品牌管理模型分析
企业品牌价值评估模型的构建及应用
企业品牌价值评估模型的构建及应用企业的品牌是企业在消费者心中的形象，是企业的宝贵财富。
品牌价值评估模型是一个关于品牌管理和财务管理的综合模型，它可以帮助企业精确地测定品牌价值并优化品牌管理，提高企业竞争力。
本文将介绍企业品牌价值评估模型的构建及应用。
一、品牌价值评估模型的构建品牌价值评估模型包括如下几个方面：1、品牌资产评估品牌资产评估是通过数据分析和定量分析方法对企业的品牌进行综合评价，确定品牌的价值和贡献度。
品牌资产评估的主要内容包括品牌知名度、品牌忠诚度、品牌传播效果和品牌带来的财务效益等方面。
2、品牌竞争力评估品牌竞争力评估是对企业品牌的竞争力进行分析和评估，包括品牌在市场上的占有率、品牌的影响力、品牌的创新力和品牌的发展前景等方面。
3、品牌收益评估品牌收益评估是对企业品牌对企业的收益贡献进行综合分析和评估，包括品牌带来的销售收益、市场份额、盈利增长、品牌溢价和品牌影响力等方面。
二、品牌价值评估模型的应用品牌价值评估模型的应用可以帮助企业进行品牌定位和策略制定，优化品牌管理，提高品牌价值。
具体应用如下：1、品牌战略制定品牌战略制定是在对企业品牌进行评估后，制定品牌战略和品牌目标，形成可行性的品牌战略方案，包括品牌定位、品牌差异化、品牌价值和品牌发展方向等方面。
2、品牌推广和传播品牌推广和传播是通过有针对性的品牌营销策略，让目标消费者认识企业品牌，提高品牌知名度和扩大品牌影响力，包括广告、促销、公关、品牌体验和社交媒体等方面。
3、品牌管理和监控品牌管理和监控是通过对品牌进行管理和监控，保持品牌活力和稳定性，包括品牌形象的保持、品牌声誉的维护、品牌产品的开发和更新等方面。
三、结语品牌是企业的核心，品牌价值评估模型是提高品牌价值的有效工具。
本文介绍的品牌价值评估模型可以帮助企业进行品牌定位、制定品牌战略、推广品牌和管理品牌，提高品牌价值和企业竞争力。
品牌发展阶段模型
品牌发展阶段模型品牌是企业的重要资产，也是市场竞争的核心要素。
一个成功的品牌需要经过多个阶段的发展，才能逐渐在市场中树立起良好的形象和口碑。
本文将介绍品牌发展阶段模型，帮助读者更好地了解品牌发展的过程和规律。
一、品牌创立期品牌创立期是品牌发展的起点，也是品牌最为关键的阶段。
在这个阶段，企业需要确定品牌的目标市场、品牌定位、品牌名称和品牌标识等。
这些要素将决定品牌未来的发展方向和形象。
在品牌创立期，企业需要进行充分的市场调研，了解目标市场的需求和竞争状况。
通过对市场的深入分析，企业可以确定品牌的差异化优势和独特性，为品牌的后续发展奠定基础。
此外，在品牌创立期，企业还需要注重品牌形象的塑造。
品牌形象是消费者对品牌的第一印象，也是品牌价值的重要体现。
因此，企业需要选择恰当的品牌名称和标识，以及符合品牌定位的传播渠道和宣传方式，来塑造积极、健康的品牌形象。
二、品牌成长期品牌成长期是品牌在市场中逐渐获得认可和接受的阶段。
在这个阶段，企业需要通过多种渠道和手段，加强品牌的宣传和推广，提高品牌的知名度和美誉度。
在品牌成长期，企业需要注重口碑营销和社交媒体营销等新兴营销方式。
口碑营销是通过消费者之间的口口相传，来推广品牌和产品的一种有效方式。
而社交媒体营销则是利用社交媒体平台，与消费者进行互动和交流，提高品牌的曝光度和关注度。
此外，在品牌成长期，企业还需要加强品牌管理和维护。
品牌管理是对品牌形象、品牌价值和品牌资产进行全面管理和保护的一种手段。
通过加强品牌管理，企业可以确保品牌形象的一致性和稳定性，提高品牌的信誉度和忠诚度。
三、品牌成熟期品牌成熟期是品牌在市场中已经获得较高知名度和美誉度的阶段。
在这个阶段，企业需要继续加强品牌的维护和管理，同时注重品牌的创新和升级。
在品牌成熟期，企业需要注重产品的创新和升级。
