消费者消费行为的影响因素述评

消费者消费行为的影响因素述评

摘要：消费者行为一直备受经济学领域的广泛关注。自20世纪90年代，消费者行为理论逐渐成为我国经济学、社会学乃至心理学探讨和研究的重要主题。文章从影响消费者消费行为的因素这一问题着手，查阅了近十年来关于研究消费者行为的大量中外文献，并按照经济因素和非经济因素予以归类，力求对影响消费者消费行为的因素做一个综合而全面的分析。

关键词：消费者行为影响因素经济因素非经济因素

无论在哪个时代、哪个国家，社会的每一个成员都是消费者，而消费者的消费行为必然影响着社会的发展。尤其在当今市场经济发展的大潮下，消费已经成为整个社会运行的最终归宿，其对经济发展的影响绝不可小觑。因此，消费者行为引起了包括经济学家、社会学家以及心理学家等国内外各类学者的广泛关注，消费作为整个经济流通环节的最后阶段，其实现与否关系到整个社会再生产的顺利运行。为此，探索影响消费者行为的因素势必成为研究消费者行为的关键，明确了影响消费者行为的因素，就能使消费决策的实现更进一步，从而促进经济增长和社会的良性发展。

一、概述

消费者行为的研究，西方起步较早，最早可追溯到凯恩斯的《就业、利息和货币通论》。凯恩斯认为，消费主要由消费者收入所决定。

此后，人们不断对它进行研究和完善，但很少跳出新古典经济理论模式。近年来，国外学者从不同角度对消费者行为给予关注。我们通过Elsevier SDOL外文期刊数据库，输入关键词consumer’s behavior”，共找到71篇标题文献（1971年至今），其中2000年以后共有46篇。21世纪以来，国外学者对于消费者行为的研究也有了很大的发展，并赋予经典模型许多新的内容。将影响因素更加多元化，并分类进行研究、考证、检验，得出科学结论，同时，很多外国学者也开始关注中国消费者的消费行为，并予以实证分析。

在日益开放的市场化环境和市场经济不断完善的过程中，我国学者从20世纪90年代开始逐步关注消费者行为的研究与实证分析。我们通过CNKI数据库，以“消费者行为”为关键词，从1990年到2007年10月，进行搜索，共搜到1480篇标题文章。其中，1990～1995年有143篇，1996～2000年有365篇，2001年至今有972篇。从这些数据发现，人们对消费者行为及其影响因素的关注度越来越高。但是关于影响消费者行为的因素并不十分多见，从2000年至今，总共只有74篇，多是就国外学者提出的理论做实证分析与检验，或者就某一产品或某一领域对消费者行为进行分析，找出因素，给出预测建议。

二、研究方法

从对消费者行为决定因素的已有研究中发现，其研究思路和方法主要有两类：理论探索和实证研究。其中，实证研究居多，其中最常使用的方法是计量分析和实证检验（王军，2001；杨晓燕，2003；龙

志和，1994；黄兴海，2004；马树才、刘兆博，2005；Chen MF （Chen,Mei-Fang），2007预测分析，还有抽样调查（Cullen,Frank，2005；Linda G.Schneider,1991）。在理论探索中则多采用文献分析（程享光、王志远，2006；Cullen,Frank，2005）、总结建议和个案研究（张前、谭浩，2006；江华锋、姜志敏、李玉娥，2006；Hans H.Bauer,Tomas Falk and Maik Hammerschmidt:2006）等方法。同时伴有问卷分析的方法（朱存梅、王军、计艳，2004；王建民、聂元坤，2007；程玉贵，2006；Kim,Jihyun Park,Ji-hye，2005；Iris V ermeir,WimV erbeke）。多数学者在研究的时候采用多种研究方法进行分析，如孔庆明、梁修庆在《个体行为模型转换与消费者决策行为影响因素研究》中就使用了系统分析和实证分析两种方法；王田、梅红常、张伟在《影响消费的诸因素分析及模型化描述方法评究》中将建模方法与图形化方法相结合；根据Adaval,Rashmi,Kent B.Monroe对于综合因素影响感知价值做的实证性研究，消费者会综合考虑相关因素然后对产品价值做出整体的评估。

