公共关系经典案例分析

[——“蒙牛—超女” 与“闪亮—快男”

“超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，专门是“第二节超级女声”大赛成为 2005 年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而 07 年的“快男”也在短短 3 个月时刻内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此庞大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是紧密有关的。

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，明白得及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和坚持自己的公共关系状态时，确实是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期进展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种治理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提升主体的知名度和美誉度，改善形象，争取有关公众的明白得与同意。

公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。

第一，从组织上讲，社会学家认为，“组织确实是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”那个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层剔除，又层层设置复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也能够在长达几个月的时刻内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、进展也需要良好的环境，环境构成了组织进展的差不多条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的奉献，才能算有所成就” ，“组织存在的唯独理由，确实是为外部环境提供良好的服务” 。

②就环境而言，“超女”、“快男”在这点上也处理得比较妥当，其内部环境

诸如决策层、职员队伍、治理机制、文化氛围、精神面貌等都做到了和谐有序。

从外部环境上分析，外部环境中一项最重要的内容确实是公众，专门关于“超女”、“快男”这类选秀节目而言，公众的支持与否直截了当决定了他们的命运。作为公共关系工作的对象，公众是以某个特定组织为核心而形成的专门的利益共同体。以“蒙牛”为例，“蒙牛”以“超女”为平台，把公共关系工作的对象集中在年轻人身上，“蒙牛”获得“超女”的冠名费为 2000 万，加上 15 秒的插播广告及现场广告牌等，其投入总额在 2800 万左右。因此，“蒙牛”为“超女”奉献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达 8000 多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达 1.08亿。随着湖南卫视收视率和社会声望的急剧上升，“蒙牛”也获得了庞大的利益，成为时下年轻人的时尚饮品，往往是一提到“超女”赶忙就想到蒙牛酸酸乳，喜爱“超女”的人也会“不可救药”地喜爱上蒙牛酸酸乳。由此可见，在“超女”的阻碍下，“蒙牛”将对象重点圈在年轻人那个时尚一族是极其明智的，它适应了年轻人对时尚疯狂追求的时势，可谓顺意公众，从而取得了庞大的成功：“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少 20 个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到 30%。”按照某营销咨询公司的调研组在上海的调查报告，蒙牛酸酸乳差不多成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在 10—25 岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。

最后，从传播要素上看，传播是“人们利用符号并借助媒体来交流信息的行为与过程”，③ “蒙牛”请第一届“超女”季军张含韵为产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜确实是我》显现在电视广告、广播以及一线二线都市的灯箱和路牌上，“蒙牛”的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩，“蒙牛”的 300 多场街头演唱及派发的 200多万张 DM ，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，又“蒙牛”来完成，既为“超女”推波助澜，也提升了湖南卫视的整体形象。而“快男”更是超越了“酸酸甜甜就使我” ，打出“我最闪亮” 的口号，并连续推出“闪亮新看点” 、“闪亮新势力”、“闪亮新猜想”、“闪亮新人一辈子”多种战略，使传播收到了良好的成效。同时，“闪亮”、“快男”还及时有效地与全国各大主流媒体进行细致沟通，重视记者的反馈意见，把握企业品牌的宣传导向，通

过传播达到提升企业品牌知名度和美誉度的目的。针对传播中显现的咨询题，将媒体分门不类，逐个击破，并专门为媒体定制稿件，反复与记者进行沟通。

终于，“快男”成功了，成功在于它取得了超过 05 年“超女”的高收视率，高投票率；“闪亮”也成功了，成功在于它用最短的时刻取得了滴眼液行业最高的知名度以及 80%的市场增长率。整个项目的公关事件最终得到了客户的认可， 2007 年仁和闪亮欢乐男声这场营销闪电战也最终划上圆满的句号。

“蒙牛—超女”、“闪亮—快男”那个公共关系的案例充分表明良好的公共关系对政府、企业乃至整个人类社会都有至关重要的作用，只有在公关活动中充分重视公共关系形象与美誉度，企业才能取得最终的成功。

“召回门”下企业如何演绎危机公关

“利益上的权衡会导致公关的迟缓” ，闻名公关顾咨询专家谢骏表示，公众利益和企业利益之间冲突的难以取舍，在危机之初“心存侥幸” ，是专门多跨国企业在危机公关前期通常面临的逆境，也是“丰田召回门”危机公关糟糕开局的缘故所在。

危机公关的原始动身点作为一次震动全球的汽车行业危机事件，丰田“召回门”引发公关圈内的深度摸索。讲到危机公关的原始动身点，我们重新凝视公共关系的定义。公共关系是一种治理职能，属于一种经常性与打算性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与有关公众的了解、同情和支持，即审度公众的意见，使本机构的政策与措施尽量与之配合，再运用有打算的大量资料，争取建设性合作，获得共同利益。公关是社会组织为塑造组织形象，运用传播手段，与公众进行的双向交流和沟通，以达到相互了解、信任和支持合作的治理活动。

可见，公关要解决的是沟通与对话的咨询题，它不是万能的。企业第一应做到产品和服务到位。公共关系和危机治理不能替代企业内部与外部其他方面的治理。公关的真谛是企业利益、公众利益、社会利益等各方利益的平稳。

召回门事件中，丰田公司目前面对的危机能够分为两个层面，一是产品的质量危机，二是建立在产品质量危机上的信誉危机和形象危机。前者讲到底是治理危机，可通过优化治理来解决；后者是公关危机，需要通过及时、有效的危机传播治理来解决。

危机公关四项差不多原则

1速度第一原则。好事不出门，坏事行千里。因此，必须当机立断，快速反

应，果决行动，操纵住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延。质量咨询题浮出水面之后，丰田反应迟缓，专门是公司高层在迫不得已的情形下才被迫面对，坐失危机之初的应对良机。