产品创新是指通过研发新技术、新产品或新服务，来满足消费者不断变化的需求和期望。
而产品升级则是指对现有产品进行改进和优化，提高产品的质量和性能，增强品牌的竞争力和吸引力。
品牌研究模型
凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型凯文•莱恩•凯勒及大卫•艾克的品牌研究模型是目前应用较为广泛的模型，两位学者对品牌研究具有重要贡献。
一．凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）其人及其基于消费者的品牌价值（CBBE）模型Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑。
基于顾客的品牌资产研究已成为主流研究趋势。
CBBE模型概述美国学者凯文•莱恩•凯勒（Kevin Lane Keller）于1993年提出CBBE模型(Customer-Based Brand Equity),即基于消费者的品牌价值模型,为自主品牌建设提供了关键途径。
在这个模型中．各个要素的设计力求全面,相互关联和具有可行性,但是,CBBE模型隐含了一个前提，即品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验,也就是说品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者目中的所有体验的总和。
因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验、对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。
按照凯勒的观点,该模型的创建旨在回答如下两个问题：一是哪些要素构成一个强势品牌；二是企业如何构建一个强势品牌。
1.根据CBBE模型,构建一个强势品牌需要进行四个步骤的工作：l 建立正确的品牌标识；l 创造合适的品牌内涵；l 引导正确的品牌反应；l 缔造适当的消费者一品牌关系。
2.同时,上述四个步骤又依赖于构建品牌的六个维度：l 显著性；l 绩效；l 形象；l 评判；l 感觉；l 共鸣。
其中,显著性对应品牌标识,绩效和形象对应品牌内涵。
评判和感觉对应品牌反应,共鸣对应品牌关系。
上述结构可以用下图表示:CBBE模型的构成要素在CBBE模型中,构建强势品牌的四个工作步骤又细分成一系列的相关要素:1.建立正确的品牌标识需要创建基于消费者的品牌显著性品牌显著性又与如下问题紧密关联,比如该品牌在各种场合下能够被消费者提及的频率和难易程度,该品牌在多大程度上能够被消费者轻易认出,哪些关联因素是必要的,该品牌的知晓度有多少说服力等等。
品牌认知模型
品牌认知模型一、引言在竞争激烈的市场环境中，品牌认知对于企业的成功至关重要。
品牌认知模型是一种理论框架，用于描述和分析消费者对品牌的认知过程。
通过了解品牌认知模型，企业可以更好地理解消费者对品牌的态度和行为，从而制定有效的品牌策略。
本文将详细介绍品牌认知模型的概念、构成要素以及应用。
二、品牌认知模型的概念品牌认知模型是指消费者对品牌的认知过程和结构的理论框架。
它描述了消费者在购买决策过程中，如何感知、识别和理解品牌，并将其与其他竞争品牌进行区分。
品牌认知模型涉及消费者的感知、记忆、学习和判断等认知过程，以及品牌的特征、形象和声誉等构成要素。
三、品牌认知模型的构成要素1. 品牌特征品牌特征是指品牌的物理属性和功能特点。
消费者通过感知品牌的特征，对品牌进行初步的认知。
例如，品牌的名称、标志、包装、颜色等特征可以匡助消费者辨识和记忆品牌。
2. 品牌形象品牌形象是指消费者对品牌的整体印象和感受。
它是由品牌特征、品牌声誉、品牌文化等因素共同塑造的。