三、影响消费者行为的因素

1.经济因素。

（1）收入。陈学彬、杨凌、方松（2005）对居民消费储蓄行为进行了实证研究,分析了影响现阶段我国居民消费储蓄行为的基本要素及其影响机制。他们的研究发现：我国现阶段决定居民消费储蓄的最主要因素仍然是居民收入,但必要生活水平对消费行为有重要影响。杨晓燕（2007）在分析了我国居民的消费行为特点的基础上建立

了适合我国居民的消费函数模型，并在检验时引入了个人收入差异率。从消费函数的模拟效果来看，在不考虑初始资产和其他因素的影响下，影响我国城镇居民当期消费的主要因素是本期收入和储蓄目标。Jacob Paroush（1971）也阐释了收入对消费者行为影响的积极因素。并指出，若假设收入和时间成本存在正相关关系，那么相关价格和收入弹性之间存在的关系就是不合理的。

2.利率、价格。

杨晶、褚丽影（2004）认为：利率的上调将是运用市场化手段抑制投资需求、抑制房价涨幅的重要手段。银行加息，与普通市民的日常生活息息相关，在某种程度上会影响贷款购房消费者的行为。马旭军、王丽娟（2007）从价格角度对消费者购买决策进行了分析，经过逻辑推理得出了基于价格信息的消费者决策模型，-96-··2008·5CANGSANG并对价格信息予以区分：感知价值、参考价格、目标价值。并分析了这三种价格对消费者决策的影响。Cullen，Frank（2005）通过文献分析得出，消费者选择餐馆在于餐馆的服务和价格。同时指出，食物的质量、种类、卫生、地点是消费者选择时考虑的重要因素。

2.非经济因素。

（1）制度因素。

李晋峰（2004）运用发展经济学和现代计量经济学等理论，通过对影响消费者行为的制度因素分析，指出当前减弱我国居民消费需求的制度缺陷是不完善、不稳定的社会保障制度和有待建立的社会信用

制度。黄少安、孙涛（2005）认为，传统的消费者行为理论并没有将代际模型和财富存量模型相结合。他们通过研究社会习俗、道德习惯、家庭伦理等非正规制度对居民消费和储蓄的影响,沿用和扩展了代际交叠模型,阐述这些行为对政府宏观经济政策的影响。

（2）心理因素。

陈新跃（2003）等研究了基于顾客价值的消费者购买决策模型,认为顾客的感知价值受到顾客自身的心理、生理等个人因素以及所处社会、政治、文化等环境因素的影响,尤其与个人的成长经历和学习经历密切相关。孔庆明、梁修庆（2006）研究所得出的影响消费者决策行为的基本因素“个性、知觉、态度”和“能力、学习”，对企业营销策略的制定具有现实的指导意义。Matos，Celso Augusto de；Ituassu,Cristiana Trindade；Rossi,Car-los Alberto V arga（s2007）指出，消费者是否购买假冒产品取决于他们对假冒产品的态度，个人的道德准则、性价比和满意度，还有直觉是影响其是否购买假冒产品的决定因素。

（3）文化因素。

刘泉宏（2004）指出，由于华人社会关系主义文化的独特性，华人的消费心理与消费行为与其他文化背景下的消费者相比，会表现出较大的差异。随着经济全球化的发展，华人社会也受到了一些外来文化的冲击，并逐步吸收了一些外来文化，它们会在一定程度上影响华人的消费心理和行为模式。但这些外来文化不可能从根本上影响其关系主义文化的主流。王静（2002）指出，文化因素往往导致国际营销

的成败，并成为企业选择国际目标市场的决定性因素。Bernard C.Beaudreau检验了文化在经济行为中的作用，运用心理学和信息理论等分析方法，运用个体模型分析了文化和文化因素的影响，分析了文化在经济活动中的重要作用。

（4）科学技术发展及电子商务的出现。

张建鲁、葛禄青、吴军（2004）从电子商务中消费者行为的改变，包括获取信息方式的改变、信息沟通方式的改变、购物方式的改变指出，电子商务是人类经济活动的变革，它改变了消费者的行为方式，提高了顾客的满意度，使顾客消费的个性化得以实现。郑冉冉、宋泽（2007）在对前人研究成果进行回顾和总结的基础上，扩展了相关理论，提出了网上购物意图影响因素理论模型，证实了网上消费者的双重使用和购买特征，初步理清了变量之间复杂的因果关系。

