王老吉网络营销案例分析

E-Marketin网络营销王老吉网络营销分析报告学号：姓名：授课：李琳王老吉网络营销案例分析报告作业题一一、公司简介王老吉凉茶为广药集团旗下产品，王老吉凉茶创立于清道光年间(1828年)，至今近两百年历史，被公认为凉茶始祖。

凉茶起源于广东，经过王老吉企业的不懈努力与科技创新，已将凉茶文化从岭南一隅推广至全国乃至全世界，王老吉凉茶一直深受广大消费者的厚爱与青睐。

历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和中国五星级企业等荣誉称号等。

二、王老吉产品背景分析2002年以前，从表面看，王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，销售业绩连续几年维持在1亿多元。

王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题。

在王老吉进入消费者市场的早期，所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题：1、地域性：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

2、消费群体固定：消费群针对南方人及注重养生保健的人为主要消费人群，主要是因为人家有这种习惯，王老吉在北方主要还是做形象，意在培养大众喝凉茶的习惯！3、竞争对手多：放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

4、品牌定位模糊：王老吉长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。

如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。

三、成功的营销模式分析王老吉公司通过一些列的网络营销和广告传播等使其品牌知名度迅速上升，成为国内知名的饮料公司。

下面主要分析王老吉公司的病毒性营销（事件营销）、大众传播、分众传播、精准传播的适用对象、运作方式及营销效果分析。

1、病毒性营销病毒性营销(viral marketing,也可称为病毒式营销)是一种常用的网络营销方法，常用于进行网站推广、品牌推广等，病毒性营销利用的是用户口碑传播的原理，在互联网上，这种“口碑传播”更为方便，可以像病毒一样迅速蔓延，因此病毒性营销（病毒式营销）成为一种高效的信息传播方式，而且，由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。

在实施病毒性营销的过程中，一般都需要经过方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设计、原始信息发布、效果跟踪管理等基本步骤，认真对待每个步骤，病毒性营销才能最终取得成功。

著名的电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务；提供无须努力的向他人传递信息的方式；信息传递范围很容易从小向很大规模扩散；利用公共的积极性和行为；利用现有的通信网络；利用别人的资源。

病毒性营销特点有有吸引力的病源体；几何倍数的传播速度；高效率的接收；更新速度快。

2、王老吉的病毒营销（事件营销）分析2.1、近年王老吉网络整合营销分析随着王老吉名气的扩大，随之而来的利益也增加了，于是更多的营销活动展开。

最先进也最受欢迎的必然是网络营销手段。

如今我们已经进入了信息时代、网络时代，凡是具有前瞻性的人或者企业都会发现网络营销时代已经到来，我们不得不关注中国数以亿计的网民们的声音和力量。

因此，王老吉依据新的形势也参与了网络营销活动当中。

话说王老吉到底是如何在一夜之间成为全国人民都知道的新品牌呢？它采取了其他企业都不曾采取过的措施。

2008年6月18日，用一亿元巨款捐助灾区的王老吉饮料，引起了最多国人的注意。

它这一个性化的营销不仅使自己成为千家万户直销的品牌并且树立了良好的企业形象。

运用4I原则中的“个性原则”创出了一片天。

个性化的营销主要在可以让消费者看到独特的地方，王老吉以捐赠巨款的方式打鸣了旗号，必然引起了很多消费者的关注。

然而第二天，在国内著名的互动网络论坛天涯BBS上，一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。

网络整合营销4I原则中有一“趣味原则”。

所谓无风不起浪，帖子无疑引起了无数网民的关注并且使之为一个新热点。

趣味性使许多网民看到内容后却会心一笑，并被煽动起当时情境下特有的激情，帖子不但导致了网友疯狂的主动转载传播，更直接鼓动起了网民对于王老吉的购买热情。

于是，网上一度爆出不少王老吉饮料在商场供不应求的新闻，许多网民自发组织购买，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。

这篇帖子借时势用反话成功诱导了网民的心理，运用了“灾难营销”的手段取得了很大成效。

在这不停转载和购买的过程中无疑应了网络整合营销4I原则中的“互动原则”，网民们参与了最真切的互动行为，并且完善了企业的利益，达到了盈利的目的。

这也是互动性的最具影响力的作用。

王老吉的营销手段还不仅仅如此，2008年奥运会对于王老吉来说又是一个大的契机。

2007年6月，王老吉联手新浪共同参与“‘56个民族祝福之旅’大型全民健身活动暨共同为北京祈福盛会活动”，通过全球中文第一门户新浪网对此次公益活动的立体传播。

中国多民族特色与时事热点“奥运”完美的结合到了一起，而王老吉民族特色的品牌形象也得到前所未有的推广。

这次“祝福北京”是王老吉独家赞助的一个大规模的全民族参与活动，如此规模的全民族大联欢，跨越了时间与空间的局限，对于赞助商来说这是一次难得的宣传机会通过全面整合博客、播客、UC以及新闻平台共同为活动造势，新浪把自身多媒体线上平台的潜力发挥到了极致。