2承担责任原则。危机发生后，公众会关怀两方面的咨询题：一是利益咨询题。利益是公众关注的焦点，因此不管谁是谁非，企业应主动承担责任。二是感情咨询题，公众专门在意企业是否在意自己的感受。危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑，一味推卸责任，在美国国会和丰田章男道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的任何诚心，致使其历经数十年积存的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦。

3真诚沟通原则。那个地点的真诚指诚心、诚恳和诚实。如果做到了真诚，一切咨询题都可迎刃而解。丰田公司在发觉咨询题后妄图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，表现出的社会责任感和伦理的缺失严峻毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控。

4危机判定原则。丰田对此次危机的演变和进展导向预估不足，导致危机的升级和转化，从产品质量危机转变为品牌危机，最终殃及日本汽车业乃至整个日本制造业的信誉危机

5事先推测(forecast原则，因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和进展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；

6尊重事实(fact)原则，在普锐斯显现刹车失灵咨询题时，丰田的讲明与现实距离专门大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；

7灵活变通(flexible)原则，正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。

丰田召回事件补救措施

2010年3月30日，丰田汽车在日本召开“全球质量专门委员会” 首次会议，决定在中国成立“中国质量专门委员会”，作出下述安排。[7]

丰田汽车对外宣布，将为中国上市的新型丰田汽车安装制动优先系统(BOS)，并尽量在2010年底前对所有上市车辆安装此系统。

丰田汽车“召回门”的起因，便在于油门踏板存在咨询题导致刹车失灵。制动

优先系统(BOS系统)，指在踩下油门踏板的状态下踩下刹车踏板时，能够抑制发动机动力输出的系统，在发生意外的情形时，若用力踩下刹车踏板能够使车辆停止。

丰田汽车近期召回车型一览

时刻

地

区

数量涉及车型召回缘故

2010年2月09日

美

国

1330

00台

普锐斯刹车系统稳固性咨询题

2010年1月28日

中

国

7555

2台

RAV4 油门踏板故障隐患

2009 年

中4302 RX350/ES350/ 汉兰VVT-i机油软管内壁破裂、机月24日国3台达油软管漏油

2009年8月美9570 卡罗拉刹车底询咨询题导致刹车失28日国0台/Matrix/Sci on xDs 灵

2009年7月日7131 卡罗拉/Axio 无忌变速器缺陷

30日本 9台

2009年4月 24日中国 2591

19台凯美瑞

真空助力泵导致发动机故障

2009年1月 29日全球 130

万

雅力士等

座椅安全带缺陷

2008 年 10

月

中

国 8万

威驰/花冠/卡罗拉/

雅力士

手动变速器存在咨询题

2009年1月 29日

全球 130

万

雅力士等

座椅安全带缺陷

2008年5月

美

国

9万汉兰达安全带咨询题

2007 年 12

月

美国 15.6

万

Tundra 皮卡

6.06后驱动轴接头不当热处

理

2007 年 10

月

日

本

47万

皇冠 /Sienta/bB 脉冲与油管系统缺陷

2009年11月25日

美

国

426万

凯美瑞/亚洲龙/

普锐斯/ES350

脚垫滑动卡住

油门

2009 年8 月25 中688314 凯美瑞/雅力士/ 电动窗主控开

日国台威驰/卡罗拉关发热、短路、榕损

2009 年6 月11

日

中

国

57台兰德酷路泽

碰撞时SRS车侧

气囊不能正常打开

2009 年2 月28

日

南

非

5万雅力士

安全带系统故

障

2008年12月

中

国121930

台

皇冠/锐志/雷克

萨斯

电动转向机电机轴

便面工艺咨询题

2008年10月

日

本47万多达13款车型

7.99燃油系统

转向系统咨询题

2008年12月

中

国121930

台

皇冠/锐志/雷克

萨斯

电动转向机电机轴

便面工艺咨询题

2008年4月

美

国

53.95

万

卡罗拉/Matrix

电动车窗螺丝

松动

日本215020

台

燃油管泄露隐

患

2007年11月

雷克萨斯GS/皇冠

/3款高端车型

2007年9月

美

国55000台ES350/凯美瑞

全天候脚垫阻

滞加速踏板

丰田召回门事件起因：2009年8月28日，在美国加州圣迭戈的高速

公路上，一名警察驾驶一辆雷克萨斯 ES350轿车突然加速导致一家四口死亡。通过美国媒体的轮番报道，丰田车的质量咨询题引发关注。政府部门介入，责令丰田公司对其汽车安全系统进行检查，爆发了丰田的召回门事件。

全然缘故：公司扩张速度过快，产品质量治理和人员培训没有跟进，导致一系列部件存在缺陷。在扩张市场期间没有对职员提出的一些建议进行采纳，对顾客的质量咨询题反馈没有重视，高层的理念存在一定的误区, 偏离了切戒奢侈浮华，力求淳朴稳健的丰田纲领。盲目降低成本，生产扩张市场，没有注重汽车的售后修理服务及