消费者通过品牌形象来判断品牌的品质、可靠性和适合性等。
3. 品牌声誉品牌声誉是指消费者对品牌的信任和评价。
它是通过消费者的购买经验、口碑传播和媒体报导等形成的。
良好的品牌声誉可以增强消费者对品牌的认知和忠诚度。
4. 品牌认知过程品牌认知过程是指消费者对品牌进行感知、识别和理解的心理过程。
它包括注意、感知、记忆、学习和判断等阶段。
消费者通过不断接触和体验品牌，逐渐形成对品牌的认知。
四、品牌认知模型的应用1. 市场定位品牌认知模型可以匡助企业确定自身在市场中的定位。
通过了解消费者对品牌的认知和态度，企业可以确定自己在消费者心目中的形象和位置，从而制定相应的市场定位策略。
2. 品牌传播品牌认知模型可以指导企业进行品牌传播活动。
通过强化品牌特征和形象，提升品牌声誉，企业可以增加消费者对品牌的认知和认可度。
例如，通过广告、宣传和社交媒体等渠道，向消费者传递品牌的核心价值和独特优势。
主流品牌管理模型
主流品牌管理模型一、品牌定位品牌定位是品牌管理模型的核心，它决定了品牌在市场中的独特性和差异性。
品牌定位需要基于目标市场、消费者需求和竞争环境，明确品牌的定位点，塑造独特的品牌形象。
二、品牌传播品牌传播是品牌管理的重要环节，它通过整合各种传播手段，将品牌的价值和形象传递给目标受众。
有效的品牌传播需要明确传播目标、选择合适的传播渠道和媒介，以及制定具体的传播策略。
三、品牌形象品牌形象是消费者对品牌的整体感知和印象，包括品牌知名度、美誉度和忠诚度等方面。
品牌形象的建设需要注重品质、设计和用户体验等方面，不断提升品牌的形象价值。
四、品牌策略品牌策略是品牌管理的重要指导思想，它包括品牌架构、品牌延伸、品牌合作和品牌保护等方面的策略。
品牌策略的制定需要基于市场需求、企业战略和竞争环境等因素。
五、品牌价值品牌价值是品牌的内在价值和市场价值，它反映了消费者对品牌的认可和信任程度。
品牌价值的提升需要注重品质、创新和营销等方面，提高消费者的忠诚度和复购率。
六、品牌发展品牌发展是指品牌的成长和进化过程，包括市场拓展、产品创新和品牌升级等方面。
品牌发展需要不断适应市场需求和竞争环境的变化，提升品牌的竞争力和影响力。
七、品牌关系品牌关系是指消费者与品牌之间的关系，它是建立品牌忠诚度和提高品牌价值的关键。
建立良好的品牌关系需要注重消费者的需求和体验，以及建立有效的沟通和互动机制。
八、品牌资产品牌资产是品牌的财务价值和其他无形价值的总和，它是企业的重要资产之一。
品牌资产的管理需要注重评估、维护和增值等方面的工作，以确保品牌的长期价值和发展。
10大经典管理分析模型,让工作事半功倍
问题：在迅速增长的市场上具有相对较低市场份额的业务需要大量的现金流入，以便为增长筹措资金。
波士顿矩阵有助于对各公司的业务组合投资组合提供一些解释，如果同其他分析方法一起使用会产生非常有益的效果。通过波士顿矩阵可以检查企业各个业务单元的经营情况，通过挤“现金牛”的奶来资助“企业的明星”，检查有问题的孩子，并确定是否卖掉“瘦狗”。
在有影响力的领先者之中，企业的数量绝对不会超过三个，而在这三个企业之中，最有实力的竞争者的市场份额又不会超过最小者的四倍。这个模型是由下面两个条件决定的：
1）在任何两个竞争者之间，2比1的市场份额似乎是一个均衡点。在这个均衡点上，无论哪个竞争者要增加或减少市场份额，都显得不切实际而且得不偿失。这是一个通过观察的出动 经验性结论。
SPACE矩阵有四个象限分别表示企业采取的进取、保守、防御和竞争四种战略模式。这个矩阵的两个数轴分别代表了企业的两个内部因素——财务优势（FS）和竞争优势（CA）；两个外部因素——环境稳定性（ES）和产业优势（IS）。这四个因素对于企业的总体战略地位是最为重要的。
建立SPACE矩阵的步骤如下：
1）选择构成财务优势（FS）、竞争优势（CA）、环境稳定性（ES）和产业优势（IS）的一组变量；
