公司战略分析报告文件

北京首都机场商贸有限公司

战略分析报告

北大纵横治理咨询公司二零零五年十一月

目录

前言 (1)

第一章机场商贸业现状与前景 (3)

一、中国机场商贸业的现状和进展趋势 (3)

（一）中国机场商贸业的现状 (3)

（二）机场商贸业的进展趋势 (5)

二、国际机场商业的成功经验借鉴 (8)

（一）英国机场治理集团（BAA） (8)

（二）其它机场 (17)

（三）机场商业典型的盈利模式总结 (21)

三、中国零售业的现状与进展趋势 (23)

（一）中国零售业的进展现状 (23)

（二）中国零售业的进展趋势 (29)

四、国际和国内零售业的成功经验借鉴 (36)

（一）沃尔玛成功经验借鉴 (36)

（二）燕莎经营治理经验借鉴 (42)

（三）王府井百货成功经验借鉴 (44)

（四）零售业典型的盈利模式总结 (49)

五、机场商贸业的关键成功因素 (52)

六、首都机场商贸公司面临的机遇和挑战 (55)

（一）公司面临的进展机遇 (55)

（二）公司面临的外部挑战 (55)

第二章公司资源能力分析 (57)

一、公司资源分析 (57)

（一）人力资源分析 (57)

（二）财务资源分析 (63)

（三）物质资源分析 (67)

（四）无形资源分析 (67)

（五）公司资源评估总结 (72)

二、公司能力分析 (72)

（一）关键业务能力分析 (73)

（二）公司关键业务能力评估总结 (82)

（三）支持性能力分析 (83)

（四）公司支持性能力评估总结 (98)

三、公司资源能力总体评估 (99)

（一）公司具备的进展条件 (99)

（二）公司面临的内部挑战 (100)

第三章公司业务组合分析 (104)

一、基于核心业务的扩张方向 (104)

二、品牌代理业务分析 (104)

（一）品牌代理的市场前景 (104)

（二）品牌代理成功经验借鉴 (108)

（三）品牌代理的关键成功因素 (112)

（四）首都机场商贸公司开展品牌代理业务的可行性分析 (114)

三、自有品牌业务分析 (117)

（一）零售商开发自有品牌的合理性 (118)

（二）沃尔玛开发自有品牌的成功经验 (120)

（三）零售商实施自有品牌战略所应具备的条件 (124)

（四）首都机场商贸公司开发自有品牌的可行性分析. 126四、商业地产经营业务分析 (129)

（一）商业地产开发的差不多模式 (129)

（二）中国商业地产经营的教训与经验 (134)

（三）商业地产经营的关键成功因素 (137)

（四）首都机场商贸公司进行商业地产经营的可行性分析 (138)

五、免税品业务分析 (139)

（一）免税品业的前景和进展趋势 (139)

（二）我国经营免税品所需具备的条件 (141)

（三）首都机场商贸公司拓展免税品业务的可行性分析142六、进出口业务分析 (144)

（一）进出口贸易的差不多条件 (144)

（二）首都机场商贸公司开发进出口业务的可行性分析146七、公司业务进展的初步建议 (148)

（一）业务拓展方向探讨 (148)

（二）时期性战略安排 (151)

前言

战略分析是进行企业进展战略规划的基础，目的在于充分认识相关产业的进展趋势、存在的市场机遇、国际化竞争的挑战，以及自身具备的进展基础和制约因素，以便切合实际地确定企业的事业领域、盈利模式和扩张战略。

战略分析报告共分三章。第一章是机场商贸业的进展现状与前景分析。从分析中国机场商贸业的现状动身，了解同国际机场在商业经营方面的差距；通过分析机场商贸业的进展趋势和先进经验、零售业的进展趋势和先进经验，进一步认识机场商贸业的关键成功因素，以及首都机场商贸公司面临的机遇和挑战。

第二章是公司资源和能力分析。通过对公司拥有的资源、关键业务能力和支持性能力分析，来全面评估公司的进展基础和制约因素，以便清晰地认识公司在进行成长方向选择时所应具备的条件、所需整合的资源和所需创建的能力。

第三章是公司业务组合分析。首先基于公司的核心业务、资源能力和市场机会，勾画出可能的成长方向。然后分析这些成长方向的市场前景、所需具备的条件、存在的风险以及不同业务之间的协同效应。最后结合公司的进展基础、可整合的资源及可创建的能力，确定公司的业务组合，也确实是搭建公司可持续进展

的业务阶梯。

在战略规划报告中，将确定公司的使命、愿景，明确各业务在公司以后进展中的战略地位、相互协同的环节、盈利模式和扩张战略，最后制定时期性的行动打算，使公司战略落地生根。