公共关系学经典案例分析

广州有家五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。这家酒店是如何做好服务工作的呢?他们要求每一位员工必须处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味。他们是这样做的，如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口…… 一次，湖南湘潭市3位女同志深夜来到五羊城酒店投宿。当时已经客满，值班服务员马上把会议室整理出来安排她们居住，并说明可以降低收费标准。部门领导也来到临时客房，亲切的问候。服务员又立即递上香巾，沏上热茶，让她们好好休息。她们住了几天后，临走时，服务员帮助提行李到门口，表现出恋恋不舍之情。她们很受感动，—齐说道：“我们下次来广州，一定再住你们店!” 凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象。温州个体户中跑广州做生意的比较多。许多温州个体户，每次来广州都喜欢投宿五羊城酒店，因为这里的服务周到、热情。于是，在五羊城酒店的客人中，“回头客”占很大的比重，而这批老顾客又常常带来许多新顾客，使该酒店客源不断。 ?问：1、指出本案例的主体要素、客体要素、形象要素、传播媒介要素、环境要素。 ?2、本案例体现出哪些现代公共关系观念? 要点：1、本案例的主体要素是五羊城酒店；本案例的客体要素是湖南湘潭市3位女同志；本案例的形象要素是凡是在这里住过的顾客，都对五羊城酒店留下了很好的印象，每一位员工都处理好同顾客的关系，为顾客着想，提供服务要热情、周到，富有人情味；本案例的传播媒介要素是如只要顾客来投宿，不管当时是否已经客满，都尽量安排居住。顾客住下后，服务员马上递上一块香巾让顾客净面，沏上一杯热茶让顾客解渴去乏。服务员每天都认真打扫房间，让顾客生活在清洁卫生的环境中。顾客离店时，服务员则帮助提着行李送到门口……；本案例的环境要素是广州五羊城酒店，店内设施属于中档，收费又不高，但服务水平却达到上乘，他们热情为顾客服务，让顾客来到这里就象回到自己的家一样。同此，这家酒店受到了顾客高度赞扬。2、本案例体现出的现代公共关系观念有塑造形象的观念，提高信誉的观念，服务公众的观念，互惠互利的观念，沟通协调的观念，全员公关的观念，立足长远的观念，注重效益的概念。 ?中外管理》1998年第1期载文《3517厂常盛不衰的奥秘》，奥秘之一是访问用户活动。厂供销处在接待来厂客户中，不仅如实地介绍产品，而且对客户的意见一丝不苟。1996年元月，厂办收到湖南连源县朱梅乡水竹村一位姓蒋的农民来信，说他买的一双3517牌解放鞋，穿了不久就脱胶。对于这件事工厂领导十分重视，立即派人寻找写信人，几经周折找到水竹村，可是这位写信人到镇上打工去了，在一位热心人的帮助下，终于在工地上找到老蒋，当即将一双崭新的防滑解放胶鞋送到他手中。经验证老蒋买的那双鞋是山东邻城一家乡镇企业出产的冒牌产品。千里换鞋这件事，很快在工地民工们中传扬开了，从此工地上工人们都成了3517厂的“铁客户”。 ?问题：1．请结合案例，阐述在沟通顾客关系中树立“服务意识”的重要性。 ?要点： ?首先，“服务意识”是处理顾客关系必须具备的公关意识，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念。3517厂的销售人员具有强烈的“服务意识”，时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，“千里换鞋”，以优质的服务树立和推广企业形象，提高了企业在公众中的美誉度。 ?第二，“信誉第一、顾客至上”是沟通顾客关系中强化“服务意识”的重要体现，树立“服务意识”必须把“信誉第一、顾客至上”贯穿于企业营销的全过程。在处理与顾客的纠纷时，一定要

公共关系学案例分析与论述复习与答案

四、案例分析： 1、“人机大战”公司得利——IBM的公关谋略问：l．结合本案例，谈一谈IBM公司选择公关传播的途径。大众传播、公关新闻 2．为什么说IBM公司在这次计划活动中永远都是赢家？答：1、本案例中，IBM公司选择公关传播的途径有： 1）、制造话题，吸引公众与媒体参与讨论，这是传播品牌及与消费者建立情感联系的便利途径。一个普通的公关话题迅速成为大众流行的话题，可以迅速提升品牌的影响力。话题公关的成功实施，需要对大众流行文化以及传媒新闻运作机制有充分的了解，运用得好能切实地起到“少花钱多办事”的营销效果。 2）、适时而动品牌公关尤其是消费产品的公关，时机的把握非常重要 3）、链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。赞助公益活动 2、技术的创新成果。比如IBM的有名的“人机对抗”，就是其成功研发出每秒可分析200万棋位、技术领先于同行时策划实施 IBM是选择的“特殊事件”营销策略；因为无论IBM输或者赢，都都引起了媒体和民众的极大关注达，到了宣传自己的目的。 2、“开漆大典” 问：1．组织的公关类型是什么？ (对象型公共关系) 如何判断与组织相关的公众群体？ 2．长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？答：公众是公共关系的客体，亦即公共关系的对象。公众是公共关系的一个特定的范畴，它与社会学中的人群、政治学中的人民、哲学中的群众等都有一定的区别。所谓“公众”，是指任何因面临某个共同问题而形成、并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。一般来说，公众具有4个基本特征： (1)同质性。公众的形成是因为公众中的成员面临共同的问题，而该问题使其与社会组织发生联系及相互作用，并对公众成员产生影响。共同的目的、利益、兴趣、文化、心理特征将他们连接起来，他们的行为具有比较一致的倾向。(2)相关性。公众因特定的问题与特定的组织相联系，这就是相关性。公众与社会组织之间具有一定的互动性，即组织的决策和活动对公众所面临问题的解决具有影响力、制约力，而公众的意见和行动对组织的目标和发展也具有影响力、制约力。 (3)群体性。公众是人群的集合体，维系这一群体的利害关系，决不是一两个人的特殊利害关系，而是代表和反映着一群人或相当一部分人的共同利害关系。 (4)可变性。由于组织的运行处于动态的变化发展过程中，因而相应的公众也处于变化发展中，可能因面临的共同问题的变化而变化，也可能因需要、情绪、态度的变化而变化。. 长岛铁路的做法体现了公关的哪些职能和原则？ 1:求真务实原则，坚持两点：公关工作的求真务实，即客观性、全面性、公正性；公关工作计划制订的求真务实。 2、公众利益第一原则，并不是组织完全牺牲自我，而是要始终把公众利益放在首位。（1）、认真听取公众意见。（2）、提够优质服务。（3）、维护消费者权益。（4）、以公众需求为导向。 3、互惠互利原则（1）、生产优质产品，谋求与消费者的共同利益。（2）、积极参与社会服务，对公众和社会负责。（3）、有效调节组织和公众的利益平衡。 4、全员PR原则，就是一切公关人员，对公关工作无论对内对外，都要立足于全员动手，紧密合作。长岛铁路公司的做法给我们的启示是，宣传手段是多方面的，除了直接的广告宣传外，新闻宣传也是不可忽略的途径。只要利用得好，其效果会远远超过直接的广告宣传。当然了，要做新闻宣传就必须提供给新闻单位具有新闻价值的信息，长岛铁路公司正是依靠了做法新颖并激发公众兴趣的基本特征，制造了一起颇有轰动效应的新闻，从而提高了自己的知名度。这一事实告诉人们，新闻不可捏造，但可制造，关键在于能符合新闻媒介的需要和迎合社会公众的情趣。 3、巧借“神五”飞天，销量高歌猛进——蒙牛公关广告问：（1）案例中的广告类型是哪一种？（响应广告）（2）案例属于哪种公关类型？（主体型公共关系）成功之处在哪里？（3）该案例对你有什么启发？整合广告与促销：当然，公关的效用，需要与广告、促销相嫁接，才能达致最大化。围绕同一主题，将各种营销手段整合在一起，这是打造品牌的聪明方法。链接公众事件是一个公关技巧，如果运用得当，就算是一个简单的突发事件，也能成功地吸引大量公众的目光。实践表明，和一个现成的事件联系起来，比为推销产品的目的而专门人为制造一个事件要好得多。对大多数中国消费者而言，爱国主义等高尚情操和真实情感，是永远不会过时的。蒙牛营销策略解析分析蒙牛的每一次公关活动，尤其是借助神舟5 号成功飞天的“航天员专用牛奶”公关活动，其成功的原因在于蒙牛

