王老吉网络营销分析调研资料
王老吉网络营销调研报告
一、调研报告
（一）市场背景
1、凉茶市场现状
凉茶是中草药植物性饮料的通称。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。
凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于广东，并且一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。
随着2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国内外知名企业开始跟进凉茶市场。现在市场上主要的凉茶品牌有王老吉凉茶、加多宝凉茶、黄振龙凉茶、和其正凉茶、白云山凉茶、潘高寿凉茶、邓老凉茶，徐其修凉茶，沙溪凉茶和健生堂凉茶等。
2010年中国凉茶销售量破2500万吨，超过可口可乐全球销量；其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。
2、王老吉品牌简介
王老吉凉茶起源于清道光年间，有着悠久的历史，被誉为“凉茶始祖”。随着华人的脚步，王老吉凉茶也走向了全世界。20世纪50年代，因政治原因，王老吉凉茶铺分成了两个分支，一支完全实现了公有化改造成了现在的广州王老吉大健康产业有限公司。另一支由王氏后人带到了香港，形成了港资企业。
广州王老吉大健康产业有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书。
3、存在现实问题
（1）消费者对“王老吉”品牌的认知概念混乱
“王老吉”有着200多年的悠久历史。“王老吉”的发展过程中，“红罐王老吉”的商标使用前几度易主。这使“王老吉”在消费者心中的品牌形象不够清晰。
另外在广东，传统凉茶都有“下火”的功效，而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，在消费者心中“王老吉”与传统凉茶是等价的。但传统的凉茶相当于“药”是无需天天饮用的。且因“王老吉”饮品的口味与传统凉茶存在一定的区别，不符合传统观念上“苦口良药”的特性。让消费者觉得“是凉茶却不像凉茶，是饮料却不像饮料”，陷入认知混乱之中。
（2）在北方饮料市场占有率低。“王老吉”难以走出江浙两广地区凉茶是南方地区的饮食文化之一。但在中国的北方地区，消费者很少有“上火”、“降火”、“凉茶”等概念，更没有“王老吉”的百年文化历史印象。虽然经过多年来的宣传推广，“王老吉”的形象已经渐渐被北方消费者认知，但是北方消费者依旧没有饮用王老吉降火的习惯，多数“降火”需求被牛黄解毒片所满足。
（二）调研目的
为了更好地开发红罐王老吉的消费市场，确立产品在市场中的地位，拓展本品牌的市场发展空间，同时也为更好地满足消费者的消费需求，计划针对红罐王老吉对市场进行一次较系统的市场调查，以掌握准确的市场信息为后期的营销方案策略的正确制定奠定基础。
本次市场调查的目的包括：
（1）消费者对于凉茶市场的了解；
（2）明确市场对于王老吉（红罐）品牌认知与竞争情况；
（3）了解和分析各层次消费群体的消费需求和消费行为；
（4）掌握销售终端对各品牌的销售状况；
（5）了解消费者及各销售终端对王老吉（红罐）的认知和建议，以及与其它品牌相比的优缺点；
（三）实地观察结果分析及建议
1、实地观察的结果分析
为了了解销售终端对各凉茶饮料品牌的销售状况和王老吉销售市场竞争情况，我们队员在广州市范围抽取部分大型的商场、超市，以及部分零售店进行实地考察。
在一些大型的商场、超市中，它们都会将不同品牌的凉茶饮料放在同意区域的商品架上
供消费者选择，但在商场里，某些凉茶饮料的品牌会有一个展销位，堆满该品牌的凉茶饮料。相对放在商品架上的凉茶饮料，在展销位的凉茶饮料更容易吸引到消费，消费者能够很容易就看见，以及更加方便消费者购买。经过就可以随手拿，不像某些品牌凉茶处于商品架的顶端，相对会成为部分消费者购买的障碍因素。我们观察到红罐王老吉处于商场、超市的商品架上，位置一般位于商品架的中央，相对是一个比较有利的位置。但红罐王老吉并没有展销位，这样可能因便利性而失去部分消费者。
以下是在部分商场、超市观察所得的图片：
某商场的各品牌凉茶饮料的摆放情况
某商场的红罐王老吉的摆放情况
某商场的某品牌凉茶饮料的展销位
而在一些零售店里，相对于大型商超、超市，凉茶饮料的选择会较少，销售的是较为知名或畅销品牌的凉茶饮料，如绿盒王老吉、红罐王老吉、加多宝等。同时店员会将凉茶饮料简单地跟其他茶类饮料摆放在一起。主要是方便到零售店的消费者买到解渴的饮料。
以下是在部分零售店观察所得的照片：
某零售店的各饮料的摆放情况
另外，我们队员在调研过程中，意外发现某凉茶饮料品牌在人流量较多的商业中心设立了产品展示屋。显然，这个展示屋很容易吸引人群的眼光，达到一定程度上的宣传效果。
以下是某凉茶品牌的展示屋图片：
2、实地观察的建议
根据我们实地观察所得结果，我们队认为红罐王老吉与销售终端建立良好的合作关系很有必要。跟大型的商场、超市建立良好的合作关系，可以增加红罐王老吉在商场、超市的有利展销，让消费者更容易接触到红罐王老吉，更容易记住红罐王老吉，更方便消费者购买王老吉。
另外，可以再人流量较多的商业中心或步行街设立红罐王老吉的展销小屋，向人群提供试喝，以增加人群对王老吉的认识，增加红罐王老吉品牌的宣传效果。
（四）问卷数据分析
根据之前所制定的调研计划和主要针对的目标消费群体，我们选取了华南地区以广东省广州市大学城内的大学生作为主要调研对象，辅以其他资源进行调查。我们采取网上问卷（问卷星——https://www.360docs.net/doc/a45084931.html,/jq/2032666.aspx）的形式进行数据收集，共获得了208份有效问卷。以下是对数据进行整理后的分析情况。
1、消费者的基本情况
根据回收的问卷所得，我们的主要对象为年龄19-28岁的女性，其中涵盖的消费群体包括大学生、刚工作的年轻人以及具有一定消费能力的工作群体，与我们所针对的主要目标市场相对吻合。
2、消费者对凉茶的认知情况
（1）消费者对凉茶饮料功效的了解情况。
选项比例
是一种消暑的饮料并具有一定的保健作用。
（2）消费者购买凉茶饮料的动机。
消费者选择购买凉茶的原因具有多样性，但我们可以看出，82.21%的消费者选择购买凉茶的原因是希望凉茶能带给他们降火的功效，此外，72.6%的消费者饮用凉茶饮料是认为凉茶饮料能够清热解毒。而51.92%和50.48%的消费者赞同凉茶具有预防上火和解渴的功效。（3）影响消费者购买凉茶饮料的因素。
在影响消费者购买凉茶饮料的因素中，39.9%的消费者人认为凉茶饮料的功效最为重要，其次是有23.08%和15.87%的消费者认为凉茶饮料的口味和品牌也是他们看重的因素之一。而相比较之下，价格、广告、包装等因素并不为主要影响源。
总体分析：消费者对凉茶饮料具有一定的认知程度，并希望得到降火和清热解毒的功效，而且看重凉茶饮料的口味和品牌。
3、消费者对红罐王老吉形象的感知情况
（1）消费者获得红罐王老吉相关信息和购买红罐王老吉的渠道。
从调查所得，消费者获得红罐王老吉相关信息和购买红罐王老吉的渠道主要为电视广告，占了90.87%，其次是从超市购买得知红罐王老吉的消费者占了64.42%。而在商场促销和便利店的渠道中得知的，则占了47.12%和44.71%。而其他渠道如户外广告、餐饮店、纸质媒介、自动贩卖机等则相对较少。
分析：红罐王老吉在电视广告上的投入相对更多，能够在相对较大的受众中留下印象，此外，消费者能够在超市、商场和便利店中购买得到红罐王老吉。但同时也可以发现，红罐王老吉还可以加大在纸质媒介和户外广告上的宣传，同时连接餐饮店和自动贩卖机等终端，加大红罐王老吉的销售渠道。而满足消费者对购买红罐王老吉的需要，达到消费者满意，如能形成口碑宣传，更是红罐王老吉的一大法宝。
