即禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤）力保店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古典乐。星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的奇珍异兽，文化特性和各种咖啡独有

浅析星巴克在中国的成功

课程名称：论文题目：浅析星巴克在中国的成功姓名：学号：成绩：注：请将该封面与论文装订成册。

浅析星巴克在中国的成功摘要星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，自从星巴克进入中国市场以来，便在极少的广告宣传下获得了巨大的商业成功，本文以企业分析的角度，从星巴克的产品、文化、战略、营销等方面浅析星巴克为什么在中国市场上会获得这么大的成功。关键词：星巴克企业分析咖啡

目录第1章引言 (1) 第2章星巴克简述 (2) 第3章星巴克成功因素浅析 (3) 3.1 SWOT 分析 (3) 3.2 定位准确 (4) 3.2.1市场定位 (4) 3.2.2 价格定位 (4) 3.3 服务周到 (5) 3.3.1 星巴克服务的技巧化 (5) 3.3.2 星巴克服务的标准化 (5) 3.3.3 星巴克服务的人性化 (5) 3.4 营销高明 (6) 3.4.1 宣传星巴克文化 (6) 3.4.2 文化营销策略 (6) 第4章总结分析 (7) 致 (8) 参考文献 (9)

第1章引言自1998年进入中国以来，星巴克已在包括、和澳门在的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。其以高品质、低价格的特点在中国获得了巨大的成功。本文主要站在企业诊断分析的角度，从星巴克的产品、服务、战略、营销、文化等方面，来尝试浅析星巴克为什么能在短短几十年获得巨大的成功。如有不到之处，敬请批评指正。

星巴克企业文化分析

星巴克企业文化分析企业简介星巴克(Starbucks) 是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克在全球范围内已经有近12,000间分店遍布北美、南美洲、欧洲、中东及太平洋区。2007年美国拍摄了与星巴克同名的电影。企业名称由来 “星巴克(Starbucks)”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔的读者并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能读过《白鲸》这部书，知道Starbucks这个人的。星巴克咖啡的名称暗含其对顾客的定位--它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群企业标志星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。企业环境嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品咖啡豆是星巴克味道的来源，加上“四禁”政策(禁烟、禁环境设计。星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽种”;以深红和暗褐系为主的“烘焙”;以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”;以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和

饰品速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。随着季节的不同，星巴克还会设计新的海报和旗标装饰店面。灯、墙壁、桌子的颜色从绿色到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。包装和杯子的设计也彼此协调来营造假日欢乐的、多彩的情调。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。这样的理念,会给人温馨的感觉,让疲劳了一天的人们能在这里释放工作的压力，家庭的烦劳，这样更加人性化。这种强调以人为本的理念,让我们在这里品尝的不仅是一杯咖啡,更是享受一份心情 ,而这也有利于它自身企业文化的发展行为文化与制度文化 1、员工激励制度:创新激励、报酬激励、鼓励授权。 2、员工招聘方面:星巴克在选员工时，重视人的本质。 3、员工培训:核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。 4、薪酬福利制度:薪资锁定在业界前25% 5、星巴克员工的教育:星巴克的每一个工作伙伴在运营的过程，就是不断实现“one cup at time”这种一次务实的做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任变世界”的方法。企业在以实现利益最大化为目标的同时应自觉承担一系列的社会责任,要明白回馈社会也是企业活动中重要的一个组成部分。在得到自身发展的同时推动整个社会经济的持续发展，这也有利于得到社会的认同，从而实现长足发展，也是对自身企业文化的宣传与弘扬。星巴克的品牌传播

星巴克企业文化的浅析

星巴克企业文化管理分析班级：姓名：学号：日期：

目录摘要 (1) 关键词 (1) 一、企业文化的概述 (1) 1、企业文化的概念 (1) 2、企业文化的内容 (2) 3、企业文化的类型 (3) 二、星巴克的企业经营概况 (3) 1、品牌来源 (3) 2、企业简介 (4) 3、企业的独特之处 (4) 三、星巴克企业文化解析 (5) 1、顾客至上 (5) 2、员工优待 (6) 3、产品优选 (6) 4、环境体验 (6) 5、营销特色 (7) 四、星巴克在企业文化建设过程中的特色 (7) 1、企业物质文化特色 (8) 2、企业制度文化特色 (8) 3、企业精神文化特色 (8) 五、结论 (8)