在这里，王老吉协同新浪根据4I原则中的“互动原则”把每一位网友作为活动的主体，他们可以了解关于活动、关于奥运的相关信息，也可以自由发表见解，评选喜爱的“民族祝福使者”，而且，在他们的主动宣传下，“祝福北京”的信息如涟漪般向外传递出去。

作为整个活动的独家赞助商，王老吉品牌广泛的知名度将吸引更多人关注此次活动，同时借助新浪对活动的宣传推广，王老吉也树立了自身积极的社会公益形象，建立了王老吉消费群体的忠诚度，而这种潜在影响力是广告换不来的。

这也是网络营销中“互动化”的作用。

“纽约涌现凉茶浪潮，王老吉热邀海外友人访北京”，随着奥运会的临近，王老吉集团更是煞费苦心设计了一艘特殊的游船游弋在纽约哈德逊河上，与远处的自由女神像遥遥相望，船头矗立的巨型红色王老吉罐体一个有着180年历史的中国品牌，正在通过它特有的方式，向国外友人展示中华民族的热情友好。

据加多宝（王老吉）集团相关负责人介绍， 2008年北京奥运会这是世界人民了解新兴中国的一个绝佳机会。

作为民族企业，王老吉有责任为国出一份力。

而在有的人的博客上开始流传并且转载这样一个帖子：一位热心尽职的奥运志愿者帮助了一位由于炎热而中暑的外国友人。

此帖文章感人至深，图片打动人心，但要细看便可发现美女志愿者手中拿着的正是饮料王老吉。

由此我们不难发现，这又是王老吉针对网络进行的又一营销方案，它运用网友们的转载、互动，不仅叙述了一件感人的事情并且更好的宣传了产品，也附之一个信息，王老吉能起到解暑去过的作用，这也符合了4I中的“利益原则”。

今年四月，央视赈灾晚会“情系玉树，大爱无疆”共收到社会为玉树捐款21.75亿元。

广东加多宝（王老吉）集团捐出1.1亿元人民币。

“只有民族的，才是世界的。

”在这样一个群雄逐鹿的时代，一个民族品牌要生存，要发展，必须把眼前的扩张和自身品牌长远的文化建设结合起来。

我们看到全球的知名品牌无不经过多年的积淀和潜心的塑造，形成了人们的消费习惯，进而衍生为一种文化，最终成为了一种精神、一种理念。

王老吉无疑已经看到了这种企业发展的趋势，在突破自身“功能性”瓶颈，塑造品牌内涵的道路上，它已经迈出了坚实的一步。

同时也是最重要的一点，作为中国民族品牌借力网络公关的先行者，王老吉对企业文化传播的重视和对网络媒体力量的关注必将成就企业美好的未来。

2.2、成功原因分析成功之一：借势（事件传播的土壤）。

此处用“借势”这个词吧，说“灾难营销”有点太苛刻。

王老吉的捐款数额是足以引起一片赞誉的，况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下。

CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获（这可能比投放几个亿的广告效果都要好）。

成功之二：策划（制造事件-病毒源本身）。

网友是单纯的，也是容易被煽动的。

王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题。

但是话题是分散的，需要一个更强有力的话题让这场讨论升级。

于是《封杀王老吉》成为了由赞扬到付诸实际购买行动的号令。

创意本身契合当时网友的心情，使得可能平日里会被人痛骂为“商业贴”的内容一下子成了人人赞誉的好文章。

成功之三：推动（给病毒传播一个源动力）。

病毒之所以能够扩散，除了病毒源“优质”之外，初期的推动也很重要。

一个单贴，能够有如此大范围的影响，背后网络推手对于这个帖子的初期转载和回复引导至关重要。

BBS营销在这个事件中显得尤为成功。

首发天涯等大论坛，然后迅速的转载各个小论坛，之后，就可以依靠病毒自身的传播惯性去进行扩散了。

2.3、营销效果（1）销量增加：在上海等地区，红色罐装王老吉，销量在几天内就翻了倍，而且在多个城市的终端都出现了断货的情况。

（2）知名度提高这次王老吉在切入点上选择得非常好，同时及时准确地利用了论坛、博客、网站等各种网络营销传统工具的配合，延用之前的网络推手团队，而不是呆板地聘请传统公关公司。

还有就是很多人以前只知道这个牌子，但从没有喝过，而如今点名就要王老吉。

3、王老吉采取的大众传播王老吉采取的大众传播方式主要是电视广告，还利用了POP广告、杂志、电影等进行宣传。

下面介绍王老吉的广告传播。

3.1、重金砸广告--品牌形象在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。

为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。

结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。

同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。