决定替代威胁的因素有：替代品的相对价格表现、转换成本、客户对替代品的使用倾向。
供应商
供应商的议价力量会影响产业的竞争程度，尤其是当供应商垄断程度比较高、原材料替代品比较少，或者改用其他原材料的转换成本比较高时更是如此。
决定供应商力量的因素有：投入的差异、产业中供方和企业的转换成本、替代品投入的现状、供方的集中程度、批量大小对供方的重要性、与产业总购买量的相关成本、投入对成本和特色的影响、产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁等。
管理学原理——海尔集团PEST模型、五力模型、SWOT模型分析
管理学我国已经加入了WTO，这既带来了难得的机遇，也带来了巨大的挑战，竞争将空间激烈。
为了提高我国的企业的国际竞争力,必须科学有效的分析这个企业的竞争优势，并为其提出在竞争环境中发展的对策建议。
下面我将对海尔集团进行PEST模型、五力模型、SWOT模型分析。
一．PEST模型。
所谓“PEST”分析是指通过对政治、经济、社会和技术等因素进行分析,来确定这些因素的变化对海尔集团发展战略管理过程的影响。
1．政治法律环境1984年12月26日，张瑞敏带领新的领导班子来到小白干路上的青岛电冰箱总厂，这便有了海尔集团的前身.在1987年世界卫生组织进行的招标中，海尔冰箱战胜十多个国家的冰箱产品，第一次在国际招标中中标！海尔的发展逐渐引起了各级领导和社会各界的关注.2007年，海尔在中国家电市场的整体份额达到25％以上，依然保持份额第一；尤其在高端产品领域,海尔市场份额高达30％以上，其中,海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先。
在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域也处于世界领先水平。
“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。
而现在，海尔集团旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人。
海尔集团重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业,已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团.在海尔发展的将近30年来,一直依据国家的相关法律法规,秉持着遵纪守法的理念，进行企业管理,企业发展.在国内，也是守法企业的代表。
2．经济环境1993年,海尔品牌成为首批中国驰名商标；2006年，海尔品牌价值高达749亿元，自2002年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。
海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌,2009年，海尔冰箱入选中国世界纪录协会世界冰箱销量第一,创造了新的世界之最。
品牌管理模型(一)CBBE
案例小结：
耐克在刘翔的广告形象包装上，将刘翔打造成一个面对困难不言弃的 斗士，一个热爱体育运动的年轻人。这种形象，同时下都市青年人产生了 很好的共鸣效果。消费者会产生一种“耐克是一个懂我的品牌”这样的想
法，形成一Leabharlann 耐克文化群，出现耐克文化热衷者。有了这样的想法，消费
者就会主动去寻找耐克的产品，而不是被动的等待产品的宣传。 耐克用优秀的品牌文化培养了大量的，忠诚的用户。体现了企业的品 牌力。
谢谢观看
2008年，刘翔在奥运会上退赛，耐克率
先发出声明支持刘翔——“爱比赛，爱 拼上所有的尊严，爱把它再赢回来;爱付