星巴克企业文化浅析摘要：本文通过星巴克的企业文化营的分析，从星巴克对咖啡质量的精益求精，小资情调的店内设计和对顾客至上的服务理念等方面叙述了星巴克如何把西方的古老饮料赋予新的文化内涵方式。从此基础上，提出我国的企业应当从哪些方面创新，用人情留住顾客，有针对人群，把握市场商机，借鉴星巴克的成功营销文化。关键词：星巴克企业文化经营一、企业文化的概述 1、企业文化的概念广义的企业文化，指企业在生产经营过程中所创造的具有本企业特色的物质财富和精神财富的总和。狭义的企业文化，指企业在发展过程中形成的具有本企业特色的思想意识、价值观和行为习惯，其核心是企业的价值观。总的来说，企业文化是指企业在经营发展中所形成的物质文化和精神文化的总和，是企业管理中硬件和软件的总和。以上种种说法和观点，对企业文化内涵进行了分析和界定，虽然观察问题的角度不同、涵盖面的宽窄不同、所强调的重点不同，以及他们各自表述不尽相同，但都从某个角度对企业文化进行了透视，揭示了企业文化的特征。我认为，企业文化的涵义是企业围绕企业生产经营管理而形成的观念的总和。它包括企业的经营理念、经营宗旨、发展战略、奋斗目标；员工品质、职业道德、行为规范；企业作风、品牌宣传、社会形象、信誉形象等。 2、企业文化的内容企业文化的定义，其内容是十分广泛的，但其中最主要的应包括如下几点：（1）经营哲学经营哲学也称企业哲学，是一个企业特有的从事生产经营和管理活动的方法论原则。它是指导企业行为的基础。一个企业在激烈的市场竞争环境中，面临着各种矛盾和多种选择，要求企业有一个科学的方法论来指导，有一套逻辑思维的程序来决定自己的行为，这就是经营哲学。例如，日本松下公司“讲求经济效益，重视生存的意志，事事谋求生存和发展”，这就是它的战略决策哲学。（2）价值观念所谓价值观念，是人们基于某种功利性或道义性的追求而对人们（个人、组织）本身的存在、行为和行为结果进行评价的基本观点。可以说，人生就是为了价值的追求，

对星巴克企业文化了解后的思考

对星巴克企业文化了解后的思考企业文化，有广义和狭义的定义，涉及的内容其实是十分广泛的。我们了解认识的都只是很小的一部分。它的定义，一般引用得较多的是国际公认的组织文化定义：群体在解决其外在适应性与内部整合的问题时，学得的一组基本假定，因为它们运作的很好，而被视为有效，因此传授给新成员，作为当遇到这些问题时，如何去知觉、思考及感觉的正确方法。由沙因在他的《组织文化与领导》中提出的。个人认为从广义上看企业文化更能理解它的含义，它也是一种文化，但它是企业内全体成员的意志、特性、习惯和科学文化水平等因素相互作用的结果，与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。一个企业的企业文化的强弱，对自身的发展是非常重要的。下面就结合实例，星巴克公司的企业文化，说说企业文化的作用，以及自己对星巴克公司的思考。（星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品）其实自己很想去星巴克做一下兼职，这样可以体验更多他们的企业文化，写起东西来会更有说服力，实践是检验真理的唯一标准，这话一点不假。在《企业文化--企业生存的习俗和礼仪》一书中，把企业文化整个理论系统概述为5个要素，即企业环境、价值观、英雄人物、文化仪式和文化网络。下面就从企业环境和价值观两个方面来说星巴克的企业文化。企业环境方面。企业环境是指企业的性质、企业的经营方向、外部环境、企业的社会形象、与外界的联系等方面。它往往决定企业的行为。其实从星巴克的名字就可以看出他的一些性质，社会形象，与外界的联系。他的名字来自世界名著《白鲸》，Starbucks，是书中的一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。有一定文化教养的人才会知道这样一个文学人物。这其实就有一些潜台词了，对顾客的定位——它不是普通的大众，而是有一定社会地位、有较高收入、有一定生活情调的人群。星巴克不想做麦当劳那样的快餐文化，他追求的不是顾客数量，而是顾客的质量，是特定人群对于星巴克咖啡的感情，即顾客忠诚度。表明上看星巴克似乎的确是高档咖啡馆，但这只是在中国这儿有这样的印象，而在欧美国家却并非如此。央视著名主播——芮成钢，介绍，星巴克饮品在美国4美元就可以买一大杯，“相当于在中国花4块人民币就可以买一杯饮料的店子”。在西方人的普遍观念中，星巴克是“不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”。这就是在发展过程中，星巴克在中西方达到了不同的效果，企业文化也产生了差异，而我们大多了解到的都是我们中国本土的印象，不知他在那些咖啡王国里只是不大起眼的一家而已。虽然说星巴克的确是世界级的咖啡连锁店，但其实他也有“快餐化”之嫌。所以对星巴克也有这样的说法：星巴克文化仍然属于美国大众文化的一部分，但它是大众文化中的精英文化，也可以说是精英文化中的大众文化。企业文化中的核心是价值观。价值观是指企业内成员对某个事件或某种行为好与坏、善与恶、正确与错误、是否值得仿效的一致认识。统一的价值观使企业内成员在判断自己行为时具有统一的标准，并以此来选择自己的行为。星巴克给自己的品牌注入了价值观，认为他们的产品不单是咖啡，咖啡只是