公共关系案例分析

一、香港回归祖国倒计时活动——《中国名牌》杂志社的公关创意《中国名牌》杂志社会组织策划了高扬爱国主义旗帜的中国政府对香港恢复行使主权倒计时活动，产生了深刻的政治意义与深远的历史意义，其创意如下：一、背景：项目调查1、历史：香港问题是英帝国主义入侵中国后强迫清政府签定的不平等条约。2、立场：香港是中国领土，不属于“殖民地”范畴。邓小平同志明确地表示1997年要收回香港。 3、结论：1997年7月1日这一天回归，使一个世纪的悲欢离合、一个民族的沧桑荣辱将在这时刻凝聚升华。二、项目策划1、目的：高扬爱国主义旗帜。2、切入点：倒计时（让它分分秒秒叩动每一位炎黄子孙的心弦）。3、规模：每字高度不小于1米，总面积150平方米，可视距离1000米以上。 4、焦点：倒计时牌建在祖国心脏——首都北京。具体建在市中心——天安门广场的中国革命历史博物馆正中。 5、层次：报呈新华社领导、北京市政府、国务院澳办，直到中央领导。 6、时间：启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。三、项目实施1、高层公关：中央支持；2、政府各职能部门公关：热情赞许；3、横向公关：全国人导振奋。四、项目评估1、中央领导高度评价；2、925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；3、世界之最：面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。三者之间的关系是：公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。 1、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。 2、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。 3、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。二、1036——传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强

经典危机公关案例分析

成功的经典公关案例分析_经典危机公关案例分析矛盾的80%来自与缺乏沟通，很多事只要能恰当的沟通都会顺利解决。当企业发生公关危急时沟通就是最必要的工作之一。首先要与企业全体员工进行沟通，让大家了解事件细节，以便配合进行危机公关活动，比如保持一直的口径，一直的行为等。而后要马上与受害者进行沟通，主动联系受害者，以平息其不满的情绪，比如开通专线电话接听相关投诉，负责人亲自慰问与会见受害人等，最好抢在媒体与当事人接触前先与当事人沟通。接下来就是与媒体进行沟通，必须第一时间向媒体提供真实的事件情况及随时提供事件发展情况，因为如果你不主动公布消息媒体和公众就会去猜测，而猜测推断出的结论往往是负面的。这个时候消费者很敏感，信心也很脆弱，看到负面的消息后很容易相信，甚至是放大这个消息的危害程度。所以，这个时候必须及时坦诚的通过媒体向大众公布信息与事件处理进展，这样可以有效填补此时舆论的“真空期”，因为这个“真空期”你不去填补它，小道消息、猜测，甚至是竞争对手恶意散布的消息会填满它。而后就是与政府及相关部门进行沟通，得到政府的支持或谅解，甚至是帮助，对控制事态发展有很大的帮助。同时也要对企业的合作伙伴如供应商、经销商等进行沟通，以免引起误解及不必要的恐慌，如前面提到的金正集团，因为缺乏与合作伙伴的沟通，导致了各方的恐慌，使事态恶化。案例：点评：及时的沟通，真诚的态度，使索尼轻松度过了这次危机，没有造成更大的负面影响，相信很多读者都没听过这个事件吧?这就证明索尼此次的危机公关处理的十分成功，也没有影响到索尼与佳能等合作伙伴的关系。全面快速的真诚沟通是此次事件圆满处理的最大功臣。

