中国如何打造世界性品牌

中国如何打造世界性品牌

导语：目前中国的名牌企业，在国内市场已具备在规模、效益和品牌上的竞争力，他们在国内市场的不断发展壮大，借着其品牌的吸引力，为其进行跨国经营提供了一个良好的经济基础。因为，国内市场国际化，使得一批像海尔、华润和华为这样的企业集团迅速成长，他们都已制定了下一步的发展目标，即必须在5－10年内，开拓国际市场，创立世界名牌。中国的企业要真正成为世界上的强者，产品生产的经营活动走向世界市场已是历史的必然趋势。而产品走向世界关键在于产品形象的提升，品牌知名度的提高，培养顾客对其品牌的忠诚度和壮大其美誉度。

一、中国企业和品牌的现状

1.中国企业在世界企业中的排名情况

2012年《财富》世界500强中，中国石化、中国石油天然气、国家电网等79家中国企业上榜，其中大部分是能源、钢铁、电信等垄断行业或国有企业的领头羊，也不乏出现如华润、华为、联想等国内外知名企业的身影。

2.中国企业和品牌的发展现状

关于"中国品牌国际化"及"中国品牌发展现状及新趋势"等问题，中国国际品牌协会会长、中国产学研合作促进会品牌专家委员会主任解艾兰组织了一批专门从事品牌研究的人员，用了7个月的时间，对年销售额10亿人民币以上的106家企业（包含国有、股份制、民营）进行了调研，根据调查结果，撰写了《中国品牌战略发展报告》。

（1）企业在品牌投入的资金普遍较低

调查显示：企业在品牌投入中，无投入的占21%，投入0-0.5亿的占3%，投入0.5-1亿的占18%，投入1-1.5亿的占3%，1.5亿以上的占18%，另有37%的企业对自己在品牌上的投入没有详细统计数据。

（2）品牌的投入占整个销售额的比例偏低

调查显示：企业在品牌投入占销售额比例方面，投入比例在0-1%的占18%，在1-3%的占15%，在3-5%的占6%。

（3）企业的品牌建设和品牌意识在提高，基础平台搭建比较完善

调查显示：企业对品牌推广部门搭建都比较完善，有97%的企业设立了专门的品牌管理和推广部门，没有设立品牌推广部门的仅占3%，88%的企业分管品牌工作的负责人由企业副总裁以上的人担任，12%的企业无专人管理。

（4）企业知识产权保护意识在不断提升，但对自主知识产权保护重视程度不够调查显示：82%的企业建有维护自主知识产权的机构，说明企业的自主知识产权意识在提高，15%的企业尚未建立，尚有3%的企业未填写。

（5）企业对品牌战略规划比较重视

企业越来越重视品牌战略规划，82%的被调查企业表示制定了全球品牌战略规划，12%的企业目前还未制定全球品牌战略规划，6%的企业未填写。

（6）中国企业品牌定位大多还属于国家品牌，层次较低，有待发展

在品牌定位方面，有32%的企业认为自己的品牌已经是国际品牌，65%的企业把自己的品牌定位于国家品牌，还有3%的企业认为自己的品牌是区域性品牌。

（7）成为国际品牌的关键因素认识不一

在选择成为国际品牌的关键因素首选统计显示：34%的企业认为成为国际品牌企业最关键因素是"拥有完整的全球品牌规划"，24%的企业认为是"具有核心竞争力的产品"，18%的企业认为是"拥有一支良好的管理团队"，15%的企业认为是"具有全球意识的总裁"，还有9%的企业未表态。

（8）多元化战略和品牌延伸成为最为关注问题

品牌延伸的方式比较多，调查显示：41%的企业选择"一牌多品"策略，29%的企业选择"主副品牌"策略，9%的企业选择"一品多牌"策略，还有21%的企业选择了其他策略。

（9）广告宣传是中国企业提升企业品牌的首选方式

[1]广告宣传包括：报纸、杂志、广播电视、网络媒体、户外广告等形式，中国的很多企业建立自己的品牌，基础往往是靠广告打出来的。据调查，很多国际知名品牌每年维护和提升品牌的方式是通过公益活动或赞助，这说明当前中国企业是在做产品品牌推广，而不是在做企业品牌推广，很多企业对品牌认识还处在较低的水平。

