广告学课程教学大纲修订版
《广告学》大纲
《广告学》大纲
第六章 广告理论
第一节 AIDMA理论 第二节 广告螺旋理论 第三节 商品定位理论 第四节 广告因果理论 第五节 USP法则
[说明]通过包装学习，了解不同类型的广告组织的结构和管理方式，并对有 关广告法规有适当的Байду номын сангаас解和认识。
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（一）课程的目的和任务 通过本课程的学习，使学生能系统掌握广告的基本理论与制作方法，从
而了解广告对营销的重要作用。该课程是市场营销系学生有关营销知识的 重要组成部分。 （二）课程的基本要求
《广告学》大纲
2024/2/7
《广告学》大纲
第一章 广告概述
第一节 广告的定义与功能 第二节 广告的产生与发展
第三节 广告的类型
[要求]通过本章学习，掌握广告的定义及基本功能，了解广告产生与发展
的原因及过程，熟知广告的主要类型并能在实践中加以区分。
《广告学》大纲
第二章广告活动的程序
第一节 广告调查 第二节 广告设计与预算 第三节 广告设计与制作
[要求]通过本章学习，了解广告活动的全过程，学会进行广告调查，制定 广告计划及预算，分析鉴定广告设计与制作的优劣，并能对广告自身的效果 进行鉴定
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第三章 印刷广告的制作
第一节 报纸广告的制作 第二节 杂志广告的制作
[要求]本章重点介绍本章报纸广告和杂志广告的制作过程和方法，通 过本章学习，掌握报纸广告和杂志广告的文案设计和构图技巧，并能对 实际环境中的广告作品进行分析。
以投影及幻灯展示为主，配以自制的录象带和课外实践操作相 结合，从而培养学生分析、鉴赏广告作品，并能对实际广告活动进 行有效操作和管理能力。 （六）学时分配建议：共32学时
《广告学》课程教学大纲
《广告学》课程教学大纲一、《广告学》课程说明（一）课程代码：（二）课程英文名称：（三）开课对象：中职、高职广告专业（四）课程性质：本课程是为广告学专业学生开设的学科基础课，是广告学专业的主干课程。
（五）教学目的：广告学，即广告学概论，力图比较全面地介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，了解和掌握现代广告的作业原则与技巧。
广告设计相关专业的学生通过本课程的学习，可以掌握广告基础知识、熟悉行业基本情况，便于进入相关行业的专业实习，为相关专业的职业选择和更深入的专业学习打下基础；（六）教学内容：本课程主要包括四个部分：第一部分广告运作(第一章至第二章),概略介绍广告的基本知识.提炼并阐述了广告的基本概念、广告的基本分类、广告的功能、广告的发展趋势以及广告学的学科框架;从宏观上描述了广告运作的构成元素、运作机构和业务链接等问题.第二部分广告策划(第三章至第六章),主要分析广告讯息的来源和依据.通过心理学需求理论分析,探寻能引发消费者共鸣的沟通奥妙;通过科学的广告调研,寻找广告讯求的最佳途径;通过宏观的市场环境分析,审慎制定企业广告战略的资源积累;通过微观的广告策略组合;寻求广告成功的谋略奇招.第三部分广告设计 (第七章至第十章),主要探索广告讯息的加工.通过对创意思维类型及方法的探索,寻求独特广告创意的制胜法宝;通过对广告主题的诠释,掌握文字语言的沟通技巧;通过对广告语境的艺术营造,寻求广告视觉语言的审美通道;通过对广告制作过程的雕琢,进一步提升广告创意的审美效果.第四部分广告传播 (第十一章至第十二章),主要研究广告讯息的发布.通过对不同媒体特征的优劣分析,阐述广告媒体的战略运作及策略组合;通过对广告的传播渠道、传播模式和传播方法的分析,探索整合营销传播中广告沟通效果的评估.（七）学时数、学分数及学时数具体分配学时数： 32 学时分数：学分（八）教学方式：本课的教学主要以课堂讲授为主，同时以课堂讨论、课后作业、广告欣赏等方式为辅助手段。
《广告学》课程教学大纲
