2019年广告行业分析报告 (1)

2019年广告行业分析报告 目 录 一、广告行业2012年回顾：结构分化，同比增长12.6% ..................... 4 1、2012年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6%............................................. 4 2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 ................................... 5 3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% ................................. 7 二、行业发展展望：增长动力VS削减预算 ............................................ 9 1、增长动力：广告/收入比例继续提升 ......................................................................... 9 （1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38% ................................................................... 9 （2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升 ......................................... 10 2、削减预算：伴随着财务恶化 ...................................................................................... 11 （1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算 .............................................................. 11 （2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性 .................................................. 13

三、媒体分化：跟随用户习惯变化 .......................................................... 13

1、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑 ............................................................... 13 （1）报刊广告，全面下滑 ................................................................................................................... 13 （2）户外媒体，低增长 ........................................................................................................................ 14 2、“客户端”公司，增速取决于商业模式 ............................................................... 15 3、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快 ................................................ 15 （1）综合门户增速缓慢 ........................................................................................................................ 15 （2）视频网站同比增长 ........................................................................................................................ 15 （3）搜索类广告增长 ............................................................................................................................ 16

四、重点企业简况 ........................................................................................ 16

1、蓝色光标：全球扩张，十年十倍 ............................................................................. 17 2、省广股份：立足创意，内生强劲 ............................................................................. 18 3、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大 ............................................. 18 一、广告行业2012年回顾：结构分化，同比增长12.6%

1、2012年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% 市场对于2012 年广告增速的理解往往基于这些观察：（1）AC nielsen 和CTR 关于广告刊例的统计（关于数据源，参阅《广告行业系列研究之一，广告需求：增长为重，波动为轻-121114》），CTR 统计显示，2012 年广告规模同比增长4.5%，AC nielsen 统计认为，2012 年中国全媒体广告总额8210 亿元，同比增长0.6%。（2） 观察到一些广告客户的经营变化，房地产企业受政策严厉打压；白酒行业受“塑化剂”和“三公”消费缩减拖累；服装行业面临以李宁、美邦为代表的高库存压力； 零售行业受“电商”替代趋势明显；家电行业受房地产市场影响；肯德基、麦当劳、联合利华、宝洁等跨国巨头销售放缓等等。

但是我们也观察到另外几个事实：（1）中央级文化事业建设费收入增长18.2%， 从2011 年的10.6 亿元增加到2012 年的12.5 亿元，代表中央级核算范围的广告和KTV 等娱乐行业的收入增速也达到18.2%，超过了2011 年14.1%的增速。（2） 自下而上统计A 股和部分H股公司，共涉及684 家公司，其中A 股676 家，H股8 家，涉及14 大行业，从可比口径看，这些公司2012年总计广告开支788亿元， 相较2011年的699亿元，增长了12.6%，增速比2011年13.9%的速度略有放缓。

2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 国内广告主可以分成两大类，分别是外资品牌和内资品牌。外资如P&G、Unilever 等，内资品牌如伊利、蒙牛等。我们通过A/H 上市公司进行的统计，主要是针对内资品牌。因此，尽管我们统计的行业增速12.6%远高于AC nielsen 的0.6%和CTR 的4.5%，差距很可能来自外资一线品牌的广告支出的低增长。 回到内资品牌，从上市公司统计的结果与投资者的直观印象吻合度还是很高，但也有出入：（1）家电、纺织服装行业广告负增长，同比分别下滑15.1%和11.9%；（2） 商业零售低增长，同比增速只有5.2%；（3）白酒、医药快速增长，同比分别增长36.9%和22.5%；（4）房地产和保险广告支出增长迅速，同比分别增长33.5%和31.5%。（5）苏宁云商、中兴通讯、比亚迪的广告花费分别增长了27%、24%和20%。 3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90%

从广告主看，有以下几点观察： （1）按2012年广告支出排名，花费过亿元的广告主有120家，广告投资总额占到89%。A/H股中最大的5个广告主分别为上汽、平安、联通、伊利、蒙牛，广告支出均超过了20亿元。 （2）按2012年对增长贡献率排名，前20名的广告主贡献了增长的90%。贡献最大的5个广告主分别是平安、碧桂园、联通、上汽、茅台，合计贡献了增长的46.2%。 （3）花费过亿的广告主中，增长最高的10个广告主增速都超过了100%。增长最快的5个广告主分别是通威股份、中南建设、沱牌舍得、广州药业（王老吉）和香江控股，增速均超过了100%。下滑最快的5个广告主分别是大商股份、新华保险、安踏体育、长城汽车和森马服饰，下滑的幅度均超过了20%。

（4）小品牌广告支出增速超过了大品牌。以2011年广告支出排序，花费过3亿元的广告主有49 个，2012 年广告增速11.9%；花费在3000 万元-3 亿元的广告主176 个，2012 年广告增速为13%；花费在3000 万元以下的企业459 家， 2012 年增长22.5%，这种品牌结构也是中国广告增长快于其他国家的核心因素。 二、行业发展展望：增长动力VS削减预算 1、增长动力：广告/收入比例继续提升 在中国经济转型的大背景下，从外需到内需、从投资到消费大势所趋，传统的加工制造企业将沿着“微笑曲线”的两端进行转型，一是加强研发投入，二是创建品牌。未来5-10 年，中国本土消费品牌将逐渐崛起，品牌建立阶段将促使企业广告支出超过营业收入增速，宏观上表现为广告支出/GDP 的比重持续提高，中国广告支出/GDP 的比重至少还有1倍提升空间。微观来看，电信、餐饮、纺织服装、医药、汽车、零售、日化和食品饮料等8个子行业中，广告投放规模上， 中国的上汽集团（64 亿元）、伊利（37 亿元）远远无法跟P&G（600 亿元）、Coca-Cola （210）亿元、Toyota（381 亿元）相提并论；广告/收入的投放比例上，餐饮、汽车、零售、纺织服装、医药、电信等行业，中国品牌都还有大量的提升空间。根据2012年对A/H上市公司的统计，广告/收入的比例提升趋势没有改变。

（1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38% 我们统计的684 家公司，2011 年和2012 年累计收入分别为5.21 万亿和5.71 万亿元，同比增长9.6%，由此，广告/ 收入占比从2011 年的1.34%提升到2012 年的1.38%，总体上印证了我们前期的判断，广告/收入比例提升的趋势没有改变。