第一章机场商贸业现状与前景

机场商贸业属于零售业和旅游业的交叉领域，而且处于机场特定的环境下。因此，机场商贸业的进展同零售业、旅游业和机场业的进展紧密相关。

一、中国机场商贸业的现状和进展趋势

（一）中国机场商贸业的现状

1、中国机场业收入来源单一，盈利能力较低

长期以来，中国机场业受到经营理念落后、治理模式粗放的制约，收入来源单一，盈利能力较低。

机场作为航空运输的重要基础设施，直接服务于航空公司，为航空公司和旅客提供起降和候机楼等服务，同时按照国家统一制定的标准向航空公司、旅客收取有关费用。因此，机场具有准公共产品和区域垄断性等特征，其盈利能力取决于客货运输量、其它非航空性服务性收入和自身的成本操纵水平。

客货运输量是决定机场盈利的首要因素，但又属于外部环境因素，直接取决于当地的经济文化进展水平，差不多属于外部环境因素。因此，机场的经营者不能“靠天吃饭”，而应该从内部寻求新的利润增长点——提高非航空性收入，同时严格操纵运营成本。

在经营理念上，中国机场的经营者把安全保障作为运营治理的核心，把航空地面服务收费作为要紧的收入来源，仅把停车、餐饮、广告、商业等服务内容作为配套业务，没有作为经营重点。这是导致中国机场商贸业进展滞后的要紧缘故。

2、中国机场非航业务的开发远远落后于国际先进水平

在我国，绝大多数机场的航空性收入高达80%，非航空收入占全部收入的比例还不到20％。然而，国外大型机场的航空性收入已降至全部收入的30％以下，差不多实现收支平衡，而利润则要紧依靠进展非航空性经营。例如英国机场治理(集团)1998年度航空主业收入占总收入的29％,而航空性经营利润只占总利润的2％。新加坡樟宜机场的非航空性经营收入也占机场总收入的74％。

首都机场的非航业务开发在国内处于领先地位。2004年，非航空性业务收入占总收入的43.15%，而且非航空性收入增长率高于航空性收入1.5个百分点（见下图）。其中，零售业务收入占部收入比重为16.4%，增长率高达68.4%，突出反映了零售业务的重要地位。

表1-1：2004年首都机场收入情况1

（二）机场商贸业的进展趋势

1、民航业的进展给机场商贸业带来宽敞商机

我国民航业仍处于初期进展时期，因此机场业进展前景宽敞。与发达国家相比，人均航空量还相对较小（仅相当于澳大利亚人均水平的1／25、美国人均水平的1／49）。因此，我国机场旅客吞吐量和商贸业的进展空间巨大。

随着国民经济的快速进展，中国民航业正处于快速成长期。在1990年到2003年间，全国机场旅客年呑吐量年复合增长率达14.2%，货运年复合增长率达15.8%，远高于同期GDP 9.9%的增长率。2004年，全国机场旅客呑吐量达到24193.5万人次，同1首都机场2004年年报

比增长达到38.8%。其中，国内航线完成21773.4万人次，同比增长37.4%；国际航线完成2419.1万人次，同比增长52.1%。货邮呑吐量达到552.6万吨，同比增长22.3%。其中，国内航线完成381.1万吨，同比增长21.6%；国际航线完成171.5%，同比增长23.9%。2

2004年，首都机场旅客呑吐量达到3488.3万人次，占全国机场总呑吐量14.4%，比上年增长43.2%；货邮呑吐量达到66.9万吨，同比增长仅0.9%。这讲明首都机场以后的增长点要紧在于旅客，给首都机场商贸业务的进展带来了宽敞的进展空间。

2、机场业整合给机场商贸业带来了新的扩张机会

除了面临严峻的内部挑战外，中国机场业还面临着激烈的区域航空竞争。亚太枢纽机场集中在太平洋西岸的狭长地域，市场高度重叠；日本、韩国、新加坡、泰国及中国香港都差不多拥有自己的航空枢纽，争夺航空市场；同时，由于中国成为最具吸引力的市场增长点，因此外国实力雄厚的机场治理公司也在极力进入中国市场。

为了应对内外部挑战，以首都机场为代表开始了产业整合和战略转型。首都机场集团公司差不多联合重组了天津滨海国际机2《2004年民航生产统计公报》2005.2.17

场、江西省机场集团公司、湖北省机场集团公司、重庆市机场集团公司和贵州省内五个民用机场，并收购了沈阳和大连机场股份公司35%、37%的股权。这体现了机场业投资多元化和集团化的进展趋势。同时，按照中国民航总局的指示，2004年8月，首都机场集团以“主辅分离、精干主业、重组专业公司、打造行业精品”为目标，启动了专业公司重组战略，经营治理模式开始由直接经营型向治理型转变，最终创建“小机场当局，大机场产业”的进展新格局3。今后非航空性收入将成为首都机场集团新的利润增长点。

