第九章-2促销策略补充
服装市场营销第九章促销组合
（4）赠送样品 一般来说，运用赠送样品的目的有以下三点： ①刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。 ②现有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。 ③唤起消费者对新包装的注意与兴趣。 对服装这种商品，很少采用赠送样品的促销方式，因为促销效果并不明显而 且成本较高。 （5）赠品促销 （6）竞赛抽奖活动 2、对经销商促销 把产品卖给消费者的是经销商，所以对于制造商而言，对经销商促销，提高 他们的积极性，也是非常必要的，主要有以下四种形式： （1）全方位协助 （2）现场演示 （3）交易推广 （4）经销商竞赛
3、公共关系的职能
公共关系的对象包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等，公共关 系被用来促进品牌、产品、人员、构思、活动、各种组织机构甚至国家
二、销售促进的分类
根据销售促进对象的不同，可以将企业的销售促进行为划分为三大类：对 消费者促销、对经销商促销和对销售员促销。而每一大类又可以分别归纳出更为 详细的销售促进具体做法。
1、对消费者促销 这一类促销活动的对象是消费者，也是最终购买者，是企业最直接的促销 方式，使用频率也很高，其中主要包括以下几种手段： （1）赠寄代价券 （2）价格折扣 （3）商业贴花 常用的有两种方式： ①消费者对每次购买服装后的积分点券、标签或购物凭证等证明进行收 集，只有达到一定数量时，才可以兑换成企业提供的赠品。 ②消费者必须重复多次购买某品牌服装或光顾某品牌店多次之后，才得到 收集成组的赠品。
三、广告的目标
广告的目标必须根据企业确定的目标市场、市场定位以及市场营销组合决策 的不同而进行选择。一般情况，广告的目标可分为： 1、信息性广告 信息性广告主要用于服装新上市的市场开拓阶段，此时消费者对新产品 的了解并不充分，所以广告的目标是在消费者中建立初步的市场需求。 2、说服性广告 说服性广告常用于竞争趋于激烈的阶段，也就是产品的成长期。 3、提醒性广告 提醒性广告是另一种形式的强化性广告，在产品进入成熟期时。 对广告目标的选择，应该建立在对目前市场营销情况透彻的分析基础上，如 果产品已经到成熟期并且企业又是市场的领导者，但品牌的使用率较低，广告的 目标应该是刺激潜在消费者对产品进行购买或者让已经购买的消费者产生重复性 购买。相反，如果是推出新的产品，虽然企业不是市场的领导者，但产品比市场 领导者的更有优势，广告目标就放在宣传产品的优势所在，让消费者产生注意。
市场营销学第九章价格策略
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边际成本加成法计算公式： 总变动成本+边际贡献 单位产品定价= 现实生产量（销售量） 假设：生产或销售10000只某产品 固定成本 200000万 单位固定成本 20元 可变成本 150000万 单位可变成本 15元 总成本 350000万 单位总成本 35元 只要产品定价超过15元，企业的固定成本即 可得到不同程度的补偿，如果定为35元，可 回收总成本，把价格定在15—35元之间就是 边际贡献定价。它在企业欲获得短期现金收 益，保证生产正常进行和吸引新顾客时常用
• （二）竞争导向定价法——是以竞争为中心， 以竞争对手的定价为依据的定价方法。 • 具体有： • 1、随行就市定价—以行业平均价格水平定 价。（依产品差异略高或等于或低于此价） • 2、跟随定价法—以市场主导者的价格标准 定价。（等于或略低于其价） • 3、盈亏平衡定价法—保本点定价。在降价 竞争中要计算保本点价格，根据盈亏平衡原 理： ☆ F F Q = +V 保本点价格= • P-V Q☆
• 此法实际上是成本导向定价，在此基础上 有目标利润定价法，即把目标利润作为固 定成本分摊到每个产品上： • F+∏（利润） 产品价格= +V（变动成本） • Q（销售量） • 4、密封递价法（投标定价）—主要是适用 于招标经营，如建筑、装潢包工，大型设 备、原材料、生产流水线购买、和政府市 场购买。在企业制定投标价格是必须充分 考虑竞争因素，制定最合适的报价。关键 在于对竞争对手的报价分析和设置合理的 利润率。（见P311表9-1）
• （二）测定需求—定价时的市场需求测定， 主要是测量产品的价格需求弹性。 • 供求规律—是商品经济的基本规律，产品价 格受供求关系的影响，围绕价值发生变动。 • 市场上产品供大于求则产品价格必然下降， 市场上产品供不应求则刺激产品价格上升。 一般来说，价格与需求量呈反比关系，需求 量随着价格的上升而下降，随着价格的下降 而上升。而价格与供给量呈正比关系，价格 上升供给量增加，价格下降供给量下降。供 求均衡的价格称为市场均衡价格。所以，需 求决定企业制定价格的上限。价格对需求的 影响，常用产品的价格需求弹性来表示。