《广告学》课程教学大纲一、课程基本信息1、课程名称：广告学2、课程类别：专业必修课3、课程学分：＿____4、课程总学时：＿____5、授课对象：＿____专业学生二、课程目标1、知识目标通过本课程的学习，学生能够系统地掌握广告学的基本概念、原理和方法，了解广告活动的策划、创意、制作、发布和效果评估等各个环节的相关知识。
2、能力目标培养学生的广告策划能力、创意能力、文案撰写能力、广告设计能力和广告效果评估能力，使学生能够独立完成广告策划方案和广告创意作品。
3、素质目标培养学生的创新意识、团队合作精神、沟通能力和社会责任感，使学生具备良好的职业素养和道德操守，能够适应广告行业的发展需求。
三、课程内容1、广告概论（1）广告的定义、分类和特点（2）广告的发展历程（3）广告的功能和作用2、广告策划（1）广告策划的概念和流程（2）广告目标的确定（3）广告策略的制定（4）广告预算的编制（5）广告策划书的撰写3、广告创意（1）广告创意的概念和特点（2）广告创意的思维方法（3）广告创意的表现形式（4）广告创意的评估和选择4、广告文案（1）广告文案的概念和作用（2）广告文案的写作原则和技巧（3）不同类型广告文案的写作方法（4）广告口号的创作5、广告设计（1）广告设计的基本原则和方法（2）广告图形、色彩、字体的运用（3）广告版面设计（4）广告摄影和插画6、广告媒体（1）广告媒体的分类和特点（2）广告媒体的选择和组合（3）新兴广告媒体的应用7、广告效果评估（1）广告效果评估的指标和方法（2）广告效果的测定和分析（3）广告效果的改进和优化四、教学方法1、课堂讲授通过教师的讲解，向学生传授广告学的基本理论和知识。
2、案例分析选取典型的广告案例进行分析和讨论，培养学生的分析问题和解决问题的能力。
3、小组讨论组织学生进行小组讨论，激发学生的创新思维和团队合作精神。
4、实践教学安排学生进行广告策划、创意、文案撰写和设计等实践活动，提高学生的实践能力。
《广告学》教学大纲
教学大纲课程名称：广告学目录一、教学目的与要求4二、教学中应注意的问题4三、教学内容5第一章广告学导论5第一节广告基本概念5第二节广告功能与类型5第三节广告的产生与发展5第四节广告在企业经营中的地位5第二章广告组织与广告市场6第一节广告组织6第二节广告市场6第三章广告调研7第一节广告调研的基本内容7第二节广告调研的程序7第三节广告调研方法和技术7 第四章广告心理与广告传播8第一节广告心理8第二节广告传播8第五章广告策划与广告预算9第一节现代广告策划的含义与特点9【教学任务】第一节现代广告策划的含义与特点1.广告策划的含义.现代广告策划的意义2.现代广告策划的特点第二节广告策划的程序1.调查分析阶段.决策计划阶段第三节广告目标.何谓广告目标1.广告目标的类型.影响广告目标设定的因素2.设定广告目标第四节撰写广告策划书1.广告策划书的特点及作用.广告策划书类别与内容第五节广告预算.广告预算的概念和作用1.广告预算的方法.广告预算的分配与管理【重点与难点】现代广告策划含义；广告目标设定；撰写广告策划书；广告预算。
【复习题】.简述现代广告策划的意义。
1.现代广告策划的特点是什么？2.完整的广告策划书主要包括哪些内容？3.简述广告预算的方法。
【讨论题】1.从“明天，我们将住在哪里”案例中，你得到哪些启示？【案例分析】明天，我们将住在哪里第六章广告主题策划【学习要求】明确广告主题的含义；掌握确定广告主题的三要素；掌握确定广告主题应注意的问题; 了解如何从产品价值中寻找、挖掘和创造广告主题。
【教学任务】第一节什么是广告主题2.广告主题的含义.确定广告主题的三要素第二节广告主题策划的基础1.从产品价值网中寻找广告主题.从产品价值链中寻找广告主题2.从产品潜在价值中挖掘、创造产品新价值第三节确定广告主题应注意的问题1.必须为消费者提供利益承诺.广告主题应单纯、集中、精炼2.广告主题应保持统一性和连贯性.广告主题要易懂【重点与难点】对广告主题含义的理解；从产品价值中寻找广告主题；确定广告主题应注意的问题。
《广告学》教学大纲
《广告学》教学大纲《广告学》教学大纲一．课程基本信息1. 课程名称（中／英文）：广告学／Advertising2. 课程类别：专业必修3. 学分：24. 周学时／学分：2/25. 授课对象：视觉传达设计专业6. 考核方式：考试二．课程简介本课程从广告专业的整体理论角度入手，研究广告运作的调查，策划，创意，设计与制作，媒体运作，效果评估等一系列环节的基础理论知识；分为广告主题论，广告媒体论，广告受众论等三个部分，并涉及广告活动的起源与发展，广告市场实践行为的具体现象研究及分析，是广告专业知识构架的基础性必修课程。
