10汽车促销策略

10汽车促销策略

学习目标

1、了解促销策略

2、理解人员推销

3、了解广告

4、理解营业推广

5、理解公共关系

学习内容

1、汽车产品基本促销方式

不同的促销方式各有不同的效果，它是企业进行促销组合决策所必须考虑的因素。

汽车产品常见的促销方式有：

（1）人员推销即企业通过派出推销人员与一个或几个以上的可能购买者交谈、介绍和宣传产品，以扩大产品的销售。

（2）广告广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。其特点是可以更为广泛（如推销员到达不了的地方）地宣传企业及其商品，传递信息。

（3）营业推广营业推广是由一系列短期诱导性、强刺激性的战术促销方式组成。它一般只作为人员推销和广告的补充方式，其刺激性很强，吸引力很大，包括免费样品、赠券、奖券、展览、陈列、折扣、津贴等，它可以鼓励现有顾客大量、重复购买，并争取潜在顾客，它还可鼓励中间商大量销售。与人员推广和广告相比，营业推广不是连续进行，只是一些短期性、临时性的能使顾客迅速产生购买行为的措施。

（4）公共关系为了使公众理解企业的经营活动符合公众利益，并有计划地加强与公众的联系，建立和谐的关系，树立企业信誉的一系列活动即属于公共关系。其特点是不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，井树立良好企业形象。它与广告的传播媒体有些类似，但又是以不同于广告形式出现的，因而能取得比广告更长远的效果。如报告文学、电视剧、支持社会公益活动等公共关系手段的效果就很好。企业公共关系的目的不仅在于促销，还具有为企业的生产经营创造更为和谐的营销环境等目的。

（5）销售技术服务（质量保修）由于汽车产品本身在技术、结构和使用方面具有如下特点：①汽车产品价值高，又是上万个零件组成的复杂机器，不同的汽车产品具有不同的结构形式，也具有不同的汽车性能。②不同品种的汽车有着不同的使用条件，不同的使用条件对汽车的合理使用有着十分明显的影响。③汽车在使用过程中需要经常性的维护与调整，维修时又常常需要专用设备（如检测设备），这些工作的专业性很强，而一般用户缺乏汽车的结构知识、使用知识、维修检测技能及相关设备条件。④买卖交割手续复杂（如办牌照等）。因而企业在销售汽车产品时，向用户介绍本企业汽车产品特征、提供有关技术说明、培训用户掌握合理使用知识，提供销售过程中的一条龙服务以及为质量保修提供配件和维修服务等，对促进汽车销售影响很大。这些售前、售中和售后服务工作统称为销售技术服务。其主要特点是专业性强，是用户购车考虑的首要因素之一。所以，优质的销售技术服务对促进销售、增强企业竞争能力，效果十分明显。

2、人员推销

（1）人员推销的形式

汽车产品人员推销主要有两种形式：一是上门推销；二是会议推销。上门推销的好处是

推销员可以根据各个用户的具体兴趣特点，有针对性地介绍有关情况，并容易立即成交。而会议推销具有群体推销、接触面广、推销集中、成交额大等特点，而且企业可在会内会外“开小会”，同与会客户充分接触，只要有客户带头订货，易形成订货气候，就容易实现大批量交易。我国汽车公司经常采用会议方式促销。

（2）人员推销的任务

在现代营销活动中，人员推销不仅仅只是出售现有的商品，还要配合企业的整体营销活动来适应、满足和引导顾客需要。因此，推销人员的具体任务在不同的情况下是不同的。推销人员的任务可分为三类：订单处理、创造销售和专使销售。

①订单处理

订单处理是推销人员和电话营销人员都需要完成的任务。它可以分为批发商和零售商两个水平的订单处理。销售人员进行订单处理时，一般是在确定顾客需求后完成订单。订单处理是销售环节最重要的工作之一。

②创造销售

创造销售常常通过增加新顾客和引进新产品和服务来创造新业务。新产品常需要高水平的创造性销售。在销售人员的三个任务中，它是最重要的。创造销售可出现在电话营销、店堂销售和外勤推销中。

③专使销售

专使销售是非直接销售。例如，医药公司的销售人员试图说服医生这个非直接顾客，开处方时选用本公司的产品。然而，公司的实际销售人员最终通过批发商或将产品直接卖给药剂师。外勤销售和电话营销都要进行专使销售。在专使销售中，技术支持越来越重要。小组销售中经常包括技术支持人员，他们的任务是帮助顾客设计、安装、维护设备和培训。