[2]为提高品牌知名度，企业做了大量工作。在被调查的企业中，82.35%的企业选择广告宣传，47.06%的企业选择公益活动，50%的企业选择展览展示，35.30%的企业选择其他方式。

二．世界性品牌特点——以世界十大奢侈品品牌为例

1.世界奢侈品排行榜[2012]

（1）路易威登LV

路易·威登创立于1854年，现隶属于法国专产高级奢华用品的Moet Hennessy LouisVuitton集团。

（2）爱马仕HERMES

爱马仕(Hermes)源于1837年以制造和分销马具用品起家的一家法国高级马具店, 蒂埃利·爱马仕1837年在巴黎创立了以自己姓氏为名的马具品牌。（3）香奈儿CHANEL

1913年法国,化妆品行业著名品牌。

（4）迪奥Dior

迪奥Dior成立于1947年法国，法国LVMH集团旗下品牌，主营:香水、化妆品、护肤品、服装、珠宝、钟表等。

（5）卡地亚 Cartier

1847年法国,历峰集团旗下,世界顶级珠宝/钟表领导品牌。

（6）蒂芙尼Tiffany

创建于1873年,以钻石和银制品著称于世,世界著名珠宝品牌,全球奢侈品Tiffany&Co公司

（7）劳力士Rolex

于1908年瑞士,世界腕表顶尖品牌,瑞士劳力士(Rolex)有限公司

（8）古琦欧.古琦Gucci

由古驰奥·古驰在1921年于佛罗伦斯创办。古驰的产品包括时装、皮具、皮鞋、手表、领带、丝巾、香水、家居用品及宠物用品等，现在是意大利最大

的时装集团。

（9）法拉利FERRARI

法拉利是世界上最闻名的赛车和运动跑车的生产厂家。它创建于1929年，创始人是世界赛车冠军，划时代的汽车设计大师恩佐·法拉利。

（10）轩尼诗Hennessy

轩尼诗是全球领先的特级干邑品牌，创立于1765年。轩尼诗家族一直致力于打造全球最好的白兰地，而轩尼诗VSOP正是旗下系列产品中年轻时尚并且充满活力的一个品牌。

2.国际性品牌共同特点

通过了解这些品牌的成长历史和文化，我不难发现，这些成功的、为大众所熟知的品牌，在拥有各自独特个性的同时，还具备一些共同特点:

（1）历史悠久，拥有浓厚且独特的品牌文化；

（2）始终坚持保证产品质量；

（3）根据时代潮流和流行趋势，定期或不定期地邀请世界顶级设计师对产品进行创新设计。

三．中国企业如何打造世界性品牌

1.五个重要影响因素

1.1时间

经验告诉我们，品牌是时间积淀的产物。我们熟知的可口可乐，麦当劳都是经历了几十年甚至上百年的历练才成为全球品牌。由于21世纪全球化和网络化的发展，品牌全球化的速度越来越快，这些全球品牌成长的历史，对于中国已经创业一二十年的企业来讲，应该说还有时间。而对于创业之初就面向全球的中国新锐企业而言，时间足够了。

1.2人才

品牌需要创新，创新需要人才，而且是具有国际化视野的知识型人才。人才是任何全球化企业都必须面临的问题，因此对中国企业而言，这只是一个需要长期高度重视和解决的问题，不是个难以逾越的门槛。

1.3资本

大资本造就大品牌，创造全球品牌必须有强大的资本支持才能保持创新活力。国际风险投资在中国的表现告诉我们，企业如果具备了创造品牌价值的潜力，就会受到资本的追捧。目前世界所有资本市场都向中国敞开了大门，中国工商银行首次IPO就创造了1700亿港币的全球记录，说明了中国企业对国际资本的吸引力。对于创建全球品牌的中国企业家而言，资本不是门槛，而是一种选择。

1.4企业家精神

创建全球品牌是一个极富挑战的抉择，需要企业家具备不同于常人的精神和意志。对中国企业家来讲，这才是一个真正的门槛。现实已经摆在我们面前，一些企业的领军人物由于过了知天命的年纪，面对陌生而变化莫测的全球市场，不愿意再承受太多的风险和压力，也没有心力去放手一搏。更为可惜的是，一些企业家出于对资本力量的盲目崇拜，把含辛茹苦创建的品牌卖给了国外品牌。我相信，未来还有更多的中国企业家会走到这样的境地。值得骄傲的是，中国企业家群体

