XX地产项目前期策划全流程报告.doc
XX地产项目前期策划全流程
看点
可行性研究:市场分析→市场预测→财务评估等
项目定位:分析→客户定位→产品定位→价格定位→经济收益分析
市场推广:卖点提炼→项目总体形象设计→推广费用预算→现场包装方案→制定推广策略
一、可行性研究
.市场分析
包括宏观市场和区域市场。
.市场预测
包括供给预测、需求预测、价格预测。
.收入、成本、费用预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、管理费、税费等。
.财务评估
()静态指标:成本利润率、销售利润率;
()动态指标:净现值、内涵报酬率、投资周期。
.盈亏平衡分析
关键是找到盈亏平衡点,即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。
.敏感性分析
反应敏感程度的指标是敏感系数目标值的变化百分比/参数值变动的百分比。.风险评估
风险分析又称概率分析,利用概率值来研究不同因素的概率分布,从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述,对方案的风险情况做出比较准确的判断。二、项目研究
.宏观环境分析
()经济环境:包括宏观政策及经济形势(通胀、利率、汇率等);重大事件及其影响(如北京年奥运会、上海年XX会);城市经济状况(、人均收入等);城市建设(城市规划、固定资产投资、拆迁计划等);人口及其变化状况(总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等)。
()房地产市场环境:结构及其规模(一、二、三级市场);板块布局(热点区域);行业成熟度(产品丰富度、外来开发商的进入程度)。
.项目价值分析
()区位价值分析:产业分布(第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等);街区价值(土地级别,区域功能定位、人文历史价值等)。
()项目资源分析:自然(山景、海景、湖景等)、人文景观;XX资源(公交、高速路、机场、火车站、港口等);配套资源(购物、教育、医疗、文化、娱乐等)
.竞争环境分析
()同区位、同类型、同价位竞争项目分析;
()XX楼盘分析:包括产品XX(产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点);
推广手法(广告诉求、媒体运用、推广节奏等);销售策略;其他成功因素。()成功案例分析:主要包括:开发策略、产品XX、推广手法、销售策略、其他成功因素。
.潜在客户分析
()确定研究对象:主要包括周边客群、历史客群、特有客群、投资客群、新生客群;
()确定研究内容:需求特点;置业能力。
.得出调研结论
()未来的市场状况:、年片区内供应量预测;、价格走势预测;、需求趋势预测;、客户消费趋势预测;
()可能的客户:客户可能的区域;客户层面;购买力情况;
()可能的产品:产品类型;产品设计XX点;可能的价格(总价、单价)。三、项目定位
分析
优势、劣势、机会、威胁。
.客户定位
根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选目标客群。
.产品定位
()产品定位内容:包括定位描述和设计要点:规划设计建设、配套设施、产品建设、社区服务建设。
()产品定位策略:客户导向与市场导向相结合。
.价格定位
价格定位的考虑因素:竞争项目的价格定位;产品的XX;开发商的品牌;未来的市场状况。
.经济收益分析
开发商看重的是:内部收益率()和净现值();小业主看重投资回报率。四、市场推广
.卖点提炼
()地段:包括XX条件;配套资源;自然、人文景观;未来规划远景;
()产品:包括:规模;建筑风格;园林特点;户型特点;价格;新型建材、工艺;
()附加值:包括:开发商品牌;物管品牌;建筑设计公司品牌;园林设计公司品牌;承建商;产品概念;倡导的生活方式。
.项目总体形象设计:形象表现系统包括案名、、标准色和形象推广语
.推广费用预算
()确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基本水平,视项目情况定;
()确定各主要费用项目的预算比例(现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等);
()确定各推广阶段推广费用预算比例(蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期);()确定各推广阶段内各项费用的详细预算
.现场包装方案
户外大牌(如何选择?);工地围板(如何体现项目XX?);售楼处设计方案(如何选址?如何设计?);看楼通道方案;示范园林;示范单位(选取什么单位?设计什么样的风格?)。
.制定销售策略
()销售次序;
()销售时机:销售时机选择的一般办法:避开竞争高峰,抢占市场先机;迎合热点事件,借势发挥(房展会、假期等);与竞争对手同时发售;与工程进度有关(如豪宅一般现房销售等);
()销售目标;
()价格策略。
.制定推广策略
()推广阶段划分;
()阶段推广主题;
()媒体组合策略;
()行销策略组合:现场活动、公关活动、展销会、促销手段等。
、营销工作总体时间表
制定营销执行工作总体时间表。