三．课程性质与教学目的《广告学》是视觉传达设计专业专业必修课，它主要研究广告活动的过程及其规律，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容，是一门应用性极强的新型综合性学科，使学生了解现代广告的特性，掌握广告传播规律，培养学生的广告传播能力，并能有效帮助学生在完成整个专业的学习过程中奠定良好的思维基础，能在学生形成整体研究过程与创作过程中发挥其实践课程的重要作用，为进一步深入学习和掌握广告专业理论与技能打下良好基础。
四．教学内容与要求第一章广告概论教学内容：1.广告的内涵与构成2.广告的作用与类型3.广告发展简述教学要求：掌握广告的内涵和构成；熟悉广告的作用和类型；了解广告的起源和发展。
在此基础上，认识和把握广告的基本概况。
同时，通过对广告基础知识的学习和了解，能分析出广大商家在不同时期选择不同广告形式和广告创意的原因，并初步了解国际广告发展新趋势。
第二章广告组织与管理教学内容：1.广告组织2.广告管理教学要求：掌握广告组织的构成类型及运作机制，熟悉广告管理的意义，基本内容以及相关法律，通过对广告组织与管理知识的学习和理解，能熟悉组织一个广告机构，并使之有效运作的相关理论知识。
第三章广告战略与策略教学内容：1.广告战略2.广告效果的评估方法教学要求：了解广告战略的概念和分类；理解广告战略设计与选择；掌握3类广告策略，通过对广告战略的学习和理解，能从实际出发，选择适宜的策略第四章广告调研教学内容：1.广告调研的内容2.广告调研的步骤3.广告调研的技能教学要求：了解广告调研使围绕广告活动而组织展开的调查研究活动，是整个广告活动的起点和基础；熟悉广告调研的步骤；掌握广告调研的技能。
2024版年度广告学概论课程教学大纲
学生应掌握广告学基本概念、广告策划与创意方法、广告媒体 选择与发布策略等，同时了解广告行业发展趋势和前沿动态， 具备一定的广告实践经验和案例分析能力。
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教学方法及评价方式
教学方法
本课程采用讲授、案例分析、小组讨论、实践操作等多种教学方法，注重理论 与实践相结合，提高学生的参与度和实践能力。
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投放效果评估及优化
评估指标
包括曝光量、点击率、转化率、 品牌知名度等，根据广告目的选 择合适的评估指标。
效果分析
对投放效果进行深入分析，找出 存在的问题和不足之处。
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数据监测
利用第三方数据监测工具，实时 监测广告投放数据，了解投放效 果。
优化策略
根据效果分析结果，制定针对性 的优化策略，提高广告投放效果。
线上线下协同推广可以实现优势互补，提高推广效果。线上推广具有覆盖面广、传播速度快、 互动性强等优势；而线下推广则更加直观、生动，能够与消费者建立更紧密的联系。
线上线下协同推广策略制定
制定线上线下协同推广策略需要考虑多个因素，如目标受众、产品特点、市场环境等。企业 可以通过线上线下互动营销、社交媒体营销、O2O模式等方式实现协同推广。
国际广告法规概述
介绍国际广告协会（IAA）等国际组织制定的广告法规和标准， 以及不同国家和地区的广告法规差异。
广告审查与监管机制
阐述广告审查的流程和标准，以及监管部门对广告活动的监督和 管理方式。
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虚假违法广告识别及防范
虚假违法广告的定义和类型
解释虚假违法广告的概念，列举常见的虚假违法广告类型，如虚 假宣传、误导消费者等。
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媒介组合原则和方法
《广告学》课程教学大纲