（2）消费者对红罐王老吉的购买情况。
针对我们所调查的消费群体中发现，消费者购买红罐王老吉的频率相对不怎么固定。
69.23%的消费者选择其他，只有少数消费者会每天购买一罐或者每周购买一罐。
（3）消费者对红罐王老吉的效用评价情况。
在饮用红罐王老吉后，40.38%的消费者表示饮用后并不清楚是否具有效用，而35.1%则表示饮用后并没有应有的效用，有24.52%认为饮用红罐王老吉后能够满足其效用需求。
分析：近半成消费者表示饮用后并不清楚是否具有效用，这表明红罐王老吉在满足效用需求的方面仍有进步的空间。可以采取真人追踪、专家鉴定或者消费者反馈等手段展示其功效，以转化此部分消费者的消费心态，达成对红罐王老吉的消费信任。
（4）红罐王老吉给消费者留下的感觉印象。
在提及消费者认知的凉茶饮料品牌中，98.56%的人想到了王老吉，91.35%的人想到了加多宝，此外，还有81.25%和74.04%的消费者提到了和其正和邓老凉茶。而近6成的消费者对黄振龙凉茶也有一定的认知。
此外，在问卷设计中，我们采用了开放式的问题：用一个形容词形容红罐王老吉给你的感觉。提取关键字后，我们总结出消费者对红罐王老吉的总体印象为一个相对能够满足消费者预防上火或降火效用的凉茶饮料。
分析：在关键字提取中我们可以得知红罐王老吉在消费者认知中具有较深的印象，能够满足消费者的功效需求。但同时也可以得知，王老吉在与其他凉茶品牌的竞争优势并不明显，特别是红罐王老吉与加多宝之间的区分。
（五）结论与建议
从调研数据我们可以得出绝大数消费者都饮用过凉茶饮料，其中以王老吉，加多宝，和其正品牌的认知度最大，接近99%的消费者知道王老吉品牌，说明王老吉在消费者心中已经建立较为深刻的印象。消费者购买凉茶饮料的主要需求是降火，预防上火，清热解毒，而最影响消费者购买凉茶饮料的因素主要是功效，口味以及品牌，这说明消费者对凉茶的功能需求占主导因素。但是40%的消费者表示饮用王老吉后不清楚是否有成效，35%的消费者表示没有成效，仅有25%的消费者表示有成效，这意味着王老吉在功能实效上还有待增强。消费者主要通过电视广告，超市，商城促销，便利店等渠道了解王老吉的相关信息。经过调研消费者对王老吉的感知，王老吉品牌给消费者的印象主要是老品牌，值得信赖，能够满足消费者的功能需求。此外，消费者对于开罐有奖，公益活动等活动具有较大的兴趣。
针对消费者对红罐王老吉和凉茶饮料的调研，初步了解凉茶饮料和王老吉在消费市场的一些消费状况以及存在的一些问题，在此提出以下建议：
（1）加大红罐王老吉的宣传力度，在保持电视广告投入力度不变下，可适当加强其他宣传方式，如报纸、特定群体杂志、户外广告等，强调王老吉的百年品牌，在消费者心中建立起老品牌，值得信赖的形象；
（2）扩宽红罐王老吉的销售渠道，尽可能增加产品的曝光率。加强与各分销渠道的联系与合作，与超市，零售店，火锅店等终端销售建立良好战略关系；
建立完善的产品策略：
1）产品口味：产品口味是消费者选择凉茶饮料产品的重要因素之一，产品口味一定要经过消费者测试。
2）产品包装：包装要突出王老吉百年品牌的形象，给消费者一种新颖的视觉冲击。
（3）在宣传上强调王老吉本草饮料的功效，引进消费者，第三方的对王老吉功效的评价（可以举行试饮活动、真人追踪、专家鉴定或者消费者反馈等），让消费者相信王老吉的祛火功效。
（4）为了增大红罐王老吉的销售量，可以举办一些促销活动（例如开罐有奖），加大促销力度。同时为了增加消费者对王老吉品牌的美誉度以及忠诚度，应该在公益活动上加大投入，建立起王老吉是一个有社会责任感的企业。
二、完整产品说明
（一）产品的详细说明
1、红罐王老吉的包装说明
整体外观是红底黄字，罐身两面都有“王老吉”三个字竖写，在主名称两侧都印有黑色的说明文字。一面的左侧印有“名族品牌王老吉凉茶，广药集团专业出品。”；右侧印有“凉茶始祖王老吉，百年传承，始创于1828年。”另外一面的左侧印有“王老吉凉茶，采用本草植物材料配制而成。”；右侧印有“凉茶始祖王老吉，始创于清朝道光年，已逾百年历史。”。
罐口上印有特色设计的“王老吉”品牌商标。在红罐王老吉罐底印有蓝色字体的“广药集团”大字和黑色的“广州王老吉大健康产业有限公司”。
2、红罐王老吉的主要配方
包装上印有王老吉凉茶植物饮料公布的部分配料：水、白砂糖、仙草、鸡蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。
3、红罐王老吉凉茶的主要功效
清热降火的功效，对外呼吸道感染有较好的疗效。
4、适合饮用人群
一般人群都适用。
5、红罐王老吉的保质期
二年。
（二）产品在目标市场的定位及其说明和产品给予目标客户的价值分析
预防上火的植物饮料
凉茶是中草药植物性饮料的通称，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
但凉茶并不是茶，而是中草药熬出来的药汤，带涩苦味道的药汤并不能被所有消费者所接受，如两广地区和江浙地区外，其他地区的人对“凉茶”这一概念并不了解甚至是错误理解，而且某些特定的人群（如孕妇、儿童等）也不适宜大量饮用。而王老吉这一非传统的凉茶（味带甜），更会让消费者质疑是否能达到凉茶的功效。
在之前的调研中，我们可以得到的是大多数购买王老吉的消费群体对其的功效要求却不是“降火”，而仅是希望能“预防上火”。也就是说，消费者购买王老吉的时候，希望能在吃烧烤，香辣、煎炸食物，或者熬夜的时候能够预防上火，尽量避免上火后遗症，如长痘痘、咳嗽等。同时通过二手资料等方法，了解到由于中医几千年来的悠久历史，“上火”的说法深入人心，能够为广大消费者所接受，能够突破地域界限，推向全国。
此外，近年来各种添加剂引发的食物安全问题，广大消费者深感忧虑。植物饮料，指的是以植物或植物抽提物（茶、咖啡除外）为原料（非果蔬类植物的根、茎、叶、花、种子及竹或树木自身分泌的汁液，如谷物、食用菌、食用藻类和蕨类、可可、菊花等）经加工或发酵制成的饮料制品。为此，我们将王老吉定位为植物饮料，告诉消费者我们的饮料并无其他添加剂，天然健康，而且并非传统的凉茶，不会味苦涩而难以入口，能够适合大众的口味，也不会有其他不良反应和危害身体健康的后果，可放心饮用。
故我们终将其定位为：预防上火的植物饮料。其独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活，吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球等。
（三）与同类产品的差异化特征
1、优势
被公认为凉茶始祖的王老吉这一品牌诞生于1828年，至今已经有184年的悠久历史。由当初清热解毒的中成药做成的饮品发展到现在预防上火的植物饮料“红罐王老吉”，都是通过不断的改良与创新而来的。其功效相对于其他同类型饮料来说更加显著及可信，这是由王老吉悠久的历史底蕴作保证的。这么多年来，王老吉一直在南方地区享负盛名，成为广大消费者耳熟能详的品牌
2、劣势
目前红罐王老吉所面临的主要问题是：华南地区的休闲解渴型饮料市场已经相对饱和以及同类型的降火类饮料的激烈竞争。相比只下，红罐王老吉是近几年来才崛起的一个继承老字号品牌的饮料，必须要使出全力去赢得消费者的支持。
三、市场分析
（一）企业营销战略概述和分析
1、营销战略概述
（1）市场机会
