品牌管理理论说明及案例分析

目录

一、品牌治理之差不多概念......... 错误！未定义书签。

二、個案研討-杜邦在中國.......... 错误！未定义书签。

三、品牌機構經濟學............... 错误！未定义书签。

四、品牌競爭策略................. 错误！未定义书签。

附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略错误！未定义书签。

一、品牌治理之差不多概念

1.品牌：产品的识不（Identification）

为何需要识不：

（1）品质有差异

（2）消费利益随品质而定

（3）生产者对品质有直接阻碍

（4）品质差异是非随机的（non random）

2.品牌是奖惩生产者的工具

为何处罚生产者：

（1）产品价值无法事先认定

价值大于价格→奖励---再购买、忠诚度增加、增加购

买量、口碑行销

价格大于价值→处罚---不再购买、忠诚度降低、口传

效果

（2）品牌关心消费者找出当事人

3.品牌是一种投资

为何投资品牌：

（1）品牌投资的特性：--弥补买卖双方信息之落差以及降低消费者对品牌、品质之不确定性

●沉入投资（sunk investment）：品牌投资变成资产，

无法还原

●专属投资（specific investment）：专属于某品牌

的投资

例：教育的投资是职员品质的讯号；

例：对产品的投资来自于对产品品质的信心

（2）品牌投资是保证品质的人质（hostage）

（3）品牌投资强化象征消费（symbolic consumption）

●消费者之自我确信（self - identification）

●消费者之社会认可（self - recognition）

例：Calvin Klein的内衣裤—代表叛逆

自我确信—青青年于家中穿著因父母的强烈反对而

更具满足感；

社会认可—出门在外，将内衣露出、内裤上拉，有

意露出Calvin Klein的环形标志，得到

同侪的注目

●品牌消费之两难：不消费、不知品质；消费后，必须

承担风险

●品牌行销→Min. Risk（品牌消费的风险最小化）

例：财务风险、功能风险

●传统消费V.S.象征消费：

例如：进入酒吧要点酒的客人--

传统消费—只要能让我醉的酒皆可；

象征消费—给我一杯海尼根或白兰地—代表不同的身

份地位

4.进行品牌行销的时机

（1）拥有竞争者无法复制的品质优势

●品质定义：提供给消费者实质的功能，是客观的且能够

比较的事物

●品质行销：客观、理智（To your Mind）；

●品味行销：主观、感受（To your Heart）--产品差异

性不大，着重品味的传达

●品牌本身不具任何价值；品牌的价值来自于公司背后

支持的力量；品质有独特的差异，品牌的推广才有意义

例：怡富投顾v.s统一投信--

统一投信规模小、以国内上市柜股票为标的，基金

经营绩效好但传播效果不佳，一般投资人较少得知；

怡富投顾品牌知名度高、规模大，国内、海外基金

兼有，猛打怡富品牌→因为『怡富』砸招牌的损失

远大于统一投信

（2）生产者无法精确决定产品价格

（3）消费者无法事先评估产品价值

（4）产品能够提供消费者外的象征效益（symbolic utility）

5.策略考虑：ACER的自有品牌策略可行吗？

●除了组装以外，ACER能够制造其它的价值吗？

●高的制造品质能够显著提升计算机的价值吗（低的制造

品质只会降低计算机价值）？

●组装占计算机的总值可事先评定吗？

●『ACER』代表高制造品质吗？

●高制造品质专门难被复制吗？

●计算机提供消费者什么象征利益？

●ACER代表什么特定的社会意义？

例：ACER的美国策略—ACER的屏幕搭配其它厂牌的计算机主机，容易被主机品牌的形象所阻碍

★产品专利V.S.品牌行销

专利的内容对消费者是否存在实质的利益？

例：PC Magazine到俄罗斯进展，职员将品牌注册自在自己名下，公司发觉后，花费将近三千万元将品牌买回，同时结束俄国的进展

二、个案研讨-杜邦在中国

＊详细个案内容请参考附件：个案研讨--杜邦铁佛龙中国创品牌策略

1.传统的授权安排：

技术

技术拥有者技术使用者

技术＋产品

消费者

2.技术授权之困难：

●技术价值不易认定

●技术移转可能不完整（授权者留一手）

●技术辅导不足（授权者无意协助）

●技术爱护不易（被授权者于合约终止后仍使用该技术）

3.杜邦的品牌策略

铁氟龙厨具制造商

鐵氟龍品不沾鍋廚具

消费者

4.杜邦的优势

●涂装技术易于认定（由消费者出价）

●百分之百技术移转（以免伤及杜邦的声誉）

●百分之百技术辅导（以免伤及杜邦的声誉）

●技术爱护较严密（技术偷窃者无法使用杜邦的品牌）

5.困境：三个和尚没水喝

●制造商无意进行市场投资

●市场投资无回收保障（杜邦成名后可能会终止合约或提

高授权金）

●市场投资也让竞争者受益

●杜邦比制造商更急

6.解决方案

●撤出市场

●留下：

--维持现有投资