随着机场业的整合和战略转型，机场商贸业必定走向市场化、专业化、规范化和区域化的进展道路。其中，专业化和规范化是商业企业提升竞争力、实现跨区域扩张的前提。首先，以后几年中，中国机场商贸业也会随着机场的联合、重组而进行整合，这给领先走向市场、经营治理水平高的商贸公司带来扩张的机会。其次，借鉴国外机场商贸的经营模式，要紧是通过市场竞争的手段进行出租，仅有一些机场有部分自营。因此，各机场的商贸业务迟早会对外开放，这也给经营能力强的商贸公司提供了新的市场机会。

3首都机场集团“十一五”规划报告

3、新的竞争者将进入机场商贸业

从产业演进历程看，中国机场商贸业正处于市场化的初期，几年内就要步入规模化时期。在从初级时期迈向规模化时期的过程中，由于存在大量的市场机会，必定会吸引国际同行和国内其它商业巨头进入，从而加剧经营权的竞争和产业整合。

潜在竞争者可能包括英国机场治理集团（BAA）、巴黎机场治理集团（ADP）等国际一流的机场治理公司，沃尔玛、燕莎、百联等一流的零售商。这些公司均拥有卓越的专业治理能力、规模经济优势、强大的资本优势和品牌优势，对中国机场商贸企业是种潜在的威胁。

二、国际机场商业的成功经验借鉴

（一）英国机场治理集团（BAA）4

BAA是世界级领先的机场治理公司，在英国拥有并经营治理着以伦敦希斯罗机场为首的7个成员机场，职员11000多人，为英国67％机场流量（超过1亿4千万人次）的旅客提供服务。同时，BAA通过其在英国成功的机场治理经验向全球范围内的机场进行治理输出，分不在澳大利亚、意大利和美国的11个机场4 BAA公司网站

以机场运营承包、机场零售承包、入股等形式参与经营治理。

基于对机场行业的深入了解和多年的运营治理经验，BAA同时也是全球领先的机场零售经营商和开发商。机场零售能够为机场的整体高效运营提供支持并使旅客的旅行经历丰富多彩，因此，BAA的机场零售业务的目标是致力于为旅客提供超出期望值的服务。依照BAA的2004/2005年度报告统计，机场零售销售额占机场经营总营业额的39％，营业利润占机场总营运利润的83％。

BAA机场零售业务规模巨大，涵盖的范围也专门广，在英国的营业面积共有约10万平方米，包括130多个酒吧和饭馆，700多个零售店，170多个品牌店。经营方式要紧有自营和对外租赁两种。要紧分为英国国内机场零售、机场免税店和国外机场零售三大业务。

英国国内机场零售：要紧对商店、餐饮、停车场、租车服务、零钞票兑换、媒体中心等业务进行治理、经营和对外租赁。大部分是以对外租赁的方式经营，其中自营商店要紧销售的是烟、酒、香水和糖果等商品。

机场免税店：在各成员机场总共有15000平方米的营业面积，65个店面，12500种商品，全部为自营方式。要紧经营化妆品、

烟、酒、糖果、食品及饮料等。同时，免税店还以经营高档名牌奢侈品形成自己的特色。

国外机场零售：只在三个美国机场有零售业务，同时不以自营为主，要紧通过同当地机场签订长期合同，以零售业务开发商和治理者的角色进行治理输出和咨询服务。在其它的国外机场还通过参股的形式参与机场零售的经营和治理。

需要指出的是，BAA的机场零售业务包含的范围比较广，如此有利于对非航业务进行统一的规划和治理，最大化地发挥协同效应。对应于首都机场商贸公司的相关业务只是BAA机场零售业务的一部分，因此不能只孤立地分析BAA的机场商品零售店经营模式，并简单地对应首都机场商贸公司的经营现状。基于此，下面的分析力求从BAA的机场商品零售店业务动身，总结出BAA关于整体机场零售业的成功经验，为首都机场商贸公司以后的进展规划提供更有价值的借鉴。

1、服务超值创新

在顾客服务方面BAA提倡创新的观念，致力于为顾客提供各种超值的服务，从而使舒适的机场购物和消费成为旅客旅行经历的一部分，并通过不断完善的服务创新使顾客享受一个全新的购物经历。这些服务创新的实现都需要不同层面的治理和运营能力

作为保障和支持。

无条件退货：BAA在全球范围对客户购买的商品承诺三个月内无条件退货并承担邮寄费用，并将此作为客户服务价值观的集中体现。实现此承诺，良好的顾客消费心理把握和质量操纵能力是保证。

