市场营销与消费者行为
市场营销与消费者行为
3.行为主义范式 华生、斯金纳发展的行为主义心理学 为基础 强调消费者在外部环境因素的刺激下， 可能直接产生购买行为的反应，而 不一定在经过了理性的决策过程之 后才采取购买的行动。 强调营销工具或刺激手段，之间影响 消费者行为，而非通过情感、认知、 态度等中间变量的影响。
三种理论的启示： 实证主义的研究使预见消费者的行为反应 成为了可能； 阐释主义的研究则更为深刻地洞察、理解 消费者行为提供了帮助； 行为主义的研究则在改版和维持消费者的 行为方面能起到很好的指导作用。
美国市场营销学会（AMA）定义： 消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之 间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能 的行为基础。” 其中的四层含义： 1. 消费者行为是感情、认知、行为及环境因素之间 交互作用的过程 2. 是它们交互作用的结果 3. 是动态变化的 4. 涉及交换行为，市场营销的目的就是要通过系统 地制定和实施营销战略，创造与消费者的交换。
消费者购买行为模式
消费者购买的一般过程
确定问题：内在刺激和外在刺
激
收集信息：个人经验、人际来
源、公共来源、商业来源
判断评估
购买决策
购后感受与评价
案例分析：
罗达的烦恼： 直到五点钟，罗达还在努力试图把精力集中子啊客户要求的报表上。 一直以来，她总是兢兢业业，以维持这项重要的公司生计，但是， 今天，罗达总是回想起昨晚与杰克在一起的情景。尽管一切看上 去也不错，但总有一种感觉在她心中挥之不去，杰克只是把她当 做好朋友，而不是一个可以分享浪漫的情人知己。 吃午饭时，罗达不经意地翻开《时尚》杂志，她被书中各式各样关 于如何使自己更迷人的方法的文章所吸引，文章谈论着减肥、运 动、衣着搭配等。但是，面对那么多样式的香水、时装、化妆品 广告，罗达不仅有些失望和无所是从。她也许需要下班后去买盒 眼影，也许需要再买套小晚装。 由于情绪低落，罗达甚至觉得也许她应该去专业造型师那里咨询一 下。尽管她并不认为自己那么缺乏吸引力，上帝知道！也许吧， 一个高挺的鼻子或者更热辣的身材会让杰克留在她身边。可是， 又有谁知道，她这样做，是否值得？
消费者行为与市场营销的关系研究
消费者行为与市场营销的关系研究市场营销在今天的商业世界中扮演着至关重要的角色。
人们对商品和服务的需求有时候是 driven by need 或 driven by want。
市场营销就是通过满足人们的需求或者想要，让他们为所提供的商品或服务付出代价的过程。
然而，市场营销的效果取决于消费者的行为和态度，而消费者的行为和态度受到许多因素的影响。
从这个方面来看，市场营销和消费者行为之间的关系非常紧密，并且研究这种关系变得越来越重要。
一、消费者行为的基础消费者行为是指个人或群体在做出购买决策之前的决策过程。
这个过程可以分为三个阶段，从信息搜集到决策，再到购买。
最后，消费者的评论和评价可以影响他们作为下一个潜在消费者时做出的购买决策，从而创建潜在顾客或重复顾客。
消费者行为的基础是对人们购买行为背后的动机和因素的理解。
其中一些因素包括需求驱动、文化和社会因素、心理和认知因素等。
这些因素可以影响消费者的行为和购买决策，从而影响市场营销的结果。
二、市场营销的基础市场营销的目的是通过营销战略，满足消费者的需求和期望，促进销售和增加利润。
在市场营销中，选择合适的目标市场是至关重要的。
企业需要确定它们的产品或服务适合哪种人群，并制定适当的营销策略来吸引和保留客户。
市场营销的基础是对市场和消费者的理解。
这需要收集和分析与人口统计学、文化和社会因素、心理和认知因素等相关的数据。
通过这些数据，企业可以创新、发展适当的产品和服务，吸引目标消费者并建立品牌忠诚度。
三、消费者行为与市场营销的关系消费者行为和市场营销之间的关系非常紧密。
消费者的行为和态度会影响他们是否会购买产品或服务。
同时，市场营销的策略和营销活动也会对消费者的行为和决策产生影响。
消费者的需求和期望是市场营销的重要因素。
一些产品或服务的需求是由需求驱动的，消费者按照他们的需求选择产品或服务。
例如，生活必需品和医疗服务就是需求驱动的。
对于其他产品和服务，消费者的选购决策可能受到品牌和市场营销策略的影响。
市场营销与消费者行为分析的方法
市场营销与消费者行为分析的方法一、市场营销市场营销是指将企业的商品或服务满足消费者需求的过程。