《广告学》课程教学大纲一、课程信息二、课程目标本课程是市场营销专业开设的必选课程，通过学习使学生对广告学的基本内容及企业广告活动有一定的了解，掌握广告的一般理论和知识，掌握广告策略的应用及广告策划书的编制的实际操作能力，培养学生利用所学基本知识运用于实际解决问题的能力。
通过本课程的学习，学生应具备以下几方面的目标1．正确认识广告与广告活动的性质与功能；理解本课程的体系结构，对广告活动的全过程及各环节之间关系要有一个全面的认识，掌握广告活动的内在规律；2．准确理解广告学科的重要概念，如广告、广告策划、广告创意、广告媒体、广告效果等；3．理论联系实际，掌握广告调查、广告策划、广告效果测定与广告预算的基本原理和方法，培养学生进行广告案例分析、全面认识广告作品及解决实际问题的基本能力。
4．了解国内外广告活动与理论的一般状况和最新发展，正确认识国内外广告现实与理论、经验。
课程目标对毕业要求的支撑关系表三、教学内容与预期学习成效四、教学目标达成度评价（1）教学目标1、2、3的达成度通过闭卷考试进行综合考评；（2）教学目标2、3、4的达成度通过闭卷考试和课堂小组讨论的成绩综合考评；五、成绩评定课程成绩包括2个部分，分别为平时成绩和期末考试。
具体要求及成绩评定方法如下：1．平时成绩。
平时由课堂考勤和课堂讨论完成情况组成。
占总成绩的20%。
2．期末考试。
期末考试采取闭卷考试的方式进行。
考试占总成绩的80%。
六、课程教材及主要参考书1. 建议教材1.苗杰编著，《现代广告学》（第六版），中国人民大学出版社（2015年12月出版）2. 主要参考书1.阿伦斯编著丁俊杰译，《广告学》，中国人民大学出版社（2014年5月出版）制订人：审核人：6。
26：040541008 广告学课程教学大纲
《广告学》课程教学大纲课程代码：040541008课程英文名称：Advertising课程总学时：40 讲课：40 实验：0 上机：0适用专业：市场营销大纲编写（修订）时间：2010.8一、大纲使用说明（一）课程的地位及教学目标《广告学》是市场营销专业的核心课程。
这门课程具有理论性与实践性并重的特点。
本课程的教学目标是使学生掌握科学系统的广告理论，掌握广告业务运作流程，既要有坚实的理论基础，又要具备初级的操作技能，使学生毕业后，能迅速胜任工作进入角色。
（二）知识、能力及技能方面的基本要求通过本课程的教与学，要求学生在营销工作要求的基础上，了解广告的基本理论体系，基本掌握广告概念、广告市场、广告管理、广告创作、广告传播、广告效果测定等的基本原理和主要方法，并使学生初步掌握广告业务运作和广告策划的基本流程和技巧，增强解决实际问题的能力。
（三）实施说明部分章节可根据学生先修课的情况酌情增减。
由于广告是实务性比较强的学科，建议案例教学和课堂讨论形式应占至少一半的课时。
（四）对先修课的要求学习本课程之前，学生应具备基本的经济学和市场营销学的知识。
（五）对习题课、实践环节的要求1、要保质、保量，按时完成，任课教师定期审阅；2、本课程的课程实践单独设课，单独考核，具体要求参见相应的广告策划实践教学教学大纲。
(六)课程考核方式1.考核方式：考试。
2.考核目标：通过考核，首先要了解和检验学生对该课程相关知识的掌握程度和理论应用能力，对学生的学习成果做出相应的评价，并以此促进和提高学生学习的积极性和主动性；其次要根据考核情况来分析教与学的过程中存在的问题和不足，并以此为依据促进教学内容和教学方法的提高。
3.成绩构成：成绩构成：本课程的总成绩主要由二部分组成：平时成绩（包括作业情况、出勤情况等）占20%，期末考试成绩占80%。
（七）参考书目1.《现代广告学概论》，陈培爱，首都经济贸易大学出版社，20042.《广告学教程》，李宝元，人民邮电出版社，20043.《广告与促销》，乔治贝尔齐，东北财经大学出版社，2000二、中文摘要本课程是市场营销专业学生必修的一门实践性很强的主要专业课程。
《广告学》课程大纲
《广告学》课程大纲广告学课程大纲一、课程简介本课程旨在介绍广告学的基本概念、理论和实践，帮助学生理解广告的本质和作用，掌握广告策划、创作和实施的核心知识和技能，培养学生的创造力和创新能力。