（3）人员推销的步骤

“公式化推销”理论将推销过程分成七个不同的阶段。（见图10-1）

图10-1 人员推销过程示意图

①寻找顾客，是推销工作的第一步。

②事前准备。推销人员必须掌握三方面的知识：产品知识，即关于本企业、本企业产品的特点、用途和功能等方面的信息和知识。顾客知识，即包括潜在顾客的个人情况、具体顾客的生产、技术、资金情况，用户的需要，购买者的性格特点等。竞争者的知识，即竞争者的能力、地位和它们的产品特点。同时还要准备好样品、说明材料，选定接近顾客的方式、访问时间、应变语言等。

③接近。即开始登门访问，与潜在顾客开始面对面的交谈。

④介绍。在介绍产品时，要注意说明该产品可能给顾客带来的好处，要注意倾听对方发言，判断顾客的真实意图。

⑤克服障碍。推销人员应随时准备应付不同的意见。

⑥达成交易。接近和成交是推销过程两个最困难的阶段。

⑦售后追踪。如果销售人员希望顾客满意并重复购买，则必须坚持售后追踪。推销人员应认真执行订单中所保证的条件，例如交货期、售后服务、安装服务等内容。

（4）人员推销的有效技术

推销人员应根据不同的推销气氛和推销对象审时度势，巧妙而灵活地采用不同的方法和技巧，吸引用户，促其做出购买决定，达成交易。

推销人员必须掌握的基本推销方法有：

①试探性方法 如推销员对顾客还不甚了解，可以使用事先设计好的能引起客户兴趣、

刺激客户购买欲望的推销语言，投石问路，进行试探视察反应，然后根据其反应再采取具体

推销措施。面对较陌生的客户，推销要重点宣传产品的功能、产品的风格、声望、感情价值

和拥有后的惬意等。

②针对性方法 如果推销人员对客户需求特点比较了解，也可以事先设计好针对性较

强、投其所好的推销语言和措施，有的放矢地宣传、展示和介绍产品，使客户感到推销员的

确是自己的好参谋，真心地为己服务，进而产生强烈的信任感，最终愉快地成交。

③诱导性方法 推销员要能唤起客户的潜在需求，要先设计出鼓动性、诱惑性强的购货

建议（但不是欺骗），诱发客户产生某方面的需求，并激起客户迫切要求实现这种需求的强

烈动机，然后抓住时机向客户介绍产品的效益，说明所推销的产品正好能满足这种需求，从

而诱导客户购买。如果不能立即促成交易，而能改变买者的态度并形成购买意向，为今后的

推销创造条件，也是一种成功。销售人员要始终注意自己所提建议的成功性，言辞要有条理、

有深度，语气要肯定，不能模棱两可，更不能有气无力，避免说服的一般化，要以具体事实

作后盾。这就要求推销人员应掌握较高的推销艺术，设身处地为客户着想，恰如其分地介绍

产品，真正起到诱导作用。所以一名合格的推销员应具有丰富的产品知识和管理学、社会学、

心理学等知识。

（5）销售人员的组织与管理

销售人员组织与管理的内容包括企业对销售人员队伍总体规模、组织结构、工作制度、

奖惩与考核等制度的确立。

①推销员规模的确定

确定推销人员规模的方法有两种：

销售能力分析法。通过测量每个推销员在不同范围、不同市场潜力区域内的推销能力，

计算在各种可能的推销人员规模下，企业的总销售额及投资收益率，以确定推销员的规模。

公司总销售额＝每人销售额×推销人员数目

投资收益率=投资额

销售成本销售收入 推销人员工作负荷量分析法。根据每个推销人员的平均工作量及企业所需拜访的客户数

目来确定推销人员的规模。即：

推销员总数＝客户总数/平均每一推销员应拜访的客户数（在某一时间和某一区域内）

②推销员的组织范围

组织结构共有三种可供选择的形式：区域型结构，将企业的目标市场分成若干个区域，

让每个（或组）推销人员负责一定区域内的全部推销业务，并定出销售指标。采用这种结构

有利于考查推销员的工作绩效，激励其工作积极性，有利于推销人员与客户建立良好的人际

关系，有利于节约交通费用。国外多数汽车公司对推销员都是按此型组织的。产品型结构。

将企业的产品分成若干类，每一个推销员（或推销组）负责推销其中的一类或几类产品。这

种结构适用于产品类型较多并且技术性较强，产品间缺少关联的情况。顾客型结构。按照目

标客户的不同类型（如所属行业、规模大小、新老客户等）组织推销人员，即每个推销员（或

组）负责某一类客户的推销活动。采用这种结构有利于推销人员更加了解同类客户的需求特

点。

③工作制度

公司从上到下都应有严密的工作制度，对推销员更是如此。如推销员分工负责哪一区

域，它的主要职责是什么，表格与建档如何填写和送交、何时汇报与检查、目标是什么、紧

急情况如何处理与报告等等。明确的工作制度是企业建立声誉的组织保证。目前，国外汽车

公司对订购新车或维修车辆的用户，规定交付时间，一旦误期，则负责向用户提供使用车辆，或者承担用户的交通费。显然没有严密的工作制度，这些汽车公司便难以履行对用户的承诺。