在这个过程中，企业发现、创造、推广、交易和储存商品或服务，以及与消费者建立长期关系，从而实现销售和利润的增长。
为了实现这一目标，企业需要采用多种方法来识别客户需求，发掘市场机会，培养品牌声誉，建立客户关系和创造价值。
市场营销的方法主要有以下几种：1.市场研究：市场研究是企业了解市场的需求、竞争和趋势的过程。
除了定性研究和定量研究，市场研究还涉及客户调研、竞争分析、市场份额、市场划分和预测等方面。
市场研究是企业制定营销策略的基础，也是企业决策的基本依据之一。
2.产品研发：产品研发是企业开发新产品或改进现有产品的过程。
企业需要根据市场需求和竞争状况，选择适当的产品策略，包括不同的产品定位、功能和价格。
在设计产品时，企业还需要考虑消费者的品味、偏好和行为，以及产品的可行性和成本效益。
3.促销活动：促销活动是企业为吸引消费者而采取的各种销售手段。
促销活动包括广告、促销、公关、品牌推广、演示、展览和赛事等。
不同的促销活动适用于不同的产品和市场，企业需要选取最有效的促销方式，以提高销售和市场份额。
二、消费者行为分析消费者行为分析是指对消费者购买、使用和处置产品或服务的心理和行为进行分析的过程。
了解消费者行为，对于企业发展有效的市场营销策略、制定合理的产品和价格策略以及提升客户忠诚度都有重要作用。
消费者行为分析的方法主要有以下几种：1.市场调查：市场调查是获取消费者行为信息的重要手段之一。
企业可以通过细化客户关系和市场细分，了解消费者的需求、品味、生活方式和态度。
这样，企业可以更好地为不同类型的消费者提供个性化的产品和服务。
2.消费者决策模型：消费者决策模型是消费者选择产品或服务时所采取的决策过程。
消费者决策分三个阶段：认知、评价和选择。
在消费者行为分析中，企业需要了解这些阶段的决策过程，以便更好地满足消费者需要。
3.消费者心理和态度：消费者决策很大程度上取决于传统和非传统的心理因素和态度。
利用市场营销刺激消费者购买行为
利用市场营销刺激消费者购买行为在现代商业社会中，市场营销的作用不可忽视。
市场营销的目标之一就是刺激消费者的购买行为，从而促进产品销售和企业发展。
本文将探讨利用市场营销手段刺激消费者购买行为的方法和策略。
一、情感营销情感营销是一种通过唤起消费者情感的方式来吸引他们购买产品或服务的市场营销方法。
情感营销强调产品或服务背后的故事和情感，通过情感共鸣来激发消费者的购买欲望。
情感营销可以通过以下方式实现：1.品牌故事讲述：通过讲述品牌的发展历程、核心价值观和成功案例等，向消费者传递品牌的情感内涵，建立品牌认同感。
2.情感化广告宣传：在广告中通过感人的故事情节、优美的音乐和画面，以及引发共鸣的文案来打动消费者的情感，从而吸引他们购买产品。
3.社交媒体互动：利用社交媒体平台进行情感化营销，通过与消费者的互动和社群建设，增加消费者对品牌的好感和忠诚度。
二、价格策略价格是消费者购买行为的重要考虑因素之一。
利用适当的价格策略可以刺激消费者的购买欲望。
以下是一些常用的价格策略：1.降价促销：通过降低产品价格来吸引消费者购买。
降价促销可以是季节性的、促销活动的一部分或者产品的长期策略。
2.套餐销售：将多个产品组合为一个套餐，并以比独立购买更低的价格销售。
套餐销售可以刺激消费者购买，同时增加平均交易额。
3.限时优惠：设定一个有限的时间窗口，向消费者提供特价或折扣。
限时优惠可以激发购买冲动，增加销售量。
三、产品创新产品创新是刺激消费者购买行为的重要手段之一。
通过不断创新和改进产品，满足消费者的不同需求，可以吸引更多的购买者。
产品创新可以从以下几个方面实现：1.功能创新：为产品增加新的功能或改进现有功能，提升产品的性能和用户体验。
2.外观设计：注重产品的外观设计和包装，使产品更具吸引力和独特性。
3.个性化定制：提供个性化的产品选择和定制服务，满足消费者的特殊需求。
四、口碑营销口碑营销是消费者购买行为的重要驱动因素。
消费者更倾向于相信他人的推荐和评价，因此，积极管理和引导口碑对于刺激购买行为至关重要。
市场营销中的消费者行为分析
市场营销中的消费者行为分析消费者行为是指人们在购买商品和服务过程中所表现出的各种行为和心理状态，包括选择、购买、使用、评价等。
理解消费者行为对于企业来说至关重要，因为这是制定并实施市场营销策略的基础。
市场营销中的消费者行为分析，即从消费者的角度来探讨市场营销问题的理论和方法，受到了广泛关注。
消费者行为的影响因素消费者行为受到多种因素的影响，包括个体内部因素和外部环境因素。