公共关系经典案例分析

公共关系案例分析 [——“蒙牛—超女”与“闪亮—快男” “超女”、“快男”的推出是的原本火爆的湖南卫视收视率再创新高，尤其是“第二节超级女声”大赛成为2005年中国演出市场上最引人瞩目的现象，甚至到达了轰动全国的地步。而07年的“快男”也在短短3 个月时间内打了一场高效漂亮的闪电战。“超女”、“快男”何以取得如此巨大的成功？让那么多中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国成像那么多百姓的街头巷议论轮的话题，这和他们所从事的公共关系活动是密切相关的。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态，任何一个企业或个人都出于某种公共关系状态中。它又是一种活动，当一个工商企业或者个人有意识地、自觉地采取措施去改善和维持自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。作为公共关系主体长期发展战略组合的一部分，公共关系的涵义是指这种管理职能：评估社会公众的态度，确认与公众利益相符合的个人或组织的政策与程序，拟定并执行各种行动方案，提高主体的知名度和美誉度，改善形象，争取相关公众的理解与接受。公共关系包括组织、公众和传播三要素，接下来我将从这三方面对“蒙牛—超女”和“闪亮—快男”的成功进行分析。首先，从组织上讲，社会学家认为，“组织就是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体”①，“超女”、“快男”这个组织的设计可谓独具匠心，从海选到预赛、复赛，层层淘汰，又层层设立复活机制，有决出的各赛区冠亚季军参加在星城长沙举行的决赛，吊足了观众的胃口，也可以在长达几个月的时间内对选手进行包装。另外，组织作为一个有机体，它的生存、发展也需要良好的环境，环境构成了组织发展的基本条件，“组织是社会的一种器官，只有能为外部环境做出自己的贡献，才能算有所成就”，“组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务”。

公共关系学作业参考答案

公共关系学网上形考作业一参考答案一、单项选择题（共 15 道试题，共 30 分。每小题只有一个选项是正确的，多选少选均不得分。） 1. 组织与公众联结的方式是（B ）。 2. 组织公共关系活动的出发点应当是（ A ）。 3. 1906年，艾维·李发表的著名文件是（ B ）。 4. 被誉为公共关系之父的是（ B ）。 5. 公共关系的英文是（ A ）。 6. 树立交往合作的观念，提高社交能力属于公共关系的（ B ）。 7. 1952年，卡特里普和森特出版了权威的公众关系学著作是（C ）。 8. 国际公共关系协会在伦敦成立的时间是（D ）。 9. 民主参与法是用来协调（D ）。 10. 利用新闻媒介揭露垄断企业“愚弄公众”的现象，形成了美国近代史上著名的（ C ）。 11. 现代公共关系传播的本质是组织与公众之间信息的（ A ）。 12. 组织形象的基础是（ D ）。 13. 企业设计一个具有独特风格的厂名和商标是处于（ A ）。 14.公共关系可直接称为（ A）。 15. 组织开展公共关系活动的基础是（C ）。二、多项选择题（共 10 道试题，共 30 分。每小题至少有两个或两个以上选项是正确的，多选少选均不得分） 1. 企业的标记有很多，但最重要的两个是（AD ）。 2. 公共关系产生的社会条件是（ABCD ）。 3. 把求真务实的原则贯彻到调查工作中应做到（ABCD ）。 4. 公共关系的基本要素包括（AB E ）。 5. 反映组织经营理念的文字形式有（ABC ）。 6. 在公共关系思想发展的过程中，具有代表性的思想家分别是（ BCD ）。 7. 从20世纪80年代开始，相继在中国设立分公司或代表机构的美国著名的公共关系公司是（BC ）。 8. 艾维李的公共关系思想提出的两个原则是（AD ）。 9. 公共关系观念主要有（ABCDE ）。 10. 人们普遍认为公共关系可以是（ ABCDE ）。三、判断题（共 15 道试题，共 30 分。仅作出判断即可得分。） 1. 有了发达的商品经济就会产生发达的公共关系。(X) 2. 公众与组织之间不一定存在着相互影响和相互作用。(X) 3. 公共关系是一门综合性的应用科学。(√) 4. 爱德华·伯尼斯出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》。(√) 5. 公共关系完全是为组织营造生存、发展环境服务的。(X) 6. 公共关系90%靠自己做得对，10%靠宣传。(√) 7. 中国公共关系事业是在改革开放以后才发展起来的。(√) 8. 引进西方的经验就可以推动中国的公关事业的发展。(X) 9. 公共关系是一门专业性的理论科学。(X) 10. 艾维?李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。(X) 11. 产品形象是整个组织形象的基础。(√)