二、课程目标1. 了解广告学的发展历程和基本理论；2. 掌握广告媒介的选择和运作方式；3. 理解广告策略的制定和实施过程；4. 培养广告创作和文案撰写的能力；5. 培养广告实施和评估的能力。
三、课程内容1. 广告学概述- 广告的定义、特点和作用- 广告学的发展历程- 广告与其他传播方式的关系2. 广告理论- 传播理论在广告中的应用- 情感传播理论- 聚焦理论- 操作性条件反射理论3. 广告媒介选择与运作- 媒体环境与媒介特点分析- 媒体选择与定位- 广告刊登与发布过程4. 广告策略与创意- 广告目标与定位- 目标受众的分析- 广告创意与表现技巧- 故事讲述在广告中的运用5. 广告文案与创意演绎- 广告文案的特点与撰写原则- 创意演绎的基本流程- 文案与视觉设计的协调6. 广告实施与评估- 广告执行过程与传播效果- 广告成效评估与调研方法- 广告投放的计划与管理四、教学方法1. 理论讲解：教师通过授课介绍广告学的基本概念、理论和实践；2. 实践案例分析：讨论和分析广告行业的案例，引导学生理解广告实践中的问题与挑战；3. 团队合作项目：学生分组进行广告策划和实施的模拟项目，培养学生的团队合作和创新能力；4. 实地考察：参观广告公司或媒体机构，了解行业实践和最新的发展趋势。
五、考核方式1. 平时表现：包括课堂表现、小组讨论和作业完成情况等；2. 期中考试：对学生对广告理论和概念的掌握程度进行考核；3. 课堂演讲：学生进行广告策划和创作的项目演讲，展示团队合作成果；4. 期末项目：学生设计并实施一个广告活动，包括广告策划、文案撰写和实施计划等。
六、参考教材1. 邱文聪，《广告学概论》；2. 郝殿斌，《广告学原理》；3. 史蒂芬·M·波伊夫，《广告创意》；4. C·L·琼斯，《广告创造》。
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《广告学概论》课程教学大纲一、课程适用层次、专业与参考学时适用层次及专业：本科，广告学专业。
参考学时：60学时。
二、课程的性质、目的和基本要求本课程是广告学专业的一门专业基础课和先行课程，通过本课程的学习，要求学生了解和把握企业广告战略所涉及的基本内容、方向、基本方式，以及操作方法等至关重要的问题，同时培养学生的思维能力、沟通观念和协作意识，以求为今后专业课程的学习打下一个坚实的基础。
三、课程基本内容及重点难点广告的本质，广告业的构成，广告活动的基础，广告战略的确立，广告策划的依据，媒介策划，创意战略与创意过程创意实施。
了解各广告媒介的特征与运用。
四、课程主要内容及学时分配五、考核办法闭卷考试。
六、建议使用教材及教学参考书《当代广告学》（美）William F. Arens 著丁俊杰等译华夏出版社2001年第1版《现代广告学》何修猛著复旦大学出版社2001年第三版；《现代广告学》苗杰著中国人民大学出版社2000年第二版《现代广告学》余明阳著安徽人民出版社《广告精要Ⅰ原理与方法》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年《广告精要Ⅲ计划与管理》东京株式会社编著复旦大学出版社2000年《媒体与广告》钟以谦著中国人民大学出版社2001年《国际广告》杂志、《中国广告》杂志；《现代广告》杂志。
七、课程具体讲授内容及要求第一章广告概述[教学目的]本章将讲述广告业的全貌，提出广告的定义，阐述广告在传播过程中扮演的角色及其各种功能与类型。
通过本章的学习，学生将了解广告在传播过程中的基本作用和广告如何在营销过程中发挥作用；了解经济对广告发展的影响。
认识广告在经济活动中的职能和效应；以及对自身赖以生存的社会的总体影响。
掌握广告的定义和广告学与广告业常用的基本术语；从而为后面具体内容的学习搭起一个基本的框架。
[教学要点]一、广告的定义：广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。
对广告定义的分析：广告是一种传播活动；广告是一种大众化的传播活动；广告是有偿的；广告是劝服性的；广告促销有形和无形的商品；广告必须有出资人；广告要借助媒介进行传播。
二、广告传播的独特性：1、人类的传播过程：信源→编码→讯息→渠道→解码→受者2、这一传播过程在广告传播中的应用——信源层面；讯息层面；受者层面；反馈与互动。