个体内部因素主要是指个体的心理和人格特征，如个体的需求、态度、动机、价值观念等。
消费者的需求是指个体对于某种物品或服务的需求程度，包括物质需求和非物质需求。
态度是个体对于某种商品或服务的看法和评价，包括认知、情感和行动三个方面。
动机是指驱使个体进行购买行为的内部因素，可以通过满足个体的需求和愿望来激励其进行购买行为。
价值观念是指个体对于社会和自身价值的看法和评价，对消费者行为也会有一定的影响。
外部环境因素主要是指社会、文化、经济、技术等方面的因素。
社会和文化因素包括社会阶层、族裔、宗教、教育等，都会对消费者行为造成一定的影响。
经济因素主要是指个体的经济状态和社会环境的经济情况，如工作、收入、教育程度等。
技术因素涉及到商品和服务的开发和推广技术，对于消费者购买行为的影响也是不可忽略的。
消费者行为的基本模式消费者行为分析的基本模式包括：需求识别、信息搜索、评价和选择、购买和使用、后续行为等几个环节。
需求识别是指消费者在生活中遇到问题或面临机会时，会产生一定的需要和需求。
信息搜索环节是指消费者在进行购买决策时，会搜索和收集各种商品和服务方面的信息，以便做出理性的决策。
评价和选择环节是指消费者在收集和比较各种信息后，进行综合评价和选择一款适合自己的商品或服务。
购买和使用环节是指消费者进行购买并使用商品和服务的过程。
后续行为是指消费者在购买和使用后，可能会产生一定的反馈和后续行动，如重复购买、投诉、评价等。
消费者行为的市场营销应用了解消费者行为对于企业制定市场营销策略和促进业务发展至关重要。
消费者行为与市场营销策略的关系
消费者行为与市场营销策略的关系市场营销是企业与消费者之间的桥梁，而消费者行为则是市场营销的基础。
消费者行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和心理过程。
了解消费者行为对于企业来说非常重要，因为只有了解消费者的需求和心理，才能制定出更加有效的市场营销策略。
本文将探讨消费者行为与市场营销策略之间的关系。
一、消费者行为对市场营销策略的影响1. 消费者需求的影响消费者的需求是市场营销策略的基础。
只有了解消费者的需求，才能制定出更加符合市场需求的营销策略。
例如，如果消费者对环保产品有需求，企业就可以制定出环保产品的营销策略，以满足消费者的需求。
2. 消费者心理的影响消费者的心理状态也会影响市场营销策略。
例如，如果消费者对品牌有忠诚度，企业就可以通过品牌营销来吸引消费者。
另外，消费者的购买决策也会受到心理因素的影响，例如个人喜好、社会影响等。
3. 消费者行为的影响消费者的行为也会影响市场营销策略。
例如，如果消费者更喜欢线上购物，企业就可以通过电子商务平台来进行销售。
另外，消费者的购买行为也会受到价格、促销等因素的影响。
二、市场营销策略对消费者行为的影响1. 产品定位的影响产品定位是市场营销策略的核心。
企业通过产品定位来满足消费者的需求，从而吸引消费者。
例如，如果企业将产品定位为高端产品，就可以吸引那些对高品质产品有需求的消费者。
2. 促销策略的影响促销策略是企业吸引消费者的重要手段。
企业可以通过促销策略来提高产品的销售量，例如打折、赠品等。
这些促销策略可以吸引那些对价格敏感的消费者。
3. 品牌形象的影响品牌形象是企业吸引消费者的重要因素。
消费者对品牌的认知和信任程度会影响他们的购买决策。
因此，企业需要通过品牌形象来吸引消费者，例如通过广告、赞助等方式来提高品牌知名度。
三、结论消费者行为和市场营销策略之间存在着密切的关系。
消费者行为对市场营销策略有着重要的影响，而市场营销策略也会影响消费者的行为。
因此，企业需要了解消费者的需求和心理，制定出更加符合市场需求的营销策略，从而吸引更多的消费者。
消费者行为与市场营销策略的关系
消费者行为与市场营销策略的关系一、消费者行为的基本原理1.1 个人消费行为的决定因素在选择购买某种商品或服务之前，消费者对自己有充分的了解，明确自己的需求、态度、观念，通过对这些信息的判定，进而决策是否购买该商品或服务。
个人消费行为的决定因素主要包括个人消费者的社会文化、个人习惯、个性和个人的行为意图等。
1.2 消费者购买决策的层次在实际的商业活动中，消费者的购买决策不是简单的一步决策，而是经过多次思考、比较和决策的过程，这个过程被称之为消费者购买决策的层次。
消费者购买决策的层次主要包括需求认知、信息搜索、评价选择和行为结果等过程。
1.3 消费者行为模式消费者行为模式是消费者购买行为的一种类型。