公共关系学案例分析课堂练习

公共关系学案例分析课堂练习以下四项案例，阅读之后回答相关问题。一、同样是面临危机，不同的企业采用了不同的手法，产生了截然不同的效果。雀巢婴儿奶粉危机：在最初，人们开始关注奶粉导致婴儿营养不良的问题时，雀巢公司没有正确对待社会活动家的批评建议，甚至对一些教会领袖提出的严肃的道德问题也采取冷漠的态度。公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。直到1984年l月，雀巢公司承认并实施了世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法，国际抵制雀巢产品运动委员会才结束活动。强生公司药片中毒危机：1982年强生公司对药片中毒危机处理的坦诚态度，使它获得了社会公众和舆论的广泛理解甚至同情。那年秋天，在芝加哥地区发生了有人因服用含氰化物的“泰诺”药片而中毒死亡的事故。起先，仅3人因服用该药片而中毒死亡，可随着消息的扩散，传闻美国全国各地有250人因服用该药而得病和死亡，这些消息的传播引起约1亿服用“泰诺”胶囊的消费者的极大恐慌，一时舆论哗然，医院、药店纷纷把它扫地出门。民意测验表则，94%的服药者表示今后不再服用此药。强生公司面临一场生死存亡的巨大危机。实际上，对回收的800万粒胶囊所做的实验，只发现芝加哥地区的一批胶囊中有75粒受氰化物的污染（事后查明是人为破坏）。尽管如此，强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。强生公司后来重新向市场投放了这种产品，并使用了新的抗污染包装。强生公司不仅在价值高达12亿美元的止痛片市场上收回了失地，还以该事件为契机，变坏事为好事，利用倡导无污染药品包装赶走了竞争对手。事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。 1、你是如何理解“公众利益第一”的？（15分） 2、面对危机，企业如何开展“危机公关”？（15分）答：1、“人非圣贤，孰能无过”？无论是主观原因，组织错误造成的；或是公众误解或少数人蓄意破坏；或是宏观环境受到的连带。在危机事件发生后，一个组织如果有诚意，那么，对或错就变得不再重要，重要的是公众感受到你的诚意，利益相关者恢复对你的信任。雀巢面对婴儿奶粉危机采取回避的策略，公众感到他们的合法要求被忽视，因此对雀巢倍添敌意。而强生公司强生公司由公司董事长伯克为首的七人委员会毅然决定在全国范围内立即收回全部“泰诺”止痛胶囊（在5天内完成），价值近1亿美元。同时，公司还花费50万美元做广告，通知医生、医院、经销商停止使用和销售“泰诺”。这一决策表明强生公司坚守了自己的信条；“公众和顾客的利益第—”，不惜做出重大牺牲以示对消费者健康的关切和高度责任感。最终，公司的努力没有白费，他们的诚意得到了社会公众和新闻界的认可。 2、不懂危机管理的企业没有竞争力。面对危机企业应该主动的查明事实真相及问题的症结；制定积极有效的措施或采取主动进取的行动；检验或调查事后的影响及反映。强生公司事故发生后的5个月内，该公司就夺回了该药原所占市场的70%。证明他们重新赢得公众的信任，维护了企业的声誉和品牌。在现代社会里，人们对组织的社会责

{公共关系}公共关系学练习题参考答案

分析评点：（1）舆论影响、社会效应，堪称“中国公关史上值得一书的大手笔”。（2）精妙的创意：倒计时版设置在祖国首都北京天安门广场为公关策划找到了一个最佳着落点。（3）高层次、长跨度、大规模:①规模最大倒计时牌面积达153.6平方米）；②受众面最广；③活动时间最长,前后历时925天；④新闻媒介报道的深度与广度以及频率最多。第二章公共关系的起源与发展一、单项选择题1、A2、C3、D4、A5、D6、A7、D8、B9、C10、C11、A12、A13、D14、A15、A16、D17、B18、A19、A20、B 二、多项选择题1、DE2、ABCE3、ABC4、ACDE5、ABCD6、ACDE7、ABD8、ABD9、BCD10、CD11、DE12、BC13、DE14、AD15、BC 三、名词解释 1、双向对称的公共关系模式（P31） 2、报刊宣传活动指某公司、某组织所雇佣的人员为了本公司、本组织的利益在报刊上进行的宣传活动。为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，是巴纳姆时期的显著特点。（P27） 3、门户开放原则（P29） 4、“便士报”运动（P27） 5、“清垃圾运动”19世纪30年代，美国历史上出现了报刊宣传活动，报界掀起了一场“便士报”运动，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介“愚弄公众”，由此引起了新闻媒介的不满，报纸杂志率先刊载揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻，发表了两万多篇揭丑文章，同时还有社论和漫画，这就是美国近代史上著名的“清垃圾运动”。（P28）四、简答题 1、简述艾维·李对公共关系的贡献？P29-30 2、简述爱德华·伯尼斯对公共关系的贡献？P30 3、詹姆斯·格鲁尼格教授的卓越传播的三个层次是什么？P31 4、简述公共关系在西方的发展？P32-33 5、现在国际公共关系的趋势是什么?P44 6、为什么说古代时期是公共关系产生的

公共关系学经典案例分析

案例分析：老字号新辉煌 ——全聚德135周年店庆大型活动公关案例 “全聚德”作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年(公元1864年)创立至今已有135年的发展历程，经过几代人的努力，“全聚德”形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。一、公关目标发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，(对外)弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场；(对内)强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。二、公关策略为了达到这一目标，准备举办“全聚德杯”有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动在媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。三、具体计划全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮：第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办“全聚德杯”新春有奖征集对联活动(以下简称征联)；面向全社会(包括集团员工)开展(我与全聚德)征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办“全聚德建店135周年店庆首届全聚德烤鸭食文化节开幕式”。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。四、项目实施年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。（一）序曲：＂全聚德杯＂（1998年12月—1999年3月）下面是此次活动期间《北京晚报》宣传报道： 1、1998年12月22日刊登“本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办‘全聚德’杯新春有奖征联活动”通知，这个通知主要目的是为了引起注意。 2、1999年1月10日“‘全聚德’杯新春有奖征联评委会名单”，这个报道是为了突出权威性，以引起读者重视并参与。 3、1999年1月16日、1月22日、1月26日，分别选登了作品。目的在于提示公众征联活动正在进行中，并提示截稿日期。 4、1999年2月15日(农历除夕)公布获奖作品及名单，选在大年三十这一天公布，一来读者比平时多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。 5、刊登领奖会消息，宣布活动圆满结束。 6、1999年3月16日，北京人民广播电台《企业文化》栏目播放“全聚德”杯新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于1999年3月30日以书面行式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活