2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升。凉茶饮料市场存在着巨大的发展潜力。广州王老吉大健康产业有限公司旗下的红罐王老吉在凉茶市场中占有一定的优势地位。在很多消费者心中王老吉是凉茶的代名词，加上凉茶消费者对红罐王老吉的熟悉程度，形成了红罐王老吉在凉茶市场中存在消费者心目中形成的知觉的竞争优势。广州王老吉大健康产业有限公司是当年的“凉茶始祖”——王老吉凉茶铺的一个分支，历史悠久，正宗传统。可以抓住消费者的“正宗”情怀，让消费者领略正宗的王老吉凉茶。
（2）目标市场
根据市场细分，目标市场主要有一下：
①华南地区经常出入餐饮娱乐场所和熬夜的青少年。把红罐王老吉定位于老字号的功能性
凉茶饮料，功能在于预防上火。
②华南地区有购买能力的中年妇女和喜欢购买饮料的青少年。把红罐王老吉定位于适合居
家旅行社区生活的功能性保健饮料。
③华中地区和华东地区饮料消费市场大，目前市场上预防上火的功能性饮料较少，将红罐
王老吉定位为百年品牌的预防上火功能性饮料。
2、PEST分析
（1）政治环境（Politics）
早在2006年，凉茶就成为了我们国家的非物质文化遗产，凉茶事业的发展是得到国家政府的支持的。红罐王老吉是由“凉茶始祖”王老吉推出的一款采用本草植物材料配置而成的饮料，传承了凉茶这一核心价值。它的推出将为凉茶这一非物质文化遗产的传播出一份力，这是符合现今国家的非物质文化遗产的保护战略以及文化发展战略的。
（2）经济环境（Economic）
在目前的消费市场上，尽管饮料市场已经接近饱和，可是随着经济的发展，消费者逐渐变得重视起自己的所吃所喝是否对身体有益处。在这一时刻，红罐王老吉这一以预防上火的植物饮料定位的产品将能够很好地得到消费者青睐。在消费者的消费能力逐渐提高的时候，这种调理性为主的饮料将会能够很好地打动消费者。
（3）社会环境（Society）
近百年来，凉茶逐渐成为了南方地区家喻户晓的产品，人们都或多或少地有喝凉茶的习惯。在这其中，王老吉更是家喻户晓。在南方，王老吉凉茶是一个消费者们十分熟悉的品牌。在人们看来，王老吉就相当于凉茶的代表，这一百多年来都是王老吉伴随着人们走过来的，而这次红罐王老吉的推出也将因此能很快地成为消费者的选择。
（4）技术环境（Technology）
自王老吉凉茶创办以来，凉茶配方一直都被很好地保留下来。在这一百多年的时间里，王老吉不断革新技术、精益求精。而这次的红罐王老吉也是在这一基础上进行改良、创新而来的植物性饮料。传承了功效，改良了口味，这将能够确保它在竞争激烈的饮料市场上占有一席之地。
（二）企业经营现状
21世纪是健康产业的世纪，健康产业将成为带动整个国民经济发展的强大动力。据调查，我国城乡居民家庭用于医疗保健食品的花费约占其总支出的7.0%，而欧美国家占其
总支出的25%。近几年，我国内地城乡居民保健类消费支出以15%—30%的速度增长，明显高于发达国家的增长速度。
有关资料显示，2011年中国有1500亿元左右的保健食品市场容量。据保守估计，到2020年我国保健食品市场总量可望突破4500亿元人民币。
广州王老吉大健康产业有限公司是广州药业股份有限公司（A股代码：600332；H股代码：0874）全资子公司。广药集团的大健康产业已具规模，2009年王老吉凉茶成为首个在中国饮料市场超越可口可乐世界知名跨国企业的民族品牌。与此同时，白云山凉茶、潘高寿凉茶、陈李济植物饮料、明兴清开爽、星群夏桑菊和菊普茶等系列饮料产品的市场销售也有快速的增长，白云山和黄中药还开发了养生酒系列，广药集团将以此为基础打造大健康产业模块。未来，大健康产业将坚持多元化、多品牌的发展道路，涵盖药品、保健品、化妆品、家庭医疗器械、美容用品、孕婴护理用品、老人护理用品等领域，形成植物饮料和凉茶、食品和养生酒、药妆产品等产品系列，创新营销模式和经营模式，实现广药集团王老吉大健康产业在“十二五”末达到500亿元的销售目标。
（三）现有市场分析
企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的目标市场，这是企业的服务对象。王老吉的消费者市场十分广泛。首先它是历史悠久的凉茶，在两广及浙南地区被大家普遍接受。再有它一直以来给人预防上火的印象，使它成为餐饮场所很受欢迎的凉茶饮料。接着它又是茶饮料，有降火功能的茶饮料，可谓老少皆宜。还有就是国际市场，王老吉作为凉茶大王，也被尊为凉茶的始祖。在经历了岁月的沧桑和无数次的沉浮之后，成为了最著名的老字号品牌。不管是在东南亚、还是在欧、美华人聚居地区，一提到王老吉，几乎无人不知。
随着传统消费旺季“金九银十”的到来，王老吉市场消费需求也全面井喷，不少“手慢”的消费者表示很难买到王老吉！一些店主也表示，红罐王老吉卖得很火，刚上架，一下子就卖光了。面对市场火爆的情况，广药王老吉相关负责人告诉媒体，为了满足市场需求，红罐王老吉正在全国批量上市，在广州、北京、福建、浙江等地取得红罐王老吉分销权的经销商们，其货源补充得到极大缓解。而在渠道上，广药王老吉也在积极铺货，新装上市的红罐王老吉已覆盖全国各地主流的KTV卖场、士多店、餐饮渠道等。以广州为例，东山百货、友谊百货、全家便利店、采芝林、健民医药等上千个超市、士多和餐饮渠道，消费者都能买到红罐王老吉。
可见，红罐王老吉在南方市场上仍然占据着雄厚的优势，而且在北方市场上仍然能够凭巨大发展潜力来占据有利地位。
（四）消费者心理分析
从消费阶层方面来看，红罐王老吉价格适中，普遍大众都能消费起，而且其广告大力宣传产品适合人多、喜庆的场合饮用，所以红罐王老吉并不是针对某一阶层的饮料，而是适合男女老少的日常消费品。这一方面有利于加大消费者的需求量，不至于把销售人群限定在某一范围内，另一方面有利于这一品牌在百姓生活中相互口传，增加消费者对产品信息的接受量。
新品牌定位模型下消费者购买红罐王老吉的具体动机如下：
求实动机：预防上火
求便动机：喝饮料就能防上火
价值观动机：支持民族品牌
模仿或从众动机：受周围的朋友或广告的影响
从众以及群体压力也是王老吉热卖的主要原因之一，共同的信念、态度和规范，它们对消费者的行为将产生潜移默化的影响。群体规范和压力会促使消费者自觉或不自觉地与群体的期待保持一致。很多王老吉的购买行为是与群体的存在密不可分的。由于红罐王老吉属于功能性饮料，当社会群体对饮料的要求从解渴变为健康时，普遍消费者都会受其影响。
中国庞大的人口数量，为凉茶的发展壮大奠定了基础；王老吉价格适中，口味更是让大多数消费者满意，普通大众均可消费得起，并且愿意消费。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位。
综上所述，从各方面来看，红罐王老吉在消费者的心目中依然能占据重要的位置。
（五）.目标市场的规模分析以及成长前景预测
（1）从调研问卷上关于人口统计特征----年龄的问题“以及是否有购买过凉茶饮料”问题得到的数据上可分析得出：
①：调研对象的年龄分布都落于14岁-40岁的区间内。
②： 98.65%的调查对象表示喝过凉茶饮料。
③: 14岁-40岁的消费人群中大部分都有喝过凉茶饮料
表一：调查对象年龄
图1：调查对象年龄分布
表二：是否有喝过凉茶饮料
图二：是否喝过凉茶饮料比例分析
（2）从调研问卷上关于饮用凉茶饮料的原因问题得到的数据上可分析得出：大部分的调研对象表示饮用凉茶饮料的原因是“预防上火”“清热解毒”“降火”“解渴”等凉茶功能的选择。
表三：选择饮用凉茶饮料的原因
图三：选择饮用凉茶饮料的原因分析
（3）目标市场规模：
根据调研数据分析，结合本次营销策划中选择的目标市场——主要14-50周岁，购买红罐王老吉饮料以“预防上火”等功能为主要选择原因的消费者的规模是足够大的。
（4）发展前景预测：
根据调研数据分析，在防上火市场需求的扩大，红罐王老吉凉茶未来发展的速度及市场空间将大大提升，而本次营销策划中，选定的目标市场中红罐王老吉的定位主要为“百年品牌的预防上火功能性饮料”和“适合居家旅行社区生活的功能性保健饮料”。所以此目标市场具有客观的发展前景。