消费者行为模式主要分为：适度消费、过度消费、理性消费和冲动消费。
适度消费是一种明确的、能够实现生活质量提升的消费，过度消费则是一种超量消费，已经超出了正常消费的限度，影响到家庭和个人的财政状况和健康状况。
理性消费是指在信息情况下，消费者能够做出正确的决策，而冲动消费则是指消费者在没有思考的情况下进行的消费行为。
二、市场营销策略与消费者行为的关系2.1 基于消费者行为的市场营销策略市场营销策略是为了满足消费者需求、增加销售量和提高企业利润而制定的具体方案类型。
其中主要是基于产品、价格、推广和地点等方面的营销策略。
基于物品的营销策略一般是将产品生产、设计、包装等各方面的因素与消费者需求相结合，从而满足消费者的基本要求。
在价格营销策略中，主要是根据供求关系，确定产品的市场价格和售价。
而在推广营销策略中，则是通过广告、促销和宣传等方式来推销产品，以提高产品在市场上的可见度和销量。
在地点营销策略中，则是确定产品的销售渠道和销售点等具体细节。
2.2 市场营销策略对消费者行为的影响在市场的广泛传播和竞争日益激烈的现在，越来越多的企业意识到了实施有效的市场营销策略对于企业发展的重要性。
在消费者行为方面，市场营销策略主要通过满足消费者需求、提高产品质量、提供专业的服务以及建立健康而长久的人际关系等方面，从而增加消费者的消费满意度，达到提高消费者忠诚度和提高企业收益等目的。
消费者行为与市场营销策略的关系分析
消费者行为与市场营销策略的关系分析概述：消费者行为是市场营销的核心组成部分之一，了解消费者行为对市场营销策略的制定至关重要。
本文将分析消费者行为与市场营销策略之间的关系，以帮助企业更好地了解消费者需求、优化市场营销策略，从而提高市场竞争力。
一、消费者行为对市场营销策略的影响1. 消费者需求的塑造：消费者行为直接影响着市场营销策略的制定。
通过深入了解消费者的偏好、需求和行为习惯，企业可以根据消费者的需求来塑造产品特性、定价策略以及品牌定位等市场营销策略。
2. 购买决策的影响：消费者的购买行为对市场营销策略具有重要的影响。
了解消费者的购买决策过程，可以帮助企业在产品设计、促销和分销上做出更明智的决策，提高产品销售量和市场份额。
3. 品牌忠诚度的建立：消费者行为对于品牌忠诚度的建立和维护起着重要作用。
通过研究消费者的购买行为和品牌偏好，企业可以采取相应的市场营销策略来提高品牌忠诚度，例如差异化定位、客户关系管理等。
二、市场营销策略对消费者行为的影响1. 产品定位和差异化策略：市场营销策略可以通过对消费者行为的研究来确定产品的定位和差异化策略。
企业可以根据消费者需求和偏好来定位产品，并通过差异化策略来吸引消费者，提高产品竞争力。
2. 促销策略的制定：消费者行为的研究有助于企业了解消费者的购买决策过程，从而制定相应的促销策略。
例如，通过了解消费者对折扣、赠品和广告等促销活动的反应，企业可以优化促销策略，提高促销效果。
3. 渠道选择和分销策略：消费者行为对渠道选择和分销策略具有重要影响。
通过研究消费者的购买习惯和渠道偏好，企业可以选择最适合的渠道，并制定相应的分销策略，提高产品可及性和销售效率。
三、消费者行为与市场营销策略的互动关系1. 数据驱动的市场营销策略：消费者行为的研究和分析为市场营销策略的制定提供了重要的数据支持。
市场营销策略需要基于消费者行为数据，通过数据分析来了解消费者需求、预测市场趋势，并制定相应的营销策略。
市场营销消费者行为分析课件
影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素
影响消费者购买行为的因素
外 宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因 素
: :
渠交 道通 因素批发
生理因素：性别；健康；特质心理因 素：感知；认知；
确认 信息 产品 购买 购后 问题 收集 评价 决策 行为
相关群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基本群体 Primary groups
次要群体
崇拜群体
否定群体
Secondarygroups Aspirationalgroups Dissociativegroups
相关群体对消费行为的影响
示范性； 仿效性； 一致性；
“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引 起群体内追随者、崇拜者的仿效；