公共关系案例分析题

公共关系案例分析广州本田自我“曝光” 2007年3月19日起，50 余万辆雅阁、奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回。本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613 辆。召回范围内车辆在长期使用过程中，助力转向油管可能会出现渗漏。情况严重时，可能出现转向操纵力增加，方向盘转动沉重。本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆，2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁、奥德赛和飞度轿车共39800 辆。案例分析： 1．公共关系是坚持以“美誉为目标”的，广州本田自揭“家丑”的行为和公共关系的原则是否矛盾你是怎样理解的 2．公共关系的原则；真实性原则；公共利益优先原则；创新原则；互利互惠原则；全员公关原则 3．坦诚原则就是告诉公众事件真相, 争取公众的同情，减少危机的损失，使公众理解真实情况。 4．人道主义原则也就是不推卸责任，勇于承担责任。危机在不少情况下会带来生命财产损失，舆论界对造成危及人的生命的事故或事件尤为重视，甚至加以渲染。 5．企业要讲信用，企业的信誉是企业的生命线，而危机的发生必然会给企业信誉带来损失，甚至危及企业的生存。故而维护信誉原则是企业处理危机过程中不可或缺的重要原则。 6．大家都知道一句名言：态度决定命运。对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济于事。因此，笔者希望，在此“危机四伏”的年代，我们的企业一定要秉承一种积极的、负责任的理念，并保持良好而诚恳的态度将理念落实到实处，无论遇到什么事件，都要把“诚实”、“负责”的态度放在首位，真正经得起社会公众的考验，变“危机”为“机会，进而赢得消费者更高的忠诚。 2．假如你是该厂的公关部经理，针对这一事故进行一次公关活动策划。公关目标：让有关公众尽快得到该事件的完整、准确的信息资料，迅速平息流言，稳定企业的正常生产秩序，尽可能减少事件对企业生产及在社会的公众形象的不利影响。一、前期准备工作

公共关系学案例分析

1．让客人每天多看一遍富士山日本有一家电子公司，总部设在东京，分部和生产区设在大阪。为此，公司每天都安排了人员负责购买专线车票，为与该公司有业务往来的客人提供方便。德国人汉森是每天享受这种方便的外商之一。在坐过多次专线车以后，汉森发现：每一次去大阪，工作人员给他安排的作为都是靠右窗的，而回东京的时候，则是靠左窗的。起初，他还以为是巧合，经工作人员证实不是巧合之后，他有点想不明白了。这时候，该工作人员人员微笑着告诉他：“这是特意为您安排的，因为在这个座位上，来回都能够看到咱们这儿最美的风景。每天让您多看一遍富士山，是为了让您能够深深地记住这个地方，记住咱们公司。”每天多看一遍富士山，成了汉森在日本生活、工作期间最感动的一件事。这种感动也使得这家日本公司得到了回报——后来，汉森把他原计划的投资追加了一倍。讨论题：（1）让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了哪一种公关思想（2）想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，对我们开展公共关系活动，处理公众关系有何启示基本分析：让客人每天多看一遍富士山，这不过是举手之劳，但是，在这种举手之劳的背后体现了公众导向的公共关系观念。公众导向观念强调组织一切活动，包括公共关系活动都必须以公众的利益和需要为出发点，以公众的需要和利益的实现为归宿点。这位工作人员虽然不是专职的公共关系人员，但他在实际的具体工作中，自觉地为客户着想，尽量去满足客户的需要，争取客户对本公司的好感。想别人之所想，日本这家电子公司工作人员的这种做法，给我们最大的启示是：（1）公共关系观念作为一种制约和影响组织政策和行为的经营观念和管理哲学，它不仅指导着组织公共关系实务工作的开展，而且渗透到组织日常管理运行的各个环节和各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则，是组织所有人员必须遵循的。

公共关系学试题及答案解释

2018年4月公共关系学试卷(课程代码00182) 一、单项选择题：本大题共20小题，每小题1分。 1．侧重从公共关系的传播属性来理解公共关系的学者是 A. 雷克斯·哈罗 B．弗兰克·杰夫金斯 C．詹姆斯·格鲁尼格 D．蔡尔滋2．公关意识的核心是 A．形象意识 B．沟通意识 C．互惠意识 D．创新意识 3．中国公关职业获得国家有关部门认可的标志是 A. 国家职业资格工作委员会公关专业委员会的成立 B．全国公关职业审定委员会的成立 C．公关职业道德准则的出台 D．公关协会的成立 4．“把关人”概念出自 A．《原则宣言》 B．《公共舆论的形成》 C．《第五项修炼》 D．《群体生活的渠道》5．提出“两级传播论”的学者是 A．弗鲁姆 B．阿基里斯 C．拉扎斯菲尔德， D．林德布鲁姆 6．通才式的公关人才可视为 A．咨询型人才 B．领导型人才 C．智囊型人才 D．辅助型人才 7．影响受传者选择性理解的心理因素包括 A．知识、地位、动机 B．动机、认知、兴趣 C．情感、性格、气质 D．需要、态度、情绪 8．将展览会分为单一商品展览会和混合商品展览会的标准是 A. 展会性质 B．展览场地 C．展品种类 D．展出规模 9．聋哑人的手语属于 A．标记语言 B．行动语言 C．物体语言 D．口头语言 10．从全局的高度，用有限的经费对媒体资源进行合理配置和利用，以取得最佳信息传播效果的过程称为 A．媒体选择 B．媒体合作 C．媒体组合 D．媒体规划 11．把有限的广告费用集中投入到某一特定媒体的方法为 A．异质化媒体组合 B．差异化媒体组合 C．分散型媒体组合 D. 集中型媒体组合12．承载、复制并传递信息的物理形式是 A．公众 B．动机 C．需要 D．媒介 13．传播媒介发展的第二个阶段是 A．手抄媒介 B．口语媒介 C．印刷媒介 D．电子媒介 14．班尼特的形象修复理论 A．仅适用于个人 B．仅适用于组织‘ C．既适用于组织也适用于个人 D．既不适用于组织也不适用于个人 15．橱窗陈列展览属于 A. 大型展览会 B．中型展览会 C. 小型展览会 D．袖珍展览 16．广告代理公司为企业提供一套营销传播服务系统的整合营销传播的方法是 A．同一外观法 B．主题线方法 C．供应面的策划方法 D．特设会议的方法17．财力、精力花费最少，使用最方便的传播媒介是 A．广播 B．报纸 C. 电视 D．网络 18．把组织形象划分为内部形象和外部形象的标准是 A．主客观属性 B．接受者范围 C．社会公众评价态度 D．获取信息媒介渠道

