第三章 战略分析--内部资源、能力及核心竞争力

不可替代的资 波特的五力模型指出了替代产品的威胁力量。 源
持久的资源 资源的贬值速度越慢，就越有利于形成核心 竞争力。
2.核心竞争力的辨别
考察企业功能是识别企业核心竞争 功能和 力常用的方法；另一种识别方法是 资源分 分析企业的资源，分析实物资源比 析 较容易。
过程系 过程系统分析通常涉及到多种功能， 统分析 因而过程系统本身比较复杂。
沃尔玛的顾客关系哲学是：顾客是老板，顾客永远是对的。每个 初到沃尔玛的员工都被谆谆告诫：你不是在为主管或者经理工作， 其实你和他们没有什么区别，你们共同拥有一个“老板”——那 就是顾客。为使顾客在购物过程中自始至终地感到愉快，沃尔玛 要求其员工的服务要超越顾客的期望值：要主动把顾客带到他们 找寻的商品前，而不是仅仅给顾客指一指；主动与顾客热情打招 呼，询问其是否需要帮助；员工要熟悉自己部门商品的性能优点、 特点和价格高低，保证顾客乘兴而来，满意而归。 沃尔玛一贯重视营造良好的购物环境，经常在商店开展种类丰富 且形式多样的促销活动。如社区慈善捐助、娱乐表演、季节商品 酬宾、竞技比赛、幸运抽奖、店内特色娱乐、特色商品展览和推 介等，吸引广大的顾客。在沃尔玛，每周都进行顾客期望和反映 的调查，管理人员根据收集到的顾客反馈信息即时更新商品的组 合，组织采购，改进商品陈列摆放、营造舒适的购物环境，使顾 客在沃尔玛不但买到称心如意的商品，而且得到满意的全方位的 购物享受。
四、评价核心竞争力（重点）
1.评价核心竞争能力的方法 （1）企业的自我评价 （2）行业内部比较 （3）基准分析。最理想的方法是把企业和 一流企业相比，无论它们是否处在同一个行 业。 （4）成本驱动力和作业成本法。与传统的 成本会计方法相比作业成本法能提供更有用 的信息。 （5）竞争对手的信息。
案例分析：沃尔玛的核心竞争力分析
【答案】D 【解析】组织资源是指企业协调、配置各种资 源的技能。
二、企业能力（了解）
1.企业能力的定义 企业能力是指企业配置资源，发挥其生产和竞 争作用的能力。
2.企业能力的主要构成因素
研发能力 随着市场需求的不断变化和科学技术的持续进步， 研发能力已成为保持企业竞争活力的关键因素。
生产管理 生产管理能力主要涉及五个方面，即生产过程、 能力 生产能力、库存管理、人力管理和质量管理。 企业的营销能力可分为三种能力：产品竞争能力、 营销能力 销售活动能力和市场决策能力。 财务能力 企业的财务能力主要涉及两方面：一是筹集资金 的能力；二是使用和管理所筹集资金的能力。
主要可以从这些方面进行衡量：（1）职能管理 组织管理 体系的任务分工；（2）岗位责任；（3）集权和 能力 分权的情况；（4）组织结构(直线职能、事业部 等)；（5）管理层次和管理范围的匹配。
三、企业核心竞争力（重点）
• • • • • 什么是核心竞争力？ 同时满足3个条件 1）对顾客是否有价值？ 2）与竞争对手是否有优势？ 3）是否难以模仿与复制？
2.顾客至上——优质服务能力的培育 市场竞争的严峻事实告诉我们，任何企业如不 以满足顾客需要为中心将无法生存下去。对零 售业来说，则更是如此。沃尔玛即深谙此理， 将“顾客至上”排在公司目标的第一位。 只要有关顾客利益，沃尔玛总站在顾客的一边， 尽力维护顾客的利益。这一点反映在与供应商 的关系上尤为突出。沃尔玛始终站在消费者采 购代理的立场上，苛刻地挑选供应商，顽强地 讨价还价，目的就是做到在商品齐全、品质有 保证的前提下向顾客提供价格低廉的商品。