态度和信念
有什么样的信念就有什么样的人生
经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产 和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素, 决定 着能否发生购买行为以及发生何种规模的购 买行为, 决定着购买商品的种类和档次。
生理因素
生理因素指年龄、家庭生命周期（Family life cycle）、性别、体征、健康状况和嗜 好等生理特征的差别。
广州女人给我的印象就是非常实惠, 崇尚及时享乐, 也很懂得享受, 举凡有什么衣食住行的新鲜玩意, 她们奔走相约, 第一时间去玩乐,
案例 广州女人 大胆消费没商量［2］
大手笔地花钱, 有多少花多少而不考虑储蓄 起来未雨绸缪以备不时之需, 所以, 广州女 人的银行存折里通常空空如也。
消费者行为与市场营销策略的关系
消费者行为与市场营销策略的关系近年来，随着科技的快速发展和消费者触达信息的便利，市场竞争越来越激烈，如何更好地了解消费者行为并制定适应市场需求的营销策略变得尤为重要。
消费者行为是指人们在购买产品或服务时所展现出的行为模式和心理过程。
而市场营销策略则是企业为满足消费者需求，以促进销售和实现利润最大化所采取的行动计划。
消费者行为与市场营销策略之间存在着紧密的相互关系，下面将探讨它们之间的互动作用。
一、消费者行为对市场营销策略的影响1.1 消费者需求的变化消费者行为的核心是消费者需求，消费者对产品或服务的需求决定了市场营销策略的制定。
当消费者需求发生变化时，企业需要积极地调整其产品或服务以满足消费者的新需求。
例如，当消费者对环保产品的需求逐渐增加时，企业就需要研发和推广符合环保标准的产品，以迎合消费者的需求。
1.2 消费者心理和行为特征的分析对消费者心理和行为特征的分析有助于企业了解消费者购买行为的动机和决策过程，从而更精准地制定市场营销策略。
通过市场调研和数据分析，企业可以深入探究消费者对产品价格、品质、品牌和服务的关注点和态度，以此为依据进行产品定位和推广。
二、市场营销策略对消费者行为的影响2.1 产品和品牌定位通过精准的市场定位和产品定位，企业可以更好地满足消费者的需求，引导消费者产生购买欲望。
市场营销策略在定位选择时需要综合考虑产品特点、目标群体的心理需求和竞争环境等因素，以获得竞争优势。
2.2 促销手段的选择市场营销策略也需要根据消费者行为习惯和购买喜好选择合适的促销手段。
例如，对于更喜欢线上购物的消费者，企业可能会通过电商平台开展促销活动；对于注重实体店购物体验的消费者，企业则可能采取举办特别活动或提供优惠券等方式。
三、市场营销策略与消费者行为的相互作用市场营销策略和消费者行为之间是一种相互作用关系。
市场营销策略的制定可以影响消费者行为，并进一步影响市场需求；而消费者行为的变化也会促使企业调整和优化营销策略。
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引例3 速溶咖啡与一次性尿布
“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一 次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上， 结果销路不畅。
广告关于省事省力的宣传使母亲们产生了心理上的不安：如果仅仅是 方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只 是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆 也会因此也会责备自己是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母 亲。
市场营销的定义
个人和组织通过创造产品和价值,并同他人进行交 换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ----菲利普•科特勒(Philip Kotler) 核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能 满足这些需求。
市场营销的核心概念 市场营销的核心概念
1.需要、欲望 与需求
2.产品
6.市场营销
注重顾客的需求。 企业认识到顾客的需求比商品的精美更为重要，要 发展能满足顾客需求的商品和服务，力求比竞争对 手更好更有效地满足顾客的需求。 追求长远利益。
