市场营销综合实践作业题-洗发水市场分析

市场营销综合实践作业----洗发水市场分析

洗发水市场分析

上世纪90年代初,宝洁的洗发水进入中国大陆市场至今已有10多年,

洗发水已成为大多数人的个人头发护理必备品...

飘柔、海飞丝、潘婷三大品牌占据了洗发水市场一半以上的市场份额,高峰时达70%。经过调研分析,旧的洗发水失去份额的主要原因包括:新竞品在产品性能

上具有较明显的优势;新竞品不仅具有吸引人的香味,而且在使用后的效果上更显亮丽...

不同的市场目标与市场地位所导致的竞争策略多元化将长期推动中国洗发水市场的发展与演进。

可以预见,随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高,

洗发水的市场还有很大的发展空间。

虽然各大品牌都在努力使产品效果提高努力使消费者信赖自己的产品,

但是仍有很多地方需要改进,很多营销方案需要进一步改善。

——IMC全新思考模式分析

品牌名称:飘乐洗发水

(一了解消费者

A.消费者购买诱因

产品类别:洗发水

族群数目:2个族群

(1在本类别产品中,本族群的消费者对本品牌的认识状况如何?

:新产品,因此消费者对这款新产品了解的不是很多,认知上有不少欠缺。

(2本族群的消费者目前在购买什么品牌?为何使用的?

:海飞丝,飘柔,伊卡璐;

因为这些品牌的洗发水知名度高,广告投入量大,消费者接收到的信息量大,关于产品的认知度高。

(3本族群消费者的生活形态,心理状态描述,对本类产品的态度。

:处在忙碌的工作学习状态下,生活节奏快,有时候正常作息都没规律,心里承受的压力相对的大些,要满足的生理上的和心里上的需求很大。

态度上主要表现在有所关注的程度上,等待使用,期待效果达到他们的信任程度。(4对主要消费群的观察。

:他们一般大都忙于自己身边的事情,很少有时间去关注自己,而且对别人的爱护甚至大于

对自己的爱护,他们并不太在意自己形象上多好多好,只是追求一种轻松,舒适的生活感。(5本族群的消费者从本类别产品中想得到却没有得到的是什么?

:并没有彻底的解决掉头皮屑对他们的困扰。正式因为他们忙碌的生活节奏,所以对那种没

有头皮屑困扰的舒爽的感觉特别向往,但是却始终找不到一款真正能够解决他们这个问题的洗发水。

消费者购买诱因:“我将购买此产品,因为较他牌效果更好,能够真正的解决自己的困扰。”B.建议哪些族群作为主要消费族群。

:1学生(初中,高中,在校大学生2忙碌年轻的工薪族人(主要是25到30之间

(二产品适合本族群吗?

A.产品的实质是怎样的?

(1产品里边有什么吸引顾客的效用内涵?

:去屑效果好

(2与其他品牌比较有什么不同?

:这就像上边一样,都说效果好,但是本产品的最大不同就是,在洗发和洗发之后,对自己头发的双层保护柔顺保湿效果时间更长。

B.消费者如何认知?

:洗的时候感觉挺柔顺的,洗完之后保湿效果见效。

C.消费者对生产此产品的公司认知状况如何?

:还不太清楚,只了解了公司的名称,具体的公司里的工作流程和可信度还有在观察。D.显而易见的事实

:去屑的效果差不多都是一样的,但是关键在于自己怎样去把握别人没有抓住或是还没想抓的利益点。

E.结论:此种产品适合这个族群吗?

:从效果的适用性调查得知,本产品基本上能够达到消费者的心里信任度,基本上说是适合这个族群的。

(三竞争对手会影响我们达到目标吗?

A.品牌网络,竞争范围是怎样的?我们与谁竞争?为什么?

:产品正在打算从另一个方向接触消费者,网络,充分的做好网站管理工作。

我们的竞争对手选择

伊卡璐。因为伊卡璐的洗发水,虽然广告投放比较大,央视都做了大量

的资金投放,消费者也都去尝试了,但是伊卡璐的洗发水去屑效果真的不怎么理想,并

没有让

消费真正的感觉到:哦,伊卡璐,正想广告里宣传的那样,效果好,但是它效果并没有说的那样明显。让尝试过的消费者望而止步了。

B.我们的竞争对手是如何与消费者沟通的?

:主要的沟通途径就是在央视投放大量的广告,让消费者加深印象,希望消费者对它有所关

注。而海飞丝就不一样了,他不仅有大量的视频广告,还有不少的平面广告作品,与消费者进行空间里的沟通。

C.消费者对那些竞争品牌的认知状况是怎样的?

:对伊卡璐的印象不怎么好,得到的效果不是很好,没有很好的满足消费者的需求愿望;而海飞则做的好一些,在效果上超越伊卡璐。

D.将来哪些竞争品牌可能会怎样反击我们的传播活动?

:去屑的药物类产品,以飘逸光亮作为产品诉求的洗发水,可能会说我们虚华。

E.竞争品牌的弱点是什么?我们可以从谁里夺取市场?

:在效果上并未达到消费者想要的效果。从伊卡璐洗发水去屑这一系列插进,抢占我们的市场,增加占有率。

(四具有竞争力的消费者利益点

A.必须能解决消费者的问题:提高他的生活质量。

B.确实是一个真正的消费者利益点。

C.必须具有竞争力——“优于”在同一竞争范围内的其他品牌或类别。

D.绝不可只是一句口号或广告词。

E.必须能用一个简洁明快的语句来表示。

:本产品能让消费者信服,确实较其他品牌有更好的功效。

(五传播活动如何是消费者相信本品牌能符合他们的需求?

A.产品本身的理由

:清凉去屑,双层保护头发。

B.认知上的支持点

:有我需要满足的需求,能够让我信服,去购买,去消费。

C.沟通上的支持点

:帮你解除你未曾解决的问题,帮你消除困扰,让你的生活不再增加烦恼,这是我们坚信的。

(六品牌的个性应该是什么?

能否进一步使产品的意义更明确?并使它与其他产品或品牌有所区别?

:增加产品诉求方式,

不变化产品诉求点,进一步强化品牌个性在消费者心中的意义,“让生

活多一点色彩。”赋予品牌生命和灵魂,

让消费者轻易地与竞争品牌区别开来。给消费者熟悉又神秘,朋友般的感觉。

(七期待消费者有什么反应?

A.希望他们从沟通中了解什么要点?

:品牌一直在诉求的消费者利益点并不是仅仅宣传产品本身的效果,更重要的是在消费者使