4．管理手段的信息化 信息共享是实现供应链管理效益的基础。一条 供应链要做到上中下游各环节协调，必须先在 各环节主体间建立和运行高质量的信息传递与 共享系统。沃尔玛公司在信息技术方面的投资 不遗余力，它斥巨资建成了公司的电子信息系 统、卫星通信系统、电子数据交换系统等，使 自己在技术方面始终遥遥领先。利用先进 的电 子通信手段，沃尔玛可以保持商店销售与配送 中心同步，配送中心与供应商同步。沃尔玛管 理手段的高度信息化增强了公司的核心竞争力， 对其成功功不可没。
（3）降低经营成本 沃尔玛的成本控制体现在任何细小的环节上。在沃尔玛的 各线管理人员办公室里，看不到昂贵的办公用品、家具和 地毯，也没有豪华的装饰。沃尔玛明文规定，职员因工外 出时，需两人住一间汽车游客旅馆；商店里诸如照明设施、 空调设备等出于节约能源和降低成本的考虑，也实行统一 管理；公司还激励员工尽力为节省开支出谋划策，并不断 奖励和提拔那些在损耗控制、货品陈列和商品促销有创意 的员工；沃尔玛尽量减少广告费，他们认为保持“天天平 价”就是最好的广告。沃尔玛的全体工作人员自上而下都 要为削减成本努力，大型削减成本的措施和上百条削减成 本的小技巧相辅相承，使得沃尔玛的经营成本大大低于其 他同行业竞争者。正是通过这些措施沃尔玛成功地控制成 本，不断培育其低成本核心竞争力，为“天天平价”提供 有力保证。
第三章 战略分析—— 内部资源、能力与核心竞争力
本章主要内容：
一、企业资源（了解） 二、企业能力（了解） 三、企业核心竞争力（重点） 四、评价核心竞争力（重点） 五、企业内部因素分析（重点） 六、超越竞争对手（了解） 七、SWOT 分析的概念及作用（重点） 八、SWOT的四个要素（重点） 九、内部资源分析和外部环境分析的匹配（了解）
（1）控制进货成本 进货成本是零售企业成本控制的关键。在进货方面，沃尔玛 采取了以下降低成本的做法：一是采取中央采购制，尽量实 行统一进货。尤其是对在全球范围内销售的高知名度商品， 如可口可乐、柯达胶卷等，沃尔玛一般是将一年销售的商品 一次性签订采购合同。集中采购提高了企业与供应商谈判中 的议价能力，有利于降低商品采购成本。二是和供应商采取 合作的态度。沃尔玛除宣称不收取供应商的任何进场费用之 外，还主动为供应商提供必要的信息技术支持，通过电脑联 网，实现信息共享。供应商可以 第一时间了解沃尔玛的销 售和存货情况，及时安排生产和运输。供应商因效率的提高 而使成本降低，沃尔玛也依靠供应链管理取得了成本优势， 将从中获得的优惠让利给顾客。
1.能够建立企业核心竞争能力的五种资源
建立竞争优势 指能帮助企业利用外部环境中的机会、降低 的资源 潜在威胁，并建立竞争优势的资源。 稀缺资源 企业占有的资源越稀缺，越能满足顾客的独 特需求，从而越有可能变成企业的核心竞争 力。
不可被模仿的资源主要包括独特的实物资源 不可被模仿的 （如旅游景点、矿山等）、企业文化、商标、 资源 专利、公众的品牌忠诚度等。
一、企业资源（了解）
1.企业资源的定义 企业资源是企业所拥有或控制的有效因素的 总和，包括资产、生产或其它作业程序、技 能和知识等。 2.企业资源的分类 企业的资源主要分为三种：有形资源、无形 资源和组织资源。
