商业房地产项目前期策划方案

商业房地产项目前期策划方案

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Abstract

Since the last century since the nineties, real estate from selling to the poor sales to the rational sales, real estate market competition. After 2003, with the country's macroeconomic regulation and control policy, land policy, bank lending policies, developers completely by virtue of transfer of land use rights to obtain bank funds for the development of the practice of real estate projects has been difficult to continue, developers must put in many of its own funds for project pre-development, it faces the risk

of the development of greatly enhanced. Therefore, more rational and stable real estate will become a whole new change, limited land resources to maximize the value of real estate will become the largest characteristic

第一章市场分析

一、宏观环境因素分析

1.1某经济现状及发展趋向分析

改革开放以来，某市先后被国家确定为“科技兴市”、“优化资本结构”、“技术创新”和“信息化”试点城市，多次荣获“全国卫生城”、“全国环

境综合整治优秀城市”以及“广西文明城市”等称号。城市综合实力曾两次列全国450个城市中50强之内。随着某现代化建设的深入进展，某经济取得飞速发展。

数据来源：某经济信息中心

如图1所示，某2001年国内生产总值比2000年增长10.6%，2002年国内生产总值为286.4亿元，比去年同期增长13.9%。超出2001年国内生产总值81.09亿元，经济增长开始提速。

而从某国内生产三大产业比重走势来看，某作为中、西南地区的工业重镇，第二产业尤其工业成为拉动经济增长的主要动力。

数据来源：某经济信息中心

2002年，某市第一产业增加值22亿元，比去年同期增长7.1%；第二产业增加值112亿元，比去年同期增长16.1%；第三产业增加值96亿元，比去年同期增长12%。农业趋向减缓，第二产业尤其工业迅猛发展，而第三产业（服务业）也加快了发展步伐，三大产业比重更趋合理。

2002年某投资情况表

而从社会固定资产投资来看，如上表所示：

2002年某固定资产投资高速增长。随着双冲桥、内环道路、截污工程等建设项目的陆续开工，全市掀起了新一轮城市建设的热潮，全力打造“创业在某、发展在某、安居在某”的城市品牌，使得某固定资产投资保持双位数增长的强劲势头。

综合以上所述：

各项经济指标显示，2002年某市围绕“工业立柳、强市富民”的发展战略，以中国加入WTO和西部大开发为契机，加快改革与发展的步伐，某经济运行呈现良好的发展态势。

而良好的经济发展态势为某房地产业及商业的发展提供了较佳的宏观经济环境。

二、某房地产市场分析

2.1某市房地产现状及趋向分析

2.1.1房地产市场总体发展态势

某市的房地产业自1992年正式起步以来，发展到今天已经形成群雄逐鹿的局面，据不完全统计，2002年底在某市注册的房地产公司约达217家，全年完成施工的商品房面积总数（不含经济实用房和单位集资房）达266.81

万平方米。

数据来源：某市信息协会/某日报

2001年某房地产投资完成88226万元，比上年同期增长82.36%；而2002年房地产投资完成159900万元，比去年同期增长81.3%，近年某房地产投资保持较快的增长势头。

某市面上的房地产经济经过整整10年的发展，已经初步形成了一个稳定的市场格局，并成为城市基础设施建设投资方面越来越旺的投资热点。正是在这种环境和背景之下，2002年某房地产业各项指标均奇迹般地创造了前所未有的历史新高，并且连续三年达到了产出比投入大的经营业绩。

而2002年作为某“城市建设与管理”年，新区开发和旧城改造在全城到处开花，成片开发也大有起色，城市构架的拉开、行政中心东移，给房地产开发带来了巨大的商机，其中仅河东区开发建设的投入就需16亿元以上某市房地产业的升温，有其历史必然性的，归其原因有：

得益于国家宏观经济调整，市民的消费信心得以增强和巩固；

机关企事业单位取消了实物分房政策，催生了商品房新的市场需求；

在“城市建设与管理年”中对拆迁安置需求大增，是房地产走旺的

主因。

金融机构对购房者发放贷款，市民观念的转变、收入的提高，楼盘配套的日益完善，也大大推动了房地产业的发展。

2.2某房地产市场供求分析

类别统计指标数额

供应商品房新开工商品房面积136万m2总施工面积300多万m2竣工面积70多万m2

需求商品房

销售面积85万m2

销售额约12亿元

如表2所示，2002年某商品房的销售面积超过了竣工面积，某房地产市场呈现供求两旺的市场局面。

2002年初，全市有房地产企业180多家，目前已有217家；全年商品房在建开工点达66个，房地产开发投资15.99亿元，在建施工面积300多万平方米，创下了某历史的最高水平。