案例：Honda (Accord)
The Marketing Concept
Disneyland
Accord
社会市场营销观念-Societal Marketing Concept
引例3 速溶咖啡与一次性尿布
关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述：
购物清单A （含速溶咖啡） 懒惰 不会计划家庭购物和进 行时间安排
俭朴 不是个好主妇
购物清单B （含新鲜咖啡）
48％
48％
4％
12％
4％ 16％
16％ 0％
广告主题转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖 啡的色泽、质地来吸引消费者
生产观念-Production Concept
Ford (T-model)
General Motors (Chevrolet )
Ford 100 Anniversary
Ford Co.ltd 100 Anniversary
T-Model 100 Anniversary
产品观念- The Product Concept
shaped by culture and individual personality
如若口渴，你会选择？
需求 Demand
Wants
Buying Power
‘Demand’
Consumer demand is a want for a specific product supported by willingness and an ability to pay for it.
引例3 速溶咖啡与一次性尿布
上世纪40年代，速溶咖啡上市宣传：物美价廉，配料又无需 特别技术，而且特别节省时间，很适合现代人的生活节奏。 梅森· 海尔（Mason Haire） 购物清单A 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅Nescafe速溶咖啡 1.5磅汉堡 5磅土豆 购物清单B 1听朗福德发酵粉 2片沃德面包 1捆胡萝卜 1磅麦氏细磨咖啡 1.5磅汉堡 5磅土豆
Company
LOGO
消费者行为学
张红红 管理学院
Email: chongchongzh@
消费者
引例1
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款iPhone4
手机，刚好正是你喜欢的那部………
为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；
很想下午就去购买这款手机； 认为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机。 ……
Societal & Social marketing
The societal marketing concept is an enlightened marketing concept that holds that a company should make good marketing decisions by considering consumers' wants, the company's requirements, and society's long-term interests. It is closely linked with the principles of corporate social responsibility and of sustainable development. Societal marketing should not be confused with social marketing. The societal marketing concept was a forerunner of sustainable marketing in integrating issues of social responsibility into commercial marketing strategies. In contrast to that, social marketing uses commercial marketing theories, tools and techniques to social issues.