三、广告与营销：1、营销的定义：营销指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其牡丹是引起交易，从而满足个人或某个组织的预定需要、欲求和目标。
2、广告与营销过程；3、识别目标市场与目标受众：目标市场的定义；目标受众的定义；4、营销战略的实施：产品元素；价格元素；分销元素；传播元素；整合营销传播。
四、广告的经济与社会作用：1、经济作用：对产品价值的影响；对价格的影响；对竞争的影响；对消费者需求的影响；对消费者选择的影响；对经济周期的影响。
2、社会作用：对价值观的影响；欺骗问题；品位问题；社会责任与伦理问题；政府对广告的管理；广告公司与广告协会的自律问题。
[教学建议]本章的重点是广告的定义、本质和广告的四个层面；广告传播活动与人类其他传播活动的区别；难点是广告与企业营销策略的关系及其在营销传播活动中扮演的角色。
广告对社会的影响。
建议在讲授时结合案例进行教学,建议安排4学时。
[复习与练习]1、广告与公共关系的区别在哪里？2、在营销传播过程中，信源、讯息和受者各涉及哪些层面？3、营销战略对广告主选择广告类型会产生什么影响？4、试举出反营销手段的三家企业或团体。
5、试举出你所知道的参与营销战争的企业。
6、假如你是一个消费者，你会为省钱而不到做广告的商店购物吗，为什么？7、广告对我们的价值观有什么影响，如何影响？8、你如何看待广告中的夸大宣传？9、我国政府如何对广告进行管理？网上练习：1、请选择一个网址或网上广告，从中识别出以下传播元素：信源、作者、讯息、渠道、受者、反馈和潜在噪音。
2、请上网查阅汽车、体育用品、化妆品、家用电器的广告个一个，并指出它们各自的广告类型和广告目的。
第二章广告范畴：从本土到全球[教学目的]本章将对广告业的构成进行介绍，以及广告业如何进行创作、制作和管理广告，讨论影响客户与广告公司关系的关键因素。
学生将理解广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司获得客户、收取酬金的方式，以及广告公司和客户之间的关系。
了解广告公司中各项工作的性质，广告媒介和广告下游公司如何帮助广告主和广告公司，认识影响公司/客户关系的因素。
弄清广告公司如何获得新客户和收入。
掌握广告公司的主要类型。
[教学要点]一、广告业的构成广告主（客户）；广告公司；广告下游公司和媒介。
二、广告主（客户）1、广告主的分类：地方性广告主、区域性广告主、全国性广告主和跨国性广告主。
2、地方性广告主与全国性广告主在关心点、时间性、和实力上的差别三、广告公司1、广告代理公司的定义：专门从事广告和营销计划、广告作品、以及其他促销工具的制作与准备的创意人员和工商人员组成的独立机构。
2、广告公司的作用：广告公司代表不同的广告主或卖主——即广告公司的客户——向各种媒介购买广告空间和时间，为他们的商品和服务寻找顾客。
3、广告代理公司的种类：地方性广告公司；区域性与全国性广告公司；国际广告公司。
全面服务广告公司；专业服务广告公司4、广告公司的构成：5、广告公司的职责：客户管理；调查与客户策划；创意；广告制作；媒介策划与购买；调度管理；额外服务；日常行政管理。
6、广告公司的收入：媒介代理费；差价；手续费。
7、广告公司与客户的关系如何赢得客户：推荐；提案；关系网与社团关系；通过业绩宣传开发客户。
客户与广告公司关系的发展过程：预备期→发展期→维持期→终结期影响双方关系的因素：化合因素；沟通因素；操作因素；变化因素。
8、下游公司美术工作室与网页设计社；印刷厂，影视制作公司；调查公司。
四、广告媒介广告媒介的种类：印刷媒介（杂志、报纸、名录、黄页、年鉴等）；电子媒介（广播、有线与无线电视、）；户外媒介（路牌和交通广告）；直邮媒介；数字媒介（数字互联网）；其他媒介。
[教学建议]本章的重点是广告公司和客户的基本任务、广告媒介和广告下游公司的作用、广告公司的主要类型。
难点是广告公司获得客户、收取酬金的方式；广告公司中各项工作的性质。
建议到广告公司参观，增加直观认识。
建议安排5学时。