（1）有形资源 有形资源是指可见的、能用货币直接计量的 资源，主要包括物质资源和财务资源。物质 资源包括企业的土地、厂房、生产设备、原 材料等，是企业的实物资源。财务资源是企 业可以用来投资或生产的资金，包括应收账 款、有价证券等。不过，由于会计核算的要 求，资产负债表所记录的账面价值并不能完 全代表有形资源的战略价值。
公司还为顾客提供“无条件退货”保证。在 美国只要是从沃尔玛购买的商品，无任何理 由，甚至没有收据，沃尔玛都无条件受理退 货。高品质服务意味着顾客永远是对的。沃 尔玛宁可要回一件不满意的商品，而不愿失 去一位不满意的顾客。 正是这种时刻把顾客需要放在第一位，对待 顾客的优良服务品质，使沃尔玛赢得了顾客 的信任，从而带来了巨大回报。
核心竞争力
关键测试 举例：产品质量
（1）它对顾客是否有价 值？
产品所拥有的某种质量水平必须对 对顾客具有价值。
（2）它与企业的竞争对 手相比是否有优势？
（3）它是否很难被模仿 或复制？
自身的质量水平要比竞争对手更有 效
质量水平如果很容易的被竞争对手 模仿，则无法成为核心竞争力
三、企业核心竞争力（重点）
沃尔玛还拥有全美最大的公司运输车队，车队采用电脑进行车 辆调速并通过全球卫星定位系统对车辆进行定位跟踪，保证了 灵活性和为一线商店提供最好的服务，构成其供货系统的另一 个无可比拟的优势。进货从仓库到任何一家商店的时间不超过 48小时，相对于其他同业商店平均每两周补货一次，沃尔玛可 保证分店货架平均每周补货两次。快速的送货，使沃尔玛各分 店即使只维持极少存货也能保持正常销售，从而大大节省了存 储空间和费用。 沃尔玛的配送中心完全实现了自动化。配送中心的每种商品都 有条码，由十几公里长的传送带传送商品，由激光扫描器和电 脑追踪每件商品的储存位置及运送情况，传送带直接将货物传 送到正确的卡车上。许多商品在配送中心停留的时间总计不超 过48 小时。配送中心每年处理数亿次商品，99%的订单正确无 误。
（2）无形资源 无形资源是指企业长期积累的、没有实物形 态的、甚至无法用货币精确度量的资源，通 常包括品牌、商誉、技术、专利、商标、企 业文化及组织经验等。由于会计核算的原因， 资产负债表中的无形资产企业协调、配置各种资源的技能。 它将企业的有形资源或无形资源整合在一起， 以实现投入向产出的转换。
练一练： 【例题1· 单选题】企业所拥有的没有实物形态 的，甚至无法用货币精确度量的资源属于 （ ）。 A.战略资源 B.有形资源 C.无形资源 D.组织资源
【答案】C 【解析】无形资源是指企业长期积累的、没有 实物形态的、甚至无法用货币精确度量的资源。
【例题2· 单选题】（ ）起着协调、配置企 业各种资源的作用。 A.战略资源 B.有形资源 C.无形资源 D.组织资源
沃尔玛从建店伊始经过四十余年的发展， 已经成为世界上最大的连锁零售商。20022005年在《财富》全球500强中连续4年位居 榜首。沃尔玛在长期的经营过程中，形成了 自己独特的经营之道，并逐渐形成了自己的 核心竞争力。其核心竞争力及其培育之道， 可以归纳为以下几个方面：
1.天天平价——低成本核心竞争力的培育 零售业的关键是顾客满意度。“天天平价”作 为沃尔玛长期奉行的经营宗旨，也正是沃尔玛 着眼于顾客的举措。这里的平价不是定期或不 定期的减价促销活动，而是长期稳定的保持商 品低加价率。要保证低价格竞争战略的实施， 关键是低成本核心竞争能力的培育，其前提就 是要从各个环节降低成本：