④奖惩与考核

企业应将推销员的工作情况做出公平合理的考核，根据推销员的业绩给予奖励或惩罚。惩罚是必要的手段，但一般是以激励为主。一个公司尽管有严密的工作制度，但推销员不积极主动地去工作，公司也是缺少活力的。因而搞激励办法，对于开创销售工作的生动局面很有意义。

3、广告策略

企业作广告，需要决策的内容很多，除媒体的选择外，至少还应决策好以下内容：

（1）广告目标的选择

首先，应对企业营销目标、企业产品、定价和销售渠道策略加以综合分析，以便明确广告在整体营销组合中应完成的任务，达到什么样的目标。

其次，要对目标市场进行分析，使广告目标具体化。

广告目标包括的具体内容包括：①促进沟通，需明确沟通到什么程度。②提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品。③建立需求偏好和品牌偏好。④促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。

（2）广告同产品生命周期的关系

产品所处生命周期不同，广告的形式和目标应有所差异。对处于导入期和成长期的产品，广告的重点应放在介绍产品知识，灌输某种观念，提高知名度和可信度上，以获得目标用户的认同，激发购买欲望。对处于成熟期的产品，重点则应放在创名牌，提高声誉上，指导目标用户的选择，说服用户，争夺市场。对处于衰退期的产品，广告要以维持用户的需要为主，企业应适当压缩广告的作用。

（3）广告定位策略

广告定位策略有三种：

①广告的实体定位策略

就是在广告中突出宣传产品本身的特点，主要包括功能定位、质量定位和价格定位。确立怎样的市场竞争地位，在目标用户心目中塑造何种形象，从而使广告最富有效果。例如，洁银牙膏突出防治牙周炎。博士伦则对那些惧怕隐型眼镜的人说“舒服极了”。

②目标市场定位策略

目标市场定位使广告传播更加具有针对性。例如，中国中央电视台黄金播出时间是晚7点至晚9点，如果是农用机械，这种广告最好不选择夏秋两季晚7点至8点播出，因为这段时间我国大部分地区的农民还在劳作。另外，进入外国市场，也要按照当地特点进行重新调整，使之符合当地的文化和传统习惯。

③心理定位策略

心理定位主要包括正向定位、逆向定位和是非定位三种方法。正向定位主要是正面宣传本产品的优异之处，逆向定位主要是唤起用户的同情与支持，非定位则强调自己与竞争对手的不同之处，把强大的竞争对手逐出竞争领域。

（4）广告创意与设计

确立了广告的媒体之后，还必须根据不同媒体的特点，设计创作广告信息的内容与形式，立意应独特、新颖，形式要生动，广告词要易记忆，宣传重点要突出。切忌别人看了广告后，却不知道广告要表达的是什么产品的什么特点。广告应达到讨人喜欢独具特色和令人信服之效果，或者说要达到引起注意、激发兴趣，强化购买欲望并最终导致购买行为。

（5）广告时间决策

广告在不同时间宣传，会产生不同的促销效果。这一决策包括何时作广告和什么时刻作

广告。前者是指企业根据其整体市场营销战略，决定自什么时候至什么时候作广告。是集中时间作广告，还是均衡时间作广告；是季节性广告，还是节假日广告等。后者则是决定究竟在哪一时刻作广告。如电视广告是在黄金时间作广告，还是在一般时间内作广告，是否与某一电视栏目相关联等。

综观国内外的汽车广告，宣传的主题主要是围绕汽车产品的安全性、环保性、节能性、动力性、驾驶性、舒适性和浪漫性等内容展开。

4、营业推广形式和特点

（1）营业推广的形式

营业推广的对象主要包括目标用户和汽车经销企业两类。对目标用户的营业推广，目的主要是鼓励用户试买、试用，争夺其它品牌的用户。其形式主要有服务促销、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷等。对经销商的营业推广，目的主要是鼓励多买和大量购进，并建立持久的合作关系。其主要形式有批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证、互惠等。