（六）竞争对手分析
1：调研数据分析：
表四：凉茶品牌统计
图四：凉茶品牌统计
从表四和图四中可以直观的看出，调研对象熟悉的凉茶品牌除了“王老吉”以外还有“加多宝”、“和其正”、“邓老凉茶”以及“黄正龙”等。当消费者有购买凉茶的需求的时候，
他们会主要选择熟悉的品牌。因此“加多宝”、“和其正”、“邓老凉茶”以及“黄正龙”等是“王老吉”的主要竞争对手。
2：目标市场中的其他竞争威胁
除了主要产业竞争者加多宝、邓老凉茶与和其正等，红罐王老吉凉茶进入目标市场还面临这新进入者、代替品、买方、供应方等竞争威胁。
①新进入者：由于凉茶饮料市场发展潜力巨大，现不少的饮料公司和食品公司都有进入凉茶饮料市场，如康师傅、统一等。
②替代品：在“解渴“功能上，红罐王老吉的替代品很多，如纯净水，牛奶，果汁等，这些代替品的针对性甚至比红罐王老吉更加强。
③买方：消费者对于凉茶类饮料的可选择品不多，但由于红罐王老吉和其他竞争者的优势不明显，所以增强了买方的调价能力。
④供应方：原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系旨在合理的价格水平下提供高质的原材料。在设备，能源、劳务和资金方面都有稳定的合作伙伴，减少了供应方讨价还价的能力。
王老吉网络营销案例分析
王老吉网络营销案例分析 一、公司简介： 广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品分析： 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场。 2.1产品的性能： （1）产品的性能有：清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声
沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 （2）产品最突出的性能是：清热解毒预防上火 （3）产品最适合消费者需求的性能是：清热解毒预防上火。2.2：企业赋予产品的形象：王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，成为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒袪暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 2.3：消费者对产品形象的认识：由于“预防上火”是消费者购买红
色王老吉的真实动机。 2.5：产品定位：预防上火的饮料。 三、王老吉消费者分析： 3.1消费者的总体态势: 1.广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。 2.浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。 3.消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药
物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。 3.2现有消费者的态度: 消费者对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火。 四、王老吉的网络营销分析 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。 2003年，王老吉的宣传推广投入4000多万，2004年则增加到1个亿，2005年1个多亿，2006年世界杯期间广告投入更是激增，全年的广告投入估计2个多亿。近三年
网络营销的成功案例 王老吉
网络营销成功案例——王老吉事件核心提示：封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。爱心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果。大地震发生后，许多企业品牌形象也发生“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。比尔?盖茨夫妇曾拿出54%的资产成立比尔?盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获得更大市场。据统计，比尔?盖茨的每一美元慈善投
入，都换回了美元至2美元的回报。企业回报社会，社会必然会回报企业。相反，只捐出200万元的万科，虽其捐款经典理论看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但却难以得到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对万科的爱心期待。爱心没法子上天平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。相比于很多企业“不爽快”的爱心，王老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。 此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。此时，任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大网站，直至QQ群。整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发。 留给我们的启示和借鉴 在上海健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到了王老吉事件的启示和借鉴。 一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网络推手，以及一则引发广受关注的社会新闻，这些重要因素都天衣无缝地融合在一起，可以说，这是一个网络营销的经典案例，从策划到执行都是一次可以和《吃垮必胜客》媲美的经典营销之作。经典在它帮助品牌树立了形象，经典在它提升
市场营销经典案例分析(王老吉的崛起)
市场营销经典案例分析——王老吉的崛起 问题：王老吉是如何从上世纪90年代末一个默默无闻的产品发展到210年销售超过180亿的品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表
王老吉网络营销成功失败分析
