酒店网络营销外文翻译文献

酒店网络营销外文翻译文献(文档含中英文对照即英文原文和中文翻译)

掌握网络营销：2010年第四次酒店网络营销基准的调查分析

Max Starkov, Mariana Mechoso Safer & Evan Rosenblum 随着2009年的结束，酒店业者对未来的态度也更为乐观。而对于2010年的酒店在线营销，HeBS（Hospitality eBusiness Strategies，简称HeBS ）发现了截然不同的两个趋势：一方面，部分酒店业者对市场推广资金的投入还是非常谨慎；而另一方面，一些酒店业者决定奋力一搏，把更多的市场预算投入到在线营销上，同时热衷于尝试一些新的营销手段。

酒店业者如何调整线下和线上市场预算的比例？他们认为在2010年，哪些营销方案可带来的ROI最高？应该在哪些方面投入更多的预算？经济危机将要结束，酒店的市场预算是否变得更灵活？社区媒体和手机营销成为近几个月的热点话题，酒店业者最终是否愿意向这些崭新的市场推广方式投入大量资金？

HeBS发表《酒店在线营销计划和最佳实践基准调研》（Benchmark Survey on Hotel Internet Marketing Budget Planning and Best Practices）的目的，就是为了回答这些问题，以及对酒店在新一年对在线营销的优先选择次序和相关策略进行分析。

谁参加了此次调查？

HeBS的调查获得了全球业界广泛的参与，有接近三分之一的受访者来自美国和西欧地区。在今年，我们也发现来自亚太地区酒店受访者的比例上升了，达到了14.8%（该比例在去年为12.3%）。

参与调查的酒店管理人员包括了总经理（22.2%）、销售和市场总监（16.7%）、电子商务经理（25.9%）和收益管理经理（13%）。今年，酒店的类别和旅游上下游组成情况与去年的类似，包括精品酒店（boutique hotels）、经济型酒店（budget）、中高档特许经营酒店（mid-scale and luxury franchised properties）、大型品牌酒店（major brands）、房地产信托公司（real estate trusts）、度假酒店（resorts）、酒店管理公司（hotel management

companies）和赌场（casinos）等。超过一半的酒店参与者来自单体酒店（55.6%），还有很大一部分是来自中档和高档酒店（比例分别为37%和35.2%）。

以下是第四份年度《酒店在线营销计划和最佳实践基准调研》的调查结果。

经济环境成为了酒店制定市场预算的考虑因素，这点与预期中的一致。即便是这样，酒店业者还是继续把市场资金的投入从线下转移到线上。今年的调研结果显示，有51.1%的受访者表示要把部分市场资金投入到在线营销中，因为他们当中有55%的人认为在线营销的效果是最好的（相比之下只有10%的受访者认为传统营销方式更有效）。考虑到在线营销渠道依然是酒店业唯一的增长渠道，同时其可测量性也是最强的，所以把更多的市场资金投入到在线渠道上是明智的做法。

另外，我们发现今年的市场预算首次停止了上升的趋势，呈水平式发展。39%的受访者表示他们在2010年不会增加总体市场预算，而在去年这个比例只占33%。HeBS已预测到这种情况会出现，因为很多酒店都经历了很艰难的一年，需要在2010年减少市场开支的比例。

通过社区媒体渠道进行营销的酒店数量在每年递增。在2010年，有50%的受访者表示将建立社区网络账户，同比飙升了14%。

在2010年的调研中，我们询问了酒店业者将在今年采用哪种手机营销方案。有超过四分之一的受访者（25.9%）计划在今年建立酒店的手机版网站。这一数据进一步证明了移动技术的普及速度之快，因为在2008年和2009年，几乎没有酒店拥有手机版的网站。

酒店业者认为，他们自己已经能够很好地对酒店的在线营销进行控制。有76%的受访者相信，他们的酒店已遵循了最新的在线营销最佳实践建议，而这一比例在去年只有不到50%。随着行业的不断发展成熟，将有越来越多的酒店业者在这一领域进行专业的开发。经济危机终于要结束，酒店的预算制定是否有改变？

最新的《eTrack 2009年全年报告》按渠道划分的酒店预订数据证实，在线渠道仍然是酒店业唯一增长的渠道。2009年，排名前30位酒店品牌的

在线预订量占总CRS预订量的比例达54.2%（升幅达6.6%），而GDS和电话预订量则分别下跌3.7%和2.9%。

PhoCusWright数据显示，2010年美国有60%的休闲旅游和40%的商务旅游将通过网络进行预订，同时有45%的酒店客房在2010年也是通过互联网预订（HeBS数据）。虽然这些都是鼓舞人心的信号，但调研结果也指出酒店的互联网营销预算在今年将再一次受到经济情况的严重制约。

HeBS在去年首次把经济环境因素引入到调研中。在今年，经济环境对酒店在2010年的在线营销预算制定仍然有很大的影响。去年，有81.6%的受访者认为经济将对其当年的预算制定有影响，今年该比例下降到70%。

在这些经济约束条件下，酒店2009年在互联网营销活动方面投入了多大比例的预算？与去年情况类似，大部分的受访者在在线渠道投入的预算比例分布在11-20%和21-49%这两个区间内。

在资金有限的情况下，今年酒店业者计划在哪些领域投放市场资金？从下面的表格A中看到，2010年酒店在各种在线营销方案上的资金投入与2010年相比并没有太大的变化。但我们发现预算的比例构成发生了变化，酒店业者在Web 2.0、社区媒体和手机营销上将投入更多的资金。

表格A

虽然这些数字与酒店业者认为可从中获得最大ROI的营销方案相吻合，今年还是出现一些意料之外的情况。从下面的表格B可以看出，酒店业者在2010年提高了对Web 2.0、社区媒体和手机营销的市场预算，因为他们相信这些是能为他们带来最高ROI的部分营销方案。2009年，各家酒店只采用基本的营销方案，到了2010年，很多酒店都愿意开拓新的营销渠道。

二、关于投资回报率（ROI）

在现行经济形势下，酒店业者认为那些在线营销方式为酒店带来的ROI 最高？

在过去的几年里，网站设计、网站优化和搜索引擎优化是酒店业者认为回报率最高的几个营销方案。我们从表格B中可看到，酒店业者虽然在最近才增加了社区媒体和手机营销方面的预算，但他们还是希望在这些方面取得真正的成功。