客户关系管理的基础理论共48页

今天人们对关系营销的关系的讨论和实践，已从单纯的客 户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区 等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了 供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市 场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范 围。
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3.1 关系营销理论
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本章内容
3.1 关系营销理论 3.2 客户生命周期理论 3.3 客户细分理论 3.4 客户满意理论与客户忠诚理论
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3.1 关系营销理论
3.1.1 关系营销产生的背景 3.1.2 关系营销的涵义与特征 3.1.3 关系营销梯度推进层次 3.1.4 关系营销的价值测定
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3.1 关系营销理论 关系营销产生的背景
客户细分作用：
客户分析是客户关系管理产生效益的巨大保障。 客户细分是客户分析的基础，只有客户细分，才可能实现对客 户的差异化管理。 客户细分的最基本出发点是客户对企业的利润贡献度。
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3.3 客户细分理论
客 户
P
关
系 管 理
P
A
D
跃
进
水 平 螺 旋 上
客户让渡价值（Customer Delivered Value）
指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品 或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中 所得到的全部利益。
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3.1 关系营销理论
客户总价值 Total Customer Value
▪ TCV=F(PV,SV,PsV,IV) ▪ 产品价值 Product value ▪ 服务价值 Services value ▪ 人员价值 Person value ▪ 形象价值 Image value
上世纪８０年代后期，由科特勒的 “大市场营销”发展 而来。后来由贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客 户之间关系的问题。随后，杰克逊提出要与不同的客户建立不 同类型的关系。北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱 辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销 的巨大影响。
Customer Cost
▪ TCC=F(MP,TC,EC,SB) ▪ 货币价格 Money price ▪ 时间成本 Time cost ▪ 精力成本 Energy cost ▪ 体力成本 Sensory burden
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3.2 客户生命周期理论
3.2.1 客户生命周期的划分 3.2.2 企业客户群体生命周期
期（年） 成本
100
20％
5
高
企业 B 100
10％
10
低
企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经济利益。
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3.3 客户细分理论
3.3.1 客户关系类型 3.3.2 客户细分的定义与作用 3.3.3 客户细分依据
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3.3 客户细分理论 客户关系类型
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3.3 客户细分理论
客户细分定义：
在明确的战略业务模式和专注的市场中，根据客户的价值、 需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产 品和营销模式。
关系营销的涵义：
所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应 商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程， 其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。
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3.1 关系营销理论
关系营销的特征：
（１）双向沟通（２）合作 （３）双赢（４）亲密（５）控制。
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3.1 关系营销理论
关系营销的梯度推进层次
的信息 。 4 新业务的新客户：老业务的运行情况；新业务的发展情况；
客户的满意程度；企业的发展状况。
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3.2 客户生命周期理论
企业客户群体生命周期
为了从整体上把握企业的客户群体情况，还有必要对企业客户 群体生命周期进行计算，它计算出的是企业整个客户群体的平均 生命周期。
具体采用客户流失率来计算。企业客户流失率是指企业客户 单位时间内流失的数量占总客户量的比率。
企业客户群体生命周期=1/企业客户流失率
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3.2 客户生命周期理论
例如：企业目前有100个客户，每年可能会流失20名，那么 企业客户流失率为20%，则五年的时间，企业将流失100名客 户，即自客户开始与企业发生业务到其流失，平均需要5年的 时间，那么客户群体的生命周期为5年。
企业 A
客户数量 流失率 客户生命周 客户
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3.2 客户生命周期理论
客户生命周期各阶段企业投入产出比
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3.2 客户生命周期理论
客户生命周期的划分
2.从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜 在客户、新客户、老客户和新业务的新客户。如下图所示。
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3.2 客户生命周期理论
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
对业 务兴趣 询问、 调查
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3.2 客户生命周期理论
客户生命周期
客户关系生命周期是指一个客户开始对企业进行了解或 企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关 系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时期。
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3.2 客户生命周期理论
客户生命周期的划分
1.从企业的投入和收益角度，客户的生命周期性可分为潜 在客户期、客户开发（发展）期、客户成长（维系）期、客户 成熟期、客户衰退期、客户终止期共六个阶段。 在客户生命周 期的不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相 同的。如下图所示。
一级关系营销 它维持客户关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场客 户的财务利益。
二级关系营销 即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益。
三级关系营销 增加结构纽带，与此同时附加财务利益和社会利益。
实质：不断增加客户价值的过程
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3.1 关系营销理论 关系营销的价值测定
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关系营销为客户创造和传递的价值一般用“让渡价值”来衡 量。所谓让渡价值，就是客户总价值与客户总成本之差。
潜在客户
新客户
原有业务的增加业 务量和新业务的业 务量
增加的业务总类
老客户 新业务的新客户
使用业务的种类
使用业务的数量
客户生命周期的划分
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3.2 客户生命周期理论
各个阶段的影响因素为：
1 潜在客户：外界评价、客户层次、 客户所属行业。 2 新客户：对产品质量的感知；对产品服务质量的感知；对价
值的感知；企业竞争者的资费信息；客户需求的情况。 3 老客户：企业的服务情况；客户新的业务需求；企业竞争者