互联网营销在经过本次闹剧后，也许会走向一个真正正规的营销时代 杀－破?狼 ——论王老吉网络营销成败得失 口文／高胜宁 面凳翥君譬显誓嚣爰氮尹尝耄的网络营销又需要哪些要素？我们以２００８年网络上最热闹的“王老吉事件”为例进行一些剖析。 杀?封杀王老吉 ２００８年６月１８日，ＣＣＴＶ赈灾晚会成为史上收视率最高的节目。而在本次晚会中以一介民营企业身份，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯ＢＢＳ上，一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。 在国难当头之下，封杀一个捐献了亿元巨款的企业，难道不是冒天下之大不韪么？这篇帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，回帖以十万计，转帖无数，遍及互联网各个角落。影响空前。但其内容却是用极为简短的几句话，借亿元捐款，号召大家以实际行动回报慷慨的王老吉。很多人看到标题本想去驳斥，看到内容后却会心一笑，并被煽动起当时情境下特有的激情，不但导致了网友疯狂的主动转载传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。于是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理，是一个成功的标题党，一次完美的策划。 我们可以从中看到，虽然“灾难营 销”是国内诸多企业为之不齿的行为， 但网络营销却可以借助巧妙的角度主动 出击，直接点燃受众这种激情，并引发 大规模的自发传播与购买行动，其影响 力比传统广告何止强出百倍，其成本比 传统公关何止节约千倍。也许正是从这 个事件开始，国内企业突然集体意识到 网络舆论的威力，而各网络公关公司的 生意也开始骤然飙升。但随之而来的一 起突发事件又打破了诸多企业对网络营 销的狂热，这就是“王老吉幕后推手曝 光”事件。 破?王老吉幕后推手自爆家门 封杀王老吉帖热了不多久，同样是 在天涯论坛，某网络推手自曝家门，称 王老吉网络营销案例全由其一手策划实 施，自己戳破了本来应该是公关机密的 窗户纸。该帖虽然没有到达之前封杀帖 那样的热度，但同样在互联网上引来一 片哗然。是认识到这是推动自己事业发 展的良好契机，还是只是因为单纯对事 后回报不满？至今我们不清楚这位推手 为何要在热度未退之前急于昭告天下， 但我们清楚地看到，诸多网民看到此帖 后对王老吉态度骤变，发誓经历过一 次欺骗后再不会碰王老吉产品。这些 言论同样被放大到各个论坛角落，引 发了王老吉品牌在震后最大的一次强 震，影响至今未衰。而王老吉自始至 终没有发表过任何官方言论，也许对 于本次事件，深感意外的王老吉无法 采取被动公关的措施应对，那等于变 相承认幕后推手的既定事实，而静待 时间的冲洗可能是惟一的方法，王老 吉只能打掉牙往肚里咽。 本次事件的发生，圈内人士并不意 外。以该网络推手过去的案例不难得出 结论，以其专注于“片刻热点营销”的 惯例，传播目标仅限于。知道”，是无 法将“客户利益”放置于“自身利益” 之上的。王老吉本次营销中从至高峰突 然陨落至最低谷，其负面影响甚至会远 高于王石的。２０元捐款负担”言论，毕 竟这世界是可以对别人发表攻击言论 的，但没有人愿意被当成傻瓜般愚弄和 操作。无论传统公关传播还是新兴的互 联网营销传播，其目的均需诱发受众的 “认知”与“喜爱”，进而才能真正长 期提升品牌的含金量与观众的认同感。 而网络特有的潜移默化式营销特征，注 定了网络营销这种团队只能长期隐形于 庞大的互联网帝国，为客户品牌慢慢熬 炖鲜美的羹汤。 经历“假封杀”到“真戳破”之 后，无数的企业与传播公司都在冷静中 思考这样一个问题：互联网营销，当真 只是“狼来了”的故事？ 狼?来了？ 狼来了的故事，每个人都很清楚。 网络公关传播，究竟是否只是昙花一 ｛洱ｗｗｗ．创刊叼ｆ蛔，ｃｏｒｎ．∞２００８．８ 万方数据
王老吉企业案例分析知识讲解
现代企业社会责任的研究——以王老吉为例 摘要：本文简要介绍了什么是企业的社会责任，尤其是现代企业的社会责任， 以及我国企业对社会责任的认识和承担。本文以王老吉为例，从企业文化、核心价值观、企业使命、企业公益活动等多方面出发，分析了对现代企业社会责任的认识和诠释，进而分析王老吉对社会责任的正确认识和积极主动的承担给企业自身带来的积极意义，从而得出结论，即现代企业社会责任的内容及其意义 关键词：现代企业社会责任王老吉 引言 企业社会责任是经济全球化背景下随着蓬勃兴起的劳工运动、消费者运动和新环境保护运动所产生的新生事物。社会责任的履行，对现代企业价值观的体现和经济社会的可持续发展具有特殊的现实意义。自改革开放以来，我国社会经济高速发展，取得了很多举世瞩目的成就。然而，高速的发展中也存在着很多问题。现今仍有许多企业只是单一的追求经济利益，忽略了自身应该承担的社会责任。特别是在我国，各类产品质量缺陷众多、生产事故多发、环境污染情况严重等问题频繁发生、层出不穷。这无疑给了我们的各类现代企业很大的警示，作为国名经济的重要组成部门，如何正确认识现代企业的社会责任、如何履行现代企业的社会责任、如何诠释现代企业的社会责任，是值得我们研究的问题。
一、企业社会责任的概念： 企业社会责任（Corporate social responsibility,简称CSR）是指企业在创造利润、对股东承担法律责任的同时，还要承担对员工、消费者、社区和环境的责任。企业的社会责任要求企业必须超越把利润作为唯一目标的传统理念，强调要在生产过程中对人的价值的关注，强调对消费者、对环境、对社会的贡献。企业的社会责任对企业的长远发展具有十分明显的重要性。 从企业自身来看，CSR的重要性体现在其是增强企业竞争力的一个重要途径。一个企业主动积极的承担社会责任是可以带来商业“优势”的，包括吸引、留住、激励员工；通过降低能耗和其他投入而降低成本；通过开发新产品和新服务以帮助解决社会问题，带来创新。同时也有助于树立品牌形象和提高企业声誉。从社会广泛的利益来看，CSR可以帮助我们更好地协调经济、社会和环境的发展和竞争。如果更多的企业承担起对社会和环境的关注，使得我们能更好地追求可持续发展的目标 二、王老吉对企业责任的诠释 2.1 公司介绍 广州王老吉药业股份有限公司是广州医药集团广州药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，1992年12月改制成为广州羊城药业股份有限公司，2004年3月恢复为王老吉的字号，正式更名为广州王老吉药业股份有限公司。2005年2月，通过与香港同兴药业合资转制为中外合资企业。王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。2009年位列中国医药工业百强榜第68位。2012年王老吉药业的销售额有望达到30亿元，是广药集团旗下销售规模最大的制造业企业。“王老吉”是广州著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书， 2009年，“王老吉”成为全国驰名商标。2010年11月10日，广药集团联合国家中医药管理局、国家食品药品监督管理局、中国中药协会、中国社会科学院知识产权中心等共同在人民大会堂举办“中国知识产权（驰名商标）高峰论坛暨广药集团王老吉‘大健康’产业发展规划新闻发布会”，北京名牌资产评估有限公司郑重宣布：“王老吉”品牌价值评估为1080亿元，成为中国第一品牌。王老吉药业一贯致力于严格的质量管理，是国内首批获澳大利亚 TGA 认证的制药企业。 2003 年，公司全面通过了国家药监局的 GMP 认证。 2007 年，获得由国家质量监督检验检疫总局颁发的《全国工业产品生产许可证》。同时，公司被广州市卫生局评为食品卫生等级的 A 级单位。王老吉药业主要产品包括食品和药品两大类，盒装王老吉凉茶单品的销售额成为盒装凉茶全国销量领先的产品，同时也是广州医药行业销售额最大的产品。公司的经
王老吉网络营销调研报告范本