中已经出现了一批这样的人物，他们积极将国际资本、国际化理念和自身的市场资源、行业经验、专业能力以及企业家精神结合，走上了全球品牌的竞技场。1.5文化

中国制造如何成为中国设计，最终成为全球品牌？根本上还取决于中国文化的软实力。品牌扩张的力量说到底是一种文化扩张的力量。欧洲品牌笼罩着文艺复兴的光环，美国品牌植根于现代工业文明之中，日本的动漫，韩国的偶像剧都为其品牌的全球化提供了文化的力量。中国品牌文化之源是什么？我认为，中国的文化是一种超越地域、民族、国家的天下和谐的文化，是一种追求和而不同的多元融合的文化。对于中国品牌全球化而言，这是任何一个企业凭借自身力量难以跨越的门槛。

四、对我国的启示及具体措施

1.启示

面对中国品牌全球化的五大门槛，有四道门槛是通过企业自身努力跨越的，惟独文化的门槛需要一个大机遇才能实现突破。我始终认为，没有一个强有力的、优势的国家形象，就很难孕育出全球品牌。目前，中国在世界舞台上的地位不断上升。在政治上，中国是联合国5个常任理事国之一，同时也是上海合作组织峰会，中非合作论坛的发起人，因此我们在政治上已经处于能对世界产生影响的大国地位。在经济上，我们不仅是全球第三大贸易国，而且我们具备影响他国经济发展的一种力量。在科技上，我们也已实现了局部上的重点突破，杨利伟遨游太空，意味着我国的空间技术已经处于国际领先地位，目前世界上能完成载人太空飞行的只有美国、前苏联和中国。如果20世纪制海权是强国的象征，那么21世纪制空权则是强国的象征。虽然政治、经济、科技这些“硬实力”对推动中国品牌全球化具有积极意义，但是品牌全球化更多的是靠软实力，也就是文化力。由于种种原因，中国文化在世界人民心目中仍然是陌生的，神秘的，非主流的。因此，中国文化要想走上世界，需要一个认识、理解、接受的过程。而这方面，需要我们国家，我们的民族，能有一个对促进世界和平、和谐有驱动力的价值观，而在这方面，中国还在探索中。

2.具体措施

首先，确定跨国经营目标。中国有一部分企业已树立了进军世界500强的长远目标。如长虹的理想是做中国人，创世界品牌；长虹战略思想是，领先中国电子行业，赶超世界一流系统；以创世界品牌为战略目标，通过技术开发，市场开拓、科学管理、股份制改造、资本运营和工业的主营指标每年以50%的速度递增。科龙集团的发展战略是在跨国经营中成为“世界级制冷企业”；海尔集团的发展目标是在21世纪进入世界500强。特别值得一提的是创维集团在2000年7月到9月份，分别有四家国际风险投资基金注资创维，取得了在港上市的创维集团17%的股份。这种产权国际化为创维更好地发展国际化战略带来活力。国外跨国公司大部分的营业收人来自海外。

其次，拥有大公司的经济实力。公司的经济实力应包括有形资产和无形资产。现在评价一个具有竞争力的企业不仅在于其有形的资金能力，还更应分析其无形资产的价值，其中品牌价值的多少是企业实施品牌全球化的有效保证。国际性跨

国公司其品牌价值有的超过了其有形资产的部分。在全球品牌价值的排行榜上，可口可乐公司以446亿美元名列榜首，以多元化经营著称的通用电气公司“GE”以335.02亿美元名列第四。

第三，产品品牌在国内外已有一定的信誉基础。无论在国内市场还是在国际市场销售产品，质量和服务的好坏是其品牌成功营销的保证。所以企业要继续巩固和发展自己的品牌形象，不断提高产品质量和服务水平，当然，在全球市场营销是应有一定的适应性。

第四，海外投资初具规模。如中国彩电业为绕过高关税壁垒和降低运输成本，选择在当地设立工厂及分销网络。如康佳在印度和墨西哥设立了合资公司生产和销售彩电；创维在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生产基地；长虹在俄罗斯建立了工厂；海尔集团在美国建立海尔工业园。他们在海外市场的投资生产，加快了我国生产性行业的跨国经营步伐。

最后，有众多的营销网络渠道或设立一定的分销机构。随着企业海外经营活动的频繁，扩大营销网络的建设是必不可少的重要环节。如何在当地设立销售服务渠道，提供满意的服务是品牌形象完善的桥梁。

主要参考文献

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