第一章 消费者行为与市场营销
市场营销
消费者行为
市场营销的定义
个人和组织通过创造产品和价值,并同他人进行交 换以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 ----菲利普•科特勒(Philip Kotler) 核心：确定市场需求，并使提供的商品和服务能 满足这些需求。
需要 Need
Need: a basic
自我实现需要 （自我展） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 社会需要 （归属感、爱） 安全需要 （安全、保护）
生理需要 （饥饿、干渴）
欲望 Want
Want: a desire for a specific product or service to satisfy the underlying need. To meet hunger: McDonalds, micro-waved ready-meal, food comes served with a bottle of fine Brandy.
——“顾客和社会需要什么，我们就生产什么”
观点：认为企业本仅要满足顾客的需求，而且要
符合顾客和全社会的长远利益。企业在市场营销
中，要将顾客需求、企业优势与社会利益三者结
合起来确定企业的经营方向,以便确保顾客的身心 健康和安全，确保社会资源的合理、有效利用， 维护社会公德，防止环境污染，保护生态平衡。
消费者行为—刺激反应模式
营销 刺激 产品 价格 渠道 促销 外部 刺激 经济 技术 政治 文化 购买 特征 购买 决策 问题 信息 评估 决策 评价 购买反应
文化 社会 生理 心理
产品选择 渠道选择 购买时机 购买数量
刺激
黑箱
反应
引例2
新可口可乐
1983年中期，可口可乐公司在全国范围内开始了 历时18个月的品尝实验，有19万多名消费者品尝 了这种新的可口可乐，为此可口可乐公司耗资400 万美元，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品 调查研究。消费者们对新、老可口可乐的选择比例 是61：39，差距为22个百分点，这简直是一个天 文数字！ 情况似乎已很明了，新的可口可乐完全可以迎接百 事可乐的挑战并最终击败对手。可口可乐公司将要 改变其延续了99年的配方，公司坚信，新可口可乐 必将异军突起，横扫可乐市场，夺回在超级市场的 霸主地位，可口可乐公司为“新”可口可乐准备了 7000万美元的广告预算做为保障。
特点： 企业仍根据自身条件决定生产方向和数量。 注重销售，研究和运用推销方法和技巧。 开始关注潜在顾客，并研究吸引顾客的方法。 开始设立销售部门，但销售部门仍处于从属 的地位。
市场营销观念-The Marketing Concept
——“顾客需要什么，我们就生产什么” 观点：是一种以整体营销活动为基础的顾客导 向，其目的在于通过满足顾客的需要，并使其 满意以实现盈利目标。 特点：
5.市场 3.价值、满意和质量
4.交换、交易与关系
requirement that an individual wishes to satisfy. Basic needs: food, shelter, affection, esteem and selfdevelopment i.e. I am hungry.
马 斯 洛 的 需 要 层 次 论
产品观念时期诞生的世界著名品牌
Rolex; Mercedes-Benz; ZIPPO; Elizabeth Arden; Gucci;
Chanel
推销观念-The Selling Concept
“我们推销什么，顾客就购买什么” 观念：认为顾客在购买中，特别是对非必需的商品 和服务的购买中，往往表现出一定的惰性、消极性 和抗拒购买的意向，如果没有一定的动力去促进， 顾客通常不会足量购买自己企业的商品。
引例2
新可口可乐
一些可口可乐的老主顾对“新”可口可乐没有丝毫兴趣，当 他们从电视上看到可口可乐将要改变配方时，不禁惊慌失措。 他的第一个反应就是立即奔赴超级市场狂购了一百一十箱 “老”可口可乐贮存在家中，他说：“我对‘老’可口可乐 的爱将直到永远”。新可乐配方的改变立刻引起了轩然大波。 24小时之内，81％的美国公众知道了这一改变，其速度比新 美国总统当选的消息传播速度还快。人们的反应相当强烈， 在记者招待会举行后的5天以内，公司每天接到1000多个抗 议电话，还有连续不断的抗议信。 《纽约邮报》的漫画在墓地中画了一只可口可乐瓶子，就象 是墓砖似的，它的文字说明是：安息吧，可口可乐，寿终正 寝了。可口可乐：1886—1985，因患急性百事溃疡而早逝。 消费者的愤怒程度完全出乎了可口可乐公司的预料。在强大 的反对压力下，可口可乐公司终于让步了。1985年7月23日， 在“新”可口可乐推出的三个月后，公司宣布恢复老可口可 乐的生产。