出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即
使它伤了你的心”。这则广告也成为了 当时新闻报道的重要素材。
公关案例二 2012年伦敦奥运会，在刘翔的比赛结束后十分 钟，耐克第一时间放出新的广告文案，与4年前
模型解析 基于模型的用途，我们可以将CBBE模型进行两种解读。 建设品牌的四个步骤 建立正确的品牌标识； 创造合适的品牌内涵； 引导正确的品牌反应； 缔造适当的消费者一品牌关系。 构建品牌的六个维度 显著性 绩效 形象
评判
感觉 共鸣
这四个步骤，同六个维度之间是相互对应相互体现的一种关系。我们可以用CBBE金字塔太表达这样的关系。
的推移存在于消费 者心目中的所有体验的总和。 因此企业进行各项工作的目的就是设法保证消费者对于品牌具有与其产品和服务特质相适应的体验， 对于企业营销行为持正面和积极的态度以及对于品牌形象具有正面的评价。 模型意义 CBBE模型主要解决了两个问题。
哪些要素构成了一个强势品牌。
企业如何构建一个强势品牌。
案例分析
我们以NIKE为案例，用CBBE模式对NIKE公司进行简单的品牌力分析。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
关于品牌
• 品牌是在企业、产品、人、符号有机整体的基 础上，建立品牌所有者、管理者和一线市场人 员与消费者的价值驱动联系起来，形成互动的 品牌价值链。
– 品牌是现在和未来 – 营销是价值的实现
讨论
• 讨论：品牌对消费者、员工、投资者、供应商 的价值。
关于品牌
• 现有的中国品牌实践中，停留在广告与促销两 个战术层上
中国白酒行业最主要的经济特性 是什么？
• 5、购买者的数量及其相对规模 • 6、前向整合及后面整合的普遍程度 • 7、分销渠道种类 • 8、工艺革新、技术研发速度 • 9、竞争的差异化：强、弱、无差别化的 • 10、规模经济性 • 11、学习及经验效应 • 12、生产能力利用率提高是否提高成本生产效率 • 13、行业进入和退出的难度 • 14、盈利水平
新产品推介/乔迁/装修/促销活动/降价/ 原定购买计划
• 甜蜜生活由此始， • 白头到老终不悔！ F经验
获得满足
大伟与美美的恋爱故事：
品牌传播影响消费者决策
A、刺激
形象/新产品/公关
启发:消费者产生新需要
B、寻找 C、考虑 D、挑选 E、购买 F、经验
产品介绍/公关
品牌/单页/公关
新技术/新产品/品牌 产品/促销/终端陈列/售
企业所瓜分，没有一个企业、一种产品能够垄断市场。 1999年，国家对白酒征收重税，众多的小酒厂倒闭； 徽酒、鲁酒衰弱，川酒雄起；
有多大？
问题一：中国白酒行业最主要的 经济特性是什么？
• 1、市场规模 • 2、竞争角逐的范围
– 当地性、区域性、全国性、全球性
• 3、市场增长速度以及成长周期阶段
– 初期发展阶段、快速成长和起飞阶段、早期成熟阶段、饱和和 停滞阶段、下降阶段
• 4、竞争厂商的数量及其规模
– 集中度：众多小公司细分还是几个大公司所垄断
品牌分析和管理模型
分析程式
• 行业与外部环境分析体系 • 消费者分析 • 企业内部能力分析 • 竞争者分析 • 品牌的战略方向和策略选择
过程中穿插内容
• 本课程注重理论框架，讲授中可能有些沉闷，为 此中间穿插案例和游戏
– 讨论：品牌的价值 – 案例1：空调市场分析 – 游戏：海上遇险记 – 案例2： Motorcycles Market of USA:
• 大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在 低级竞争层面，而忽视——
– 品牌核心价值的塑造 – 品牌个性化的树立
大伟与美美的恋爱故事： 关于品牌销售模式