促销策略ppt课件(精品)
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
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促销策略
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导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
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促销策略
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二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
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对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
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需求
中间商
需求
最终用户
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促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
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促销策略
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第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
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学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
第九章汽车产品的分销策略
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（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
休布雷公司在美国伏特加酒的市场上
休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销超卓的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。
20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价钱却比它低1美元。
依照老例，休布雷公司有3条对策可选择：（1）降价1美元，以保住市场占有率；（2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与对手竞争；（3）维持原价，听任其市场占有率降低。
由此看出，不论该公司采取上述哪一种策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。
可是，该公司的市场营销人员通过沉思熟虑后，却采取了对方意想不到的第4种策略。
那就是，将史密诺夫酒的价钱再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价钱一样的瑞色加酒和另一种价钱更低的波波酒。
这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌。
结果，休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。
实际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成份几乎完全相同，只是该公司知道以不同的价钱来销售相同的产品的策略罢了。
案例思考：1．竞争导向定价法包括哪三种方式？休布雷公司采取的是哪一种？2．针对竞争对手，休布雷公司运用了什么定价策略？3．休布雷公司的这一做法给其营销活动带来什么转变和益处？答题要点：1．（1）通行价钱定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法。
（2）主动竞争定价法。
2．不同定价策略。
3．（1）使其产品从单一产品转化为系列产品，从而大大提高了产品的声望和地位。
（2）使其目标市场策略从无差别营销转化为差别营销，从而进一步扩大了市场占有率。