王老吉网络营销调研报告 一、调研报告 （一）市场背景 1、凉茶市场现状 凉茶是中草药植物性饮料的通称。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。 凉茶，作为岭南特有的一种饮食文化，一百多年前起源于，并且一直延续了下来。凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类。 随着2006年，凉茶产品列入“国家珍贵非物质文化遗产名录”。以红色罐装王老吉为代表的凉茶饮料市场销量的迅速攀升，同时带动了凉茶行业的高速发展和市场增长。潜力巨大的凉茶市场吸引了诸多国外知名企业开始跟进凉茶市场。现在市场上主要的凉茶品牌有王老吉凉茶、加多宝凉茶、黄振龙凉茶、和其正凉茶、白云山凉茶、高寿凉茶、邓老凉茶，徐其修凉茶，沙溪凉茶和健生堂凉茶等。 2010年中国凉茶销售量破2500万吨，超过可口可乐全球销量；其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。 2、王老吉品牌简介 王老吉凉茶起源于清道光年间，有着悠久的历史，被誉为“凉茶始祖”。随着华人的脚步，王老吉凉茶也走向了全世界。20世纪50年代，因政治原因，王老吉凉茶铺分成了两个分支，一支完全实现了公有化改造成了现在的王老吉大健康产业。另一支由王氏后人带到了，形成了港资企业。 王老吉大健康产业是医药集团药业的子公司，始建于1828年，其前身为王老吉联合制药厂，王老吉药业历经近200年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一。“王老吉”是著名老字号，2006年获得国家商务部颁发的首批“中华老字号”证书。 3、存在现实问题
【2017年整理】王老吉网络营销案例分析
【2017年整理】王老吉网络营销案例分析王老吉网络营销案例分析 一、公司简介 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” 。 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的 50,。公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖;首家建成全自动立体仓库;自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。 公司积极与科研单位及大专院校合作，运用中药现代化最新的“三超”技术研制保济片、克感利咽口服液等新产品。克感利咽口服液因在非典期间表现出对流感病毒和呼吸道常见致病菌有明显抑止作用，被列为“广东省抗 SARA和流感的重点科研攻关项目”;公司还与南丹麦大学签署了《克感利咽口服液抗病毒机理的研究》专项科技合作项目，以“科技输出”的形式成为欧盟传统药品法生效后，国内首家进入欧盟的企业。 王老吉药业一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。
2005年，香港同兴药业强势加盟王老吉。香港同兴药业拥有雄厚的资本，具有超前的经营理念，管理科学、先进，特别是在中药海外销售方面积累了丰富的经验，在香港和东南亚地区拥有庞大的中药销售网络，将为王老吉产品进入国际市场打通渠道。 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 二、王老吉产品分析 王老吉以“清热解毒，预防上火”这个特性打入市场，有着不断延伸的生命周期，醒目得体的包装，完善的质量管理体系及稳定卓越的产品质量深受消费者的喜爱。 品牌塑造了“健康家庭，永远相伴”的形象。 2.1产品的性能 (1)产品的性能有:清热解毒、祛痘养颜。预防四时感冒发热，声沙哑痛。主沉熬夜积火，燥热积滞、便秘、口干尿赤，牙痛溃疡等症，清热解毒、祛痘养颜。 (2)产品最突出的性能是:清热解毒预防上火 (3)产品最适合消费者需求的性能是: (4)清热解毒预防上火 2.2产品的价格 (1)商品名称:王老吉310ml(罐装) 市场报价:3.5元 (2)商品名称:王老吉250(盒装) 市场报价:2元 (3)用户普遍关注王老吉产品质量 价格与用户心理预期已比较接近
十大网络营销经典案例
十大网络营销经典案例 网络营销现今已成为一种极为重要的营销方式，许多企业都通过运用网络营销而是自己得到了飞跃。那么，现在就让我们评选一下网络营销的十大经典案例。 1. 王老吉——绝佳的创意 “王老吉，你够狠！捐一个亿”，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”王老吉通过在汶川大地震间的绝妙网络营销方案，使得自己的知名度迅速提升，当之无愧的名列榜首。 2. 可口可乐——不抛弃不放弃的精神 可口可乐凭借其敏锐的嗅觉，发现了2008北京奥运会蕴含的巨大商机，在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。如此手段，不愧为全球饮料巨头。 3. iPhoneGirl——咸鱼也能翻身 “一位英国消费者购买了一部iPhone手机后，惊讶的发现，在iTunes上激活了这部全新的iPhone之后，手机的主屏幕上显示的是一张可爱的中国小妹的照片，除了桌面这张照片外，手机里面还有好几副这样的照片，包括工厂的生产线，iPhoneGirl的称号就此诞生，并且这个笑容征服了许多苹果迷，这个女孩出来以后，直接在业内引起了轰动。富士康血汗工厂的形象立刻得以改善。 4. 盛大-起点中——侯小强带来的改变 2008年9月9日，盛大老板陈天桥在旗下的“起点中文网”举办“30省市作协主席小说巡展”。作家们的作品一贴上网，就受到网络写手们的蔑视与奚落。很快韩寒和河北省作协副主席谈歌之间的口水仗成为众人关注的焦点。后者以前者曾经的一句戏言为蓝本，说出了“要是我当韩寒他爹，那下一秒就把他打死”。引发了两者间激烈的争战。韩寒还针对河南省作协副主席郑彦英的参赛作品《从呼吸到呻吟》，讽为“标题党”。又掀起韩郑之间一场好斗。此后，北京作家赵凝也加入战团声援传统作家，战火有愈演愈烈之势。 9月22日，谈歌发表声明，退出骂仗。韩寒却不依不饶，再度写博《驯化与孵化》，直指体制内作家被豢养的事实。此言一出，骂仗基本偃旗息鼓。” 盛大把侯小强征召到起点后，起点在公关的力度和广度都达到了一个前所未有的程度。以作协主席的案例为例，不仅在网络里风生水起，而且央视也讨论了
王老吉营销案例分析
王老吉营销案例分析 凉茶史话 历史和文化是产品潜在的最大卖点。 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热祛湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 上世纪50年代初，王老吉药号分成两支：一支归入国有企业，发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外有凉茶市场的国家和地区，王老吉的品牌基本上为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许在大陆独家生产、经营红色罐装王老吉（食健字号）。 2003年，来自广东的红色罐装王老吉（以下简称红色王老吉），突然成为央视广告的座上常客，销售一片红火。但实际上，广东加多宝饮料有限公司在取得“王老吉”的品牌经营权之后，其红色王老吉饮料的销售业绩连续六七年都处于不温不火的状态当中。直到2003年，红色王老吉的销量才突然激增，年销售额增长近400%，从1亿多元猛增至6亿元，04年则一举突破10亿元！ 究竟红色王老吉是如何实现对销售临界点的突破？让我们把镜头拉回2002年。 割据一方 红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”——这种认知混乱，是阻碍消费者进一步接受的心理屏障。而解决方案是，明确告知它的定义、功能和价值。 在2002年以前，从表面看，红色王老吉是一个活得很不错的品牌，销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群。但当企业发展到一定规模以后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，他们就必须克服一连串的问题，甚至连原本的一些优势，也成为困扰企业继续成长的原因。