到港购物：针对到港旅客，BAA在行李提取处和到港大厅之间设立了免税店，体现了对目标客户市场细分的能力，同时也对反映了BAA敏锐的客户需求洞察力。

消费热线：BAA通过热线服务、免费电话、电子商务等途径为旅客提供商品信息、商业服务查询、预定消费等服务。

购物寄存：针对在欧洲做短期往返飞行的旅客，假如他们在离港前购买一些易碎的、体积过大的、昂贵的商品，BAA将为此提供免费寄存服务。旅客返回时能够在到港大厅专门设置的商品提取处提取，如此就大大减少了旅客行程中携带的种种不便。

职员购物：同时，BAA机场零售把在机场内工作的职员视为最重要的客户之一，享有同旅客一样的周到服务。比如：大多数免税店都向机场内的职员提供商品服务。

服务的超值、创新不仅能够为旅客带来舒适的购物享受从而刺激旅客的购买欲望，同时也给机场零售带来了巨大的销售额。

BAA超值创新的服务体现了以下几个方面的支撑能力：细致入微的顾客消费心理把握能力、准确到位的目标市场细分能力、高效周到的便捷服务能力、独特的商业规划能力。

2、特色的商品规划

BAA机场零售在对商品的种类、结构、质量、价格等方面进行全方位规划时针对机场的实际情况，结合旅客需求分析，从而形成自己独有的风格和特色。

种类齐全，针对性强：首先，商品的种类齐全，依照不同的顾客需求（运动、休闲、旅游、商务等）合理分类。同时，在种类的设计上突出时尚的特点，有针对性地吸引顾客。比如：针对一些喜爱尝试新产品、追求时尚消费的顾客，BAA提供最新型的电子产品和高科技产品，使之成为机场零售中销售额增长最快的一个商品种类。

品牌齐全：大部分商品都引入国际知名品牌，通过知名品牌来吸引消费者，使之在感受在机场购物是一种成功的享受。各种品牌分为高中低档，可同时满足不同档次的消费者。

价格合理：公平合理的价格是BAA机场零售业务的战略核心之一。BAA向顾客保证隔离区外的商品价格同市中心商业区的价格一致，隔离区内商品为不含增值税价格。同时，BAA随时对市

中心商业区的价格进行调查了解，以保证机场零售的价格具有竞争力。

质量保证：商品的质量保证为BAA的机场零售树立了鲜亮的形象，知名品牌是商品质量的保证，无条件退货服务是质量保证的体现。

供货及时：商品供货及时，随时满足顾客的需求也是BAA机场零售的显著特点之一。BAA机场零售的库存监控系统在库存操纵、供货速度、准确性、成本操纵和与供应商沟通等方面都大大提高了供应链治理的整体效率。

特色的商品规划关键是要把商品和顾客的需求准确地匹配。为实现此目的，BAA持续不断地进行顾客需求分析，从而总结出自己在店面布局和商品规划方面的经营模式，为客户提供不断完善的创新服务。同时，特色的商品规划也反映了BAA细致的市场调查分析能力、准确的产品定位能力、良好的客户关系治理能力、独特的商业策划能力和高效的采购及供应链治理能力。

3、突出治理规划职能，多种经营方式

从宏观上看，BAA机场零售的盈利模式则更多是通过发挥其经验丰富、运作高效的治理规划职能，并采纳多种经营方式来实现的。要紧有以下特点：

整体的商业规划：BAA的治理和规划要紧基于对以下几方面情况的深入分析：市场调研、旅客资料、目标市场细分、销售记录、营业面积。它强调针对顾客需求和市场分析，结合机场零售的资源配置，从整体上、全局上对零售业务进行战略性商业规划，并不断制造新的机场购物新概念，给顾客提供新的选择。

（1）品牌专买：BAA意识到引进品牌专卖店是满足顾客对高质量特定品牌商品需求的有效手段，同时，国际名牌商品同机场的特定购物环境的有效结合，也能够发挥出最大的商业效应；

（2）专业店面：为了最大化地利用有限的营业面积，BAA 在免税区设立了一些专业化店面，专门供应某类畅销商品，比如：威士忌专卖、巧克力专卖、化妆品专卖、香水专卖、雪茄专卖、太阳镜专卖、男士专卖等。

（3）营销活动：BAA机场零售的营销团队每年都进行一系列的活动，向旅客宣传机场零售商品和服务的质量、价值和品种。要紧形式有：

广告。通过户外广告、广播、内部刊物等形式对机场零售进行宣传，使旅客在旅行前就能够了解机场购物的便利条件；

定期促销。依照不同的季节时期，全年都进行一系列的促销活动来刺激旅客购物，同时许多国际级品牌也参加这些活动；