第九章促销策略人员推销教学设计老师提问：本节课我们学习了哪些内容？老师补充即时训练：单选题学员回答学员抢答判断题老师出题第五章市场细分与目标市场市场细分的概念和程序教学设计。
第九章促销策略习题
第九章促销策略习题一、名词解释促销、促销组合、人员推销、营业推广、广告、公共关系二、填空题1、促销的实质是_______。
2、企业促销组合由四种方式组成：_______、_______、_______、_______。
3、促销的基本方式有广告、公共关系、_______和_______。
4、广告效果不仅决定于广告设计的质量，还取决于广告----的选择5、目前，广告媒体中最常用的是_______、杂志、广播和电视三、判断题1、利用和创造新闻来提高知名度是营业推广活动的主要方式。
（ ）2、人员推销是一种“拉”式促销策略。
（ ）3、“推”式促销策略要求制造商以中间商为主要的促销对象。
（ ）4、公共关系的目标是塑造组织形象。
（ ）5、企业在促销活动中，如果采取“推”的策略，则广告的作用最大；如果采用“拉”的策略，则人员推销的作用更大些。
（ ）6、企业进行有效沟通的第一步就是找出目标接受者。
（ ）7、营业推广的主要特点是短期效应（ ）8、对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。
（）9、劝导性广告主要用于推出新产品，其目的是为产品创造最初的基本需求。
（）10、营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。
( )四、单项选择题1、工业产品的促销一般多采用()的方法。
A、营业推广B、人员推销C、公关D、广告2、某企业侧重于运用广告进行促销，表明该企业采用的促销总策略是（ ）。
A、推动策略B、拉引策略C、媒体策略D、营业推广3、产业市场的主要促销工具是（ ）A广告B营业推广C人员推销D宣传4、以下属于向中间商进行营业推广的方式是（ ）。
A、赠送样品B、赠送代价券C、包装兑现D、购买折扣5、促销的实质是（ ）。
A、人员推销B、广告C、公共关系D、沟通信息6、营业推广的目标通常是（ ）。
A、了解市场，促进产品试销对路B、刺激消费者即兴购买C、降低成本，提高市场占有率D、帮助企业与各界公众建立良好关系7、以下哪个是报纸媒体的优点？( )A、形象生动逼真、感染力强B、专业性强、针对性强C、简便灵活、制作方便、费用低廉D、表现手法多样、艺术性强8、制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ ）的方式。
促销策略 市场营销知识
（1）区域结构式：每个推销人员负责一定区域的某种或者某类商品的推销业务。
适用于：商品品种少且市场范围大的企业。（最简单的一种形式，按地域划分）
（2）商品结构式：是每个推销员（组）负责某种或某类商品的推销业务。
适用于：经营品种技术性强
生产工艺复杂
营销技术要求高
企业经营品种多而买主又不大相同的企业
4．人员推销的形式：
（1）上门推销：即由推销员携带样品、说明书和订货单等上门拜访顾客，推销产品。
（2）柜台推销：即由商店营业员接待顾客，销售商品。
（3）会议推销：即利用各种会议的形式介绍和宣传商品，集中推销商品的活动，如展销会、订货会、贸促会等。
（二）人员推销的方法：
推销方法是指推销人员根据不同的销售环境、推销气氛、推销对象和推销产品，审时度势，巧妙而灵活的采用各种推销策略。
5.了解公关的含义、种类、原则、特点、形式。
教学重点：1.促销组合的含义及影响因素
2. 营业推广的含义、方式。
教学难点： 1.影响促销组合的因素
2.公关的应用及其表现形式。
教学方法：讲练结合法、讲授法、案列教学法
教学内容及步骤：
一．导入新课：
案例1：以身试“毒”，一喝成名
曾经的一个报道(有关一个无毒涂料的促销活动)
1.告知广告：就是企业在向市场推出新产品时使用的广告。
主要内容：向市场介绍新产品信息，或者老产品信息的改变情况
主要目标是为了促使初步需求的产生。
2.劝说广告：是企业在产品成长期时使用的广告。
主要内容：突出产品特色、劝导顾客购买自己的产品、促成形成产品偏好
主要目标是为特定的品牌确定需求。
3．提示广告：是企业在产品成熟期时使用的广告。
运输市场营销-9章促销策略
三、运输企业人员推销的目标
现代营销观念认为: 追求最大的销售额并非人员推销的唯一目标，知道如何去发现、解决顾客的问题，衡量市场潜力，收集市场信息，制定销售策 略，最终为企业带来最大的、长期的、稳定的利润及有利的市场地位。 运输企业推销人员担负任务: 寻找货主、传递信息、推销运输产品、提供运输服务、收集货源信息等方 面的。 运输企业确定人员推销目标时考虑的因素影响： 1．企业营销目标。 2．企业促销策略。 3．市场供求局势。
授人以鱼不如授人以渔
授人以鱼不如授人以渔
01
确保推销成功率的提高，推销管理人员需要对推销活动过程有一个全面的认识， 推销准备 访问顾客 处理异议 建议成交