• 大伟今年二十六，邻家美美初长成， • 车站偶遇留笑眸，从此神魂不贴身。 • 考察美美喜欢啥，唐诗琵琶难到俺！ • 拼命苦读圣贤书，只为见面有话讲， • 提高素质加勤力，只为能被挑选上。 • 精诚所至金石开，美美动心看上俺， • 乘胜追击加把劲，送上戒指咱们订婚吧！ • 吹吹打打迎美美，洞房花烛拜堂啦， • 甜蜜生活由此始，白头到老终不悔！
• 白酒业的6个战略因素
– 关键的行业特性 – 竞争的激烈程度 – 行业变革的驱动因素 – 竞争对手的市场地位和战略 – 取得竞争成功的关键因素 – 行业未来的利润前景
行业吸引力
• 具有强吸引力 表明该行业具有极强的竞争性， 同时市场风险较大。强大公司的品牌战略不以 销售为主要目的，市场份额的攫取更为其关注； 实力小的公司利润率较高，易因快速膨胀而中 途夭折。
7个关键问题
• 1、白酒行业最主要的经济特性是什么？ • 2、白酒行业中发挥作用的竞争力是哪些？他们有多强大？ • 3、白酒行业中的变革驱动因素有哪些？他们有何影响？ • 4、白酒竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？ • 5、白酒行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是
哪一个公司？ • 6、决定竞争成败的关键因素是什么？ • 7、从平均水平之上的盈利前景这个角度来看，白酒行业的吸引力
行业吸引力
• 基本具有吸引力 表明目前行业的参与者所实施 的品牌战略能够加强它们在行业中的长期竞争 地位，需要作出努力扩大销量、增加投资、增 加设施和能力。
行业吸引力
• 相对没有吸引力 表明目前成功的投资者在投资 和参与时相当谨慎，寻求各种途径来保护它们 的长期竞争力和盈利能力，在适当的时候会购 并一些比较小一点的公司。
Honda&Harley – 案例3：康佳艺术电视的品牌策略
品牌战略理论
• 麦肯锡公司的价值评论法
– 名字—品牌—强势品牌 – 品牌价值：消费者、员工、股东、供应商、社会公
众、国家
• 迈克波特的竞争战略和价值链理论：竞争优势 • 科特勒的市场营销管理：产品、价格、渠道、
促销 • 奥美的品牌管理之道：品牌管家 • 整合营销传播：营销就是传播，传播就是营销
后服务/口碑/软文 质量性能/售后服务
确定独特定位，满足需求
在生产、渠道、价格、服务 上帮消费者建立信心
简化决策过程，营造归宿感 和接纳感
用各种信息沟通产品对消费 者的价值
争取好口碑
第一部分 行业与外部环境分析体系
行业与外部环境分析体系
• 目的：确认相关的战略因素，进而确认本行业 是否是一个具有吸引力的投资方向
• 只为能被挑选上。 • 精诚所至金石开， • 美美动心看上俺， • 乘胜追击加把劲， • 送上戒指订婚吧！
C考虑 D挑选
有目的的留意有关空调的广告、新闻和 他人的经验与评论
功能价值：质量款式、心理价格预期 心理感觉：哪一种更能满足我？ 征求亲友意见：质量、技术、服务如何？
• 吹吹打打迎美美， • 洞房花烛拜堂啦， E购买
白酒行业
• 1、市场规模：中国白酒年消费量约为500万吨，其中 五粮液、剑兰春、泸州老窖、沱牌为代表的川酒占有 超过50%的市场份额；
• 2、竞争角逐范围：主要是区域性的竞争，但只限于中 小企业；大企业主要是全国性竞争。
• 3、行业在成长周期中目前所处的阶段：相对成熟阶段。 • 4、竞争厂商的数量及其相对规模：行业被众多的中小
• 大伟今年二十六，
• •
邻 车家站美偶美遇初留长笑成眸，，大伟与美美的恋爱故事：
• 从此神魂不贴身。 • 考察美美喜欢啥，
关于品牌销售模式
• 唐诗琵琶难到俺！ • 拼命苦读圣贤书， • 只为见面有话讲， • 提高素质加勤力，
A刺激 B寻找
新生活产生新需要：新建家庭；乔迁新 居；最近加薪或晋升
列清单：盼从空调上获得什么好处