（5）服务因素。

Carmen Berné,JoséM.Múgica and M.Jesús Y agüe（2001）首次提出服务在商场营销中的作用和积极的影响，并对服务领域的消费者剩余进行研究。

（6）品牌因素。

范聚红（2006）分析了品牌的定位、名称、广告宣传等多种因素对消费者消费行为的影响，分析了在不同条件下，品牌对消费者行为的作用，其中有消极因素亦有积极因素，并指出，品牌和消费者行为存在相互作用。关辉、董大海（2007）认为，品牌形象影响并决定着人们的购买和消费行为,独特的品牌形象可以帮助企业确立品牌定位,

阻止品牌竞争,改善品牌的市场表现。品牌形象由品牌表现、品牌个性、公司形象三个维度构成,三者不存在层级关系。Hsieh（2002）在品牌形象跨文化研究中，利用53个汽车品牌，在20个国家取得4320个样本，通过自由联想和投影技术产生14个利益导向品牌联想属性，提取了感觉（Sensory）、象征性（Symbolic）、效用（Utilitarian）、经济性（Economic）四个维度。

（7）生命成本因素。

陈惠雄（2005）通过研究，提出了基于生命成本假说的消费函数理论，构建了一个消费者—生产者相统一的消费者行为解释新框架，并认为消费者的边际消费倾向不仅受收入因素、心理因素的影响，在更加基础的方面是受消费者生命成本支付与收益（效用）边际均衡规律的决定。据此他认为，消费者消费支出的决定性影响因子并不是收入差异，而是消费者为获得一定收入付出的生命成本差异，消费者消费倾向差别的根源发生在作为生产者的生产过程，而非消费过程。

四、研究趋势

1.在对消费者行为影响的研究中，多由理论研究转向实证研究。在以往对消费者行为进行研究的过程中，多倾向于抽象分缺乏实证分析。20世纪90年代后我国学者开始注重对消费者行为进行实证分析，运用统计数据检验模型并予以修正模型，赋予了理论丰富的实证支持。

2.更加重视收入、储蓄、价格等经济因素外的非经济因素的研究。从所搜集的文献来看，学者们已经开始关注除收入、价格、利率等经

济因素外对消费者行为决策的分析。不仅是经济学家开始着手研究心理、制度、文化等非经济因素对消费者行为的影响，社会学家、心理学家也逐渐参与到该领域中来，对影响消费者行为的心理因素进行了广泛而深刻的分析。从中可以看出，经济因素已不是影响消费者行为的第一要义，而更多的非经济因素有时已经成为影响消费者行为的决定性因素。

3.将非经济因素等不能量化的因素逐步进行量化。

更多的研究者开始运用计量经济的方法将以往不能量化的一些非经济因素采用引入虚拟变量的方法进行研究，以得到确切的证据。如：江华锋、姜志敏、李玉娥在《我国商业银行人民币理财产品的消费者行为分析》（商业研究，2006.12）中就引入9个虚拟变量将银行客户购买其他产品的组合进行了量化并得出科学的结论。因为非经济因素在消费者行为中占到了非常重要的地位，因此，对它的分析就不能只凭主观感觉，而必须采取量化的方法予以实证检验。

4.对影响消费者行为因素的研究趋于细分化。

经济问题

由于不同的消费者有着不同的文化背景、收入层次、心理活动。因此有必要将对消费者行为的研究进行细分，即对消费者进行细分，分别就不同消费群体进行研究，找出适合不同消费者的影响因素，做到有的放矢。

参考文献：

[1]王军.中国消费函数的实证分析及其思考.财经研究,2001,

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[2]杨晓燕.中国消费者行为研究综述.经济经纬,2003,(1).

[3]龙志和.我国城镇居民消费行为研究.经济研究,1994.46～

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[4]Carmen Berné,JoséM.Múgica and M.JesúsY agüe.The

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[5]Carmen Camacho.Benteng Zou and Maya Briani.On the dy

namics of capital accumulation across space,European journal of op- erational research,16 April 2007.