02
四、运输企业人员推销的过程
第四节 公共关系与促销
一、公共关系与其他社会活动的关系 (一)公共关系与社交 社交与公共关系是人们相互接触、了解和沟通的常见的方式 1．两者的主体不同。 2．两者的目标不同。 3．两者的手段不同。 (二)公共关系与宣传 公共关系与宣传的不同，主要表现在： 1．两者的目的不同， 2．两者的传播方式不同。 3．两者的工作方法不完全相同。 (三)公共关系与广告 公共关系与广告借助传播媒介来传递信息。公共关系活动还采用广告来扩大影响。公共关系与广告又有区别，主要表现为： 1．两者的目的不同。 2．传播原则不同。 3．两者的影响力不同。
授人以鱼不如授人以渔
三、运输企业广告决策
广告决策有四个过程： (1)确定广告目标: 1．创牌目标。 2．保牌目标。 3．竞争目标。 4．公共宣传目标。 (2)决定广告预算， (3)选择广告媒体: 1．广告涉及的范围。 2．媒体的种类。 3．产品特性 4．广告费用。 5．播出时间安排。 (4)进行广告评估。
授人以鱼不如授人以渔
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要遵守三个规则：
实现广度优先搜索，也要遵守三个规则： (1) 访问下一个未来访问的邻接点，这个 顶点必须是当前顶点的邻接点，标记它 ，并把它插入到队列中。 (2) 如果因为已经没有未访问顶点而不能 执行规则1时，那么从队列头取一个顶点 ，并使其成为当前顶点。 (3) 如果因为队列为空而不能执行规则2 ，则搜索结束。
现在的大型网站都有“搜索引擎”和“分类 目录”查询方式。 “分类目录”通常只能检索到相关网站的网 址； “搜索引擎”可直接检索相关内容的网页。 由于两种类型的搜索引擎原理不同导致各搜 索引擎营销方式不同。
3、还有的搜索引擎与上述两种操作方式不同 ，主要有两种： 1）多元搜索引擎：酷爱：ttp:/// 2）集成搜索引擎：购物网站 这两种搜索引擎也是在前两种基本搜索引擎的 基础上发展演变而成的，但又不同于传统的 搜索引擎模式。 多元搜索引擎的主要区别：没有自己的搜索引 擎数据库，而是当用户提交搜索时，通过对 多个独立搜索引擎的整合和调用，然后按多 元搜索引擎自己设定的规则将搜索结果进行 取舍和排序反馈给用户。
搜索顺序识别练习:
以搜狐、新浪为例(网址)
ห้องสมุดไป่ตู้
补充：一.搜索引擎分类
搜索引擎的组成：由搜索器、索引器、检索
器和用户接口等四个部分。 搜索引擎从基本原理分类有三种： 1、全理是通过机 器手Spider程序到各个网站收集、存储信息 ，并建立索引数据库供用户查询。这些数据 不是搜索引擎即时从网上检索到的，搜索引 擎是一个搜集了大量网站/网页资料并按一定 规则建立索引的在线数据库。 网络蜘蛛：Web Spider
网络蜘蛛如何判断多媒体文件的内容：
对于各种格式的图片等多媒体文件，网络 蜘蛛一般是通过链接的锚文本（即链接文 本）和相关的文件注释来判断这些 衡量一个搜索引擎的性能参数： 召回率(Recall)和精度(Pricision/查全率 (Recall)和查准率(Precision)
2）广度优先搜索
广度优先是指网络蜘蛛会先抓取起始网 页中链接的所有网页，然后再选择其中 的一个链接网页，继续抓取在此网页中 链接的所有网页。这是最常用的方式， 因为这个方法可以让网络蜘蛛并行处理 ，提高其抓取速度。
下面图中的数字显示了广度优先搜索顶 点(网页)被访问的顺序。
广度优先搜索,顶点(网页)被访问的顺序：
多元搜索引擎的特点: a没有自己的数据库 b建立在多个搜索引擎之上 c信息量大
网站:多元搜索引擎
酷爱网：多元搜索引擎
集成搜索引擎：
与多元搜索引擎的区别: 不能对结果筛选和排序
二.搜索引擎的搜索顺序：
两种方式：即深度优先搜索和广度优先搜索。 它们最终都会到达所有连通的顶点(搜索目 标网页)。深度优先搜索通过栈来实现，而 广度优先搜索通过队列来实现。 1）深度优先搜索： 深度优先是指网络蜘蛛会从起始页开始，一个 链接一个链接跟踪下去，处理完这条线路之 后再转入下一个起始页，继续跟踪链接。
2、分类目录：这类“搜索引擎”并不采集 网站的任何信息，而是利用各网站向“ 搜索引擎”提交网站信息时关键词和网 站描述等资料，经过人工审核编辑后， 如果符合网站的登录条件，则输入数据 库以供查询。如：yahoo。新浪、搜狐也 是从分类目录发展起来的。 好处是：用户可根据目录有针对性的逐级 查询自己需要的信息。
下面图中的数字显示了深度优先搜索顶点(网页)被 访问的顺序： 深度优先搜索,顶点(网页)被访问的顺序：
为了实现深度优先搜索，首先选择一个起 始顶点并需要遵守三个规则： (1) 如果可能，访问一个邻接的未访问 顶点，标记它，并把它放入栈中。 (2) 当不能执行规则1时，如果栈不空， 就从栈中弹出一个顶点。 (3) 如果不能执行规则1和规则2， 就完成了整个搜索过程。