市场营销案例-王老吉
红罐王老吉品牌定位战略 ——本案例受邀《哈佛商业评论》整理， 刊于其中文版2004年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。 面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。
总结王老吉市场营销策略总结
总结王老吉市场营销策略总结 王老吉市场营销策略一，创立清热饮料新品类，细分市场。 按特劳特公司的规划，要选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成品类的代表，比如红牛代表能量饮料，星巴克代表高档咖啡店。 特劳特认为王老吉有一个很好的基础——100多年来它至少在广东一带已成为凉茶的代表。 在王老吉之前，市场上的主流饮料是汽水(碳酸饮料)，各种汽水都以清凉止渴来标榜自己，然而，汽水只能带来暂时性的口感清凉。 相反，凉茶可以预防体内上火，因此形成了与汽水对立的品类——“预防上火的饮料。 人人都有上火的时候，于是王老吉就从原有的饮料行业中成功切分出一个新的细分市场(细分行业)——清热饮料。 只要王老吉率先大规模切入，就有机会占领消费者的心智，成为该品类的第一。 二，规避“凉茶的地方缺陷，聚焦人人“怕上火的共性。 王老吉在宣传上采取了一个技巧，即突出“预防上火这个人人都需要的中医概念，避开了北方人并不认同的“凉茶概念。 于是中央电视台的广告上，大家看到的是铺天盖地的“怕上火喝王老吉，压根儿就没有出现“凉茶二字。 前所未有的饮料功效充分激发出了全国各地餐饮消费者的欲望。 先入为主和强化宣传，让王老吉成了这个细分市场的第一品牌，从南方的湿热，到西南的火锅、中部地区的热辣、北方的干燥、夏天的祛暑、冬季的虚火……2004年、2005年开始，任何时候只要人们担心“上火，这个细分市场就会产生，人们第一反应就是想到王老吉。 三，申遗奠定文化基础，做大行业避免“呼啦圈效应。 这时，王老吉作为一种特征明显、局限性也很明显的产品，需要消费者更为广泛持续的认同，才能避免大起大落的“呼啦圈效应。 于是，王老吉联合广东、香港、澳门其他17个凉茶品牌，经由三地文化部门的联合申报，凉茶被认定为首批“国家级非物质文化遗产。 在做强了王老吉这个品牌之后，加多宝集团开始做大“凉茶这个品类。 原因就在于，加多宝集团王老吉作为第一品牌，人们在选择凉茶时，首先想到的肯定是它。 此时，王老吉“把行业蛋糕做大无疑是对自己最有利的，比如凉茶市场每扩大10瓶，很有可能其中7瓶来自王老吉。 四，从狭窄市场转向广普市场。 在这个阶段，王老吉的定位从最初的餐馆顾客，开始转向家庭、户外、办公室、网吧、酒吧，力图告诉顾客，它是一种广普饮料;再者，其适宜的范围，也从最先的“饮食上火转向了熬夜上火、季节变化、区域气
网络营销的成功案例——王老吉
网络营销成功案例——王老吉事件 核心提示：封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 封杀王老吉，是一次取得巨大成功的网络营销。但在这成功的背后，又有着什么样的故事和道理？值得我们细细回味和思考。在网络高度发达的信息社会，广大消费者的爱憎，往往会影响并左右市场已有商业格局，影响力不容小觑。从这一点来看，王老吉卖断货，并非偶然。 企业从事爱心活动和公益事业，是对社会的回报与反哺，是企业社会责任的高度体现。面对大地震灾难，正是企业社会责任最可表现并最为记忆深刻的时刻。爱心义举，可以提升企业的公众形象，提升企业品牌价值和整体形象，赢得消费者的信赖，带来的社会效应往往远超广告投入，取得事半功倍效果。大地震发生后，许多企业品牌形象也发生“大地震”。一些没有及时捐款或捐款数额不大的企业遭到抨击甚至抵制，人们开始把捐款数额和企业社会责任感挂钩。观念错位把“国际铁公鸡排行榜”中的企业推到风口浪尖，在对“铁公鸡”口诛笔伐的大环境下，王老吉借助中央电视台的巨大收视效应，做出赈灾爱心义举，让广大消费者看到一个有爱心、负责任的企业形象，并为公众树立了做善事、献爱心、有高度社会责任感的企业形象的正面标杆，瞬间便获得极大的市场关注和追捧，品牌价值飙升。比尔?盖茨夫妇曾拿出54%的资产成立比尔?盖茨基金会，为获得市场更多好感而让微软产品获美元2美元至1.1盖茨的每一美元慈善投入，都
换回了?得更大市场。据统计，比尔． 的回报。企业回报社会，社会必然会回报企业。相反，只捐出200万元的万科，虽其捐款经典理论看似很冷静和理性，法律和道德上也都难以苛责，但却难以得到公众情感趋同和价值认同，不符合公众对万科的爱心期待。爱心没法子上天平过过秤，但老百姓心里都有一杆秤。相比于很多企业“不爽快”的爱心，王老吉最符合老百姓心目中爱心天使的形象。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，使劲买使劲喝，这符合“好人不吃亏”的朴素法则。 此外，成功的网络营销策划也是不可少的。从时机和方式上看，可谓恰到好处。地震给数千万人带来不幸，举国哀悼，众多企业和个人为灾区人民奉献爱心。此时，任何借机炒作都只会激起人们愤怒，千万不可留下丝毫炒作痕迹，否则无异于自掘坟墓。王老吉聪明地回避了这一风险，在传播途径上，选择平民化网络传播，从点击率最高的天涯社区开始，以普通网友身份发帖，再以转贴方式流向各大网站，直至QQ群。整个过程，看不到任何企业参与炒作的痕迹，怎么看都是爱心网友自发的行为。从发帖内容看，是典型的“标题党”，用“正话反说”方式消除了网友的戒心，淡化了那篇精悍网络论坛“软文”的商业目的，并引发网民参与兴趣和爱心迸发，广大网民怀着极大爱国热忱将王老吉的“软文”四处转发。 留给我们的启示和借鉴 在上海健康医学院信管学院营销课程中，我通过网上资料与课程的学习中得到了王老吉事件的启示和借鉴。 一个公众瞩目的企业行为、一条引人关注的网络帖文、一群高效有力的网
王老吉经典营销案例分析
王老吉经典营销案例分析 案例再现：2008年5月18日，中央电视台为汶川大地震举行赈灾晚会，东莞加多宝公司（凉茶王老吉的生产商）捐出了高达1亿元的善款，使这家原本默默无闻的公司“一举成名天下知”。 就在加多宝公司出人意料的以巨款捐助行为感动社会公众的当下，次日晚，国内知名网络论坛天涯上出现了一个叫嚣要“封杀王老吉”的帖子，帖子标题为《让王老吉从中国的货架上消失！封杀它！》 帖子内容为：王老吉你够狠~捐一个亿！为了整治这个嚣张的企业，买光超市的王老吉！上一罐买一罐！！ 帖子只有不多的字，却马上引来了许多支持者，到6月2日，这个帖子的浏览量已经超过52万，回帖多达5000多条。加多宝公司一时成为“爱心企业”的模板，“封杀王老吉”的帖子也会多次转载，引起众多传媒对这一事件的关注和跟进报道。数日后，网上出现了王老吉在一些地方卖断货的传言。 多角度多渠道引爆创意话题 “封杀王老吉”的创意营销传播是一次严密的网络传播案例，在这个事件背后，离不开多渠道的话题传播。 一、论坛推广 王老吉地震捐款网络推广中，网络推手不断制造引人注意的话题如“彻底封杀王老吉”等，输入“封杀王老吉”，可以找到相关网页741000篇。 二、贴吧推广 百度贴吧在超女之后，成为最大的中文社区。王老吉也如超女一样成为贴吧明星，在百度贴吧中搜索“王老吉”，能搜索到16171篇相关的贴子，网络推手不断的大量发帖和回复，贴子都富有强烈的煽动性。 三、QQ群推广 一个普通QQ群有100人，高级群有200人，现在有两千万左右个QQ群，通过“以后喝王老吉（捐一亿），存钱工商（捐8726万）”等易于传播的文字，让王老吉在多个QQ群之间疯狂传播。 四、博客推广 “要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”在众多博客之间引起热门讨论。 五、媒体关注