公共关系学分析题

公共关系学案例分析题集10 1036——传情五环；广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方；答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系；1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理；2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与；丑陋玩具风靡全美；美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然；答：1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心；2、求新欲望是人的一 1036——传情五环广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：立足将城市之声5 周年台庆与申办试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。 1 、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。 2 、“城市之声”利用电子传播媒介，将5 周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。丑陋玩具风靡全美美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。答：1 、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。 2 、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。这是人们追随流行的心理原因之一。逆反心理指作用于个体的同类事物，超

公共关系学案例分析题及答案

公共关系学案例分析题及答案 Revised by Liu Jing on January 12, 2021

案例1、顾客争座问题：（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管（2）通过这一事件，我们应该汲取哪些教训答案：从公共关系的角度来看，肯德基对顾客争座应该管，而且管得越早越好。南昌肯德基因未及时处理好该事件而使舆论影响不断升级，形象损失越来越大。在两位顾客因争座发生口角伊始，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工如能及时平息两人的争端，则不会有任何不良后果。及至两人两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客则都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。到二人争吵上升到斗殴，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐店经理能满足女顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。而接受记者采访时经理继续与女顾客持对立的观点，更增添了新闻报道冲突性和报道价值，从而令南昌表德基进一步陷入被动局面。从整个过程看，肯德基事件的处理态度实为公关大忌，餐厅经理为维护一时的权益，不仅失去了一个消费者，而且造成了众多消费者的心理阴影。而在这一事件中，即使从自身形象出发，肯德基也应主动及早处理，使消费者免伤和气，心情愉快地消费。从这一事件我们应该汲取教训，在以后的工作中应注意以下几个问题：（1）培养员工的公关意识十分重要。目前不少公司的员工宁输公司的形象也不愿输理，因小失大，就源于散会公关意识的薄弱，看不到形象作为无形资产对于公司的巨大价值。公关不只是公关部的责任，进行员工素质培养，推选全员公

公共关系案例分析

新加坡航空公司的完善服务新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激励竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术及管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公关思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，公司的形象就不胫而走，誉满五洲。新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。这此服务措施有：（1）订票时可得座位号，登机时对乘客以姓相称；（2）殷勤款待，乘飞机如同做客；（3）照顾乘客休息用餐，将饭店服务方式搬进机舱；（4）纪念品加优待券，希望你再来光顾。以上这些及其它各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。案例思考：本案例给我们什么启示？企业为什么必须与顾客建立良好的关系，服务在其中又起到什么作用？答:1.新加坡航空公司为塑造本组织的形象，从公关基本原理出发，实行了完善服务的一系列措施，其突出特色在于新加坡航空公司抓住每一个细小环节来赢得顾客的信任，为塑造组织形象服务。2、是属于服务型公关模式。它是以提供各种实惠的服务工作为主，目的是以实际行动获得社会公众的好评，树立组织的良好形象。新加坡航空公司在整个旅行过程中，让旅客时刻都能感受到乘务员无微不至的热情服务，使旅行生活显得丰富多彩，充满情趣。3、服务型公关模式能够有效地使人际沟通达到"行动"层次，是一种最实在的公共关系。4、新加坡航空公司开展的" 全员公关" 活动，让公关意识融入每个员工的头脑，体现在每个员工的行动中，贯穿于公司的每次活动之中，这是树立企业形象的根本。因此有人说"全员公关是组织公共关系的最佳状况。5、企业要处理好与顾客的关系，得到顾客的信任和支持，必须强化服务。有人说:“现在的顾客与其说是买东西，不如说是买服务，就交易成功率来说，周到的服务大于商品的质量与价格”。6、作为运输性企业，要搞好公共关系工作，除保证旅途运输的安全外，为顾客提供周到细致的服务显得更为重要。7、建立良好的顾客关系的目的，是促使消费者形成对组织及其产品或服务的良好印象和评价，提高组织及其产品或服务的知名度和美誉度，增加对市场的影响力和吸引力，实现组织与顾客利益的双赢 IBM公司的金环庆典美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰。这种表彰活动被称作“金环庆典”。这种活动常常是在风光旖旎的地方，如百幕大或马霍卡岛等地进行。在庆典中，IBM公司的高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些做出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片。在被邀请参加庆典的人员中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些做出了突出贡献的销售人员的家属和亲友。在庆典活动中，公司主管会同那些常年忙碌，难得一见的销售人员聚集在一起，彼此毫无拘束地谈天说地。在这种交流中，无形地加深了彼此心灵的沟通，增强了销售人员对企业的“亲密感”和责任感。IBM公司的“金环庆典” 活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。通过分析我们不难得到结论：IBM公司的“金环庆典”活动属于企业内部的公共关系活动，它对企业公共关系的发展有着极其重要的现实意义。第一，它可以增强企业内部的凝聚力与向心力，显现企业文化的氛围。通过“庆典”活动，让对企业有功的人员亲身感受到企业高层主管对他们工作、学习、家庭及个人发展的关心，感受到企业IBM公司每年一度的“金环庆典”

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