（2）营业推广的特点

①营业推广是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。

②营业推广是一种非经常性的促销活动。广告和人员推销则是连续性、常规性的促销活动。

③营业推广的刺激性很强，但促销作用不能持久。下图说明了营业推广对商品销售的作用。

销售额

A B C D

营业推广对商品销售的作用

* A、B、C、D分别代表营业推广前、营业推广中、营业推广后较短期间内和营业推广后较长时间内。

5、企业公共关系活动的主要方法和策略

（1）公共关系的主要方法

现代企业公共关系活动的开展可谓丰富多彩，常用的公共关系活动的方法有：

①创造和利用新闻。企业公共关系部门可编写企业的有关重要事件、产品等方面的新闻，或举办活动创造机会以吸引新闻界和公众的注意，扩大影响，提高知名度。例如日本丰田汽车公司每年举办“丰田杯”足球赛，对提高丰田公司在全世界的知名度有很大作用。

②参与各种社会活动。例如，通过各种有意义的赞助活动，可以树立企业关心社会公益事业的良好形象，培养与有关公众的友好感情，从而增强企业的吸引力和影响力。比如一些汽车公司给灾区人民、“希望工程”和老少边地区捐赠汽车等活动。

③开展各项有意义的活动。通过丰富多彩的活动如举办产品和技术方而的展览会或研讨会、演讲会、有奖比赛、纪念会、开幕式或闭幕式等，引起广大公众对企业和产品的注意、提高企业及产品声誉。现在许多世界著名的汽车公司十分注重在中国的公共关系工作。如在中国举办的多次汽车展览会上，许多国际汽车大型公司都展现了他们的优良汽车产品和技术实力，对提高他们的产品和企业在中国的声誉有着巨大作用。

④编写和制作各种宣传材料。包括介绍企业和产品的业务通讯、期刊、录像带、幻灯片或电影等公众喜闻乐见的宣传品。

此外，企业还可通过职工名片等各种途径搞好企业的公共关系。

（2）公共促销的主要决策

在考虑如何和何时使用公共关系时，管理层应当制定公共关系目标，选择公共关系主题及载体，实施公共关系计划，评估结果。

①确定公共关系促销目标。

营销人员应为每一项公共关系活动制订特定的目标，如建立知名度，建立信誉，激励推销人员和经销商，降低促销成本等。一般来说，公共关系费用要比广告费用低，公共关系越有成效，越能节省广告费用和人员推销费用。

②选择公共关系信息和公共关系载体。

目标确定后，公共关系人员就要鉴别或拟定有趣的题材来宣传。公共关系主题要服从企业的整体营销和宣传战略。公共关系宣传词要与企业的广告、人员推销、直销和其他宣传工具结合。

公共关系的载体有以下几种：

新闻公共关系人员找出或创作一些对公司有利的新闻。有时新闻故事自然而然就形成了，有时是公共关系人员自己创作出来的。

演说演说也能营造公司的知名度。另外，公司领导人也必须圆满回答记者提问，或在行业协会上做演讲，这些事件有利于确立公司形象。

特别活动包括新闻发布会、大型开幕式、焰火展示、热气球升空、多媒体展示和各种展览会。

书面材料包括年度计划、小册子、文章以及公司的新闻小报：招牌、商业贺卡建筑、制服、公司的卡车和汽车等。

公益活动例如为“残奥会”募捐活动。

③实施公共关系促销计划。

公共关系促销人员的主要“资本”之一，就是他们与传播媒体人员的个人友谊，他们可以通过熟识的编辑、记者进行宣传报道，实现公共关系促销计划。他们了解媒体需要什么，如何让媒体满意，从而使他们的稿件不断被采纳。

④评估公共关系活动的效果。

如果公共关系活动开展在其他促销手段之前，可以通过如下三种方法进行评估：

展露度衡量法。该方法是检视公共关系报道在媒体上的展露次数和时间，可以了解宣传报道的影响范围。

衡量公众对产品的注意、理解、态度三方面的变化，也是一个较好的衡量方法。如：举办重要的研讨会，邀请知名人士演讲，举办周年纪念，开展体育比赛，举行记者招待会等。

计算公共关系的投资收益率。即将公共关系活动后销售额和利润的增加与公共关系投入相比较。这是最有说服力的一种评估方法。公共关系投资收益率愈高，就说明公共关系活动愈有成效。

但是，公共关系活动往往与其他促销活动是同时进行的，因此，任何方法都很难准确地评估公共关系效果，只能是一个估计数字而已。在通常情况下，企业可不必去评估它的效果。

总之，企业公共关系活动是现代社会大生产的产物，企业应善于利用之，以更好地服务于企业的各项生产经营活动。