王老吉网络营销策划书
王老吉网络营销策划书 10电商1班丁润发 10620405034 王老吉网络营销策划书 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支:一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒(国药准字);另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有;在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶(食字号)。 网络营销环境分析: 随着中国国际地位的不断上升，中国的文化影响力也在逐渐扩大，对于融合了中国博大精深的中药学，有着“凉茶始祖”称号的王老吉备受瞩目。，2006年，国务院正式宣布将凉茶列入第一批国家级非物质文化遗产代表作名录，这意味着凉茶不仅能得到国家文物保护法的保护，而且还能得到联合国《保护非物质文化遗产公约》在世界范围内的保护，文化遗产是历史文明的结晶,是不可再生的珍贵资源,从某种层面上,文化遗产是一国的”软实力”的代表,商业对文化遗产的传承,将赋予商业强大的生命力。
全球软饮料市场发展迅速，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。 王老吉在广东、浙南一带备受亲来，但由于地区差异，文化差异，其他地区并 没有凉茶的概念。 而近期王老吉的品牌之争，更是让广药于加多宝家喻户晓，最终广药胜出，一 统盒装与红罐装，市场定位规划更统一更明确。 网络营销目标 市场定位: 王老吉的品牌定位为降火凉茶，将重点放在它的功能上，把凉茶当成饮料卖的 一种功能饮料，这也是王老吉商品的一个独特之处，并且王老吉这种功能性饮料，老少皆宜，针对的群体就是全方位的。 其次，根据其饮料的功能，以地理环境因素细分，可以将市场分成需求性强的 市场，比如是在广东地区，王老吉的发祥地;需求性弱的市场，像我国北部等地区;无特殊需求的市场，像我国中部地区。根据不同地理因素可以确定其经营的重点。 再者,根据消费群体的年龄差异和偏好进行市场细分,可以将市场分成儿童市场,此类市场对于王老吉的需求极小,甚至在某种情况下可以加以忽视;青年人市场，这类市场的需求高，特别是针对有活力的青年群体;中年人市场，针对事业有成，长 期异地奔波，并且长期有饭局的中年群体吸引力较大，也是消费的主要群体;最后 是老年市场，老年市场主要需求的是保健品，相对于其他保健品而言，王老吉的功能性的针对性不强，次市场需求量不会太高。 产品定位: 王老吉产品定位为一个功能饮料，王老吉的作用就是“ 预防上火” ，这就避 免红色王老吉与以可Communist Party Member Zhuang Shaozhen (Nanxun people)
王老吉网络营销案例分析
E-Marketin网络营销王老吉网络营销分析报告 学号： 姓名： 授课：李琳
王老吉网络营销案例分析报告 作业题一 一、公司简介 王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。 二、王老吉产品背景分析 2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题： 1、地域性：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 2、消费群体固定：消费群针对南方人及注重养生保健的人为主要消费人群，主要是因为人家有这种习惯，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯！
3、竞争对手多：放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 4、品牌定位模糊：王老吉长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。 三、成功的营销模式分析 王老吉公司通过一些列的网络营销和广告传播等使其品牌知名度迅速上升，成为国内知名的饮料公司。下面主要分析王老吉公司的病毒性营销（事件营销）、大众传播、分众传播、精准传播的适用对象、运作方式及营销效果分析。 1、病毒性营销 病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。 著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；
王老吉加多宝案例分析资料讲解
王老吉加多宝案例分 析
第三届绍兴市 管理案例分析大赛王老吉与加多宝之间的商标战
摘要：“怕上火，喝王老吉”是国内消费者耳熟能详的广告语，伴随着这句广告语，王老吉凉茶的知名度与销量也一飞冲天，坐上了国内饮品行业的头把交椅。但自2010年，“王老吉”商标之争却让广药集团与加多宝集团“很上火”。 加多宝集团是“王老吉”商标的被许可人，经过其十多年的精心培育与巨额营销，“王老吉”商标从价值寥寥飙升至千亿之巨，此时，广药集团作为“王老吉”商标的所有人，是否可以无条件收回商标许可？商标在许可期间因被许可人的宣传推广所产生的增值价值，应当如何分配？而王老吉应如何应对这次商标战带来的挑战，并且实现自身的发展呢？ 本文从外部原因（PEST分析）和内部原因这两个方面来探究引起本次商标战的导火索，运用SWOT模型来充分分析王老吉的现状，并据其提出王老吉应对挑战的策略。在运用五力模型对其竞争力进行分析的基础上，提出王老吉的五大发展战略，即4P＋4C＋4R营销战略、品牌战略、合作战略、产品线延伸战略以及国际化战略。 关键词：PEST理论 SWOT分析五力模型 4P＋4C＋4R营销战略
目录 目录 (4) 第一篇：案例背景 (5) 1.1王老吉简介 (5) 1.2加多宝简介 (6) 1.3广药集团与加多宝集团的商标战历程 (6) 第二篇：引发这场商标战的原因 (8) 2.1外部原因分析——PEST理论分析 (8) 2.1.1政治环境分析（Political） (8) 2.1.2经济环境分析（Economic） (9) 2.1.3社会环境分析（Social） (10) 2.1.4科技环境分析（Technological） (11) 2.2内部原因分析 (13) 2.2.1“王老吉”商标非转让 (13) 2.2.2商标的许可使用期限过短 (13) 2.2.3续约合同无效 (14) 2.2.4商标的宣传推广的责任划分不明 (15) 2.2.5商标的增值价值利益的归属未明确约定 (15) 第三篇：王老吉如何面对这次挑战 (17) 3.1加多宝、王老吉的趋势分析 (17) 3.1.1加多宝的趋势 (17) 3.1.2王老吉的趋势 (18) 3.2对王老吉进行SWOT分析 (21) 3.3王老吉应对挑战的策略分析 (22) 3.3.1加大广告宣传 (22) 3.3.2扩建分销网络 (22) 3.3.3提高领导层管理能力 (23) 3.3.4暂缓品牌延伸 (24) ★第四篇：王老吉的发展战略 (26) 4.1王老吉未来发展五力模型分析 (26) 4.2 4P+4R+4C营销战略 (29) 4.2.1 4P、4R、4C理论介绍及比较分析 (29) 4.2.2 4P+ 4C+ 4R 的营销策略 (30) 4.3品牌战略 (33) 4.3.1 品牌延伸 (34) 4.3.2 品牌整合营销 (34) 4.3.3 品牌个性塑造及合理设计 (35) 4.4合作战略 (38) 4.5产品线延伸战略 (39) 4.6国际化战略 (41) 附录 (44) 参考文献 (47) 致谢 (48)