三、CRM

CRM的涵盖范围
• CRM作为一种管理理念，起源于西方的市场营销 理论，产生和发展在美国。 • CRM作为解决方案，集合了当今最新的信息技术 ，如Internet和电子商务、多媒体技术、数据 仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中 心以及相应的硬件环境，同时还包括与CRM相关 的专业咨询等等。 • CRM作为一个应用软件系统，凝聚了市场营销等 管理科学的管理理念。
CRM策略
• CRM不仅仅是一个软件，它是方法论、软件和 IT能力综合，是商业策略 • 通常我们所指的CRM，是指用计算机自动化分析 销售、市场营销、客户服务以及应用支持等流程 的软件系统。 • 它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入 、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道以及提高 客户的价值、满意度、赢利性和忠实度。
• 无论天晴下雨，无论路程远近，只要顾客叫一声， 他立马将米送到，而且免收服务费(新价值曲线，顾 客满意)。 • 并非送到就算，还要帮人家将米倒进米缸里(增值服 务，顾客感动)
• 若米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干 净，再将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米 就不至于因陈放过久而变质。 (MOT，关键瞬间) • 由此，创造出了不少的“顾客感动”，铁了心专买 他的米(顾客价值，顾客忠诚) • 给新顾客送米，都要打听这家有多少人吃饭，每人 饭量如何，据此估计这家下次买米的大概时间，记 在本子上。到时候，不等顾客上门，他就主动将米 送过去(顾客关怀，钱包份额)。
• 进入强生网站，左上角的公司名标下是显眼的“ 您的宝宝”站名，每页可见的是各种肤色婴儿们 的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。 • 首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理？”“ 如何使您的宝宝××？”两项下拉菜单是帮助人 们解答育儿疑问的地方。整个网页格色调清新淡 雅，明亮简洁，设有“宝宝的书”、“宝宝与您 及小儿科研究院”、“强生婴儿用品”、“咨询 与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导航” 、“意见反馈”等栏目。强生在网上开设的日记 式育儿宝典，各项操作指导可谓细致周全。例如 教人如何为婴儿量体温，如何为孩子洗澡……。
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定义的拓展
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涵盖范围扩大
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基于互联网平台的发展
客户关系管理（CRM）的五种定 义
客户关系管理(CRM)是代表增进赢利、 收入和客户满意度而设计的，企业范围 的商业战略。"
CRM是企业的一项商业策略，它按照客户细 分情况有效的组织企业资源，培养以客户为 中心的经营行为以及实施以客户为中心的业 务流程，并以此为手段来提高企业的获利能 力、收入以及客户满意度。"
CRM是一种以客户为中心的经营策略，它 以信息技术为手段，对业务功能进行重新 设计，并对工作流程进行重组。 CRM指的是企业通过富有意义的交流沟通， 理解并影响客户行为，最终实现提高客户获 得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。 CRM是现代营销管理理念和信息技术的完美 结合。CRM是以“客户”为中心，以“销售 团队管理”为核心，以流程与执行力为诉求的 企业级“企业运营管理”平台。
CRM中的管理理念 • 在CRM中客户是企业的一项重要资产
在以产品为中心的商业模式向以客户为中心的商 业模式转变的情况下, 众多的企业开始将客户视 为其重要的资产
• 客户关怀是CRM的中心
客户服务、产品质量、服务质量、售后服务
• 客户关怀的目的是增强客户满意度与忠诚 度
“把客户的满意度提高五个百分点,其结果是企业 的利润增加一倍”
CRM（客户关系管理）
过去传统的供需关系
V
C
C C C
C
C
C
C
C
V=供应商，C=用户
如今的供需关系
V
C
V
V
V V
V V
V V
V=供应商，C=用户
V
பைடு நூலகம்
最早发展客户关系管理的国家是美 国，在1980年初便有所谓的“接触 管理”(Contact Management)专门 收集客户与公司联系的所有信息。 到1990则演变成包括电话服务中心 支持资料分析的客户关怀 （Customer care）。
CRM软件系统
• 客户概况分析(Profiling)包括客户的层次、风险、爱好
、习惯等；
• 客户忠诚度分析(Persistency)指客户对某个产品或商 • • • • •
业机构的忠实程度、持久性、变动情况等； 客户利润分析(Profitability)指不同客户所消费的产品的 边缘利润、总利润额、净利润等； 客户性能分析(Performance)指不同客户所消费的产品 按种类、渠道、销售地点等指标划分的销售额； 客户未来分析(Prospecting)包括客户数量、类别等情 况的未来发展趋势、争取客户的手段等； 客户产品分析(Product)包括产品设计、关联性、供应 链等； 客户促销分析(Promotion)包括广告、宣传等促销活动 的管理。
• 强生网站提供服务时，将客户输人的数据也导入 其网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公 司营销专家、 心理学家 、市场分析家等手中， 能成为一笔巨大的资产，可以形成一份份产品促 销专案，至少对企业与顾客保持联系起到了相当 重要的作用。
总结
• 强生企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响 客户的行为，最终实现提高客户获得、客户保留 、客户忠诚、客户创利的目的，以“客户关系一 对一理论”为基础，改善与客户之间的关系。 • 同时有利于满足顾客的个性化、多样化的需求， 赢得更多的客户，创造更大的利润。
• 自此，大家一传十，十传百，他的名气越传越大( 口碑营销)，生意也越来越好(服务利润链)。从 这家小米店起步，王永庆最终成为今日台湾工业 界的“龙头老大”。 • “王永庆卖米”中凸显的客户至上，可以说是客 户关系管理一大进步。
• 那么，“客户关系管理”发展到今天
，究竟有了怎样的变化？
今日的CRM
王永庆卖米
• 众所周知的台塑集团是台湾唯一进入“世界企业 50强”的企业王，它的创始人王永庆曾有过一段 传奇经历。 • 1932年，16岁的王永庆在台湾嘉义开了一家 米店，当时小小的嘉义共有米店26家，竞争非常 激烈。他只有父亲为他东挪西借来的200元钱， 因此只能在一条偏僻的巷子里承租一个小小的铺 面。由于米店规模小，地处偏僻，又缺乏知名度 ，在新开张的日子里，生意冷冷清清，门可罗雀 。但是王永庆很快就成为了领先者。
强生公司的CRM • 强生选择其婴儿护理品为公司网站的形象产品， 选择“您的宝宝”为站点主题，将年轻网民的“ 宝宝成长日记”变为站点内容的一部分，沿着这 本日记展开所有的营销流程。 • 在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保 姆，不时提醒着年轻父母们该关注宝宝的睡眠、 饮食、哭闹、体温……。随着孩子的日日成长， 这老保姆会时时递来“强生沐浴露”、“强生安 全棉”、“强生尿片”、“强生围嘴”、“强生 2合1爽身粉”等孩子所需的公司产品。年轻父母 们会突然发现，身边这个老保姆和育儿宝典的重 要性
• 网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些 婴儿的父母来说具有特别重要的意义。 • 强生在互联网上参与运作了一个“全美国母亲中 心协会”的 虚拟社区 。“全美母亲中心”是分 布于各州的妇女自由组织，目的是“使参加者不 再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切 磋夫妇在育儿方面的经验，共同营造出一个适合 孩子生长的友善环境”。
小组成员对CRM的一些看法：
• 注重人文关怀，不仅仅在高端的CRM管理工具上 加大投入。 • 企业内部的各部门要真正配合协调CRM，才能取 得好的绩效。 • 企业在实行CRM的同时要注意保护客户的隐私， 建立实施细则。 • 员工的素质和观念要配合CRM去转化，做到真正 视客户为上帝。