[复习与练习]1、与广告业有关的各主要机构分别发挥什么作用？2、在选择广告公司时，广告主最看重的因素有哪些？3、广告公司如何获得利润？广告公司的最佳取酬方式是什么？4、如何你办了一家广告公司，你如何去争取新业务？请具体说明。
5、影响客户和广告公司关系的主要因素有哪些？客户和广告公司如何维持彼此间的良好关系？网上练习：1、请访问以下站点，使自己对广告世界的性质和范畴更加熟悉。
国际广告协会（IAA）：全球性广告主协会（ANA）：国际广告公司联盟（ANA）：《广告时代》：《广告周刊》：回答下列问题：1、上述站点的主人是谁（广告公司、广告主、广告从业人员或出版物）？其预定受众是谁？2、上述机构的规模以及业务范围有多大？3、上述机构的目的是什么？其站点的目的是什么？4、上述机构对个人成员提供什么利益？多广告界提供什么利益？第三章广告活动的基础：营销与消费行为[教学目的]本章将描述产品与市场以及广告主如何运用营销过程创作有效的广告，以及消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。
通过本章的学习，学生将认识营销及广告在营销大环境中的作用，认识营销过程的主要参与者；了解消费者的感知过程、消费者购买行为背后的基本动机、影响消费者行为的不同因素，以及广告主如何处理认知失调；掌握产品用途这一概念以及它着消费需求之间的关系。
[教学要点]一、广告的营销环境1、广告与营销的关系：广告是营销的一种工具，但如何做广告和如何发布广告，在很大程度上取决于营销组合的其他因素以及广告的预定对象。
2、顾客需求与产品效用：五种功能性效用——形态、任务、占有、时间、地点；心理效用。
3、交换、感知与满足：交换——广告和营销的目的；感知就是一切；满足——顾客的目标。
二、营销过程的主要参与者1、顾客：顾客即消费产品或服务的个体或团体。
顾客的分类：现有顾客、潜在顾客、影响中心。
2、市场：即一群兴趣相同、需求相同、欲望相同、能够使用某一特点产品或服务、乐意并有能力为此付出代价的顾客。
市场的分类：消费者市场、企业市场（经销商市场、工业市场）、政府市场、国际市场。
3、卖方：任何一个准备出售产品、服务或观念的个体或集体。
三、消费行为：广告战略的关键1、消费者的决策过程：个人过程→人际影响→非人员影响→购买决策→购后评估。
四、消费行为中的个人过程1、消费者的感知过程：刺激→感知过滤→认知→大脑档案2、消费者如何处理信息：认知与劝服。
认知引发态度和兴趣；认知产生习惯和忠诚；认知确定需求和欲望。
有意劝服与无意劝服。
3、消费者动机过程：马斯洛的需要层次理论；被动生成动机；主动生成动机。
五、人际因素对消费行为的影响1、家庭影响。
2、社会影响：社会阶层——我们所属的群体；参照人群——与我们有关的人群；舆论领袖——我们信任的人。
3、文化和亚文化的影响。
六、非人员因素对消费行为的影响1、时间影响2、场所影响3、环境影响七、购买决策和购后评估[教学建议]本章的重点是营销及广告在营销大环境中的作用，营销过程的主要参与者；消费者的感知过程，产品用途和消费需求之间的关系。
难点是消费者复杂的决策过程对广告设计产生的影响。
建议案例教学，以增加教学的直观性。
建议安排6学时。
[复习与练习]1、什么是营销？广告在营销过程中扮演着什么角色？2、产品效用与广告有什么联系？3、为什么说感觉上的等价交换是一个重要的广告问题？4、顾客与市场的区别是什么？市场有哪些种类？5、哪个消费行为过程是广告主面临的最大问题？6、被动生成动机与主动生成动机对广告主具有什么重大的意义？网上练习：1、在网上访问5个站点，从中识别个站点的卖主、产品用途、买主和市场类型。
第四章广告战略的确立：市场细分与营销组合[教学目的]本章将讲述市场细分、细分聚合以及目标营销对生产企业的影响，提出营销组合的各个元素，并说明广告主如何运用这些元素了理解和改进产品概念。
通过本章的学习，学生将了解目标营销过程；认清营销组合的各要素及其作用；认识整合过程及其对营销的重要性；掌握细分消费者与企业市场的方法、品牌规划的作用及其定义。
[教学要点]一、市场细分过程1、细分消费者市场：行为细分；地理细分；人口细分；消费心态细分；消费者细分方法的局限性。
2、细分市场聚合：选择喜欢产品效用的人群；联合个群体组成目标细分市场。