而据不完全统计，2002年有60个以上的楼盘同期销售。而且在政府注重成片开发的引导下，新楼盘规模呈现越来越大的趋向。

2.3房地产市场价格分析

2001年某商品房销售均价1608元/平方米，而至2002年某市商品房销售均价为1650元/平方米，在比2001年平均价格上涨了10.2%的情况下，仍然出现了一个销售高潮。供需两旺的发展态势将会进一步拔高商品房的销售价格，使某房地产呈现“价升量涨”的市场发展态势，据有关专家预测，某房地产热将持续3-5年左右。

某房价一路走高，归其直接原因主要有：

随着竞争加剧，房子本身越建越好，质素越来越高；

土地拍卖政策导致地价攀升；

新的拆迁政策自2001年11月1日起执行后发展商成本加大，同时新盘房价比照拆迁房价；

消费市场支持。

2.4房地产市场空置简析

至2002年底止，某市空置商品房面积为13.24万平方米，比上年减少32.7%。

据悉，2002年某拆迁面积约50万平方米，按惯例拆迁面积和重建面积的比例为1：5，目前有超过1万户房地产消费人口。

随着房地产投资势头的旺盛，旧城改造如火如荼，拆迁周转房、安置房的商机应运而生，同时带动了销售势头的旺盛，使某房地产商品房空置面积趋于下降。

2.5各区房地产市场特点及趋势

⑴城中区

城中区作为某传统商业中心，现建筑密度较大，后续供应土地相对较少，城中区房地产的开发以旧城改造而带来的商品房开发为主。

由于得天独厚的地理位置，使得城中区房价一直位于某的高价位，巨大的商业价值使城中区商用物业存在较大量的开发，除了部分物业的裙楼商铺

外，还包括五星商业街、人民广场改建的规划及曙光路步行街的旧城改造项目等。

随着政府对八一路、连塘路的改造及2002年末“红光桥”的规划施建，预计连塘路、西门市场一带将会具有一定的升值潜力，并有较大量的后续供应。

目前城中区主要在售项目有华天世纪、蓝色港湾、鸿府、时代商厦、淘园世纪等项目，以商业结合住宅开发为主。

多年来商用物业的开发使城中区的商业占据某主导商业地位，方圆不足500米内集中了某市几大主要商场，而随着城市的外围拓展及旧城改造，城中区规划成为某的中心商业区，随着旧城改造的推进，其商业规模不断呈现扩大的迹象。

⑵柳南区

柳南区主要划分为柳南的河西片及南区。

南区由于汽车总站、汽车南站、火车站均设于此，加上飞鹅路贯通屏山大道的便捷交通，从而带旺了该区域的批发市场，成行成市而极为火曝。

随着南二环的建设，交通条件的改善，预计南二环沿线物业（如旧机场开发区一带等）将会得到进一步的开发。

柳南河西片主要包括潭中西路及西环路一带，该区域原先被某人称为某的“西伯利亚”。但随着1994年壶西大桥的建成以及潭中西路、西环路的开通后，该区域得以相当大的变化。

该区域目前主要在售项目包括金河湾、金绿洲·如意江南、中山城市花园、福馨苑等项目，总体销售价位约在1650元/平方米左右，其中金河湾全面抄袭广州的星河湾，并取得不俗的销售业绩。

同时由于较为便捷的交通，使潭中西路、西环路沿线出现部分专业市场，如潭中西路的中华奇石及家具市场、西环路的汽车及部分装饰市场等，而去年某市政府批准将西环路和潭中西路商业冠名为“广西汽车大道”。

由于河西片开发相对较晚，存在较大量待开发土地，预计该区域将会出现成片开发的较大规模项目。

⑶鱼峰区

鱼峰区位于某市东南部，东濒柳江，南邻羊角山乡，西接柳南区，北抵柳东乡，西北隔江与城中区相望。面积约41平方公里。是某市重要的工商业、旅游、文化教育城区。

依鱼峰区1999-2010年经济社会发展战略，鱼峰区开始大力发展第三产业，重点发展旅游服务业、房地产业、商贸业、高新科技产业等支柱产业。

鱼峰区主要可分为鱼峰区河南片区及东区。

河南片区早期由于文惠桥及柳江大桥的贯通，受到城中区商业的辐射而成为某的次商业中心区。该片区目前包括东风商城、鱼峰大厦、华联超市等较有影响力的大型商场，但由于该区域缺少其它商业配套设施，难以与城中区商业相竞争。