建设还处于刚刚起步阶段，主要体现在对依法治文、依法行政认识不足，文化法制建设还十分薄弱。国家对文化事业的管理主要依靠政策号召和行政措施，而缺乏用法制手段保障文化建设和文化活动的顺利进行。近年来，依法治文意识有所加强，但由于管理体制不顺，文化艺术市场涉及的面广点多，给立法增加了更大的难度，还有缺乏专业的文化法律专门的人才等因素，影响了文化法制建设进程。改革开放以来，我国文化建设立法工作虽然有了长远的发展，但距文化大发展大繁荣的要求仍存在着严重的不足，现在已经对依法治文基本形成了共识，立法、执法的大环境较前有很大改进，我们应该进一步加强立法立规，促进文化法制建设和国家文化安全。

3.进一步加强对网络文化市场的科学管理和信息咨询服务。

加强对网络文化市场的科学管理，促进大众传媒文化市场健康、有序和可持续发展。网络文化是整个文化中的一个新型产业，其快捷方便的形式和传播的内容更加适合大众文化消费和娱乐，市场潜力很大，为国民经济的发展注入了活力，同时也带来了管理上的难度。根据第19次中国互联网发展状况热点数据，截至2006年12月底，中国网民已超过1.37亿人，比2005年增加了2000多万人。针对网络文化市场发展的实际情况，政府和文化企业应加强科学管理和正确疏导，并设立专门的网络文化市场研究机构，关注和探索市场发展规律，更加有力地配合现有的文化行政执法管理。在党刊党报上开辟“网络文化热线”专栏，与网民互动，引导文化市场健康有序发展。

4.创立科学有序的文化市场运行机制，正确引导文化生产健康发展。文化市场化，意味着文化资源配置方式的市场导向，意味着文化与经济的一体化，意味着现代生产经营和管理方式在文化领域的应用推广，意味着市场经济的精神和原则在文化领域的合理贯彻。文化市场是文化产业的依托空间，文化产业是文化市场的生产主体，所以，要使主体健康生存与发展，就要优先健全文化市场，创立科学有序的文化市场运行机制，正确引导文化生产健康发展。另外，文化生产中的商品价值规律与社会价值规律是文化产业运作中的基本规律，这两大规律也是政府对文化产发展进行调控的基本依据。这就需要政府转变和优化调控职能，努力为商品价值发挥作用创造必备的外部条件，从宏观性、根本性和基础性上去抓重大活动的发展和建设，着重解决文化和文化产业中市场解决不了、解决不好的问题。其中尤其需要强

化战略规划、政策指导、产业协调、配套服务及外部环境建设等服务，努力保持文化市场的活力。文化产业是一个有机联系的庞杂体系，文化市场更是一只难于窥视到的手，由于文化产业内部的差异，各部门的文化劳动及其产品在质效上有较大区别，相应地在产业行为的融合过程中程度有深有浅，形式有隐有显，速度有快有慢，由此导致文化产品参与社会交换的深度、广度和形式有很大差异，并在产业内部形成了不同生长态势。在这种情况下，政府应该尽快地建立一整套内部转移制度，运用文化产业内部的利润转移来防止“商品拜物教”倾向的文化变异行为。在调控的方向上，政府应加大对文化产业中弱势部分的扶持力度，特别是对交响乐、芭蕾舞、歌剧以及图书馆、博物馆、文物机构、美术馆、宗教寺庙和代表民族优秀文化水准、满足社会根本性文化要求并带有公益性的文化生产活动。通过自觉的内部利润转移政策弥补市场机制的自发性缺陷，从而保证在整个文化产业的规模效益与结构效益之间达成协议；另一方面，政府作为文化生产的主体，需要及时扶持一种中介性或中立性的文化研究等批判力量，对文化产业在发展中保持一定的“软控力”，起到一种客观的协调作用，进而保持住文化产业发展中的艺术理性与价值导向。

综上所述，与其他国家相比，我国文化经济的发展程度还比较低。在现有条件下，各级政府应该在制定文化政策、为文化立法以及文化市场的规范化等方面发挥作用，为文化经济的持续稳定健康发展创造出一个比较好的外部环境。只有这样，我国的文化资源才能早日跻身国际市场，与发达国家进行平等的竞争。

参考文献：

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[6]申维辰.建设文化强省参考资料.太原:山西人民出版社, 2003.

[7]花建.产业界面上的文化之舞.上海人民出版社,2002.

侯晓斌山西省社会科学院科研处