东区随着某市行政中心的东迁决策而开始升温，目前东区聚集近10万人口、上百家单位、十多个住宅小区。房地产开发较为密集，主要包括经典时代、金桂苑、钻石苑等项目。但“东区构想”的开发目前仅处于筹建阶段，其建设本身还有待完善，生活配套设施还存在太多的空白点。

随着居住人口的集中及政府对该片区的远期规划，预计河东片的商业价值将会进一步得到挖掘，商业开发将会得以升温。

⑷柳北区

柳北区是某的工业区，柳钢即位于该区域，而原先跃进路一带曾是某轻工企业相对集中的地方，但效益较差。

柳北区政府在招商政策方面尽可能向投资者倾斜，保障投资者的权益，并引导培育柳北市场的发展，另外政府还积极为企业与投资商牵线搭桥，并派专人为商家做好协调、通联的服务工作。

在此引导下，同时随着潭中大道的开通，跃进路一带逐渐成为餐饮一条街，许多商户将原先闲置的厂房改造成饭店等，使这里逐浙成为云集数十家全区、甚至全国各地的特色菜馆。

而同时随着白沙路沿线的远期规划，沿线将规划为居住区、商业区及商

务区，而同时随着北二环的通车以及双冲桥的修建，使柳北区与其它区域连成一片，使该区域具备一定的发展前景。

目前，柳北在售项目主要集中在北雀路、胜利路、跃进路，包括康城、桂景湾、香森丽园、金沙苑、欧雅城市广场等项目。由于该区域待开发地块较多，加上部分厂房的搬迁，使该区域的后续供应土地量较大，而在政府成片开发思想的指导下，预计该区域将成为某商品房的主要供应区域之一，并会出会较大规模的项目。

三、项目提案的原则及思路

1.充分考虑多行为与商业的有机整合，即保证开发商的开发利益，又要确保

按商业区模式进行商场动作。

2.充分考虑本案所处商圈的特色与经营文化嫁接，创立本案的核心商圈的竞

争力。

3.“售得出、租得满、做的旺”为大前提，对本案的投资者，租赁经营商户，

服务的消费人群进行合理而准确的市场定位。

4.以“做得旺”为终极目标，进行招商定位，功能划分和商户组合。

5.以本案的目标消费群作为市场宣传推广的主要攻击对象，强势树立本案品

牌形象。

6.优先引进核心主力店。设计具备自身特色的营销策略，推出适合市场的投

资品种。

7.从长远的发展战略目标，结合城市规划，制定项目的市场定位。

8.结合城市规划的有利因素，充分发挥项目地理优势，结合步行街的优势，

打造项目品牌。

9.站于商业物业长远发展的趋势，从整体规划和开发利润的角度思考，为开

发商争创利润最大化。

四、商用物业发展的要点分析

4.1商用物业的类型

人们习惯上将商用物业叫商铺或商业房，商用物业的功能多样化，既有满足市民购物、饮食、娱乐、休闲等需求的社会功能，又能满足商家经营、商务活动、市民投资等需要的经济功能。

由于商用物业的多样化特点，使物业的分类也有多样化的特点，有助于我们根据不同的物业种类，制定有针对性的营销策略，不同类型的商铺可以采用不同的销售方式，即使同样的商铺也可以有完全不同的销售策略。商用物业通常有以下八种分类方法：

铺星河湾商铺

铺

按物业用途分类购物中

心

中华广场、中旅商

业城

某工贸小区配

套商铺

盈翠华庭商铺

声福居商

铺

专业市

场

美居中心

柳北钢材

市场批发及

商贸中

心

南方名酒交易中

心

飞鹅商城

餐馆及

美食广

场

广州蔡澜美食城、

百福广场

桂林人

地下商

城康王商业城

工贸地下

商场

按物业区位分类商业区

物业

广百新翼、名汇商

业大厦

东都百货住宅区

物业

即小区配套商业

铺位

康城商铺近郊物

业

顺德国际商业城五月阳光

按经营方式分类统一经

营物业

以产权酒店和商

务公寓采用较多

华天世纪

分散经

营物业

大部分商铺（除发

展商返租外）

兴隆大厦

综合经如大型商厦、小区

某工贸

4.2商用物业的特征

从上面的分类方法可以看到，任何一种分类方法都不能全面反映商用物业的特性，站在物业营销的角度上，按物业的市场形式分类是商用物业营销领域最常用的分类方法。

4.2.1大型商厦物业的主要特征

⑴规模化

大型商厦经营面积过万㎡，是规模化、集约化的物业项目。

⑵多功能性

大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公于一体的商业物业，能满足人们多种消费需求。

⑶购物中心形式